劉玉蓮

圖書從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版發(fā)展路徑探析

劉玉蓮

國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，正深刻影響著我國的社會、經(jīng)濟的方方面面。為此，每個行業(yè)都在積極尋找與信息技術、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術的融合發(fā)展。傳統(tǒng)圖書出版也在嘗試與信息技術相融合，向數(shù)字化出版方向發(fā)展?？偨Y國內(nèi)圖書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并分析目前傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展存在的主要障礙，最后基于這些困難提出了具體的解決對策，對國內(nèi)圖書出版由傳統(tǒng)方式向數(shù)字出版發(fā)展等相關課題的研究，提供了一定理論指導和實踐參考。

傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；策略研究

[作 者]劉玉蓮，碩士，群眾出版社副編審。

以計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術以及智能手機等為代表的信息技術，極大地豐富了可供人民群眾選擇的閱讀方式，迅速改變著大家的閱讀習慣。越來越多的人，尤其是“80后”“90后”更傾向于通過網(wǎng)絡、手機等手段閱讀，而非傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體?？梢哉f，國內(nèi)的各大圖書出版商如果不能適應這種數(shù)字化出版發(fā)展的變革，就會在激烈的市場競爭中被淘汰。為此，筆者結合自己多年的工作經(jīng)驗和思考，就國內(nèi)圖書出版如何由傳統(tǒng)方式向數(shù)字出版轉變展開理論研究。

一、我國圖書數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國社會、經(jīng)濟的跨越式發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提高，圖書產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷全面的變革，這種變革小到圖文編輯手段，大到圖書出版。我國的“十一五”規(guī)劃中，明確提出圖書出版的數(shù)字化建設應該作為科技創(chuàng)新的重點。在國家相關政策的大力扶持下，國內(nèi)的各大圖書出版商正積極適應圖書數(shù)字化建設的需要，整個行業(yè)顯現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭，市場規(guī)模逐年擴大。

根據(jù)前人[1]以及筆者的問卷調(diào)查、訪談等統(tǒng)計：2014年在我國一線城市中，80%以上的受訪市民使用過手機或者電腦閱讀圖書、雜志等一次以上，30%以上的受訪市民每周使用過手機或者電腦閱讀一次以上，其中，70%左右的年輕人每天使用過手機或者電腦閱讀一次以上。而在2004年，僅僅只有10%以上的受訪市民在一年的時間內(nèi)使用過手機或者電腦閱讀圖書、雜志等一次，40%左右的市民知道可以通過手機或者電腦閱讀圖書。由此可見，我國的電子圖書行業(yè)擁有廣闊、迅猛發(fā)展的市場。即使是2008年全球金融危機以來，全球經(jīng)濟下行風險不斷加大，國內(nèi)的數(shù)字出版量、閱讀量、影響力仍然處于持續(xù)“爆炸”發(fā)展的情形之中[2]。

二、傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展的主要障礙

2010年5月，數(shù)字出版聯(lián)盟在北京正式成立。這標志著國內(nèi)的數(shù)字化出版取得了階段性成就，各大出版商開始聯(lián)合起來研究、開發(fā)、經(jīng)營數(shù)字圖書市場。但根據(jù)筆者多年工作的觀察、反思，傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展仍然存在以下三個主要障礙：（1）投資大，相關技術人才嚴重短缺；（2）版權爭議較為嚴重；（3）暫時沒開發(fā)出合理的營銷模式。其中，暫時沒開發(fā)出合理的營銷模式是最大的障礙。

（一）投資大，相關技術人才嚴重短缺

本文所說的圖書數(shù)字化出版，并不是20世紀80年代所開始的數(shù)字排版技術，而是將現(xiàn)有的紙制書籍變成“電子書”。這是一個相當龐大的工程，需要巨大的資金投入。目前，由于國家資金扶持力度不夠、數(shù)字化出版盈利困難等原因，各大圖書出版商并沒有足夠的資金投入到圖書數(shù)字化出版中。它們僅僅是對部分熱銷書籍進行了數(shù)字化出版工作，離讀者巨大的閱讀需求仍然存在著較大的差異[3]。而且，數(shù)字化圖書的推廣工作不能直接借用紙質(zhì)書籍的運營平臺，其運營平臺的構建、推廣也需要巨大的資金，這也就進一步增加了資金需求。

此外，圖書的電子化、數(shù)字化出版對編輯等工作人員的計算機、手機等工具的使用水平要求較高。根據(jù)筆者了解，目前的圖書出版相關產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員普遍沒有達到相關要求。圖書數(shù)字化出版是近十幾年才發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，而人類歷史上已經(jīng)出版的紙制圖書不計其數(shù)，這就需要大量的工作人員來完成數(shù)字化的加工與編輯，進一步惡化了人才短缺的困境。

（二）版權爭議較為嚴重

版權是圖書出版數(shù)字化建設中首先要解決的問題。無論是紙質(zhì)書籍還是電子書籍，其盜版現(xiàn)象都極為嚴重。而且數(shù)字出版與傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版不同，其開放性更強。讀者可以隨意利用網(wǎng)絡平臺對數(shù)字圖書進行快速轉發(fā)、傳播[4]。截至目前，我國仍然沒有就數(shù)字出版物的版權問題推出明確的法律規(guī)定或者司法解釋，數(shù)字出版物的版權歸屬還是一個多方爭議的難題?，F(xiàn)代作者的數(shù)字版權意識越來越強烈，紛紛要求保留自己對著作的數(shù)字版權，這也進一步增加了圖書出版商的成本。

（三）暫時沒開發(fā)出合理的營銷模式

電子書市場雖然火爆，對傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍市場造成了巨大的沖擊，但是國內(nèi)各大圖書出版商在電子書市場卻難以盈利。拋開前期投資大、版權爭議多等問題不談，其難以盈利的主要原因在于沒有開發(fā)出合理、盈利能力強的營銷模式，無法實現(xiàn)出版商、信息技術平臺與作者的三方利益平衡[5]。只有開發(fā)出了合理的營銷模式，才能確保圖書出版商的盈利，進而保證電子出版行業(yè)的繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

各大圖書出版商在電子書市場的營銷模式僅僅是電子圖書、期刊的檢索和查閱，盈利點不明確，而且其確定的盈利點往往由于市場波動變成虧損點。比如知網(wǎng)等學術期刊出版商，目前其盈利點主要是放在學術類期刊的查閱上，用戶下載相關期刊需要交費。但是國內(nèi)用戶似乎并不“買賬”。

三、圖書從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版發(fā)展路徑策略

前文從三個方面系統(tǒng)分析國內(nèi)的傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展的主要障礙。針對這些問題，筆者結合自己多年的工作經(jīng)驗與思考，提出幾點建議：

（一）加大投資，加快相關技術人才的培養(yǎng)

書籍的數(shù)字化出版需要大量的資金。一方面應該增加投資，另一方面可以整合現(xiàn)有資源以相對減少資金缺口[6]。圖書出版的數(shù)字化已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢，可以借由這種趨勢來吸引更多的民間投資，而不是僅僅依靠政府扶持資金和企業(yè)自身的盈利。否則，書籍的數(shù)字化出版的資金缺口將會越來越大。各大圖書出版商都在試圖建立自己獨立的營銷渠道，這也使得圖書數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的投資增加。各大圖書出版商應該聯(lián)合起來，共同構建國內(nèi)電子書市場的營銷渠道，先抱團迅速開拓市場，后互相競爭贏得市場。

數(shù)字化出版的相關人才培養(yǎng)應該從以下三個方面開展。首先，在高校增設數(shù)字出版的相關專業(yè)課程，增加相關專業(yè)的招生人數(shù)，進而增加圖書數(shù)字出版的人才儲備。其次，廣泛吸引具有信息技術的人才加入數(shù)字出版這個行業(yè)中，擴充圖書數(shù)字出版的人才庫。最后，對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版的從業(yè)人員進行信息技術培訓，使其可以勝任數(shù)字化出版的新工作。

（二）提升數(shù)字出版內(nèi)容的競爭價值

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，讀者往往注重內(nèi)容而非表現(xiàn)形式。因為傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體本身其表現(xiàn)形式相當單一。而伴隨著信息技術的普及，現(xiàn)代人對圖書內(nèi)容的表現(xiàn)形式也很在意。他們更樂于被新穎的表現(xiàn)形式所吸引。因此在傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版改革的過程中，不僅要重視出版物的內(nèi)容，更要創(chuàng)新閱讀形式讓讀者在閱讀時可以有豐富的體驗[7]。比如《三國演義》，紙質(zhì)圖書就只能提供書籍的內(nèi)容和一定數(shù)量的插圖，而電子圖書則可以提供更為豐富的內(nèi)容（基于《三國演義》而開發(fā)的相關游戲、關于三國故事的海量資訊）和更為多樣化的信息傳達形式（視頻工具等）。

（三）開發(fā)出盈利能力較強的數(shù)字出版營銷模式

目前，各大出版商采用的數(shù)字出版營銷模式普遍存在盈利能力不足的問題。電子出版行業(yè)急需一種新的盈利能力較強的數(shù)字出版營銷模式。如何盡快開發(fā)出新模式有兩類方法[8]，一種是將傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書營銷經(jīng)驗，結合信息技術的特點、現(xiàn)代社會的發(fā)展需要，改造為適合于圖書數(shù)字出版的營銷模式；另一種就是將基于各大出版商目前采用的數(shù)字出版營銷模式，進一步改進以提高其盈利能力。

筆者認為，第一種模式更為可行。主要是由于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書營銷已經(jīng)有了很成熟的理念和方法，其盈利能力在收到信息技術的沖擊之前較好。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書營銷盈利能力較強的根本原因在于可以較好地平衡出版商、銷售平臺與作者的三方利益。雖然出版商擬定了書籍的建議零售價，但是最終的定價權仍然相當部分保留在銷售平臺手中，這樣就確保了銷售平臺會盡力去推銷產(chǎn)品，確保了產(chǎn)業(yè)上游的多方利益。

具體而言，就是數(shù)字出版營銷模式應該將定價權較多地保留在信息技術平臺（銷售平臺）手中，這樣一來就把確保營銷情況重任放在信息技術平臺手中，通過銷售平臺來擴展市場而非電子圖書出版商本身。此外，應該注意并改進傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書營銷難以控制盜版問題。

四、結語

通過“國內(nèi)圖書出版由傳統(tǒng)方式向數(shù)字出版發(fā)展”相關課題展開詳盡的研究，客觀分析國內(nèi)傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展的主要障礙：投資大、相關技術人才嚴重短缺；版權爭議較為嚴重；暫時沒開發(fā)出合理的營銷模式等。對此，根據(jù)筆者的多年從業(yè)經(jīng)驗，就我國傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展進行了策略研究。當前只有加大投資，加快相關技術人才的培養(yǎng)，提升數(shù)字出版內(nèi)容的競爭價值，開發(fā)出盈利能力較強的數(shù)字出版營銷模式，才能促使傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展。

[1]馬國林.由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的圖書選題策劃[J].企業(yè)改革與管理，2015（23）：210.

[2]竇勝龍.傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展探析[J].中國傳媒科技，2013（2）：96-97.

[3]張馳.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版發(fā)展的路徑探析[J].中國管理信息化，2013（8）：62-63.

[4]王一莉.傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展探析[J].科技傳播，2016（9）：35，76.

[5]包朔.數(shù)字出版時代傳統(tǒng)圖書的發(fā)展策略[J].科技資訊，2009（33）：255-256.

[6]劉曉歡.我國傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的困境與出路[J].現(xiàn)代交際，2015（2）：52-53.

[7]鄔四娟.我國圖書數(shù)字出版發(fā)展研究[D].北京：北京印刷學院，2009.

[8]張澤霖.我國圖書數(shù)字出版盈利方式研究[D].重慶：重慶工商大學，2014.