周勇

從表面看，“移動(dòng)化”是我國當(dāng)下零售業(yè)的變革之源。當(dāng)今的一切重大變化都源于“移動(dòng)化”。2011年啟用微信以后，從2012年開始，移動(dòng)端用戶數(shù)急速增長，到2014年移動(dòng)端用戶數(shù)超越PC端，手機(jī)成為網(wǎng)民主要上網(wǎng)設(shè)備。移動(dòng)化把人的行為用數(shù)據(jù)記錄下來，使消費(fèi)者“全面數(shù)據(jù)化”，他們?cè)跁秤我苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過程中被人悄悄地“畫像”，并被貼上了無形的個(gè)性化的“興趣標(biāo)簽”。然后想辦法再用各種“觸達(dá)消費(fèi)”的手段去影響他們。跟蹤、貼標(biāo)、推送，這是應(yīng)對(duì)全面數(shù)據(jù)化消費(fèi)者的三部曲。例如，目前利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很容易做到對(duì)瀏覽網(wǎng)頁的人實(shí)施“定位”，比如有消費(fèi)者曾經(jīng)瀏覽購物網(wǎng)站的包包，他對(duì)“包包”的興趣點(diǎn)被商家捕捉到以后，就會(huì)在該用戶打開其他網(wǎng)頁時(shí)精準(zhǔn)地向這位潛在的消費(fèi)者推送相關(guān)的廣告、優(yōu)惠券等信息，在這種被稱為“到訪定位”的營銷手法影響下，有80%的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購買行為。廣告商越來越看好移動(dòng)地帶，微信成為所有廣告商最看好的廣告投放場景，其后分別是搜索引擎、微博、視頻網(wǎng)站、移動(dòng)廣告等。制造商也開始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系已經(jīng)受到前所未有的挑戰(zhàn)，渠道扁平化和個(gè)性化C2B定制成為發(fā)展趨勢(shì)，2015年，“藍(lán)月亮”宣布撤離KA賣場是一場渠道革命，“海爾鄭州互聯(lián)工廠” 生產(chǎn)出據(jù)稱是全球第一臺(tái)“個(gè)人定制空調(diào)”，這也許是生產(chǎn)制造從大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)的一個(gè)標(biāo)志，預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的開始。

但零售業(yè)的終極動(dòng)力來自消費(fèi)，北上廣房價(jià)早就飆升到數(shù)字游戲的地步，提工資減稅負(fù)導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)，要求供給側(cè)提高“三品”，即商品品質(zhì)是核心，服務(wù)品味是保障，商人品格是基礎(chǔ)。

供給側(cè)改革是在“供給跟不上需求”的經(jīng)濟(jì)背景下提出來的。過去是產(chǎn)品供給的量跟不上消費(fèi)需求，如今則是產(chǎn)品、服務(wù)及其生產(chǎn)要素的過剩與不足同時(shí)并存。盡管社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)化、全渠道發(fā)展的新時(shí)代，但需求信號(hào)被扭曲，有效需求被抑制，供給對(duì)市場的反應(yīng)存在多重障礙。所以，轉(zhuǎn)型始終未能有重大突破。

（一） 提高商品品質(zhì)

商品品質(zhì)方面，除內(nèi)在質(zhì)量外，在便捷性與安全性方面，不少商品總是缺“最后一口氣”，使商品不完美。如小米手環(huán)，電量、功能、外形以及穩(wěn)定性、防水性等方面的體驗(yàn)都很好，就是環(huán)扣很難扣上，有時(shí)候真的想扔了它，砸了它；再如鮮牛奶、鮮醬油、食用油等商品的塑料拉蓋，不用力拉不開，一用力就拉斷，瓶口經(jīng)常需要用剪刀剪開；還有袋裝大米與麥粉的拉線總是找不到，把所有的線頭都剪斷了，還是找不到一拉就能開口的線條。如此等等，似乎都是供應(yīng)商的事，其實(shí)也是零售商的事，這方面的改進(jìn)很容易做，也很有效。零售商有必要深入用戶生活，從對(duì)日常生活細(xì)節(jié)的抱怨中去發(fā)現(xiàn)商品改進(jìn)的機(jī)會(huì)，這是零售業(yè)供給側(cè)改革的一條“低投入、高產(chǎn)出”的策略。

要做好這件事，我認(rèn)為應(yīng)該做好四個(gè)方面的工作：一是多跑國外市場，從中可以獲得很多能夠提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；二是多跑農(nóng)村市場，農(nóng)民的智慧無與倫比，向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民學(xué)習(xí)，能豁然開朗；三是向顧客學(xué)習(xí)，進(jìn)廚房、刷馬桶、拖地板、洗衣服等等，都會(huì)給商人很多啟示；四是零供聯(lián)手共同研發(fā)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)共享。零售端不關(guān)心供應(yīng)端的問題，不可能實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)。為此，零售商采購體系需要適當(dāng)調(diào)整。

（二）提升服務(wù)品味

“服務(wù)”在行業(yè)中仍然是一個(gè)模糊的概念，但顧客對(duì)商家“服務(wù)”的感受則始終是清晰的。模糊與清晰的錯(cuò)位，是導(dǎo)致我國當(dāng)下零售品牌美譽(yù)度偏低的關(guān)鍵原因。你不在乎顧客，顧客也不在乎你。從不良服務(wù)現(xiàn)狀反映出來的是一線營運(yùn)管理渙散問題。賣魚的小商人都懂得要用“小恩小惠”和“謝謝”兩字來拉近與顧客的距離，但曾經(jīng)人滿為患的百貨店、大賣場如今又是什么狀態(tài)？有網(wǎng)友是這樣描述的：“超市的管理人員和收銀員一個(gè)個(gè)就像‘吊死鬼一樣，整天陰沉個(gè)臉。超市、醫(yī)院等場所乃是社會(huì)文明的窗口，政府抓精神文明建設(shè)從何處入手？”?；鶎尤狈ψ兓M織缺乏變革，領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)革自己命，這樣下去還能維持多久？！從上到下都需要恢復(fù)“好好學(xué)習(xí)，天天向上”的進(jìn)取心。

這方面存在五類問題：一是對(duì)購買金額高、貢獻(xiàn)度大的優(yōu)質(zhì)顧客缺乏足夠的關(guān)注與關(guān)懷，反而對(duì)購買頻率高、客單價(jià)低的顧客有更多的優(yōu)惠；二是基層服務(wù)人員待遇偏低，沒有獲得應(yīng)有的尊重，導(dǎo)致“不良狀態(tài)”向顧客蔓延而影響服務(wù)品味；三是服務(wù)過程以銷售為導(dǎo)向，價(jià)格不實(shí)，忽悠盛行，消費(fèi)者對(duì)商家的不信任感有增無減；四是售后對(duì)顧客遇到的問題不甚關(guān)心，沒有把顧客的事當(dāng)做自家的事，服務(wù)方面的“痛點(diǎn)”叢生；五是在高端招牌下，干起來偷工減料、以次充好、重新包裝等上不了臺(tái)面的事情。

服務(wù)方面的提升，比商品改進(jìn)更需要商業(yè)文化、商業(yè)精神、商業(yè)技術(shù)與組織管理等方面的基礎(chǔ)性改造。以往總是把培訓(xùn)放在首位，但如果整個(gè)管理體系沒有實(shí)質(zhì)性變革，培訓(xùn)往往難以發(fā)揮應(yīng)有的功效。因?yàn)槿瞬皇菣C(jī)器，只要把握開關(guān)就能自動(dòng)控制，尤其是對(duì)聰明絕頂、應(yīng)變過度的中國人，如果不從內(nèi)心改進(jìn)他們的態(tài)度、習(xí)慣與作風(fēng)，服務(wù)改進(jìn)流于形式是常態(tài)。

服務(wù)涉及到各個(gè)方面，全面提升在短期內(nèi)比較困難，需要利用現(xiàn)代技術(shù)尋找能有效落地的突破口。如商業(yè)設(shè)備商正在顛覆傳統(tǒng)，最具代表性的是具有資深I(lǐng)BM從業(yè)經(jīng)歷的楊德宏博士，他對(duì)我說：“我從事零售業(yè)收款機(jī)系統(tǒng)研發(fā)和拓展近20年了，但在過去的20年消費(fèi)者調(diào)查中，第一個(gè)不滿意的問題就是收款排隊(duì)。而基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)支付，可以把顧客付款的時(shí)間節(jié)約50%-80%，這對(duì)整個(gè)人類進(jìn)步起到很大的推動(dòng)作用。我再次創(chuàng)業(yè)，就是要消滅傳統(tǒng)的收款機(jī)，大力推進(jìn)移動(dòng)支付”。從賣收款機(jī)到試圖消滅收款機(jī)，許許多多諸如此類的顛覆正在發(fā)生。零售商也正在醞釀一場支付革命，如果說信用卡消費(fèi)是“敗家”的話，那么用微信支付或支付寶支付，那就是“敗國”！這種支付方式甚至顛覆了人民幣的直接支付功能。2016年1月15日，在上海金橋國際商業(yè)廣場1座B1層（張揚(yáng)路3611號(hào)）開出的一家名叫“盒馬鮮生”的“支付寶會(huì)員店”，主營生鮮，購物者必須先下載APP成為該店會(huì)員，并且只能用支付寶結(jié)賬。根據(jù)現(xiàn)有法規(guī)，這已涉嫌違法！但大多數(shù)消費(fèi)者并不在乎這些“陳規(guī)舊約”，他們?nèi)涡缘门c我們的“獨(dú)孩”很相似！我們?cè)诼?lián)商網(wǎng)截止1月17日下午9點(diǎn)半的調(diào)查顯示，在參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的342人中，對(duì)“支付寶會(huì)員店不能現(xiàn)金支付您覺得合法嗎？”的調(diào)查問題的回答是：認(rèn)為“合法”的人居然占48%，認(rèn)為“不合法”的人占38%，認(rèn)為“不好說”的人占14%?！昂旭R鮮生”負(fù)責(zé)人在開業(yè)后第二天向我表示：支付寶經(jīng)過“雙12”兩年來的地推后，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)和基本接受支付寶支付方式了。聽了他的話我覺得，這種做法雖然有點(diǎn)欠妥，與現(xiàn)行法規(guī)也存在一定的矛盾，但如果能撼動(dòng)傳統(tǒng)的支付方式、結(jié)算方式、收費(fèi)方式的壟斷地位，則具有里程碑意義。實(shí)踐需要探索，法律需要修訂，零售需要?jiǎng)?chuàng)新。

（三）提振商人品味

這是一個(gè)變化、變革與革命相結(jié)合的大時(shí)代，個(gè)人端著手機(jī)在尋求變化之道，組織利用技術(shù)在尋求變革之道，老板傍著資本在尋求革命之道。有人說，大時(shí)代需要大創(chuàng)新，但我覺得無論大創(chuàng)新還是強(qiáng)創(chuàng)新或是微創(chuàng)新，關(guān)鍵是心中要有大境界。

企業(yè)做大了，理應(yīng)更大氣，更守則，更有境界。企業(yè)行為應(yīng)該被限定在兩條“鐵軌”之間：一條是政府規(guī)制的底線，另一條是行業(yè)自律的底線。兩線平行，行業(yè)快速發(fā)展；進(jìn)入彎道，減速慢行，如果彎道加速，可能車毀人亡。此外，還需要有一條傳輸動(dòng)力的天線與一條規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的地線，平行線與天地兩線對(duì)接，四線協(xié)調(diào)，才能協(xié)調(diào)發(fā)展。

商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是要回歸“童叟無欺”的商業(yè)倫理。有了互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)活動(dòng)更應(yīng)公開透明，公平公正，不要濫用技術(shù)手段去挖掘消費(fèi)者的隱私數(shù)據(jù)，更不要濫用技術(shù)手段去獲得虛擬的好評(píng)、業(yè)績與信譽(yù)！我們要提倡：不該挖掘的數(shù)據(jù)不挖掘，不該提升的數(shù)據(jù)不提升，不該宣揚(yáng)的數(shù)據(jù)不宣揚(yáng)，不該展示的數(shù)據(jù)不展示。企業(yè)大了，可能就有帝皇情節(jié)，特別想做第一，特別想做行業(yè)皇帝，特別想做教父。但如果能經(jīng)常照照鏡子，就能看見自己的另一面！沒有人已經(jīng)找到具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的成功之道，都是在踐行一種變通之道。所以，無論哪一方，都不要去揮霍自己的不平和憤怒，更不要去做詆毀他人的“低級(jí)營銷”！

擁有大境界，才能引領(lǐng)大時(shí)代。讓平和、淡定與優(yōu)雅成為商業(yè)的新常態(tài)，讓消費(fèi)者少一點(diǎn)不適、不安與不快，讓品味、品質(zhì)與品格彰顯力量！讓時(shí)間的車輪去撫平商業(yè)的溝溝坎坎，讓希望的種子播撒到肥沃的土壤，生根發(fā)芽，開花結(jié)果！讓大家都能到達(dá)水草茂盛的彼岸！

傳統(tǒng)的小店鋪曾經(jīng)被連鎖店包圍，日子越來越難過，但令人驚奇的是，這些小店鋪居然又活了下來。為什么？他們發(fā)現(xiàn)了連鎖店的軟肋：價(jià)格高、服務(wù)差、不便利。家門口的小店以人情與便利找到了自己的生存空間。連鎖店其實(shí)前有就近便利的小雜貨店截流，后有電商的分流，前后夾攻，所以日子不好過是必然的，沒有被弄死就是萬幸了。在高昂的成本與電商強(qiáng)烈的沖擊背景下，如果沒有新的增長點(diǎn)，就難以保持收支平衡?！瓣P(guān)店辭人”不失為一種解決困境的常規(guī)辦法。更重要的應(yīng)該從人、貨、場等營運(yùn)管理視角去尋求改進(jìn)之道。

死氣沉沉的賣場能否實(shí)施活性化改造；滯銷商品如何才能更快速地被清理；新商品如何才能更快速地被引進(jìn)；如何把實(shí)體店也作為一個(gè)宣傳的平臺(tái)與引流的入口，進(jìn)而實(shí)施全渠道經(jīng)營；如何通過會(huì)員管理與數(shù)據(jù)整合，使優(yōu)質(zhì)用戶獲得更多的關(guān)懷、實(shí)惠與尊重等等?？傊?，值得改進(jìn)，值得細(xì)節(jié)化，值得挖掘的領(lǐng)域還有很多。

歸根到底還是要培育“自身的力量”。去年第九號(hào)臺(tái)風(fēng)以后，我在浙江奉化山上看到：碗口粗的毛竹橫倒在山上，走近一看，倒下的全是新竹。可見，長高長大都沒用，關(guān)鍵是根要扎得深厚，根有多深，樹長多高！我國零售業(yè)也是如此！沒臺(tái)風(fēng)，平安無事，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，首先倒下的是缺乏根基的“新竹”。但零售的“根基”是什么，這是值得思考的問題！培植好根基，實(shí)體零售商前途將會(huì)越來越光明。