趙倩

摘 要：品牌視覺(jué)形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)了公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌視覺(jué)形象是品牌信息的承載者和傳達(dá)者。隨著時(shí)代的發(fā)展，信息化已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主流，新媒體成為這個(gè)時(shí)代的寵兒，它在迅速發(fā)展的同時(shí)也越來(lái)越多地影響著我們的生活。信息傳播手段的改變，也促使品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展到了動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：品牌視覺(jué)形象；動(dòng)態(tài)化；視覺(jué)效果；形象設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.22.030

1 動(dòng)態(tài)化品牌形象的存在形勢(shì)

近些年，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)了橫向融合。信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式和習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的普及把人們從被動(dòng)接受信息時(shí)代帶入了主動(dòng)選擇信息的新時(shí)代。這在給設(shè)計(jì)者帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了前所未有的契機(jī)。技術(shù)的革新為品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)提供了更加豐富的展示手段和傳播媒介。單一的平面印刷和傳統(tǒng)媒介已經(jīng)無(wú)法滿足品牌向多媒體跨平臺(tái)發(fā)展的需要。

品牌視覺(jué)形象在多種媒介中的建立，使其展示手段更加豐富，設(shè)計(jì)形式更加多維，品牌本身的發(fā)展空間也更加廣闊，同時(shí)也促進(jìn)了品牌視覺(jué)形象的實(shí)現(xiàn)推廣和未來(lái)延展。信息技術(shù)完整、多層次地表達(dá)了品牌內(nèi)涵，生動(dòng)、有趣地傳遞著品牌價(jià)值。

2 品牌形象設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的品牌塑造中占有著重要的地位。品牌的視覺(jué)形象是企業(yè)和受眾之間建立聯(lián)系的核心環(huán)節(jié)。它不僅是企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息的一種手段，更重要的是，它在表達(dá)的同時(shí)也起到了溝通和交流的作用。

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是指通過(guò)一定的設(shè)計(jì)方法和手段把產(chǎn)品的屬性、特色、文化、內(nèi)涵等一系列獨(dú)有信息以簡(jiǎn)潔、凝練的圖形形式視覺(jué)化地呈現(xiàn)到受眾面前。品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)自發(fā)展以來(lái)其核心的形象主要通過(guò)標(biāo)志的手段表達(dá)?？梢哉f(shuō)，一個(gè)品牌的標(biāo)志形象是這個(gè)品牌內(nèi)在氣質(zhì)與精神最概括、精準(zhǔn)的外在轉(zhuǎn)化。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的早期設(shè)計(jì)多表現(xiàn)為平面圖形、單一顏色、力求簡(jiǎn)潔。其中，很大部分的原因是受到制作工藝、傳播手段的限制。數(shù)字技術(shù)的成熟打破了種種局限，開(kāi)拓了設(shè)計(jì)師的意識(shí)和觀念，標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形勢(shì)也日趨豐富了。

品牌視覺(jué)形象的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式一般分為以下兩種。

2.1 品牌視覺(jué)形象動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式一

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)形式上具有變化的連續(xù)性的視覺(jué)效果。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的主要目的之一是要在受眾心中樹(shù)立鮮明和統(tǒng)一的形象。所以在早期的設(shè)計(jì)中，大多時(shí)候?yàn)榱吮３制放菩蜗蟮囊恢滦远訌?qiáng)記憶識(shí)別，在傳播的過(guò)程中使品牌標(biāo)志反復(fù)、單一地出現(xiàn)。這在視覺(jué)上顯得單一，缺少變化。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)形式上的變化和連續(xù)性就是在一個(gè)統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，在標(biāo)志的結(jié)構(gòu)、顏色、版式上從新組合設(shè)計(jì)。甚至可以依據(jù)標(biāo)志的形式特征進(jìn)行標(biāo)志的形態(tài)演繹，也可以在保持主形象不變的基礎(chǔ)上進(jìn)行元素的添加，以此來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行進(jìn)一步的闡釋。

以德國(guó)2000年漢諾威世界博覽視覺(jué)形象為例，本次博覽會(huì)以“人·自然·技術(shù)：展示一個(gè)全新的世界”為主題，強(qiáng)調(diào)以人類(lèi)的巨大潛能、遵循可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造未來(lái)，從而帶來(lái)人類(lèi)思想的飛躍，實(shí)現(xiàn)人、自然和技術(shù)的和諧統(tǒng)一。其標(biāo)志形象的設(shè)計(jì)就以不同形態(tài)、顏色的圓點(diǎn)漸變構(gòu)成作為主要的表現(xiàn)形式，運(yùn)用縱向與橫向軸的扭曲變化作為延續(xù)的方式。這樣的標(biāo)志極具連續(xù)變化的特征，不論在平面媒體，還是在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)端等多媒體中，都營(yíng)造了二維空間的無(wú)窮變化，極具視覺(jué)吸引力。標(biāo)志形象的定格演化出靜態(tài)的品牌視覺(jué)體系。這一點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法。

墨爾本城市形象設(shè)計(jì)也是變化連續(xù)表現(xiàn)形式的又一個(gè)典型案例。標(biāo)志的主形象是墨爾本的首寫(xiě)英文字母“M”，標(biāo)志衍變出各種不同的視覺(jué)效果、線構(gòu)、色塊疊加、二維空間等，豐富的視覺(jué)形式變化即展現(xiàn)了整體形象的統(tǒng)一性又美化了城市，體現(xiàn)了現(xiàn)代城市的多元性。每一個(gè)不同的M變體都涵蓋了不同的信息內(nèi)容，從而建立了主視覺(jué)之間的內(nèi)在聯(lián)系，以不斷變化的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)組合而成新形象也為墨爾本城市形象獲得了高度識(shí)別的特征。

2.2 品牌視覺(jué)形象動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式二

在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上加入帶有聲效、質(zhì)感的動(dòng)畫(huà)視覺(jué)效果。品牌視覺(jué)形象的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)是近幾年來(lái)興起的設(shè)計(jì)形式，F(xiàn)lash、AE等技術(shù)被廣泛運(yùn)用到設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，品牌的標(biāo)志、主視覺(jué)、形象海報(bào)等設(shè)計(jì)無(wú)不呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)效果，視覺(jué)的刺激與聲音效果的配合讓品牌形象更加吸引眼球，同時(shí)也滿足了受眾的好奇心理。在傳播過(guò)程中，信息的承載量更大，品牌文化的傳播也更加完整?？v觀當(dāng)今品牌形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法可謂豐富多彩，金屬質(zhì)感、3D效果、像素化等各種形象都競(jìng)相出現(xiàn)，動(dòng)態(tài)化的形象延展，呈現(xiàn)的眾多質(zhì)感效果的合成過(guò)程以獨(dú)有函數(shù)構(gòu)成刺激了視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)加深了人的記憶。例如美國(guó)麻省理工學(xué)院MIT媒體實(shí)驗(yàn)室最新的標(biāo)志設(shè)計(jì)在原有的標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，原有的標(biāo)志看上去像3個(gè)射燈投射多種顏色的光束，新標(biāo)志的簡(jiǎn)潔線條是在射燈標(biāo)志上進(jìn)行了7×7的網(wǎng)格分割得來(lái)的。同時(shí)，其動(dòng)態(tài)效果生動(dòng)地演示了這一衍變過(guò)程，讓受眾在感受視覺(jué)美感的同時(shí)也了解了MIT媒體實(shí)驗(yàn)室多方面技術(shù)的研究精神。

3 品牌形象設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)， 品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)理念逐漸向著更感性的方面發(fā)展，品牌與受眾的聯(lián)系已經(jīng)不僅僅是單一的信息傳遞?；?dòng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使設(shè)計(jì)越來(lái)越重視人性化，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)綜合了計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)、計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)、傳感器技術(shù)、顯示技術(shù)等多種科學(xué)技術(shù)，它在多維信息空間上創(chuàng)建一個(gè)虛擬信息環(huán)境，能使用戶具有身臨其境的沉浸感，具有與環(huán)境完善的交互作用能力。所以說(shuō)，未來(lái)的設(shè)計(jì)將會(huì)和人的關(guān)系更加緊密相互融合。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，當(dāng)代的品牌形象設(shè)計(jì)正由單純的靜態(tài)平面圖形、符號(hào)開(kāi)始向動(dòng)態(tài)化、多元化的方向轉(zhuǎn)變，其設(shè)計(jì)理念、視覺(jué)語(yǔ)言、表現(xiàn)形式、技術(shù)手段都開(kāi)始發(fā)生了新的變革。品牌形象的設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)靜態(tài)單一的符號(hào)，而是涵蓋了多種媒體和表現(xiàn)手段的綜合體。

參考文獻(xiàn)

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〔編輯：劉曉芳〕