謝鎰遜

學(xué)術(shù)期刊去同質(zhì)化路徑探析

謝鎰遜

學(xué)術(shù)期刊面臨著同質(zhì)化的危險(xiǎn)，在時(shí)代背景下，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該從同質(zhì)化向特色化發(fā)展，找到自身的發(fā)展命脈。首先，清晰的學(xué)術(shù)定位是學(xué)術(shù)期刊特色化的前提；其次，發(fā)揮編輯創(chuàng)造性是學(xué)術(shù)期刊特色化的核心；最后，品牌化戰(zhàn)略是學(xué)術(shù)期刊特色化的追求。只有堅(jiān)持特色化的品牌發(fā)展道路才是學(xué)術(shù)期刊成為不可替代的精品期刊的關(guān)鍵。

學(xué)術(shù)期刊；同質(zhì)化；特色化；品牌化

[作 者]謝鎰遜，碩士，廣西期刊傳媒集團(tuán)教育觀察雜志社編輯。

同質(zhì)化的概念始于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，主要指生產(chǎn)者所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)的最后階段都表現(xiàn)為趨同，而導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的優(yōu)劣。經(jīng)濟(jì)學(xué)者在對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)做是否成熟的判斷時(shí)，往往將產(chǎn)品和服務(wù)是否同質(zhì)化作為重要評(píng)判標(biāo)志之一。[1]如今，同質(zhì)化的概念已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，媒體傳播行業(yè)也不例外。與其他很多領(lǐng)域不同的是，媒介領(lǐng)域的同質(zhì)化并不是低水平的簡(jiǎn)單雷同、復(fù)制，而是高水平的同質(zhì)化，即相互借鑒、模仿，甚至也有少量的創(chuàng)新。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)講，同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。同類(lèi)學(xué)術(shù)期刊的選題策劃、欄目設(shè)置，甚至連形象、版式、裝訂等方面也大同小異。盡管學(xué)術(shù)期刊同質(zhì)化在一定程度上也標(biāo)志著學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域發(fā)展步入成熟期，但是在期刊需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展的今天，同質(zhì)化現(xiàn)象還是應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。一本受到業(yè)內(nèi)好評(píng)的學(xué)術(shù)期刊，一定是具有強(qiáng)烈的自身特色的。筆者以為，學(xué)術(shù)期刊要想從同質(zhì)化邁向特色化，須從期刊定位、人才儲(chǔ)備、品牌戰(zhàn)略等多方面著手。

一、清晰的定位——學(xué)術(shù)期刊特色化的前提

在對(duì)一些綜合性學(xué)術(shù)期刊和專(zhuān)業(yè)性學(xué)術(shù)期刊分析后，我們發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)同質(zhì)化的最主要原因是欄目選題嚴(yán)重重復(fù)，欄目是體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊特色的最重要的標(biāo)志。當(dāng)學(xué)術(shù)期刊出現(xiàn)欄目大同小異時(shí)候，這是由于期刊定位不夠清晰準(zhǔn)確。無(wú)論是什么樣的學(xué)術(shù)期刊，其在創(chuàng)刊時(shí)就應(yīng)該有明確的期刊定位。

主辦者在進(jìn)行期刊定位時(shí)，首先應(yīng)堅(jiān)持差異化辦刊。對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有期刊進(jìn)行分析，以此確定現(xiàn)有學(xué)術(shù)市場(chǎng)需求。對(duì)學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分才能明確學(xué)術(shù)期刊需要填補(bǔ)哪些空白領(lǐng)域，避免出現(xiàn)已經(jīng)被其他期刊重復(fù)出現(xiàn)的欄目，真正為學(xué)術(shù)市場(chǎng)服務(wù)。盡管同專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊會(huì)有大部分欄目相似，但是每一本學(xué)術(shù)期刊可以通過(guò)樹(shù)立差異化思想，找到適合自身刊物的特色欄目，辦出有特色的學(xué)術(shù)期刊。[2]如《教育學(xué)報(bào)》創(chuàng)刊于2005年，著名教育學(xué)家顧明遠(yuǎn)先生對(duì)其提出了四點(diǎn)希望：第一，要重視基礎(chǔ)研究和學(xué)科建設(shè)；第二，要關(guān)注教育改革和發(fā)展中的重大理論問(wèn)題；第三，要鼓勵(lì)學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴；第四，要講究學(xué)術(shù)規(guī)范。這樣的差異化辦刊思路也為《教育學(xué)報(bào)》今天的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

其次，學(xué)術(shù)期刊清晰的學(xué)術(shù)定位還應(yīng)包括創(chuàng)新、開(kāi)放、多元的學(xué)術(shù)態(tài)度，鼓勵(lì)、引導(dǎo)學(xué)術(shù)批評(píng)與爭(zhēng)鳴。人文社會(huì)科學(xué)能夠發(fā)展到今天，正是源于不斷地創(chuàng)新。然而在今天，創(chuàng)新似乎變成一種潮流，成為偽學(xué)術(shù)的標(biāo)志，這是期刊主辦者需要反思的問(wèn)題。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該正確面對(duì)學(xué)術(shù)創(chuàng)新。堅(jiān)持專(zhuān)家匿名審稿、同行評(píng)議制度，而不以作者名氣大小決定是否錄用，這是學(xué)術(shù)期刊在創(chuàng)新上須堅(jiān)持的原則。學(xué)術(shù)期刊還應(yīng)該保證開(kāi)放性和多元性。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊（無(wú)論是綜合期刊還是專(zhuān)業(yè)性期刊）實(shí)質(zhì)上都在堅(jiān)持封閉化辦刊，學(xué)科之間界限明顯，作者身份界定明確，只鼓勵(lì)“歌頌”而反對(duì)學(xué)術(shù)批評(píng)等。這對(duì)于一本致力于特色化辦刊的學(xué)術(shù)期刊來(lái)講是致命的。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該打破學(xué)科界限，鼓勵(lì)相關(guān)學(xué)科成果交融；鼓勵(lì)中青年學(xué)者完成學(xué)術(shù)研究，不以作者身份為是否錄用的標(biāo)準(zhǔn)；堅(jiān)持學(xué)術(shù)批評(píng)與爭(zhēng)鳴，鼓勵(lì)學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)大討論，推動(dòng)學(xué)科發(fā)展，等等。如，《教育學(xué)報(bào)》堅(jiān)持開(kāi)放創(chuàng)新的辦刊態(tài)度，沒(méi)有成為同人雜志，向整個(gè)學(xué)界開(kāi)放，廣泛吸納國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)研究的優(yōu)秀成果，成為教育科學(xué)研究的公共平臺(tái)和理論寶庫(kù)?！短剿髋c爭(zhēng)鳴》像刊名一樣，堅(jiān)持多遠(yuǎn)、開(kāi)放的辦刊態(tài)度，涉獵多個(gè)學(xué)科研究成果，鼓勵(lì)跨學(xué)科研究，每期設(shè)置討論欄目，引發(fā)學(xué)者的學(xué)術(shù)批評(píng)與反批評(píng)，推動(dòng)學(xué)科進(jìn)步。

最后，學(xué)術(shù)期刊定位時(shí)也應(yīng)該考慮學(xué)科特色與地區(qū)特色。學(xué)術(shù)期刊主辦單位的學(xué)科特色是期刊可以利用的重要資源。一個(gè)成熟的學(xué)科一般擁有足夠的研究者、前沿的研究成果、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度等，學(xué)術(shù)期刊就地取材，能夠及時(shí)了解學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)，掌握研究成果，擴(kuò)大期刊學(xué)術(shù)影響力。但是，學(xué)術(shù)期刊堅(jiān)持主辦單位學(xué)科特色的同時(shí)也應(yīng)該開(kāi)放、包容，而不能封閉辦刊，將其看變成優(yōu)勢(shì)學(xué)科的內(nèi)刊。地區(qū)特色也是學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該考慮的重要辦刊方向。每一個(gè)地區(qū)都有自身特殊的學(xué)術(shù)研究?jī)?yōu)勢(shì)，學(xué)術(shù)期刊結(jié)合地區(qū)的學(xué)術(shù)研究?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)特色欄目，是其發(fā)展的應(yīng)有之道。如，《上海教育科研》開(kāi)展的長(zhǎng)三角教育聯(lián)盟，深入報(bào)道研究長(zhǎng)江三角洲的教育改革成果，在業(yè)內(nèi)頗具影響力?！稄V西民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）抓住廣西地區(qū)的西南邊陲民族特色、廣西民族大學(xué)的民族學(xué)研究?jī)?yōu)勢(shì)等，突出民族性、文化性、地方性、區(qū)域國(guó)際性，設(shè)置人類(lèi)學(xué)、民族學(xué)、民俗學(xué)、中國(guó)—東盟等欄目，尤其以人類(lèi)學(xué)與民族學(xué)研究為特色，連續(xù)多年獲得國(guó)家社科基金學(xué)術(shù)期刊資助，成為“社科百?gòu)?qiáng)期刊”，成為業(yè)內(nèi)的佼佼者。

二、發(fā)揮編輯的創(chuàng)造性——學(xué)術(shù)期刊特色化的核心

第一，編輯應(yīng)該從加工者向設(shè)計(jì)者轉(zhuǎn)變。學(xué)術(shù)期刊無(wú)論是欄目還是裝幀排版設(shè)計(jì)，編輯都應(yīng)該參與其中，充分發(fā)揮自身的主體性。綜合性學(xué)術(shù)期刊（如高校學(xué)報(bào)）的編輯大都是各專(zhuān)業(yè)的研究者，專(zhuān)業(yè)性學(xué)術(shù)期刊的編輯大多也是這一學(xué)科不同領(lǐng)域的研究者。他們可以利用自身對(duì)學(xué)科或領(lǐng)域的了解把握，找到有新意、個(gè)性和特色的欄目選題。在期刊的編排上，盡管一般由專(zhuān)業(yè)的排版設(shè)計(jì)者完成，但編輯也應(yīng)該提出自己的意見(jiàn)。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的編排者往往主要考慮文本排版，而編輯更了解期刊的學(xué)術(shù)特色及讀者心理，如果能夠?qū)⒕幣排c期刊內(nèi)容、讀者心理結(jié)合起來(lái)，那必定能給期刊增添新的元素、特色，給閱讀者留下深刻印象。

第二，編輯還應(yīng)該從引導(dǎo)作者完成有特色的學(xué)術(shù)文章。[1]“為他人做嫁衣”是大多數(shù)編輯的心態(tài)，這樣的編輯常年在“幕后”，加工文本，完成最基本的工作，缺少與作者的深層次溝通。而走到“臺(tái)前”的編輯則能夠與作者之間建立良好的交流關(guān)系，交流內(nèi)容可以是某些模糊的文字，可以是某些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。在選題策劃和組稿上，編輯更應(yīng)該發(fā)揮自身創(chuàng)造性，引導(dǎo)作者完成高水平、有特色的學(xué)術(shù)論文。大多學(xué)術(shù)期刊選題比較常規(guī)，編輯可以結(jié)合自身學(xué)科特色，提出獨(dú)辟蹊徑的選題方案，尋找其他期刊尚未涉足的領(lǐng)域，或者是學(xué)科中的爭(zhēng)議話(huà)題，或者是相關(guān)學(xué)科的交叉課題（特別是綜合性學(xué)術(shù)期刊）。這樣的選題既能夠提起作者的興趣，也能夠增添期刊特色，避免期刊內(nèi)容同質(zhì)化。編輯組稿時(shí)也可以發(fā)揮自身的引導(dǎo)作用。某些欄目選題的稿件偏少，或者稿件偏常規(guī)時(shí)，編輯可以憑借自身的學(xué)術(shù)積累，尋找這方面有研究潛力的作者撰寫(xiě)文章。有時(shí)候，當(dāng)編輯發(fā)現(xiàn)某作者的一點(diǎn)學(xué)術(shù)散論非常有爭(zhēng)議、有意義時(shí)，應(yīng)該與作者聯(lián)系，鼓勵(lì)引導(dǎo)其完成有特色的學(xué)術(shù)論文，呈現(xiàn)給讀者，增加期刊特色。作者在文章寫(xiě)作過(guò)程中主要注重表達(dá)自我的思想觀念，而編輯則需要在作者、作品、讀者之間尋找平衡契合點(diǎn)。我們也常常發(fā)現(xiàn)，往往有學(xué)科爭(zhēng)議，能夠引發(fā)學(xué)科大討論，推動(dòng)學(xué)科進(jìn)步的文章大都來(lái)自于作者與編輯之間的深層次合作。

第三，編輯還應(yīng)該提高自身學(xué)術(shù)能力，走學(xué)者化編輯道路。只有編輯成為各自領(lǐng)域的學(xué)者，才能更好地把握學(xué)科研究方向，及時(shí)了解學(xué)科研究動(dòng)態(tài)，挑選更符合期刊特色的學(xué)術(shù)論文。編輯在進(jìn)行科學(xué)研究的同時(shí)，有助于培養(yǎng)自身問(wèn)題意識(shí)，拓寬自身的研究視野，增強(qiáng)學(xué)科理論修養(yǎng)。平時(shí)，編輯通過(guò)參加學(xué)術(shù)會(huì)議也能夠獲得較前沿的學(xué)術(shù)咨詢(xún)和論文，這對(duì)于學(xué)術(shù)期刊組稿有很大幫助，能避免同質(zhì)化的傾向。

三、品牌化戰(zhàn)略——學(xué)術(shù)期刊特色化的追求

品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。[3]品牌的一個(gè)顯著特點(diǎn)是它的附加值，這種附加值豐富了品牌的內(nèi)涵。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張伯海認(rèn)為：期刊的品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品。[4]

學(xué)術(shù)期刊特色化最終的追求必將是期刊品牌化。如果說(shuō)特色化是學(xué)術(shù)期刊走向成熟的標(biāo)志，那么品牌化則是學(xué)術(shù)期刊立足于業(yè)內(nèi)并成為佼佼者的標(biāo)志，品牌化是特色化的深化。特色化的學(xué)術(shù)期刊主要關(guān)注點(diǎn)在期刊的學(xué)術(shù)性上，而品牌化除學(xué)術(shù)性外，還需要關(guān)注期刊的其他方面，如讀者、期刊風(fēng)格、外部環(huán)境等。

學(xué)術(shù)期刊主辦者一般都會(huì)有意無(wú)意回避讀者的問(wèn)題，因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊讀者少，僅在特有的圈子內(nèi)傳播，這在一定程度上限制了學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)。但是品牌化的學(xué)術(shù)期刊必須充分考慮讀者的心態(tài)，并通過(guò)一切辦法聯(lián)系讀者，為他們服務(wù)，擴(kuò)大期刊經(jīng)營(yíng)方式。盡管讀者數(shù)量偏少，但是主辦者還是有必要對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，找到主辦期刊的讀者群體。學(xué)術(shù)期刊可以在讀者中建立一定的品牌形象，即學(xué)術(shù)品位。主辦者可以通過(guò)舉辦讀者調(diào)查、讀者沙龍活動(dòng)、讀者座談會(huì)等與讀者溝通，達(dá)到編讀雙方在精神心靈上的契合和共鳴。還可以為讀者提供最便捷、最有益的服務(wù)，回報(bào)讀者的喜愛(ài)，最大限度實(shí)現(xiàn)期刊的增值營(yíng)銷(xiāo)。[5]

期刊風(fēng)格也是學(xué)術(shù)期刊在品牌化戰(zhàn)略建設(shè)中需要重點(diǎn)考慮的一方面。期刊風(fēng)格一方面體現(xiàn)在期刊的欄目特色上，另一方面則體現(xiàn)期刊的設(shè)計(jì)、裝幀等外在風(fēng)格上。精美新穎的裝幀形式往往能讓學(xué)術(shù)期刊在業(yè)內(nèi)脫穎而出。2014年武漢刊博會(huì)評(píng)選出的中國(guó)最美期刊中，也有一部分是學(xué)術(shù)期刊，這充分說(shuō)明，學(xué)術(shù)期刊在外在風(fēng)格上也能得到行業(yè)內(nèi)和讀者的認(rèn)可。

學(xué)術(shù)期刊的外部環(huán)境也是品牌化戰(zhàn)略的重要組成部分。目前看，學(xué)術(shù)期刊大多以單兵作戰(zhàn)為主，這樣影響力有限，還不利于資源優(yōu)化配置。學(xué)術(shù)期刊也應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，優(yōu)化配置辦刊資源，形成集群影響力。主辦單位有多本期刊可以組建期刊社，高校學(xué)報(bào)可以將幾個(gè)版本都統(tǒng)一規(guī)劃，相互協(xié)調(diào)（大多數(shù)高校學(xué)報(bào)有兩到三個(gè)版本的期刊）。廣西期刊傳媒集團(tuán)近幾年致力于區(qū)域性學(xué)術(shù)期刊集群建設(shè)，在各方面已獲得國(guó)家新聞出版廣電總局和行業(yè)內(nèi)同人的認(rèn)可。此外，學(xué)術(shù)期刊還應(yīng)有自己的網(wǎng)站等傳播平臺(tái)。傳播平臺(tái)的建設(shè)有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播，這改變了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊單一的傳播方式。在傳播平臺(tái)上組織網(wǎng)上論壇、學(xué)術(shù)會(huì)議等都是適合學(xué)術(shù)期刊的宣傳交流方式。在大數(shù)據(jù)背景下，除網(wǎng)站外，微博、微信等新媒體已經(jīng)成熟，這些都可以被學(xué)術(shù)期刊利用。

學(xué)術(shù)期刊從同質(zhì)化到特色化是學(xué)術(shù)期刊優(yōu)質(zhì)發(fā)展的道路中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有具有明確特色化的學(xué)術(shù)期刊才能邁向品牌化期刊之路。有特色的品牌化之路將使學(xué)術(shù)期刊成為讀者和作者眼中永不可替代的精品期刊，這也是時(shí)代的應(yīng)有之義。

[1]葉利榮.學(xué)術(shù)期刊的同質(zhì)化及對(duì)策[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（4）.

[2]張學(xué)文.怎樣才是富有生命力的優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（2）.

[3]巨天中.品牌戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[4]張伯海.談期刊品牌[J].出版參考，2003（7）.

[5]劉躍平.論高校學(xué)報(bào)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向品牌化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2008（3）.