文/韓凌雯

一、微信平臺(tái)現(xiàn)狀

2017年11月9日，微信在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上發(fā)布了《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告中顯示在過去的9個(gè)月，微信有9億日活躍用戶，公眾號(hào)月活躍賬號(hào)350萬，較去年增長14%，公眾號(hào)月活躍粉絲7.97億人。以此來看，微信其營銷和廣告的效益可見一斑，也增加了實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型之路上的又一種可能。在微信5.0的版本之后，微信公眾號(hào)的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)全部折疊到訂閱號(hào)的二級(jí)頁面中，這無疑會(huì)使訂閱號(hào)更加注重精品內(nèi)容的推送。

二、實(shí)體書店微信推送內(nèi)容分析

通過在新榜中的微信公眾號(hào)進(jìn)行檢索，大約有230條相關(guān)結(jié)果與“書店”相關(guān)。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在結(jié)果中有大約1/7的公眾號(hào)只有線上書店或是只進(jìn)行圖書推薦和圖書評(píng)論，其余的都在線下有相關(guān)實(shí)體書店。筆者選取了青島市的3家實(shí)體書店，分別為良友書坊、如是書店、方所書店，且方所書店擁有兩個(gè)微信公眾號(hào)：方所文化和方所會(huì)員服務(wù)。選擇這三個(gè)樣本的原則為：第一，知名度，這三個(gè)實(shí)體書店在青島市民中有其一定的影響力基礎(chǔ)；第二，層次性，良友書坊是青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的部門之一、如是書店是青島地標(biāo)性獨(dú)立書店、方所是連鎖式的大型書店。第三，微信公眾號(hào)運(yùn)營狀況較好，基本能保持每天的更新頻率。本文通過對(duì)這三家實(shí)體書店的微信公眾號(hào)11月份所推送內(nèi)容進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)其推送內(nèi)容大體可分為以下幾類：圖書相關(guān)的活動(dòng)預(yù)告和報(bào)道、新書推薦、對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品或其他推廣、名作家作品選讀、書評(píng)或影評(píng)、貼合熱點(diǎn)推送內(nèi)容。

從推送內(nèi)容來看主要有四種：新書上架推薦式營銷、熱點(diǎn)結(jié)合式營銷、圖書活動(dòng)參與式營銷、書評(píng)式營銷。其中關(guān)于活動(dòng)預(yù)告相關(guān)內(nèi)容的推送閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論互動(dòng)明顯高于其他方式，例如11月份方所書店每周推送的近期活動(dòng)預(yù)告內(nèi)容，平均閱讀量在2839次。

且三家實(shí)體書店的微信公眾號(hào)運(yùn)營過程中，良友書坊已在線上建立了微店配合線下書店?duì)I銷，消除了“線上”與“線下”隔閡，并且有快遞郵寄或是到店自提兩種方式。如是書店不定時(shí)在書目推薦的內(nèi)容中創(chuàng)建臨時(shí)鏈接引導(dǎo)讀者進(jìn)行購買，方所書店則比較注重線下活動(dòng)與其文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷。

(一)與圖書相關(guān)度低的推廣內(nèi)容閱讀量低

書店在新興媒介中建立自己的推廣賬號(hào)，目的是為了增加自己圖書的銷售量，提升書店的品牌效應(yīng)。而微信所基于的是一種強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，若不估計(jì)用戶的閱讀習(xí)慣和感受，推送一些與書店活動(dòng)不相關(guān)的內(nèi)容，會(huì)引來用戶的發(fā)感，導(dǎo)致粉絲會(huì)對(duì)公眾號(hào)的點(diǎn)擊率降低，甚至流失大量粉絲。

根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，良友書坊、如是書店和方所書店11月份所有推送內(nèi)容的平均閱讀量分別為318次、738次、2274次。其中與圖書活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容的平均閱讀量為312次、516次、2291次，除良友書坊不進(jìn)行與實(shí)體書店不掛鉤內(nèi)容推送，其它兩家書店推送的廣告內(nèi)容平均閱讀量只有294次、1124次，與總平均閱讀量相差甚遠(yuǎn)。

(二)推送時(shí)間不固定

數(shù)據(jù)顯示，早上7-8點(diǎn)、下午6點(diǎn)是上下班高峰期，人們喜歡利用這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行碎片化時(shí)間閱讀；中午12點(diǎn)左右是吃飯和午休時(shí)間，是給予相應(yīng)反饋率最高的時(shí)間段；晚上9點(diǎn)左右是推送的最好時(shí)段，暗合人們睡前有使用手機(jī)的習(xí)慣。

筆者對(duì)三個(gè)書店11月15日到11月30日16天的推送時(shí)間進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，除如是書店每日的推送時(shí)間較為固定外，其余兩個(gè)書店都有斷更、不定時(shí)更新的情況。選擇定時(shí)推送，用戶在形成一定的慣性思維后，會(huì)在該時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行公眾號(hào)的瀏覽，有助于積累粉絲量。

(三)互動(dòng)量低，公眾號(hào)風(fēng)格不明顯

微信作為新型傳播媒介，具有較強(qiáng)的娛樂化特征，利用公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)明確用戶屬性，描繪用戶畫像，體現(xiàn)position(用戶定位原則)，推送具有鮮明特征的內(nèi)容。比如方所公眾號(hào)在進(jìn)行廣州店相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的推送時(shí)，用戶會(huì)留言“青島都很久沒有活動(dòng)了”，公眾號(hào)回復(fù)“年底青島的活動(dòng)會(huì)壓軸哦～請(qǐng)期待！”。這樣俏皮的回復(fù)方式既拉近了與用戶之間的距離，又以“劇透”的方式吸引了用戶，致使用戶會(huì)時(shí)常關(guān)注公眾號(hào)的內(nèi)容，形成社交閉環(huán)。

在書店進(jìn)行內(nèi)容推送時(shí)，不光要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行文字報(bào)道，還可以適當(dāng)加入一些音頻、視頻，拓展內(nèi)容的維度。書店更要探索新的互動(dòng)方式，發(fā)起有趣的話題，比如品牌故事等，引發(fā)用戶深度、廣度的討論；也可進(jìn)行參與度積分制度，積分可換購圖書或店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品。用戶參與感越強(qiáng)，傳播程度就會(huì)越廣泛，使微信公眾號(hào)平臺(tái)營銷輔助實(shí)體書店?duì)I銷，為實(shí)體書店積累消費(fèi)源，達(dá)到建立自己品牌的目的。

[1]謝巍.基于微信應(yīng)用的實(shí)體書店?duì)I銷策略[J].編輯之友，2015(5)：56-59.

[2]鐘蕾.基于4I理論的出版社微信平臺(tái)營銷分析[J].出版科學(xué)，2017(5)：94-98.