張榮榮

（巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000）

微博廣告的傳播特點及其營銷模式分析

張榮榮

（巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000）

在科技日新月異的今天，互聯(lián)網(wǎng)已然不再是新鮮事物，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，我國網(wǎng)民人數(shù)在不斷的攀升.微博自2009年誕生至今，憑借其自身的優(yōu)勢和特點虜獲不計其數(shù)的親睞者，微博的用戶數(shù)量也在直線上升.作為web2.0時代的重要產(chǎn)物，微博正在逐漸成為新時代廣告植入的重要手段，它憑借自身的便捷性、信息傳遞速度快、互動性強等特點不僅為廣告主提供了一個嶄新的平臺，同時也會有需要的用戶提供了一個獲取廣告信息的新型方式，因此，在當代，微博廣告的勢頭不可抵擋.但是，目前在我國由于多方面原因?qū)е挛⒉V告的營銷模式存在一些不可忽視的問題，本文就這些影響微博廣告發(fā)展的問題進行分析解決，并對于微博廣告的營銷模式和手段提出一些建議.

微博廣告；傳播；營銷模式

1 微博廣告的含義及其分類.

1.1 微博廣告的含義

微博廣告，顧名思義，是和微博有著緊密聯(lián)系的一種廣告類型.它是指在微博信息中有目的性地發(fā)布產(chǎn)品的推銷信息，旨在通過宣傳該產(chǎn)品或者推廣某品牌知名度和美譽度最終達到促進銷售的目的.微博廣告一般是由企業(yè)的相關(guān)部門組織發(fā)布的，但是也有的微博廣告是專業(yè)的廣告公司策劃發(fā)布的.

1.2 微博廣告的類型分析

促銷型微博廣告.這類微博廣告的內(nèi)容中含有大量的促銷信息，如我們常見的優(yōu)惠券、折扣碼以及多買多送、多買低價等，廣告主通過轉(zhuǎn)發(fā)微博從而達到將促銷信息進行廣泛傳播的目的.這種促銷信息的傳達耗費時間少、普及率高，達到的效果卻很好.比如每年的“雙十一”到來之前，微博上鋪天蓋地的產(chǎn)品促銷信息讓人目不暇接.

產(chǎn)品信息型微博廣告.這類微博廣告的定義簡單明了，也十分容易辨別，就是通過介紹某產(chǎn)品的外觀、作用、價格、適宜人群等信息，并且對于產(chǎn)品的賣點和特點進行強調(diào)和闡述從而達到吸引消費者和解釋產(chǎn)品目的的微博廣告.這類微博廣告在電子類產(chǎn)品上應用十分廣泛，很多電子產(chǎn)品通過發(fā)布相關(guān)微博廣告，不僅達到了吸引消費者的目的，同時也對于產(chǎn)品的新功能進行說明，對不明就里的用戶具有指導性的作用.比如魅族手機、小米手機就經(jīng)常通過發(fā)布微博廣告來介紹新一代產(chǎn)品的新型功能.

活動微博廣告.這類廣告通常是采取合作萊達到共贏的目的，即通過發(fā)布相關(guān)活動信息如時間、地點、報名方式、活動內(nèi)容、獎勵措施等，來吸引大眾參與.這類活動通常是由某品牌策劃或者由某品牌贊助，在活動的過程中不斷向消費者灌輸產(chǎn)品從而達到廣告營銷的目的.如每年在各大高校舉辦的雪碧飛揚新聲歌唱比賽活動就是典型.

話題型微博廣告.這類廣告在當代越來越受歡迎，它是通過第三方的意見和看法來達到宣傳的作用，比品牌的自吹自擂更加具有說服力.比如通過在微博上發(fā)起相關(guān)的品牌話題，讓消費者對于話題進行討論，表達自己的用戶體驗、反饋和建議，不僅達到了宣傳的目的，同時也讓消費者看到了品牌的誠意，增添自身在消費者心中的信任度和好感度.如聚美優(yōu)品CEO陳歐便經(jīng)常會通過制造話題來分享消費者的心得和體驗.

2 微博廣告的傳播特點分析

隨著微博用戶數(shù)量的不斷攀升，以及微博客戶端層出不窮的營銷模式和手段創(chuàng)新，微博正在成為新時代廣告發(fā)布的重要平臺，憑借自身便捷性、傳播速度快、成本低、互動性強等多重優(yōu)勢，微博廣告的傳播相對于傳統(tǒng)的廣告形式傳播來說也具有了新型的特點.

2.1 微博廣告的傳播速度快、便捷性高

眾所周知，在微博產(chǎn)生之前，twitter已然在國際上擁有大量的用戶，twitter廣告也早已出現(xiàn)在人們的面前，并且產(chǎn)生了一定的成效.在web2.0時代，我國以此為鑒，大力發(fā)展微博廣告，最終形成今天的美好局面.微博廣告的傳播方式有很多，為了達到宣傳產(chǎn)品的目的，企業(yè)自身的推薦自然是重中之重，官方微博也成為企業(yè)發(fā)布最新產(chǎn)品廣告信息和維護企業(yè)美好形象不可缺少的重要平臺.而且這些相關(guān)信息的發(fā)布能夠在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)全方位普及和宣傳的作用和效果.如2017年春節(jié)前夕，支付寶推廣“積五福，分兩億”的活動，即用戶通過在一定的時間內(nèi)積攢支付寶隨機贈與的五種祝福，如果能夠集齊五福就能分享兩億支付寶紅包的活動.這一活動如果采取傳統(tǒng)的廣告形式那么受眾群有限、而且耗費的時間也會相對來說較長，成本也會增加.但是通過支付寶官方的微博賬號來進行話題引導和傳播，最終在短短兩個月內(nèi)達到了極好的宣傳效果，引起全民積五福的盛況.

2.2 微博廣告?zhèn)鞑サ幕有詮?/p>

幾年前，作為消費者，我們獲取商品和品牌廣告信息的方式十分有限，基本只能依靠觀看電視廣告和街頭的廣告宣傳.這種廣告?zhèn)鞑ナ菃畏矫娴膹V告植入，用戶十分被動、失去了自主權(quán)，對于廣告中沒有涉及到的問題一概不知.比如對于洗面奶廣告來說，很少會涉及到用戶膚質(zhì)的問題，我們都知道某種化妝品的適宜人群是有限的，但是電視廣告如果沒有涉及，那么就會讓消費者茫然猶豫.但是微博廣告憑借自身互動性強的特點就完美地改變了之前的狀況.簡單來說，通常官博發(fā)布了廣告信息后，即便對于應該要考慮的問題都進行了闡述，但是由于考慮不周等因素，總會忽視部分用戶體驗，這時候有疑問的消費者在評論區(qū)提出自己的疑慮和問題，官媒進行及時的解答從而消除了消費者的疑慮，這種互動性達到了解答群體性疑問的效果.此外，在評論區(qū)消費者除了提出自己的疑問之外，還會分享自己的用戶體驗并提供證據(jù)，好的用戶體驗能夠刺激進一步的消費；不好的用戶體驗能夠給企業(yè)提供進步的空間，讓企業(yè)認識到自己的不足以及未來發(fā)展的方向，同時也從一定程度上對于企業(yè)有一定的激勵和監(jiān)督作用.

微博廣告的互動性還表現(xiàn)在另一個方面：通過粉絲效應來達到產(chǎn)品推銷的成效.明星和粉絲之間的互動和聯(lián)系，會讓粉絲對于明星推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任和喜愛.比如李易峰代言的oppo手機，通過該明星在微博上的推薦，引起粉絲的追捧狂潮，直接結(jié)果就是oppo手機的話題度、討論量飆升從而引起刺激了產(chǎn)品的出售.

2.3 微博廣告?zhèn)鞑ゾ哂袧撛谛?/p>

有部分微博游離于非營銷型微博和微博廣告的邊緣，換句話說，我們既可以將這類微博視為簡單的正常微博，同時也可以將它們歸類于微博廣告.也就是說，這類微博自身并沒有涉及到產(chǎn)品的推銷和宣傳，卻依然能夠消費者對于產(chǎn)品產(chǎn)生大量的興趣，從而私信博主或者在評論區(qū)所要購買途徑.舉個簡單的例子來說，有些美食類博主和旅游類博主通過分享自己喜歡的美食和景區(qū)達到隱性吸引的目的.他們在微博中通過圖片和文字對于美食和景區(qū)進行客觀的描述，但是并不提供產(chǎn)品的購買途徑，也沒有對于產(chǎn)品進行天花亂墜的贊譽，但是卻在無形中宣傳了產(chǎn)品，給消費者造成了一定的吸引.比如粉絲量眾多的博主“全球美食”，其微博正文充滿了世界各地的美食，但卻不像傳統(tǒng)廣告那樣對于美食進行宣傳，卻依舊吸引著消費者.

3 微博廣告營銷中存在的問題舉隅

微博是web2.0時代的重要產(chǎn)物，微博廣告也憑借自身的優(yōu)勢創(chuàng)造了低成本高效益的傳奇，在未來，微博廣告的影響也會進一步擴大，但不可否認的是，微博廣告在營銷上存在很多明顯的不足和問題，這些問題如果不解決，必會激發(fā)消費者的厭倦情緒，讓消費者對于微博廣告的反感度上升甚至還會威脅到用戶對于微博的感情.

3.1 用戶對于微博廣告的態(tài)度不容樂觀

自誕生之日起，對于用戶來說，微博是用來和朋友、家人聯(lián)系、分享生活的社交平臺，同時也是粉絲和明星之間減少距離的平臺，這才是用戶使用微博的初衷.但是隨著微博廣告的頻繁，讓微博這一社交平臺逐漸變質(zhì)，成為廣告營銷的一種手段，而人們對于營銷本身就有著一種反感.舉個簡單的例子來說，如果有朋友在微信朋友圈進行代購，并且頻發(fā)廣告信息，我們就會自然對于這一朋友產(chǎn)生反感情緒一樣.因此，久而久之，用戶可能會逐漸疏遠微博，故而對于微博廣告的營銷要注意方法方式和手段.

3.2 微博廣告的營銷效果有限

新浪每年在微博的運營上投入巨大，高達7億多人民幣，但是和成本相比帶來的成效卻不盡如人意.微博廣告是新浪在微博領(lǐng)域的主要收入來源之一，但是這虛假繁榮的背后不過是自賣自夸.長期以來缺乏監(jiān)管的微博廣告內(nèi)容的真實性不斷降低、虛假成分增多，另一方面，微博廣告的頻繁導致大量用戶放棄微博.這些原因綜合起來導致微博廣告的營銷并不盡如人意.

4 微博廣告營銷的基本要求和技巧

一條以宣傳廣告為目的的微博如果不具有鮮明的特點，是很難達到預期效果的，因此我們說對于微博廣告的營銷也絕非一件簡單的事情，是需要仔細經(jīng)營的.那么微博廣告的營銷需要具備那些基本條件呢？

4.1 微博廣告的內(nèi)容要具有互動性

微博廣告最大的特點就在于互動性強，這也是它和傳統(tǒng)的廣告模式之間最顯著的區(qū)別.如果企業(yè)的官方微博營銷模式十分死板，只發(fā)布一些產(chǎn)品信息，對于消費者的訴求和建議置之不理，無形中和消費者之間產(chǎn)生了隔閡，這種隔閡會造成消費者的逐漸疏遠，給消費者距離感.相反地，企業(yè)通過官方微博和粉絲之間營造一個良好的關(guān)系，經(jīng)常拋出一些問題和話題和粉絲進行探討，表面上是對于消費者的一種關(guān)心和回饋，實際上是為了讓消費者關(guān)注自己的產(chǎn)品，將消費者的目光拉到自己的品牌上來，達到宣傳的效果.如攜程前一段時間發(fā)布的“曬機票、贏大獎”的活動，官方微博通過信息發(fā)布，引導消費者在評論區(qū)曬自己在攜程網(wǎng)上購買的機票，這種方式看起來是為了回饋消費者，實際上是對自身的宣傳和美化.其次，微博上大量的抽獎信息也是官博和粉絲之間的互動.

4.2 微博廣告的內(nèi)容要具有娛樂性

根據(jù)調(diào)查，大眾選擇微博的重要原因是因為微博能夠給人帶來消遣，同時，大多數(shù)人都更加偏愛些娛樂性較強的微博博主，對于娛樂性強的事件關(guān)注度會更高，因此，我們會發(fā)現(xiàn)娛樂圈博主、輕松搞笑類博主的粉絲量相對來說較多.這一事實表明，大眾對于娛樂性較強的內(nèi)容會更感興趣，因此，微博廣告的內(nèi)容只有輕松、幽默、具有娛樂性才能吸引更多的粉絲.這就對于微博廣告的營銷提出了新的要求.

4.3 微博廣告的內(nèi)容要有話題性

調(diào)查現(xiàn)實，微博的用戶群體中年輕人較多，年輕人對于新鮮話題的討論總是樂此不疲，因此，應該抓住年輕人的這一心理特征，在廣告的話題度要下文章.但是另一方面，年輕人與生俱來的叛逆讓他們對于傳統(tǒng)的廣告形式嗤之以鼻，甚至對于所有的廣告都抱有消極的態(tài)度，這就導致微博廣告的營銷必須采取一定的應對措施.這些年“不是廣告的廣告”逐漸走紅，即通過外衣和包裝，讓廣告變換形式，不直接去宣傳產(chǎn)品而是通過一系列活動來隱性地將廣告植入到消費者群體中去，話題度就成了一個很好的方式.

5 微博廣告的營銷模式分析

微博廣告不可否認存在一系列的問題，但是這不是微博廣告自身的原因，而是出于營銷環(huán)節(jié).任何事物都是中性的，要看如何利用和對待，正確的處理方式帶來良好的成果，錯誤的處理方式自然會引發(fā)不良后果，對于微博廣告的營銷亦是如此.如果掌握一定的營銷策略就能起到吸引消費者、引領(lǐng)消費者的效果，反之，就會導致消費者產(chǎn)生負面情緒甚至厭倦心理.

5.1 利用軟廣告，讓消費者產(chǎn)生共鳴

消費者對于廣告硬性植入的反感自然是可以理解的，每當我們看電視時突如其來的廣告總會讓人大失所望.但是，觀眾對于廣告的軟植入?yún)s樂此不疲.首先闡述一下什么是軟廣告：即不直接對于產(chǎn)品的特點進行描述，而是將產(chǎn)品深入到日常生活中去，讓人們產(chǎn)生共鳴.比如百事可樂通過微電影的形式，用感人至深的日常生活短片先和觀眾產(chǎn)生共鳴，然后再不經(jīng)意地將百事可樂引出來，既讓觀眾看到了百事可樂，達到了宣傳的效果，同時也讓觀眾樂意接受.

5.2 利用微博化的語言進行傳播

所謂微博化的語言指的是輕松有趣卻又能傳遞主要信息的語言.這種語言是我們?nèi)粘Ｉ钪械拇蟀自挘踔潦琴嫡Z，無需文學色彩的點綴，也無需深奧的道理來進行解釋，簡單到一目了然，但是卻能讓用戶產(chǎn)生共鳴，激起轉(zhuǎn)發(fā)和討論的興趣.如下面這條微博：

“上帝想聽音樂，于是帶走了MJ，上帝想看電影，于是帶走了張國榮，上帝想看CCTV，于是帶走了羅京.上帝啊，你為什么不想看看中國足球??？……因為看了中國足球就沒有上帝了……”

該微博采用的語言詼諧風趣，同時也表達了自己的情緒，具有帶入感.這樣的微博會讓用戶產(chǎn)生共鳴，激發(fā)興趣.因此，應該盡量采用微博化的語言.

5.3 整合傳播

微博廣告的傳播具有時效性和受限性，換句話說，微博廣告的影響力時間短，一條舊的微博很快就會背新的微博所代替，用戶也自然而然忘記原來的微博廣告，而原來那條微博也會被逐漸淹沒.這也是微博廣告的局限性之一.因此，應該整合微博傳播和營銷模式，將微博傳播和其他傳統(tǒng)傳播模式進行搭配，擴大微博廣告的影響力，讓受眾群不斷擴大，在其他的社交平臺和領(lǐng)域都能看到微博廣告對的身影，這樣的話，首先廣告的壽命延長，其次，廣告的獲知者也會增加.

〔1〕陳倩.微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀與傳播效果分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2012（11）.

〔2〕屈慧君.微博廣告互動營銷之發(fā)展路徑探索——以新浪微博為例[J].鄭州大學學報，2013（11）.

〔3〕顧思雨.微博廣告的傳播策略分析[J].產(chǎn)業(yè)在線，2013（1）.

〔4〕于瀟.Web2.0時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].廣告語品牌，2011（3）.

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