楊晶

【摘要】在媒體融合逐漸深化的今天，傳統(tǒng)廣電媒體要抓住發(fā)展的機遇，用內(nèi)容去握住新技術(shù)的手，堅守住自己的使命擔當，搭建移動端的傳播渠道，創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶導(dǎo)流和價值轉(zhuǎn)移，打造具有規(guī)模效益的全媒體品牌傳播平臺。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+廣電 融合 移動傳播矩陣 大數(shù)據(jù)

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

對很多廣電媒體來說，媒體融合向縱深推進并不是一件輕松的事。技術(shù)是媒體融合過程中讓傳統(tǒng)媒體又愛又恨的一個要素。但廣電媒體對技術(shù)變革并不陌生，它本身就誕生于第二次工業(yè)革命，是電氣新技術(shù)的產(chǎn)物，它身上既鐫刻著“技術(shù)千秋”的調(diào)性，也打著創(chuàng)新的烙印。一直以來，廣電媒體始終是伴隨著新技術(shù)革命的浪潮，踏著時代節(jié)拍成長的傳播介質(zhì)。如今，新技術(shù)裹挾著移動互聯(lián)、兩微一端、云平臺、虛擬現(xiàn)實（VR）、無人機航拍、網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體等各種新名詞以變化多端、目不暇接的姿態(tài)迅速滲透到我們的身邊，時代的浪潮不停撲面而來，媒體的生態(tài)圈正發(fā)生著顛覆性的改變，廣電媒體再一次站到了風(fēng)口上。

一、廣電媒體跨界融合的根本在于內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)滲透一切的時代，廣電媒體不再是技術(shù)的前端，但我們持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力仍然不可小視，因為“內(nèi)容為王”仍然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品脫穎而出的法則。有人說在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣電媒體的渠道失靈，事實上，這已經(jīng)證明是一個偽命題，在開放的互聯(lián)世界，一切渠道皆可為我所用，“連接用戶”在技術(shù)層面并不存在壁壘，內(nèi)容的吸引力成為能否“連接用戶”的關(guān)鍵。

廣電媒體在媒體融合中的關(guān)鍵就在于“用內(nèi)容去握住新技術(shù)的手”。在新技術(shù)浪潮的前沿，堅守住自己的使命擔當，迎接挑戰(zhàn)，把自己勇敢地融入進去，這是擺在所有傳統(tǒng)廣電人面前的新使命、新課題。它既是我們的責任擔當，也是時代的召喚，我們必須亮劍接招，有所行動。

二、廣電媒體跨界融合的關(guān)鍵在于渠道

現(xiàn)在國內(nèi)外的媒體融合有很多案例、模式，但大家普遍的共識是找不到共通性、難以復(fù)制。其實模式只是表象，關(guān)鍵是內(nèi)在的邏輯。這涉及到傳統(tǒng)媒體究竟該如何看待新媒體的問題。傳統(tǒng)廣電媒體在和新媒體融合的過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在面臨的所有困境和難題，最后都要通過新媒體來解決。比如：如何讓我們的內(nèi)容更高效、精準地傳播？到底是誰在消費我們的內(nèi)容？他們的需求是什么？如何滿足他們的需求？大批作為粉絲的受眾群體的潛力如何釋放？我們積累多年的存量價值如何轉(zhuǎn)化……新媒體并不是傳統(tǒng)媒體的對立面，而是傳統(tǒng)媒體解決自身問題時的運營工具、傳播渠道和數(shù)據(jù)平臺，傳統(tǒng)渠道流失的受眾，要通過新媒體渠道找回來。

如果將大眾的注意力看作是一整塊蛋糕，那么現(xiàn)在傳統(tǒng)廣電媒體能分到的那塊蛋糕是越來越小了，所以傳統(tǒng)廣電媒體必須與新媒體融合，開拓更廣闊的市場。中宣部劉奇葆部長曾明確提出，推進媒體深度融合要確立移動優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品，打造移動傳播矩陣。廣電媒體的傳統(tǒng)渠道逐漸衰落，大量受眾向移動端遷移，所以廣電媒體搭建移動端的傳播渠道就變得至關(guān)重要?！皠?chuàng)新移動新聞產(chǎn)品”和“打造移動傳播矩陣”是實施“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略的兩條主要路徑。

近兩年，黑龍江廣播電視臺的融媒實踐主要在“打造移動傳播矩陣”方面發(fā)力，概括來說就是構(gòu)建載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣，優(yōu)化內(nèi)容在各個移動渠道、平臺上的分布，增強廣電媒體在多種移動傳播載體、移動輿論場的觸達能力和分發(fā)能力，努力實現(xiàn)用戶在哪里，我們的內(nèi)容就覆蓋到哪里，以此擴大黑龍江臺品牌在移動端的傳播力和影響力。

目前，黑龍江臺已擁有40多個運作成熟的新聞客戶端與新聞微信公眾號，形成了700萬以上規(guī)模的新媒體粉絲力量，單體最大的移動端粉絲量已經(jīng)超過了500萬。在新榜發(fā)布的《2016中國微信500排行榜》上，中國新聞名專欄《新聞夜航》官方公眾號位列24名，在所有傳統(tǒng)媒體中排名第七，文章平均閱讀數(shù)全國第四名，被國家新聞出版廣電總局授予“年度省級電視民生新聞微信公眾號最具影響力TOP10”稱號；廣播品牌節(jié)目《葉文有話要說》席卷蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、企鵝FM、考拉FM四大移動音頻平臺，總收聽量高達16億，在蜻蜓.fm上超過《曉松奇談》《羅輯思維》等熱門音頻產(chǎn)品，位列點擊量第一位，新浪微博上的話題閱讀量超1億，官方微信平臺粉絲數(shù)突破60萬，平均每天增粉500人；母嬰類節(jié)目《母愛好時光》吸納微信粉絲數(shù)量已超25萬，在官方微信平臺母嬰類榜單中排名第六；文化類綜藝節(jié)目《見字如面》在微博話題榜閱讀量達到1.1億，網(wǎng)絡(luò)播放總量也超過1億，豆瓣評分9.3，成為近幾年少有的好評綜藝節(jié)目。

三、廣電媒體跨界融合的潛力在于平臺

傳統(tǒng)的廣播電視在節(jié)目播出后，只能通過收視率或收聽率來評價節(jié)目的影響力，由于傳統(tǒng)媒體自身在時長和空間的局限以及較弱的互動性，傳統(tǒng)的傳播體系并沒有充分釋放出媒體內(nèi)容的真正潛力，有些排名和市場份額在收視率或收聽率上并不搶眼的節(jié)目的潛能在新媒體、移動端渠道上可以得到釋放。廣告主只看到收視率和收聽率，或馬太效應(yīng)下節(jié)目在本地市場份額的下滑，但節(jié)目在傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳統(tǒng)渠道中的表現(xiàn)，不代表媒體內(nèi)容影響力的全部，一直被視為“行業(yè)貨幣”的收視（聽）率，其實并沒有反映出內(nèi)容的真正價值。借助新媒體的渠道和平臺，傳統(tǒng)廣電媒體的存量優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢才真正得以顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體借此能夠?qū)崿F(xiàn)用戶導(dǎo)流和價值轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體需要花費更多的精力在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，投入更多資源和精力來運營，找到自身的核心優(yōu)勢并利用平臺特性加以放大。

當然，傳統(tǒng)廣電媒體如果有能力搭建自己的平臺，則能夠更好地服務(wù)于內(nèi)容，并擁有對用戶數(shù)據(jù)和變現(xiàn)的完全掌控力。未來，“創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品”將成為黑龍江臺在融媒實踐上新的發(fā)力點。我們的基本策略是打造一款集成“內(nèi)容+服務(wù)”的移動客戶端產(chǎn)品作為用戶入口和自有互聯(lián)網(wǎng)平臺，以此搭建自己的移動端渠道，并將之提升至與傳統(tǒng)廣播電視渠道同等重要的戰(zhàn)略地位，在實現(xiàn)存量轉(zhuǎn)化的同時連接增量用戶。這一產(chǎn)品基本的運營邏輯是通過解決某一垂直化痛點需求的服務(wù)功能，為產(chǎn)品集聚足夠多的用戶和流量，培育用戶的使用習(xí)慣，從而將該產(chǎn)品打造為黑龍江臺在移動端的自有渠道，進行全臺內(nèi)容的集中輸出，在實現(xiàn)收視收聽導(dǎo)流的同時，也將節(jié)目內(nèi)容的受眾沉淀在這一產(chǎn)品平臺上成為我們的用戶，為下一步的運營和變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

四、廣電媒體跨界融合的延續(xù)在于運營

在這個消費者崛起、一切因“我”而變的時代，運營能力可以說是傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體差距最大的地方。傳統(tǒng)廣電媒體在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。比如節(jié)目制作完成在廣播電視上播出之后，廣電媒體的傳播行為就結(jié)束了。但對新媒體而言，內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布之后，傳播才剛剛開始，傳播者通過內(nèi)容找到自己的用戶，通過內(nèi)容與用戶互動、發(fā)現(xiàn)他們的需求，然后在接下來的內(nèi)容生產(chǎn)和運營中滿足他們的需求，而能做到這些的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)。可以說運營的所有工作都圍繞數(shù)據(jù)展開，廣電媒體一直在追求的受眾用戶化，其實就是受眾數(shù)據(jù)化。對于廣電媒體而言，無論存量利用還是增量挖掘，依托的都是數(shù)據(jù)。

對于技術(shù)上并不占優(yōu)的廣電媒體而言，數(shù)據(jù)運營不能單憑一己之力。黑龍江臺與深圳廣播電影電視集團、北京臺以及深圳深廣百泰融媒科技發(fā)展有限責任公司一起成立了“大數(shù)據(jù)融媒發(fā)展聯(lián)盟”，一同邁入數(shù)字化營銷領(lǐng)域，充分解讀廣播電視用戶的全媒體行為數(shù)據(jù)，共同建構(gòu)傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，探索品效合一的傳播新模式，借助資本力量，整合電視媒體資源，打造具有規(guī)模效益的全媒體品牌傳播平臺。

當下，媒體融合已經(jīng)與中國社會轉(zhuǎn)型和國家戰(zhàn)略發(fā)展緊密結(jié)合在一起，在社會信息傳播各個實踐層面不斷邁向縱深。我們的任務(wù)是要加快前進的腳步，把握融合的內(nèi)在邏輯，因臺制宜，找到屬于自己的發(fā)展模式，從逐步探索、局部突破走向全面深化、深度融合，打造一個布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具有可持續(xù)發(fā)展能力的中國廣播電視媒體融合新格局。

（本文編輯：肖婧為）