楊春艷，程曉麗

（池州學(xué)院 旅游與歷史文化學(xué)院，安徽 池州247000）

1 引言

從一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度上來看，資本是一種非常強(qiáng)大的力量，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都離不開資本的投入，尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)資本的依賴更大。文化資本是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的前提和基礎(chǔ),是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要保障[1]?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)資本的強(qiáng)勢入駐，將帶來資源的重新組合與分配，在文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)中，會(huì)極大的改變原有的文化生存空間，尤其是那些文化資源整合不力，整合速度太慢，經(jīng)濟(jì)資本不強(qiáng)的區(qū)域特色文化，在開發(fā)中會(huì)由于資本不到位而影響開發(fā)的效果，從而逐步喪失原有的文化地位，被其他文化取代或是淡出大眾的視野。

杏花村是池州重要的一張文化名片，隨著杜牧《清明》詩的流傳而家喻戶曉，現(xiàn)實(shí)情況是除安徽人以外，極少有人能將杏花村與安徽池州聯(lián)想到一起，更不會(huì)知道《清明》詩里的杏花村就在池州。更讓人有危機(jī)感的是隨著目前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各地興起了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造的熱潮，在資本的強(qiáng)勢入駐之下，很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市憑借著自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)勢和文化資源整合利用能力，把其他區(qū)域的特色文化繼承與創(chuàng)新，加以整合創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)新的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。這些文化產(chǎn)業(yè)的重新組合，甚至比原有的原生態(tài)文化更能貼近市場，為人們所熟悉，在大眾的消費(fèi)認(rèn)可中，逐漸擠占了原有文化的生存空間，如橫店影視集團(tuán)打造的橫店影視城，以及項(xiàng)目的開發(fā)者深刻的把握所借用的其他特色文化精髓，深諳市場之道，以豐富多樣的表現(xiàn)形式“再造”的文化產(chǎn)品，將大眾消費(fèi)需求結(jié)合特色文化的某些因素，進(jìn)行文化資源開發(fā)與再創(chuàng)造，國外拍攝的《花木蘭》動(dòng)畫片就是這種代表。

杏花村是池州特有的文化資源，在現(xiàn)代資本強(qiáng)勢入駐文化產(chǎn)業(yè)的背景下，如何借助資本強(qiáng)大的帶動(dòng)作用，形成開發(fā)優(yōu)勢，以資本為動(dòng)力，加速資源的整合與利用，融合創(chuàng)意將杏花村這一品牌成功的推向市場，讓大眾熟悉并且形成良好的口碑與品牌，是池州各界繼承和發(fā)揚(yáng)這一歷史文化資源的途徑。

池州市政府很重視對杏花村這一歷史名片的保護(hù)與開發(fā)，相繼開發(fā)了杏花村文化園和杏花村文化旅游度假區(qū)兩處景觀，各自開發(fā)方式和開發(fā)程度不一樣，運(yùn)營模式也不一樣，游客還不多，知名度也還不理想，難以支撐周邊商業(yè)的發(fā)展[2]。兩個(gè)杏花村景區(qū)沒有在相互之間，沒有在池州其他景區(qū)之間，如與九華山之間沒有形成一個(gè)有效的聯(lián)動(dòng)，形成知名度和美譽(yù)度更高的文化品牌。

2 資本強(qiáng)勢入駐對杏花村景區(qū)產(chǎn)生的影響

資本入駐一個(gè)產(chǎn)業(yè)，將給一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來巨大的變化，資本具有的強(qiáng)大力量，它可以改變和引導(dǎo)很多事物的發(fā)展方向。當(dāng)其投身于文化產(chǎn)業(yè)，可以對原有文化資源進(jìn)行強(qiáng)勢的整合與利用，也可以在沒有原生資源的情況下，打造一個(gè)帶有某種文化資源風(fēng)格和精髓的產(chǎn)品，甚至到達(dá)一個(gè)青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的效果，動(dòng)畫片《花木蘭》和橫店影視城就是這種力量的代表。

從資本的投資熱度，可以發(fā)現(xiàn)投資和產(chǎn)業(yè)布局的方向，面對資本的力量、資本的熱度和資本的方向，杏花村的開發(fā)者和管理者，應(yīng)正視資本的力量，考慮怎么利用資本投資的熱度來引導(dǎo)資本到達(dá)正確的投資領(lǐng)域，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。假設(shè)強(qiáng)勢資本入駐杏花村這個(gè)品牌，在南京或者池州以外的地區(qū)打造另一個(gè)杏花村，將會(huì)給杏花村這個(gè)品牌帶來怎樣的影響呢？

2.1 有利影響

2.1.1 進(jìn)一步滿足休閑時(shí)代游客對文化產(chǎn)品的新需求 從全國旅游業(yè)的大層面上來看，無疑是增加了一個(gè)旅游產(chǎn)品，滿足人民群眾的文化需求，從開發(fā)和發(fā)展程度看，全國或是周邊地區(qū)的民眾在閑暇之余，多了一個(gè)文化旅游消費(fèi)的空間，豐富了大眾的業(yè)余文化生活。從長遠(yuǎn)來看，打造更多的文化產(chǎn)品是滿足人民群眾日益增長的文化需求的必然之路，杏花村文化的打造與開發(fā)符合這個(gè)發(fā)展趨勢。

2.1.2 促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展 對于杏花村文化品牌開發(fā)打造目的地來說，杏花村文化旅游區(qū)的開發(fā)打造是重要的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，它的成功開發(fā)打造，能直接或間接的帶動(dòng)周邊消費(fèi)，提升人氣，增加當(dāng)?shù)谿DP總量；杏花村品牌的開發(fā)打造過程中，能帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝嗣窬蜆I(yè)，無論是直接從事開發(fā)，還是景區(qū)周圍的商業(yè)及服務(wù)業(yè)，都給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)機(jī)會(huì)，該文化景區(qū)開發(fā)打造的美好環(huán)境，很大程度上能提升周邊商業(yè)地產(chǎn)的附加值，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.1.3 擴(kuò)大景區(qū)品牌的影響力 目前國內(nèi)各地區(qū)都在提倡大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)商和當(dāng)?shù)卣挤浅Ｖ匾曅踊ù暹@一類文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，尤其是開發(fā)商，運(yùn)營過程中更是會(huì)不遺余力地對這一產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，以期有一個(gè)理想的開發(fā)效果。隨著開發(fā)的深入，杏花村這一文化品牌的知名度和影響力都會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，吸引各地游客前來體驗(yàn)和觀光。大眾消費(fèi)者的到來和美好的消費(fèi)體驗(yàn)，將支撐杏花村這一品牌的良性發(fā)展，必然會(huì)和當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、民眾和當(dāng)?shù)匚幕纬砷L期的互動(dòng)與碰撞，逐步形成一些特有的文化現(xiàn)象和文化行為，能夠豐富和擴(kuò)大杏花村文化的內(nèi)涵和外延，進(jìn)一步擴(kuò)大景區(qū)品牌影響力。

2.2 不利影響

從安徽省和池州市角度看，其他地區(qū)以資本為動(dòng)力，開發(fā)杏花村這一狀況，無論成功與否，對池州杏花村的開發(fā)都將形成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

2.2.1 對景區(qū)品牌帶來巨大的挑戰(zhàn)和威脅 若其他地區(qū)以資本為動(dòng)力，強(qiáng)勢投入打造杏花村這一品牌，若是不成功，會(huì)降低池州杏花村這一品牌價(jià)值。后續(xù)再進(jìn)行開發(fā)，在宣傳和營銷上，將花費(fèi)大量的投入和精力去消弭在人們心目中形成的某個(gè)不好的印象，去替別人善后，延緩池州杏花村的發(fā)展速度。在社會(huì)發(fā)展日新月異，人們的消費(fèi)熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)、時(shí)尚潮流快速發(fā)展變化的今天，其中的機(jī)會(huì)成本不可估量。

若其他地區(qū)在資本帶動(dòng)下，開發(fā)成功，運(yùn)營到位，對池州杏花村來說更是巨大的挑戰(zhàn)。從人們的消費(fèi)心理來看，社會(huì)大眾在條件允許的情況下，更傾向于消費(fèi)那些開發(fā)的更好更成功的旅游景區(qū)，并以此為驕傲。若是條件不夠好，將會(huì)放棄消費(fèi)同類型的池州杏花村，池州杏花村在宣傳和營銷上，投入要更多，才具有和其他地區(qū)抗衡的能力。

2.2.2 會(huì)擠占池州杏花村的生存空間 注意力資源是現(xiàn)代的稀缺性資源，杏花村是池州重要的一張歷史文化名片，如何讓它發(fā)揮其價(jià)值，如何讓其在現(xiàn)代社會(huì)里找到自己的文化生存空間，一代代傳承下去，是每一個(gè)池州人都該思考的問題。面對目前開發(fā)的現(xiàn)狀，應(yīng)該引起重視，不能因?yàn)榘不粘刂莩晒ψ浴靶踊ù濉甭糜畏?wù)類商標(biāo)而高枕無憂。更應(yīng)該具有憂患意識(shí)，考慮這一歷史文化品牌的文化出路問題，走出去再返回來，讓池州杏花村成為全國的杏花村。

大眾消費(fèi)市場不會(huì)去辨認(rèn)杏花村真正的歸屬問題，大眾文化時(shí)代的到來，流行熱點(diǎn)變化之快，帶來新的視角和觀點(diǎn)，也使文化消費(fèi)更加具有不確定性，今天的文化旅游品牌勝地，也許隨著某個(gè)影視，某個(gè)熱點(diǎn)，某個(gè)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，很快就被取代甚至湮滅。大眾的消費(fèi)具有一定的盲目性，在快速發(fā)展變化的環(huán)境里，大眾消費(fèi)市場更多的是謀求某種旅游意義的人群，大眾畢竟不是專家，也不是學(xué)者，很少有人會(huì)去辨認(rèn)杏花村到底在哪里，辨認(rèn)的結(jié)果對他們也不重要，大眾消費(fèi)者在意的是他們獲得某種旅行的感受和意義。無論杏花村在湖北、山西還是安徽，市場就這么大，開發(fā)的地區(qū)越多，池州杏花村的生存空間就越小，影響力就越被弱化。

2.2.3 資本入駐對杏花村景區(qū)開發(fā)將帶來方向性的隱憂 大眾消費(fèi)市場的盲目消費(fèi)特性，需要重點(diǎn)考慮。在資本的強(qiáng)勢入駐下，人們對于杏花村這一歷史文化品牌的理解和關(guān)注點(diǎn)不一樣，會(huì)形成許多不同的開發(fā)方案、側(cè)重點(diǎn)和介入點(diǎn)，旅游景點(diǎn)也就會(huì)有不同的詮釋。到底是保護(hù)性的開發(fā)，還是開發(fā)性的保護(hù)，重開發(fā)還是重保護(hù)，一直以來都是人們爭論的一個(gè)焦點(diǎn)。以資本為動(dòng)力開發(fā)的景區(qū)，資本的逐利性會(huì)影響景區(qū)開發(fā)的方向性問題，如何引導(dǎo)景區(qū)資源的合理整合與開發(fā)，將資本納入正確的投資領(lǐng)域，尤為重要，不僅影響到開發(fā)還是保護(hù)的問題，更影響到這一歷史文化資源的傳承豐富與更新問題。資本在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中是強(qiáng)大的助推力，又具有逐利的特性，如何在這種資本的力量和特性中謀求平衡，避免或減少資本逐利性帶來的負(fù)面的方向性影響，值得深思。

3 對池州杏花村開發(fā)保護(hù)的建議

3.1 以加大資本投入為動(dòng)力，盡早搶占先機(jī)，依托政府政策，形成先發(fā)優(yōu)勢

鑒于其他地區(qū)開發(fā)杏花村對池州會(huì)形成巨大的挑戰(zhàn)和威脅，池州杏花村開發(fā)需盡早搶占先機(jī)。這個(gè)先機(jī)不僅是時(shí)間上的概念，也是較好的把握市場機(jī)會(huì)和有效的開發(fā)。對市場機(jī)會(huì)的把握和高質(zhì)有效的開發(fā)，離不開資本的支撐，需要政府加大資本投入和做好招商引資的工作，促進(jìn)杏花村項(xiàng)目的開發(fā)和打造。雖然池州市貴池區(qū)已經(jīng)開發(fā)杏花村好多年，做了很多努力打造了杏花村文化園和杏花村文化旅游區(qū)，就目前的開發(fā)成果來看，還不足以支撐這一歷史文化品牌的高效發(fā)展。

杏花村文化園的規(guī)模和格局都比較小，如果沒有有效的改進(jìn)與突破，難以支撐其周圍的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，總體上也很難再做大做強(qiáng)。杏花村文化旅游度假區(qū)和杏花村文化園的運(yùn)營管理模式截然不同，目前看來，確實(shí)成為了周邊市民休閑旅游的好去處，然而其文化旅游輻射力度還很小，吸引外地游客主動(dòng)前來消費(fèi)的能力有待提升。

池州市旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)以資本投入為動(dòng)力，充分發(fā)揮資本在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過程中的強(qiáng)大力量，依托政府政策，完善整個(gè)池州市旅游資源配套的關(guān)系，杏花村文化旅游區(qū)更要善于抓住機(jī)會(huì)。安徽省政府2016年7月，出臺(tái)了“皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)‘五個(gè)一’行動(dòng)計(jì)劃”，指出堅(jiān)持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，推動(dòng)皖南示范區(qū)全域化旅游發(fā)展，充分發(fā)揮皖南示范區(qū)在全省旅游業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，全面打造幸福旅游、美麗旅游、智慧旅游、信用旅游，建設(shè)旅游強(qiáng)省。池州市也出臺(tái)了一些文化旅游景區(qū)開發(fā)的政策措施，杏花村文化旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)應(yīng)積極抓住政策機(jī)遇，做好開發(fā)工作。池州市擁有這一歷史文化資源，若不加以合理有效的開發(fā)，終將會(huì)成為歷史，從目前池州各界積極尋求各方意見來進(jìn)行開發(fā)可見政府高度重視，分歧在于開發(fā)的方式、側(cè)重點(diǎn)和度的問題。市場和機(jī)會(huì)從來不等人，既然要開發(fā)，為何不加大投入，以高質(zhì)量的景區(qū)打造來搶占先機(jī)？來引領(lǐng)這一歷史文化品牌的發(fā)展。

3.2 利用資本整合能力，打造特色地域文化

文化旅游未來旅游的主導(dǎo)形式，也將成為21世紀(jì)最具吸引力的旅游產(chǎn)品之一[3]。大眾消費(fèi)市場的主體很少有人會(huì)去辨認(rèn)杏花村這一歷史文化品牌的歸屬問題，需要引起池州市足夠的重視。在開發(fā)杏花村項(xiàng)目過程中，立足杏花村文化的精髓的展示與傳承，以資本為紐帶，對文化資源進(jìn)行整合與創(chuàng)新，打造具有池州特色的地域文化。市場經(jīng)濟(jì)和大眾消費(fèi)市場具有的盲目性，需要池州市主動(dòng)走出去，以優(yōu)質(zhì)的能夠詮釋杏花村文化內(nèi)涵的景區(qū)打造，通過市場使大眾認(rèn)可杏花村這一歷史文化資源在池州最具特色。

杏花村景區(qū)開發(fā)的前期準(zhǔn)備很重要，搶占先機(jī)的重點(diǎn)是杏花村文化景區(qū)的打造，旅游產(chǎn)業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，必須高度重視對文化資源的利用，提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵和品味[4]。杏花村景區(qū)的打造，應(yīng)以資本為紐帶，充分發(fā)揮資本對資源強(qiáng)大的整合能力，影響文化資源的優(yōu)化配置，對杏花村這一歷史文化品牌結(jié)合市場做一個(gè)診斷，就開發(fā)和保護(hù)做一個(gè)高規(guī)格、前瞻性的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，凝練出一個(gè)或幾個(gè)鮮明的主題，做到某方面之最，因地制宜地來發(fā)展。鑒于其他地區(qū)如南京等一線城市強(qiáng)大的資本投入能力，以及隨資本帶來的對資源強(qiáng)大的整合創(chuàng)新利用能力，池州很難與之抗衡，搶占市場先機(jī)，必須做好景區(qū)打造。

3.3 政府要加強(qiáng)對引入資本的有效引導(dǎo)和監(jiān)督

在杏花村這一歷史文化資源的開發(fā)中，不能單靠政府一方的力量而不考慮市場及資本的引進(jìn)。資本在促進(jìn)杏花村文化品牌開發(fā)的同時(shí)，也會(huì)因?yàn)橘Y本所有者對杏花村這一歷史文化品牌的解讀不同，形成不同的開發(fā)方案和側(cè)重點(diǎn)，以及不同的運(yùn)營管理模式。因此需要時(shí)刻正視資本的導(dǎo)向問題，政府可以從資本的引進(jìn)，開發(fā)的方式和開發(fā)的度等角度進(jìn)行參與和引導(dǎo)。

政府對資本的監(jiān)督要充分考慮到資本的實(shí)際用途，確保用于開發(fā)建設(shè)的資本切實(shí)用在項(xiàng)目的打造上。在引導(dǎo)和監(jiān)管資本導(dǎo)向過程中，需要綜合考慮各方意見，既要考慮到資本的逐利性，又要考慮到杏花村這一歷史文化品牌內(nèi)涵的傳承與保護(hù)，還要考慮與周邊民眾的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性的發(fā)展。

3.4 以資本為支撐，形成多渠道品牌營銷，實(shí)施區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展

成功的景區(qū)打造，需要結(jié)合合理有效的營銷方式，注重整體營銷，借力宣傳，才能一鳴驚人的搶占市場先機(jī)，這一切工作的展開，都需要有強(qiáng)大的資本作為支撐。加強(qiáng)與池州有名的景區(qū)合作，讓渡一部分利益，借其他知名景區(qū)推介杏花村文化旅游區(qū)。在營銷過程中，借鑒一些優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗(yàn)，積極利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合時(shí)代潮流的發(fā)展，利用自媒體、直播等熱點(diǎn)內(nèi)容與方式進(jìn)行整合營銷。

池州市的整體聯(lián)動(dòng)是做好杏花村等文化產(chǎn)業(yè)的保障。整體聯(lián)動(dòng)一方面體現(xiàn)在政府、企業(yè)和公民之間，政府做好相應(yīng)的監(jiān)督管理工作，企業(yè)進(jìn)行有效的運(yùn)營管理，公民創(chuàng)造一個(gè)開放友好的社會(huì)環(huán)境，消費(fèi)者和諧參與，讓杏花村這一歷史文化品牌取之于民，受惠于民，四方共贏，是做好池州一切工作的前提，需要池州各界共同倡導(dǎo)和參與。

另一方面的有效聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)之間，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開各個(gè)行業(yè)的支持聯(lián)動(dòng)，杏花村這一歷史文化資源更是如此。對這一資源的開發(fā)利用，需要交通、餐飲、住宿、通信等各行業(yè)的支持，景區(qū)的開發(fā)又回饋于相關(guān)支撐行業(yè)，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。產(chǎn)業(yè)之間的有效聯(lián)動(dòng)，客觀上也要求資本在各產(chǎn)業(yè)之間順暢流通，全面投入和整治，而不能僅僅局限在杏花村這一個(gè)項(xiàng)目上，這更加需要政府從宏觀上的整體協(xié)調(diào)，做好資本引入和引導(dǎo)工作。

池州的整體環(huán)境還不錯(cuò)，有舉辦會(huì)展的潛力，可以考慮以會(huì)展為營銷的突破口，通過承接有特色的會(huì)議、展覽等活動(dòng)，以會(huì)帶展，以會(huì)代銷，打造品牌。

4 結(jié)語

在全國提倡大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，從政策、資本、人才培養(yǎng)、文化產(chǎn)品進(jìn)出口到產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和稅收優(yōu)惠等，紛紛出臺(tái)了許多促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮。在這些因素中，資本因素對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響巨大，資本強(qiáng)勢入駐文化產(chǎn)業(yè)，帶來巨大推動(dòng)作用的同時(shí)，也給我們帶來極大的威脅與挑戰(zhàn)，需要警惕資本的力量，并借助資本的力量，來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。文章分析了目前杏花村的開發(fā)現(xiàn)狀，結(jié)合資本對文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要作用，認(rèn)為如果只關(guān)注資本帶來的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中方向性的問題，而不積極利用資本的力量來打造杏花村這一文化品牌，會(huì)在市場中失去先機(jī)和受到威脅。提出積極利用資本的力量來打造杏花村的文化品牌，打造地域特色文化，加強(qiáng)政府對資本的引導(dǎo)及多渠道品牌營銷，實(shí)施區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展等建議。

[1]董蓉.文化資本運(yùn)營與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版,2015(6)：31-32

[2]楊春艷.池州杏花村文化旅游商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)探討[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2016(13)：103—104.

[3]朱桃杏，陸林.近10年文化旅游研究進(jìn)展——Tourism Management,Annals of Tourism Research和《旅游學(xué)刊》研究評述[J].旅游學(xué)刊,2005(6):82-88

[4]程曉麗，胡文海.皖南國際文化旅游示范區(qū)文化旅游資源整合開發(fā)模式[J].地理研究,2012（1）：169-177.