文/凌子敏

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，稅收事業(yè)也在向精細(xì)化、信息化的道路發(fā)展，各種新形式的稅收宣傳層出不窮，全方位宣傳稅收的格局初有成效。那么不同媒介接觸和影響下的受眾，他們的稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)是怎么樣的？本文試圖以網(wǎng)民為對(duì)象，探討媒體使用與媒體可信度對(duì)稅收意識(shí)中的個(gè)人權(quán)利意識(shí)的影響，為新媒體時(shí)代的稅收宣傳思路提供參考。

一、研究問(wèn)題及概念操作化

本研究共提出兩個(gè)問(wèn)題，分別為：(1)受眾的媒體使用情況，與稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)之間是什么關(guān)系？

(2)受眾的媒體信任度，與稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)之間是什么關(guān)系？

現(xiàn)根據(jù)馬德勇學(xué)者2014年進(jìn)行的“網(wǎng)民社會(huì)意識(shí)調(diào)查”相關(guān)數(shù)據(jù)，以網(wǎng)民的媒介使用和媒體信任度為自變量，網(wǎng)民的稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)為應(yīng)變量，進(jìn)行量化分析。

媒體使用：采用“媒體使用頻率”指標(biāo)對(duì)媒體使用這一概念進(jìn)行測(cè)量。原始問(wèn)題為；“您經(jīng)常從下面這些渠道獲得政治新聞、時(shí)事評(píng)論等消息嗎？”對(duì)六類(lèi)媒體進(jìn)行因子分析，提取“官方媒體使用因子”和“非官方媒體使用因子”兩類(lèi)因子。進(jìn)行可信度分析，官方媒體使用因子，r=0.608，p＜0.01，相關(guān)性顯著；非官方媒體使用因子，Alpha=0.530。

媒體可信度：采用直接測(cè)量方法對(duì)媒體可信度進(jìn)行測(cè)量，原始問(wèn)題為：“假如出現(xiàn)突發(fā)事件或輿論熱點(diǎn)，總體來(lái)看，你覺(jué)得下列渠道發(fā)布的消息再多大程度上可靠？”共提取“官方媒體可信度因子”和“非官方媒體可信度因子”兩類(lèi)因子，并進(jìn)行可信度分析，官方媒體可信度，Alpha=0.892，具有相當(dāng)高的一致性；非官方媒體可信度，Alpha=0.745，具有較高的一致性。

媒體影響力：媒體影響力與媒體使用頻率和媒體信任度均相關(guān)，它代表了受眾對(duì)于某一媒體的接受度。測(cè)量媒體影響力采用的公式為：媒體影響力=媒體使用頻率*媒體信任度。其中媒體使用頻率的取值為1～4，媒體信任度的取值為1～5，因此媒體影響力的取值為1～20。

稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)：對(duì)稅收相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行因子分析，共析出兩個(gè)因子：個(gè)人權(quán)利意識(shí)、國(guó)家權(quán)力意識(shí)。進(jìn)行可信度分析，個(gè)人權(quán)利意識(shí)r=0.531，p＜0.01，相關(guān)性顯著；國(guó)家權(quán)力意識(shí)，Alpha=0.547。

二、媒介與稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)

據(jù)測(cè)量問(wèn)題統(tǒng)計(jì)，微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是中國(guó)網(wǎng)民獲取政治社會(huì)信息的主要來(lái)源，經(jīng)常使用及每天使用的比例高達(dá)61.9%，中央電視臺(tái)作為官方媒體，是第二大來(lái)源，海外媒體和小道消息作為網(wǎng)民獲取信息的補(bǔ)充方式，也占據(jù)一定比例。

從媒體可信度的統(tǒng)計(jì)中可以看出，中央電視臺(tái)的媒體可信度最高，基本可靠與非常可靠的數(shù)據(jù)之和為53.0%。而微博、微信或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的媒體可信度在基本可靠和非常可靠的占比和為25.8%，遠(yuǎn)低于官方媒體的可信度。

通過(guò)媒體影響力的計(jì)算，微博、微信或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為非官方媒體，其影響力最強(qiáng)，為8.24；中央電視臺(tái)影響力為7.99；新華社、人民日?qǐng)?bào)影響力為6.36。

本研究的自變量為媒體使用和媒體可信度兩項(xiàng)，應(yīng)變量為稅收意識(shí)。通過(guò)線性回歸分析，本研究對(duì)自變量和應(yīng)變量之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，并且在檢驗(yàn)過(guò)程中，將年齡、性別、民族、宗教信仰、政治面貌、收入、居住地、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)因素作為控制變量納入分析，分析結(jié)果如下：

(1)官方媒體使用頻率越高，個(gè)人權(quán)利意識(shí)越弱(非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.195，p＜0.001)。非官方媒體使用頻率越高，個(gè)人權(quán)利意識(shí)越強(qiáng)(非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.130，p＜0.001)。這也回答了本研究提出的第一個(gè)問(wèn)題，官方媒體的使用促使稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)的淡化。

(2)官方媒體信任度越高，稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)越弱(非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.166，p＜0.001)。非官方媒體信任度越高，稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)越強(qiáng)(非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.276，p＜0.001)。即受眾越傾向于相信官方媒體，則其稅收個(gè)人權(quán)利意識(shí)越弱，受眾越傾向于相信非官方媒體，則其更具有稅收的個(gè)人權(quán)利意識(shí)。

三、結(jié)論

官方媒體的信任度高于非官方媒體，但使用卻不及非官方媒體，這也提醒了官方媒體需豐富其傳播的內(nèi)容廣度和深度，創(chuàng)新傳播的形式，讓普通公眾更愿意接觸；而非官方媒體也要運(yùn)用法律規(guī)章等手段，建立起虛假新聞的“防火墻”，取信于受眾，提高公信力。同時(shí)，稅務(wù)機(jī)關(guān)需根據(jù)公眾的需求變化及時(shí)調(diào)整稅收宣傳內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)納稅人權(quán)利知識(shí)的普及。納稅人的權(quán)利保障得越好，納稅人遵從稅法的程度就會(huì)越高，才能更積極地關(guān)注和參與國(guó)家政策行動(dòng)的討論中。

[1]孫杰.我國(guó)納稅人權(quán)利意識(shí)研究[D].中南大學(xué)，2014年.

[2]高培勇.稅收宣傳須跳出以往模式[J].經(jīng)濟(jì)，2005年第5期.

[3]王麗娜，馬得勇.新媒體時(shí)代媒體的可信度分析——以中國(guó)網(wǎng)民為對(duì)象的實(shí)證研究[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)，2016年第一期.