[摘要]旅游市場(chǎng)秩序已成為影響旅游業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一，而影響旅游市場(chǎng)秩序混亂的原因復(fù)雜、因素眾多。借助因子分析方法凝練出影響三亞旅游市場(chǎng)秩序的因素集中反映在旅游企業(yè)、政府和游客等方面，而不僅是旅游企業(yè)的單項(xiàng)問(wèn)題，并針對(duì)這些角度提出了規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的具體對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)秩序；影響因素；發(fā)展建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.08.100

1緒論

三亞作為知名旅游城市，近年來(lái)受困于旅游市場(chǎng)秩序的干擾，引起媒體和公眾的高度關(guān)注以及對(duì)旅游市場(chǎng)的負(fù)面感知。旅游市場(chǎng)秩序的問(wèn)題涉及面廣，受多個(gè)因素影響，為更好把握重點(diǎn)影響旅游市場(chǎng)秩序的主要因素，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查運(yùn)用因子分析法總結(jié)出影響三亞旅游市場(chǎng)秩序的主要因素，并針對(duì)提出解決辦法。這有利于進(jìn)一步更好地完善旅游市場(chǎng)秩序，保證游客的權(quán)益不受侵害，保證商家合法利益，規(guī)范企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量及舒適度，構(gòu)建良好的旅游市場(chǎng)，促進(jìn)三亞旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2文獻(xiàn)綜述

對(duì)旅游市場(chǎng)治理的國(guó)外研究集中在產(chǎn)生旅游市場(chǎng)秩序混亂的原因方面上，GuidoCandela與RobertoCellini（2006）認(rèn)為市場(chǎng)秩序混亂是由于開(kāi)發(fā)失衡造成的，旅游目的地供不應(yīng)求引發(fā)不法商家趁亂哄抬價(jià)格，并建議增加旅游目的地?cái)?shù)量以使市場(chǎng)趨于穩(wěn)定化[1]。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的研究在不同的方面和層次中提出了觀點(diǎn)。第一，在旅游市場(chǎng)秩序混亂的原因方面上，曲靜（2008）發(fā)現(xiàn)政府監(jiān)管不利、出臺(tái)的條例不健全[2]；王彬（2014）提出行業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)不完善，與政府接洽不當(dāng)[3]；朱靜、柳勁松（2006）則以為政府對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督管理不善導(dǎo)致旅游市場(chǎng)混亂[4]。第二，在旅游市場(chǎng)秩序混亂的表現(xiàn)形式上，李婭（2014）認(rèn)為旅游宰客現(xiàn)象是旅游市場(chǎng)秩序混亂的代表[5]；王德剛（2015）提出景區(qū)肆意漲價(jià)和多重收費(fèi)是當(dāng)前旅游市場(chǎng)混亂最嚴(yán)重的現(xiàn)象[6]；胡燕佼（2013）認(rèn)為“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”是解決旅游市場(chǎng)秩序混亂的當(dāng)務(wù)之急[7]。第三，在解決市場(chǎng)秩序混亂的對(duì)策上，胡燕佼（2012）提出政府要加強(qiáng)法治意識(shí)，完善監(jiān)管體制整治市場(chǎng)秩序[8]；鮑富元（2013）建議規(guī)范旅游市場(chǎng)要從游客角度出發(fā)，為游客提供良好的服務(wù)以防止游客受騙上當(dāng)[9]。

綜上所述，目前關(guān)于該主題的研究多是通過(guò)羅列現(xiàn)象、分析產(chǎn)生原因、提出建議。產(chǎn)生旅游市場(chǎng)秩序混亂的原因復(fù)雜，對(duì)策建議多元化。但還沒(méi)有對(duì)旅游市場(chǎng)秩序影響因素進(jìn)行針對(duì)性的定量實(shí)證分析，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查運(yùn)用因子分析法歸納影響三亞旅游市場(chǎng)秩序的主要因素，并研究得出解決旅游市場(chǎng)秩序混亂的主要思路。

3基于因子分析的三亞旅游市場(chǎng)秩序影響因素研究

3.1三亞旅游市場(chǎng)的問(wèn)題

三亞作為國(guó)內(nèi)外知名的旅游城市，主要在“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、高價(jià)海鮮宰客、水果掉包等方面存在游客反映突出的問(wèn)題。這些問(wèn)題嚴(yán)重影響到三亞的旅游形象，對(duì)三亞旅游市場(chǎng)造成嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。為加以整治，三亞已開(kāi)始采取多項(xiàng)措施進(jìn)行深度治理。同時(shí)，旅游秩序治理不僅是政府的職責(zé)，也需要企業(yè)和游客的積極參與，因此了解他們態(tài)度對(duì)于更好地規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序較為重要。本文基于此設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷并進(jìn)行量化分析影響旅游市場(chǎng)秩序的主要因素。

3.2問(wèn)卷調(diào)查與分析

3.2.1問(wèn)卷發(fā)放

調(diào)查問(wèn)卷主要針對(duì)三亞的游客、政府工作人員、企業(yè)代表等。在游客量集中的地方發(fā)放問(wèn)卷，并對(duì)部分政府工作人員和企業(yè)代表采取實(shí)地訪談。共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收362份，有效問(wèn)卷352份。

3.2.2基本人口統(tǒng)計(jì)信息

有效樣本中，男性188人，女性164人；年齡階段，“25歲以下”212人，占總?cè)藬?shù)的60%；108人為“26～40歲”階段，占總?cè)藬?shù)的31%；26人為“41～60歲”階段，占總?cè)藬?shù)的7%；6人為“60歲以上”階段，占總?cè)藬?shù)的2%。受教育程度中，“高中及以下”的17人，“大專(zhuān)”的39人，“本科”的272人，“碩士及以上”24人學(xué)歷。人均月收入方面，“不超過(guò)3000元/月”的100人，“3000～5000元/月”的118人，“5000～8000元/月”的62人，“8000元以上/月”的72人。

3.2.3客觀題描述統(tǒng)計(jì)

問(wèn)卷采取李克特量表的形式，1～5分依次表示最弱到最強(qiáng)?？陀^題主要測(cè)評(píng)不同指標(biāo)對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的影響程度，共有21個(gè)基本題項(xiàng)，分別是a1～a21。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)他們對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的影響程度均值依次是：a1“旅游企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)”的影響程度均值為3.87；a2“旅游企業(yè)虛假銷(xiāo)售”的均值為4.11；a3“四黑現(xiàn)象”（黑車(chē)、黑社、黑導(dǎo)、黑店）的均值為4.23；a4“旅游從業(yè)人員的素質(zhì)”的均值為4.13；a5“旅游從業(yè)人員的回扣問(wèn)題”的均值為3.91；a6“導(dǎo)游擅自更改旅游路線(xiàn)”的均值為3.93；a7“企業(yè)的旅游產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量”的均值為4.03；a8“旅游產(chǎn)品價(jià)格虛高”的均值為4；a9“旅游企業(yè)的誠(chéng)信”的均值為4.19；a10“旅游行業(yè)自律能力”的均值為3.87；a11“政府的重視程度”的均值為3.98；a12“旅游政府的監(jiān)督管理體制”的均值為4.03；a13“政府對(duì)負(fù)面報(bào)道的公關(guān)能力”的均值為3.93；a14“旅游執(zhí)法人員的執(zhí)法手段”的均值為3.80；a15“三亞的旅游警察”的均值為3.72；a16“三亞旅游巡回法庭”的均值為3.55；a17“政府對(duì)旅游企業(yè)的獎(jiǎng)懲措施”的均值為3.57；a18“政府為游客提供的旅游公共信息服務(wù)”的均值為3.64；a19“旅游消費(fèi)者不理智的消費(fèi)行為”的均值為3.57；a20“收入水平較低對(duì)游客消費(fèi)不理智影響程度”的均值為3.61；a21“游客肆意擴(kuò)大傳播自身不滿(mǎn)旅游經(jīng)歷”的均值為3.84。

3.2.4因子分析

在SPSS20軟件中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，信度分析根據(jù)納恩諾里和伯恩定丁的研究，測(cè)量工具的Cronbacha值最好高于0.7，分析得到21個(gè)自變量的Cronbacha信度系數(shù)為0.93，說(shuō)明問(wèn)卷可靠性和穩(wěn)定性很好，所使用的數(shù)據(jù)具有很高置信度。根據(jù)Kaiser的解釋?zhuān)琄MO值大于0.7，巴特勒球體檢驗(yàn)P值小于0.05，即適合做因子分析。經(jīng)過(guò)計(jì)算，本問(wèn)卷的KMO值為0.922，接近于1；Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000小于0.05，適合做因子分析。利用主成分分析法抽取公因子，結(jié)合正交旋轉(zhuǎn)中的方差極大法來(lái)進(jìn)行公因子的正交旋轉(zhuǎn)處理，提取特征值大于1的因子，經(jīng)過(guò)反復(fù)提取，發(fā)現(xiàn)特征值大于1的公因子有3個(gè)，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1顯示，按照特征值大于1的原則，可從21個(gè)變量提取出3個(gè)主因子，初始特征值分別為9.695、2.456以及1.096。3個(gè)主因子的累積方差貢獻(xiàn)率為63.082%，三個(gè)公因子各自的影響權(quán)重為73.2%、18.5%、8.3%。這3個(gè)主因子具有代表初始影響因素的優(yōu)良性，同時(shí)具備線(xiàn)性回歸所要求的獨(dú)立性特征。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣見(jiàn)表2。

在表2旋轉(zhuǎn)成分矩陣中，載荷為0.5以上是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)較好的結(jié)果。其中，a1～a10歸為A1旅游企業(yè)因素；a11～a18歸為政府管理因素，a19～a21歸為游客自身因素。按重要程度，依次是旅游企業(yè)、旅游行政管理部門(mén)、游客自身?？梢?jiàn)，不僅旅游企業(yè)對(duì)旅游市場(chǎng)秩序產(chǎn)生重大影響，政府對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的管理水平以及游客自身也是影響旅游市場(chǎng)秩序的主要因素。

4規(guī)范三亞旅游市場(chǎng)秩序的建議

4.1對(duì)三亞旅游企業(yè)的建議

首先，旅游企業(yè)加強(qiáng)自身管理，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，抵制虛假銷(xiāo)售。誠(chéng)信服務(wù)是解決當(dāng)前問(wèn)題的最根本方法，不僅可以吸引更多的游客，還可以提高三亞旅游口碑，營(yíng)造良好的旅游環(huán)境。企業(yè)要保證銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，杜絕賣(mài)給游客假貨、殘次品的行為。尤其是海鮮店和水果店更要注重誠(chéng)信銷(xiāo)售，保證貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺。其次，企業(yè)要注重員工的培養(yǎng)，不僅要涉及專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，更加要注重服務(wù)意識(shí)和理念的強(qiáng)化。加強(qiáng)員工的上崗培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)水平；加強(qiáng)企業(yè)文化的培訓(xùn)，為員工樹(shù)立正確的職業(yè)觀。最后，發(fā)揮旅游協(xié)會(huì)作用，做好協(xié)調(diào)企業(yè)與政府的工作，優(yōu)化行業(yè)自律的效用。

4.2對(duì)旅游管理部門(mén)的建議

第一，高度重視旅游市場(chǎng)秩序，不僅在宏觀上進(jìn)行有力的引導(dǎo)和扶持，并加大對(duì)旅游市場(chǎng)微觀層面的規(guī)范和管理。第二，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和平臺(tái)，為游客創(chuàng)造便利的旅游服務(wù)。開(kāi)通服務(wù)熱線(xiàn)12345、微信平臺(tái)等渠道，便于旅游信息服務(wù)的提供和保障游客合法權(quán)益，并加強(qiáng)與游客的溝通，把握顧客需求，為游客創(chuàng)造良好的旅游購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)，綜合協(xié)同交通、物價(jià)、工商、衛(wèi)生等與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，保證三亞井然有序的旅游市場(chǎng)環(huán)境。第三，建立完善的監(jiān)督機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于誠(chéng)信服務(wù)的旅游企業(yè)要給予鼓勵(lì)，對(duì)于欺詐游客破壞市場(chǎng)秩序的企業(yè)要給予嚴(yán)厲的懲治，賞罰分明有利于在行業(yè)內(nèi)形成良好氛圍，凈化旅游市場(chǎng)環(huán)境。第四，提升旅游監(jiān)督執(zhí)法人員素質(zhì)。旅游監(jiān)督執(zhí)法人員是旅游市場(chǎng)管理的形象和一面旗幟，提高他們的執(zhí)法水平和文明程度是旅游市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的必要要求。

4.3對(duì)三亞游客的建議

文明旅游做文明游客。游客既是旅游產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)者，更是旅游市場(chǎng)秩序參與的重要主體。三亞的旅游市場(chǎng)環(huán)境不僅要靠旅游企業(yè)和政府構(gòu)建，還要依賴(lài)到三亞旅游的游客。游客在旅游時(shí)，應(yīng)樹(shù)立正確的文明旅游思維，做文明游客。同時(shí)，還需樹(shù)立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。對(duì)于“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的旅行報(bào)價(jià)要謹(jǐn)慎，不要盲目跟風(fēng)貪小便宜。當(dāng)自身權(quán)益受到傷害時(shí)，可采取合法的手段和形式維護(hù)個(gè)人權(quán)益，避免采取過(guò)激的形式使得問(wèn)題擴(kuò)大化。

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