摘 要：媒體在一定技術(shù)條件和時(shí)代背景的支撐下，形成相應(yīng)的傳播形態(tài)，其內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)不斷充實(shí)，同時(shí)，新增長(zhǎng)孕育著新的傳播形態(tài)，當(dāng)這種新的形態(tài)構(gòu)架形成時(shí)，新媒體的概念產(chǎn)生了。新媒體是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必經(jīng)階段，是傳媒業(yè)專業(yè)主義和市場(chǎng)發(fā)展的延伸，是媒體發(fā)展中的內(nèi)容聯(lián)系與重構(gòu)過(guò)程，這種現(xiàn)象被稱為“再媒介化”。“再媒介化”具有極強(qiáng)的社會(huì)歷史性，這是由人類傳播特性所決定的，其本質(zhì)和總目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人的全方位發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 新媒體 融媒體的意義

中圖分類號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）12-049-04

所謂傳統(tǒng)媒體與新媒體，是媒體發(fā)展在不同階段的不同傳播形態(tài)，是在一定社會(huì)歷史條件下，遵循社會(huì)發(fā)展需求規(guī)律而發(fā)展變化的對(duì)立統(tǒng)一的整體。

一、傳統(tǒng)媒體特征分析

傳統(tǒng)媒體的受眾是社會(huì)上大多數(shù)的社會(huì)成員。電視、廣播等電子媒介由于深入家庭之中，使得個(gè)人與電視、廣播內(nèi)容的虛擬社會(huì)關(guān)系得以建立，但并不代表這些節(jié)目?jī)?nèi)容是針對(duì)個(gè)人或是家庭單位的，相反，大眾媒介自從誕生之初就是服務(wù)于社會(huì)中的大多數(shù)成員的，這些成員由于現(xiàn)代城市的崛起，進(jìn)而從傳統(tǒng)社會(huì)的生活進(jìn)入到機(jī)械化、流水化生產(chǎn)的現(xiàn)代生活之中，個(gè)體原來(lái)的宗教、宗族歸屬讓步于契約工作關(guān)系，也就是人們之間的傳統(tǒng)強(qiáng)鏈接讓步于原子狀態(tài)的弱連接，這對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)勢(shì)必會(huì)去尋找強(qiáng)社會(huì)歸屬感的替代品，而報(bào)紙、電視、廣播等大眾傳播媒介剛好可以滿足他們的社會(huì)需求，進(jìn)而改變受眾的行為和社會(huì)期待。

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作必須依賴市場(chǎng)規(guī)律，大眾媒體的誕生首先需要的是成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作，其本質(zhì)就是符合現(xiàn)代化的生產(chǎn)、消費(fèi)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)分工和專業(yè)化。例如誕生在19世紀(jì)初歐洲的通訊社，將“新聞生產(chǎn)”專業(yè)化，使得大型報(bào)業(yè)公司的成立具備現(xiàn)實(shí)可能性，因?yàn)閺膶ｉT的新聞采集、編輯機(jī)構(gòu)購(gòu)買、刊登成熟的新聞作品比自己去采集新聞的做法可以為報(bào)業(yè)公司節(jié)省成本，并提高了整個(gè)報(bào)業(yè)、新聞業(yè)的專業(yè)化水平；其次，傳統(tǒng)媒體獲得利潤(rùn)的來(lái)源是廣告費(fèi)，廣告費(fèi)的多寡與這種媒體的社會(huì)需求量成正比，但是廣告總額以及社會(huì)注意力資源并不是無(wú)限的，這就強(qiáng)迫傳統(tǒng)媒體去適應(yīng)社會(huì)的不同的需求以吸引廣告商選擇自己這種抵達(dá)受眾的渠道，例如在廣播的黃金時(shí)代，1929年，電臺(tái)只能獲得報(bào)刊廣告收入的1/20，1933年，報(bào)刊的廣告收入減少了45%，而電臺(tái)收入?yún)s翻了一番，到了1939年，報(bào)紙占了廣告收入的38%、雜志是35%，而電臺(tái)達(dá)到了27%，幾乎與報(bào)紙和雜志平分秋色，而中國(guó)2016年發(fā)布的《新媒體發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書中提到新媒體的廣告總收入超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)并不是說(shuō)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容做得不夠好，而是有效的到達(dá)渠道和商業(yè)變現(xiàn)能力都不如新媒體，這些都是吸引廣告商投資的重要因素?？傊瑐鹘y(tǒng)媒體由于其面對(duì)社會(huì)中的大多數(shù)、異質(zhì)性的受眾以及有限的廣告資源，為了控制高昂的首次拷貝費(fèi)用，傳統(tǒng)媒體勢(shì)必會(huì)走向合并的道路，提高其在市場(chǎng)中的變現(xiàn)能力，例如，占世界傳媒市場(chǎng)前六位的媒體巨頭：美國(guó)在線—時(shí)代華納、維亞康姆、新聞集團(tuán)、沃爾特·迪士尼、貝塔斯曼以及威望迪，都是通過(guò)大規(guī)模的并購(gòu)、橫向間的項(xiàng)目合作來(lái)實(shí)現(xiàn)壯大的，這種集中化的方向不論是跨媒體的橫向還是產(chǎn)業(yè)鏈的縱向，都遵循著融合性與互補(bǔ)性的主要原則，通過(guò)資本共享，形成協(xié)同效應(yīng)，從而降低成本，增加收入，比如這六家傳媒巨頭內(nèi)部不只有傳統(tǒng)媒體或者是新聞產(chǎn)品，旗下的媒介平臺(tái)包括了網(wǎng)絡(luò)（美國(guó)在線、CBS.com、ChinaByte.com、Disney.com等等）、電視（CBS電視網(wǎng)、MTV電視網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等等）、電影（華納兄弟電影公司、新線電影公司、?？怂闺娪肮镜鹊龋V播（FM365等）、報(bào)紙雜志以及圖書出版（英國(guó)《泰晤士報(bào)》、德國(guó)《明星》周刊、Arvato印刷集團(tuán)等等），這種超級(jí)媒介集團(tuán)的集中化趨勢(shì)的商業(yè)變現(xiàn)能力是非常強(qiáng)大的，充分利用傳媒產(chǎn)品可以多次共享的特性來(lái)形成完整的產(chǎn)值鏈，從而打造巨型傳媒帝國(guó)，使新的競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入市場(chǎng)，因此，提到傳統(tǒng)大眾媒體，社會(huì)各界的認(rèn)知仍然主要還是那些“大媒體”。

二、新媒體之“新”

媒體在一定技術(shù)條件和時(shí)代背景的支撐下，形成相應(yīng)的傳播形態(tài)，其內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)不斷充實(shí)，同時(shí)，新增長(zhǎng)孕育著新的傳播形態(tài)，當(dāng)這種新的形態(tài)構(gòu)架形成時(shí)，新媒體的概念產(chǎn)生了。在早期，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體進(jìn)行過(guò)定義，也就是網(wǎng)絡(luò)媒體。這個(gè)定義突出的是新媒體的傳播渠道特征，也就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)接口連接或是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接。曾經(jīng)美國(guó)的《連線》雜志也給新媒體下過(guò)一個(gè)定義：由所有人面向所有人的傳播（Communications for all， by all）。這是講出了新媒體的傳播特性，也就是以互動(dòng)性為本質(zhì)的全時(shí)性傳播（包括即時(shí)性傳播以及延時(shí)性傳播）、個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人，多人對(duì)多人的傳播（人際傳播、群體傳播、組織傳播）。實(shí)際上，新媒體是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，媒體的內(nèi)容就是另一個(gè)媒體，是媒體的內(nèi)容的聯(lián)系與重構(gòu)過(guò)程。傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別主要在兩個(gè)方面：一個(gè)是技術(shù)方式，另一個(gè)是組織方式（專業(yè)主義與自由主義）。

（一）技術(shù)特征

新媒體相比較于傳統(tǒng)媒體，主要采用的技術(shù)是數(shù)字化技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。數(shù)字化就是將一系列多種多樣的信息（包括圖像、聲音、文字等等）通過(guò)一定的數(shù)學(xué)模型，轉(zhuǎn)化為一串一串的、電腦能夠識(shí)別的二進(jìn)制代碼，這種技術(shù)就如同電子時(shí)代的電視圖像掃描盤以及廣播的三極管一樣，是計(jì)算機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)，通過(guò)香農(nóng)韋弗的信息論、圖靈計(jì)算機(jī)、貝葉斯統(tǒng)計(jì)方法等的運(yùn)用，將信息轉(zhuǎn)化為電流“有/無(wú)”（1/0）的數(shù)字串，通過(guò)電流輸入，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)的運(yùn)作，并使得傳輸信息的正確的概率也可以被控制，進(jìn)而促使清晰、準(zhǔn)確的信息呈現(xiàn)成為可能；如果說(shuō)數(shù)字化是計(jì)算機(jī)處理技術(shù)的基礎(chǔ)，那么網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就是使得信息能夠在多臺(tái)電腦之間傳輸、共同處理的渠道，其最初設(shè)計(jì)的目的是為了軍方的電子計(jì)算機(jī)在受到攻擊時(shí)不至于全部系統(tǒng)受損，其中網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)、高效的通信渠道（如光釬通信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、多媒體信息互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)廣播網(wǎng)等等）、資源管理及調(diào)度工具、可視化工具等是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的必需因素，因此，新媒體在技術(shù)方面與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別主要表現(xiàn)為：

1.即時(shí)與互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體也追求即時(shí)與互動(dòng)，在當(dāng)時(shí)技術(shù)條件下，時(shí)空是分隔的，生產(chǎn)、傳播、反饋、互動(dòng)都是呈線性運(yùn)行狀態(tài)。新媒體依托數(shù)字化技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更具有即時(shí)、互動(dòng)的特性。即時(shí)性很容易理解，那就是傳輸速度快。隨著寬帶技術(shù)以及下一代高速互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，信息的傳遞及獲取（上傳速度以及下載速度）都能達(dá)到瞬時(shí)、同時(shí)的速度。而互動(dòng)的行為不僅僅表現(xiàn)為使用者之間的信息、意義傳遞，也包括了使用者與新媒體、通過(guò)新媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)的訪問(wèn)等操作。學(xué)者博德維吉克和卡姆基于經(jīng)典的傳者——受者的關(guān)系軸，列舉了四類網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)類型：根據(jù)對(duì)可訪問(wèn)信息庫(kù)、或是時(shí)間和主題的集中或是分散控制的類型，分為訓(xùn)示（Allocution）、登記（Registraition）、查閱（Consultation）、談話（Conversation）。其中，訓(xùn)示是對(duì)信息庫(kù)、時(shí)間以及主題的集中式控制，也可以稱之為大眾傳播的模式，包括了運(yùn)用印刷傳播媒介以及同步的廣播網(wǎng)站等等；談話的互動(dòng)方式不僅僅包括面對(duì)面的交流，也包括網(wǎng)絡(luò)中的交流；查閱指的是信息搜索者通過(guò)網(wǎng)站以及數(shù)據(jù)庫(kù)查找自己所需要的信息；登記指的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的行為進(jìn)行的記錄，比如說(shuō)查找了哪些內(nèi)容，采取了什么行動(dòng)，數(shù)據(jù)使用者自身的信息等等。不同的互動(dòng)類型劃分了不同的受眾，例如麥奎爾劃分的“參與”受眾——指的是實(shí)際閱讀、觀看、收聽(tīng)特定內(nèi)容的人；“內(nèi)部”受眾——那些去關(guān)注特定的內(nèi)容的受眾；“累積”受眾——特定時(shí)期內(nèi)接觸到的受眾數(shù)量；“目標(biāo)”受眾——由特定的組織者（比如廣告主、其他政府或者公益機(jī)構(gòu)等等）挑出的潛在“用戶”或者受眾群體。對(duì)互動(dòng)行為的劃分有助于研究社會(huì)成員通過(guò)新媒體構(gòu)建的私人領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、公共領(lǐng)域的關(guān)系，比如在私人領(lǐng)域，可以判斷哪些信息是成為“有效信息”而不是被受眾選擇性忽略的，成為“有效信息”意味著減少該類信息發(fā)生“信息赤字”的機(jī)率，而且，交互率越高，說(shuō)明受眾的“涉入性”（involvement）（Biocca，1988a）越高，那就是說(shuō)，受眾如果表現(xiàn)出對(duì)持續(xù)性的媒介經(jīng)驗(yàn)感到“著迷”或是“上癮”，那么，他們的情感激發(fā)的可能性就越大，表現(xiàn)在實(shí)際行為當(dāng)中就是對(duì)媒介內(nèi)容作出回應(yīng)。就如本文在討論傳統(tǒng)媒體時(shí)所列舉的受眾與電視的虛擬感情互動(dòng)、虛擬現(xiàn)場(chǎng)參與感等等，就是一種“高涉入”的表現(xiàn)，而新媒體對(duì)受眾互動(dòng)行為的掌握可以更加細(xì)致，因?yàn)橐坏﹨⑴c新媒體的傳播行為，就會(huì)留下元數(shù)據(jù)痕跡，這些數(shù)據(jù)可以精確到個(gè)人的習(xí)慣行為；經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的互動(dòng)指的是有關(guān)數(shù)字版權(quán)的問(wèn)題，在哪些特定的領(lǐng)域或是數(shù)據(jù)庫(kù)允許哪些互動(dòng)行為的存在，是由社會(huì)契約協(xié)商完成，因?yàn)闊o(wú)論是個(gè)人還是公共社會(huì)，信息都是一種戰(zhàn)略性的資源，特別是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)信息內(nèi)容的權(quán)利以及使用權(quán)利都已成為信息主權(quán)的主要內(nèi)容，特別是當(dāng)某些特定信息內(nèi)容能夠吸引廣告商等投資的時(shí)候，這種權(quán)利標(biāo)記和界限就顯得尤為重要，而邊界就是由互動(dòng)行為所構(gòu)建；公共領(lǐng)域的互動(dòng)與信息權(quán)利密切相關(guān)，不同的社會(huì)制度因?yàn)橐獙?duì)大眾媒介資源進(jìn)行管理，就會(huì)根據(jù)本社會(huì)實(shí)際情況，定義一個(gè)信息責(zé)任系統(tǒng)，上面所說(shuō)的信息庫(kù)的管理、用戶信息的管理權(quán)力等等都是在實(shí)際的互動(dòng)行為中建構(gòu)、協(xié)商的。

2.開(kāi)放性。在傳統(tǒng)媒體的媒介內(nèi)容制作過(guò)程中，編輯們往往都是根據(jù)大致的受眾特征進(jìn)行編輯，在以單向溝通為主要特征的傳統(tǒng)媒體傳播過(guò)程中，受眾往往都是具有集體特征明顯的群體，這些群體擁有可以預(yù)測(cè)的行為特征，所以，在拉扎斯菲爾德的著名的選民調(diào)查中，本應(yīng)該發(fā)現(xiàn)的媒介效果卻與實(shí)際情況有很大的出入。這種情況一部分是由于接收受眾反饋的遲滯，一部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的開(kāi)放性不佳，導(dǎo)致受眾接近、使用媒介的渠道受限。自從數(shù)字化技術(shù)發(fā)明以來(lái)，信息就可以被變?yōu)橛?jì)算機(jī)語(yǔ)言并通過(guò)一定的算法進(jìn)行編程，這種編程能力已經(jīng)不僅僅局限于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)本身，而是重新定義了社會(huì)結(jié)構(gòu)中的不同系統(tǒng)，因?yàn)殚_(kāi)放性、可編碼性決定了一個(gè)系統(tǒng)的靈活性以及資源共享的利用率（Manuel Castells，2009），這在產(chǎn)能過(guò)剩、尋找創(chuàng)新性資源利用方案的社會(huì)尤其重要。新媒體的這種開(kāi)放性特征主要表現(xiàn)為用戶自己生成內(nèi)容。這種用戶自創(chuàng)內(nèi)容的技術(shù)支撐是web2.0技術(shù)，這個(gè)概念是在美國(guó)OReilly公司以及MediaLive公司在2004年3月舉行的一次頭腦風(fēng)暴會(huì)議中提出的，主要目的是聚合個(gè)人用戶的自我生產(chǎn)內(nèi)容，參與網(wǎng)站的建設(shè)以及互動(dòng)，創(chuàng)造更加全面的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，也就是前面提到的互動(dòng)性中的談話互動(dòng)類型，把主動(dòng)權(quán)交給受眾，其主要的技術(shù)運(yùn)用是博客、Web服務(wù)、開(kāi)放式應(yīng)用程序接口、維基百科等等，底層是開(kāi)放的接口協(xié)議以及可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言（類似超文本傳輸語(yǔ)言），增加了用戶的自主貢獻(xiàn)能力以及接近信息庫(kù)的能力，雖然新媒體運(yùn)用大部分是屬于個(gè)人行為，但正是這種系統(tǒng)共建的開(kāi)放性使新媒體具有了大眾傳播的特性。

3.綜合性與海量性。數(shù)字化技術(shù)使得各種類型的信息都可以被計(jì)算、被處理，包括圖文、視聽(tīng)信息，甚至三維物理信息通過(guò)3D建模的方式也可以加以處理和傳輸，這種信息的多樣性和綜合性拓展了傳統(tǒng)媒體運(yùn)載信息的能力，新媒體模擬現(xiàn)實(shí)世界的能力更加強(qiáng)大，使得信息的真實(shí)性越發(fā)地高。這種綜合性導(dǎo)致的必然結(jié)果就是社會(huì)信息的爆炸式增長(zhǎng)，前所未見(jiàn)的信息都紛紛展現(xiàn)在我們眼前，根據(jù)信息論，一個(gè)信息的信息量公式為log（接收者接收到信息之后的概率/接收者收到信息之前的概率），信息論中，選擇了以2為基數(shù)的對(duì)數(shù)，也就是說(shuō)，以有兩種可能性的事件為基礎(chǔ)單位，稱之為一個(gè)信息位（bit），通過(guò)這樣的計(jì)算，我們可以說(shuō)一種信息包含的信息量（bit數(shù)）代表的就是這種信息明確可以引起的可能性。這種可能性的累積就形成了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的海量信息，這種選擇可能性的增多使人的判斷過(guò)程變得困難，這也是新媒體造成現(xiàn)代人的獨(dú)立思考、判斷能力減弱的原因之一。

（二）組織方式

傳統(tǒng)媒體幾乎已經(jīng)是“大媒體”的同義詞，這是與它們的組織方式密不可分的，傳統(tǒng)媒介采用的組織方式是現(xiàn)代生產(chǎn)的公司制（或類公司制的官僚組織形式），內(nèi)容是新聞傳播的專業(yè)意識(shí)，形式是公司制。所謂的專業(yè)意識(shí)指的是對(duì)所從事的行業(yè)專業(yè)化程度的認(rèn)識(shí)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家Harold Wilensky（1964）確立了識(shí)別某群體為專業(yè)群體的幾個(gè)步驟：首先是要以這項(xiàng)工作為全時(shí)工作，也就是說(shuō)全天的時(shí)間都集中在本項(xiàng)工作內(nèi)容之上；其次是建立了專門的培訓(xùn)學(xué)校，專業(yè)化最大的特點(diǎn)就是與其他職業(yè)有明確區(qū)別的專門性知識(shí)，這種知識(shí)使得該職業(yè)的從業(yè)人員能夠具有獨(dú)特的壁壘分明的職業(yè)身份；再次是建立專業(yè)協(xié)會(huì)；第四是這個(gè)專業(yè)的代表人物具有影響力，能夠?yàn)楸拘袠I(yè)贏得自律的法律保障；最后是專業(yè)協(xié)會(huì)建立自律的行為準(zhǔn)則。這些專業(yè)化條件是建立在完全市場(chǎng)化運(yùn)行的社會(huì)中，而發(fā)展中國(guó)家的傳統(tǒng)媒體行業(yè)大部分運(yùn)作都由行政機(jī)構(gòu)決定，因此行業(yè)協(xié)會(huì)及其行為準(zhǔn)則的效用不明顯，也無(wú)太多的可操作性，不過(guò)專業(yè)化的核心：專業(yè)化技能以及“利他”主義是不變的，這種專業(yè)技能在新聞傳播業(yè)來(lái)講就是新聞以及其他文化信息產(chǎn)品的制作技能。然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體是在整合傳統(tǒng)媒體資源的基礎(chǔ)上發(fā)展的，具有協(xié)同性的特點(diǎn)。新媒體的協(xié)同生產(chǎn)或是合作式生產(chǎn)不僅能夠降低文化信息產(chǎn)品的“首次拷貝”，而且能降低傳播成本，這就使得傳統(tǒng)媒體建立起來(lái)的專業(yè)壁壘變得越來(lái)越弱，特別是在組織形式上，新媒體的協(xié)同式生產(chǎn)是一種彈性制的“黑客精神”（Manuel Castells， 2009），這種聚合效應(yīng)大部分是基于興趣，基于剩余的勞動(dòng)時(shí)間以及知識(shí)盈余，而非傳統(tǒng)的有明確價(jià)格、且相對(duì)較固定的職位，其貢獻(xiàn)者也是來(lái)自社會(huì)各個(gè)行業(yè)，并非受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的從業(yè)人員。

雖然新媒體被視作是降低新聞傳播業(yè)專業(yè)門檻的重要因素，新媒體本身還是不宜被看做是獨(dú)立的生產(chǎn)力量，因?yàn)樾旅襟w的工具性只體現(xiàn)在提供生產(chǎn)要素重新組合的平臺(tái)，這種工具的作用本質(zhì)上還是一種服務(wù)性手段，服務(wù)于生產(chǎn)的手段，并非直接的生產(chǎn)手段。因此，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都是有著世界上的前六位傳媒巨頭的背景，例如網(wǎng)景、迪斯尼網(wǎng)絡(luò)公司、Napster等等，而2016年6月16日上線的百度百家號(hào)也標(biāo)志著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）完成了內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域的布局，意味著各種生產(chǎn)內(nèi)容或組織內(nèi)容的機(jī)構(gòu)和個(gè)人均可以入駐，包括圖文、視頻、直播等等，而這種協(xié)同合作的創(chuàng)作者以及服務(wù)提供者可以分到20億左右的廣告份額。這一事件也證明了新媒體服務(wù)性、工具性的特征，如果沒(méi)有成熟行業(yè)、專業(yè)化組織的支撐，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體產(chǎn)業(yè)是不可能吸引到投資的，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)該擺正自身及新媒體的位置，明白新媒體產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)性質(zhì)與內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化之間的不同，才能真正地為社會(huì)提供公民參與公共事務(wù)的高水平的信息支持，以及監(jiān)視環(huán)境、傳承文化的社會(huì)守望者的功能，只有這樣才是新聞傳播行業(yè)專業(yè)化的道路，而非在新媒體領(lǐng)域的資金、設(shè)備競(jìng)賽。

三、融媒體對(duì)人類傳播的意義

所謂“融媒體”，即是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體與新媒體的一種融合方式，這種方式把報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)綜合在一起，使傳播方式更為有效。

（一）提供有效信息，減少系統(tǒng)不確定性

新媒體的加入并非是另外的傳媒形態(tài)，而是對(duì)傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性、服務(wù)性的一種補(bǔ)充，其運(yùn)作仍然要依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，這種內(nèi)容生產(chǎn)不是隨意而自然狀態(tài)的，而是經(jīng)過(guò)人本身的思辨能力找到的事物當(dāng)中的本質(zhì)及事物間的不同聯(lián)系、以及矛盾運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，在信息爆炸的信息社會(huì)，判斷力將會(huì)是一種稀缺資源，判斷專業(yè)與非專業(yè)的界限就在于是否看得到信息間的聯(lián)系，為了傳播而有規(guī)則的傳播，這也是傳播學(xué)領(lǐng)域中一直在探尋的“元傳播”，發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播甚至人內(nèi)傳播的人類傳播狀態(tài)，這種“元傳播”的本質(zhì)是關(guān)系，帕羅阿爾托學(xué)派發(fā)現(xiàn)這種元傳播的結(jié)構(gòu)是在互動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)的，越是直接的互動(dòng)，越能體現(xiàn)關(guān)系，對(duì)關(guān)系和傳播情境的清晰把握的能力就是邏輯力。邏輯力規(guī)定了在某種特定的情境下，哪些行為是合乎邏輯的、得體的。傳播學(xué)者格瑞斯（Grice）從總體上提出了一套假設(shè)性原則，只要參與談話的各方能夠遵循這些原則，便可以進(jìn)行一致性的談話。第一個(gè)是合作原則。就是指每個(gè)人都愿意根據(jù)談話的主旨來(lái)作出貢獻(xiàn)，這是通過(guò)談話蘊(yùn)含來(lái)體現(xiàn)的。第二個(gè)原則是說(shuō)話時(shí)提供一定的線索，暗示自己可能違背了原則，但本意上仍然希望與其他參與者合作。這種邏輯力并不是新媒體甚至人工智能可以具備的，因?yàn)檫@種邏輯力是人類社會(huì)不斷累積下來(lái)的，能夠適應(yīng)各種不同語(yǔ)境的規(guī)則，從信息論角度來(lái)說(shuō)，互動(dòng)中提供的信息越多（超量），就越能形成強(qiáng)制性通道，而包含的語(yǔ)義越多，信息就具有更大的可能性概率，其結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)轉(zhuǎn)化就越是可以預(yù)見(jiàn)，信息傳遞過(guò)程中不可避免地產(chǎn)生熵，產(chǎn)生噪音和信息耗損，但是，信息和語(yǔ)言系統(tǒng)是一種概率系統(tǒng)，即使產(chǎn)生了某些混亂，也會(huì)因?yàn)檫壿嬃Φ慕忉寣⑦@些產(chǎn)生的熵的分支歸還于總體趨于平穩(wěn)，并且這種不同尋常的表述往往會(huì)增加信息的總量，這就是為什么一些藝術(shù)家因?yàn)樘岢鲆恍┎煌瑢こ５恼f(shuō)法和做法而受到社會(huì)大部分人尊敬的原因，同時(shí)，這也是日常生活中交流的說(shuō)法與許多語(yǔ)法習(xí)慣相對(duì)立卻能打動(dòng)我們的原因，因?yàn)楸M管這種交流方式不符合傳統(tǒng)語(yǔ)言的習(xí)慣規(guī)則，卻能向我們提供一些嶄新的東西（比如現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言），英國(guó)歷史學(xué)家斯圖爾特·馬克斯韋爾在《撒旦傳記》中也提到，英國(guó)人類學(xué)家在記述民俗的時(shí)候往往會(huì)用“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)詞，好像這些習(xí)俗都是作為新鮮的事物得以發(fā)現(xiàn)的，然而古老的民俗一直存在，這種對(duì)沒(méi)接觸過(guò)的事物的驚嘆，僅僅是因?yàn)楝F(xiàn)代理性主義興起之后精英階層與農(nóng)民階層、傳統(tǒng)社會(huì)的分層和隔離造成的，這些新的信息仍然會(huì)被納入常規(guī)理解范圍內(nèi)，用維納的話來(lái)講，就是“公眾已習(xí)慣于考慮一般的財(cái)富，因此而將第一次看到的、絕對(duì)是有特點(diǎn)的財(cái)富看作通常的東西?！币虼耍壿嬃υ谶@里不僅僅起到解釋新事物的作用，而且體現(xiàn)關(guān)系，比如對(duì)待獨(dú)特的藝術(shù)品，購(gòu)買的行為和到博物館中參觀的行為就體現(xiàn)了這種結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系。

（二）信息傳播體現(xiàn)人的社會(huì)關(guān)系

通過(guò)熵與信息的矛盾兩方面的關(guān)系我們看到，人類的傳播行為具有明顯的再媒介化特性，無(wú)論是符號(hào)、語(yǔ)言、非語(yǔ)言系統(tǒng)，都是人類借以進(jìn)行社會(huì)化、組織、處理事務(wù)的工具，而這些工具在人類使用過(guò)程中，也對(duì)人類的思維方式進(jìn)行著重構(gòu)，就如丹麥傳播學(xué)者克勞斯·布魯恩·延森所說(shuō)的，如同奧格登語(yǔ)義三角一樣，人類傳播總會(huì)借助一定的中介物對(duì)世界進(jìn)行理解和分類，這些中介就如同過(guò)渡物一般，充當(dāng)著關(guān)系構(gòu)建的重要角色。這些不同的過(guò)渡物，有著不同的使命，就如孩童時(shí)期借以了解自身和家庭關(guān)系的玩偶，在真正進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會(huì)之前能夠幫助我們聯(lián)系行動(dòng)的意義以及交流系統(tǒng)的規(guī)則。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，或者是依托“大媒介”發(fā)展而來(lái)的融媒體，其角色都是人類借以理解自身和周圍環(huán)境的工具，人類能夠理解多少語(yǔ)義并不在于媒體能夠提供多少信息（已經(jīng)討論過(guò)信息只是語(yǔ)義的可能狀態(tài)的數(shù)量），而是這些信息能否納入邏輯力的談話準(zhǔn)則中，只有可理解的有用信息，才能形成有效互動(dòng)，而媒介需要理解自身的角色所在，如今數(shù)量巨大的信息已經(jīng)不是傳媒界的專業(yè)壁壘，只要有數(shù)字化設(shè)備以及聯(lián)網(wǎng)功能，就能夠隨時(shí)隨地將身邊發(fā)生的事件置于公眾的視野范圍內(nèi)，真正有可能形成傳媒業(yè)專業(yè)壁壘的，不是先進(jìn)的機(jī)器或是資金鏈，而是對(duì)事件、信息的解釋、關(guān)聯(lián)能力，這是建立在深入理解人類傳播“再媒介化”的特性基礎(chǔ)上的結(jié)論，到最后，信息必須體現(xiàn)傳者愿意進(jìn)行溝通互動(dòng)的蘊(yùn)含，以及與受者自身關(guān)聯(lián)的意義之所在，成為其社會(huì)關(guān)系中的一個(gè)有機(jī)組成部分，這個(gè)意義上來(lái)理解的傳統(tǒng)媒體與新媒體，就能找到彼此的契合點(diǎn)，發(fā)揮所長(zhǎng)成為真正能為人所用的理解工具。

（三）成為促進(jìn)人全面發(fā)展的科學(xué)工具

通過(guò)學(xué)習(xí)馬克思的理論，筆者認(rèn)識(shí)到：人的交往有三種社會(huì)形態(tài)，分別是人的依賴關(guān)系，物的依賴關(guān)系以及個(gè)人全面發(fā)展和他們共同的社會(huì)財(cái)富這一基礎(chǔ)上的自由個(gè)性。所謂人的依賴關(guān)系指的是原始、封建時(shí)期對(duì)真實(shí)群體的依賴，這種依賴依取決于出生以及地域，第二種依賴是“物”的依賴，指的是對(duì)“資本”的依賴，這個(gè)階段的特征是一切勞動(dòng)都為了創(chuàng)造價(jià)值，是一種有用性體系，而第三個(gè)階段就是交往的人的全面發(fā)展形態(tài)，資本無(wú)限制地攫取剩余勞動(dòng)，它必須向一切領(lǐng)域擴(kuò)張，包括發(fā)展人的精神交往能量，于是就提供了人的全面發(fā)展的可能性，人在這種可能性中不斷發(fā)展自身，能夠?qū)崿F(xiàn)其現(xiàn)實(shí)關(guān)系和觀念關(guān)系的全面性。新媒體、融媒體時(shí)代，正是資本向精神領(lǐng)域發(fā)展的體現(xiàn)，而這一階段人的交往媒介就有義務(wù)幫助完成人的全面發(fā)展，只有切實(shí)領(lǐng)悟到媒介的社會(huì)歷史作用，才能更好地選擇發(fā)展道路，從而發(fā)揮良好的社會(huì)作用。

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（作者單位：馬來(lái)西亞博特拉大學(xué)）

（作者簡(jiǎn)介：聶洲，馬來(lái)西亞博特拉大學(xué)現(xiàn)代語(yǔ)言與傳播學(xué)院博士研究生，專業(yè)：傳播學(xué)，研究方向：大眾傳播。）

（責(zé)編：賈偉）