鄭穎璐

（龍巖學院，福建 龍巖 364012）

淺析圖形元素布局在廣告攝影教學中的創(chuàng)新運用

鄭穎璐

（龍巖學院，福建 龍巖 364012）

本文從圖形元素中的點、線、形狀、肌理等方面分析在廣告攝影教學中的構圖運用，立足于視覺文化角度來體現圖形元素布局在廣告攝影教學中的重要性，以進一步在攝影教學中的創(chuàng)新運用.

圖形元素；廣告攝影；視覺；文化創(chuàng)新

1 視覺形式是圖形文化語言的載體

攝影，作為平面設計的行業(yè)來說，創(chuàng)意尤為重要，而創(chuàng)意的理念作為視覺形式來體現，需要從攝影圖形元素的選擇與拍攝角度來定位.而這類的視覺形式需要提煉原型與圖式，在不斷地提煉中凝縮與積淀.表層視覺形式中，點、線、形狀與肌理是基本要素，也是攝影藝術中的造型手段.可見，視覺形式作為存在文化性與理解性是需要分析這種現象的能力和當代文化中豐富的視覺經驗.視覺時間被視覺文化所關注，受眾或消費者通過視覺技術來獲得信息、寓意與心情.而圖像制作的重要性則是通過作品元素中所呈現的文化得以實現.

1.1 視覺形式是理解圖形元素的途徑

攝影中的視覺形式其實指代的是某種認識，即觀看或各種形式的閱讀.而圖形元素的運用不僅僅體現本身的美感，還要為廣告內容設計來服務.被攝物的選擇直接清晰體現產品主題信息，吸引人們視覺注意的同時激發(fā)購買欲望，而視覺形式文化的召喚需要有創(chuàng)意圖形元素的支撐，只有獨特的圖形語言才能達到傳播更準確、更快地目的.在攝影與廣告設計中，相互獨立卻相互依附，都屬于造型藝術，元素構成形式需依附在空間中體現，攝影的語言與設計的語言是協調一致的，廣告語言的創(chuàng)作主要是視覺設計，表現形式注重廣告語言與賣點的傳達，在反觀人們內心世界的同時意味著設計者被觀照中的客觀世界中釋放出來.

圖形元素的視覺形式通常以抽象和具象來呈現，根據亞里士多德的表述，抽象“乃是一種逐步遠離直接經驗的活動”.[1]所謂的抽象視覺形式在攝影元素中需要簡化成一種獨特的符號，抽取事物中最具特征的元素，棄之次要的方面，想要體現的本質才得以浮現.而具象則是被攝物元素完全的再現，這需要看所表達的設計是否需要而決定.抽象與具象的視覺形式是調動各種視覺內涵的手段之一，而抽象與具象作為視覺樣式在特定的空間中通過元素的合理布局來體現攝影語言.通過設計的形式的探究，我們從攝影元素精簡提煉的角度，從人類認識方式與認識能力的規(guī)律來把握，這樣更對于學生的設計創(chuàng)作與欣賞審美產生一定的提升和影響.

1.2 圖形元素布局與表達對廣告攝影教學的重要性

攝影中的被攝物我們稱之為“圖”或“樣式”.廣告攝影中的圖形元素，融合了藝術性與實用性.是具備所傳達廣告感性化的載體，具有藝術特征感染力與思想內涵.

第一，對于圖形元素傳達的文化內涵與廣告信息，它的選擇與布局能夠適應不同的文化背景與民族和文字語言地域，作為基礎攝影，我們首先考慮的是如何創(chuàng)作出完美的藝術形象，例如美景、人物或是有意義的事件.如何選擇出典型的生活素材，并塑造鮮明的造型形式，這是圖形元素最基本的審美要求.第二，在攝影廣告中，如果僅有文字的呈現，則給人無聊呆板的感覺，這與“讀圖時代”是相悖的，如果合理運用圖形元素與布局，那將會給廣海報帶來生動活潑的動態(tài)感，這比純粹的文字來得更直觀與豐富.第三，在廣告中通常使用的攝影手法，可以利用間接性與直接性來表現.被攝物的形態(tài)特征各式各樣，在這些不同的樣式內部思考，找出不同被攝物之間的屬性、相似性、共性、客觀世界的意義及其內涵.例如:白云、嬰兒、嫩芽、泉水等被攝物本質中，“純潔”就是我們要找的特征,需要挖掘意象性的聯想方式，而深刻的含義、象征存在于事物之間,這是廣告攝影中圖形元素的表達最具有趣、智慧與巧妙的創(chuàng)意表達過程.

在攝影廣告圖形元素創(chuàng)意表達的教學實踐中,把圖形元素的選擇與如何布局表達創(chuàng)意作為重點去訓練學生創(chuàng)意的基本思考能力.而單純的平面廣告攝影在現代商業(yè)模式的驅使下變得千篇一律，創(chuàng)意元素的選擇與表達必須在靜態(tài)的平面空間中產生焦點，在這處無聲的空間中來表達有聲，在廣告攝影與平面廣告設計中，對抗與和諧是矛盾的表現，深刻地內涵需要圖形元素承載的矛盾產生的絕對值.然而，平面廣告設計就是將這些彼此間的矛盾有序與合理地布局在畫面中，讓人們的直覺深陷其中，這就是廣告的目的.

2 圖形元素——廣告攝影構圖的創(chuàng)新運用

無論是從純攝影還是廣告攝影，甚至繪畫都離不開點、線、形狀、肌理這幾個方面構成的元素，這幾個方面是構成畫面節(jié)奏化和分區(qū)化的根本依據，構圖中的元素運用的當可以引導觀賞者的目光，并使之接收圖形所傳達的語言，廣告的目的就達到了.

2.1 多樣化“點”的形成與形式語言

點，是圖形元素當中最小的，多可成面、成塊.這里不是指圖像或繪畫中的最小單元，而是對于一副畫面在說最小的那個區(qū)域范圍，而這個區(qū)域范圍與周圍環(huán)境形成強烈反差的對比效果.如果我們看大陽與周圍的無云的天空相比較，而大陽就是一個點的概念，而這種以獨特方式出現在照片中的“點”是可以吸引人們目光并且第一時間被發(fā)現，相當于照片的中心，在視覺上與整個所表現的圖像區(qū)域形成鮮明對比.照片中的點無論是具體的圓還是某種抽象的形狀，又與周圍的環(huán)境形成強烈的顏色、亮度、形狀等強烈反差，受眾也會很樂意去嘗試解析比.

在拍攝廣告拍攝中，如果要讓某個點成為拍攝的主題，那么應該讓該“點”與周圍的區(qū)域形成大對比，迫使該“點”突出，從而吸引受眾的目光，這種“點”具備引人注目的潛力，例如過馬路時看到的紅綠燈，某種符號等.但不足的是這種點所傳達的圖像信息是短暫的無法為受眾提供足量的圖形符號信息，因此在圖形的拍攝中應當注意塑造另一個突出的區(qū)域，以激發(fā)受眾的視線轉移并將興趣和注意力長時間投放到照片中.

多點圖像也是創(chuàng)造虛構假想線的法則之一，多點圖形可以賦予照片或廣告海報一種動感，而受眾的注意力會隨著多個點進行移動，在圖形點元素的構成中，多點構成是具備層次感的，主次分明會使得受眾為圖形的理解而無形的移動連接.其次，不可見“點”也是圖形創(chuàng)意構成的手法，前面所談到的都是具象、可見的，不僅僅可見的能引起注意，而不可見點會讓我們的大腦傾向于完形延伸，但這個并不是真實存在的.

2.2 多樣化“線”的形成與形式語言

線，是具備動態(tài)的圖形元素，與點作為靜態(tài)元素來看，線不但具備點吸引受眾的注意，還具備引導受眾目光的功能.線的特點主要表現在整個圖像中的主導性，方向與長度都為整體的引導系統(tǒng)起到關鍵作用，線元素可分為閉合線、水平線、聚合線與弧形線，它們之間可以孤立存在或是相融合共生.線作為攝影圖形元素的存在主要目的是為了引導人的視線，所謂的視覺流程.第一，閉合線的作用是將受眾的注意力與興趣吸引到照片中主體部分，目的是把視線停留在照片中，通俗地理解就是封閉視線流動，這樣的構圖就會有一個明確的中心而不會渙散.閉合線元素能夠把受眾的視線收住，在受眾的視覺移動處畫面的邊緣時迅速拉回主體中心.而這種手法在廣告攝影中卻起到了適得其反的作用，例如廣告中，表面上受眾的視線被吸引，但立馬被照片中其他元素所吸引，例如產品圖片、商標品牌或廣告語文字等.在閱讀海報廣告的時候通常人們會習慣從左上角延至右下角閱讀，而特殊的線條元素走向布局可以打破這種慣性閱讀方式，創(chuàng)意也就隨之產生.

第二，水平線條是攝影中最常見的，它大部分與受眾特定的預期聯系在一起并且影響受眾對照片的認知，水平線作為圖形元素在無印良品的海報中運用的最為成功，在2003年的時候，原研哉從一個新的捕捉事物本質作為新的出發(fā)點，促使了廣告海報“地平線”的構想與概念誕生.他所詮釋的“地平線”并非純粹風景，而是具有容器功能，能夠裝載想象力的“地平線”.而在該廣告攝影中，運用的就是干凈的水平線作為主要元素，加以“點”元素構成，整個品牌給人的是靜逸的感覺，而水平線的位置基本都處照片中間，為了打破枯燥的意味，加入一個人物整個“點”元素來打破枯燥感，卻恰好地表達了優(yōu)柔寡斷的平衡感與韻味感.

第三，聚合線是最具有鏡頭感的線元素，用來表達細節(jié)與周圍環(huán)境的聯系，在這類線元素中，建筑攝影較為多見，在廣告攝影中，聚合線會賦予被攝物強烈的透視與三維感，能把主觀、生機與動感帶入攝影作品中，從而使靜態(tài)的被攝物產生緊張感，如被攝物的線條繁雜，可以通過調整角度或后期裁剪構圖來使線條突出主體主導作用，讓被攝物作為廣告元素更具備條理性.第四，弧形線條則是構成畫面元素的動感，例如彎路、植物等形成一定的波形，這種獨特的效果會產生一種有機，自然的柔和效果，會蜿蜒曲折地引導受眾的視線在弧線構成的圖形元素中穿梭.以上四種線型構成的圖形元素并不是孤立存在的，它們之間互相影響形成對比、差異化，這于人的視知覺有一定關系，也是美感產生的源泉和情感的表現載體.

2.3 多樣化“形狀”的形成與形式語言

通過攝影作品的歸納我們發(fā)現，攝影這種方式是把現實中的三維環(huán)境轉化為二維環(huán)境，平面和不同形狀的結合，這些形狀來源于自然形狀和幾何圖形，比如我們拍攝一位人物，我們首先認識到得只是一位人物而已，而不是圓、橢圓、長方形體塊的幾何構成，而圖像的抽象層面是由已知的圖形元素受到影響.在廣告攝影中，不同的形狀會以四種方式呈現，對具象的形狀直接描繪，例如指示牌等；亮度、結構與顏色如果相同或相似那么會被歸納視為一個面；點、線如果重復形成就會出現一個面，而這個面就是形狀圖形元素；最后一種是被主體遮擋部分呈現的空白處或是空隙處.也就是所謂的輪廓形狀與平面形狀，例如藍天就是一面巨大的平面，在與周圍各種樹冠的遮擋作為邊緣受限，這時候的藍天看起來就是一面不規(guī)則的平面.

通常我們在解析廣告攝影作品的時候，在圖形元素的空白處出現某種形狀，是形狀本身還是輪廓更具有視覺主導型就要根據主題的不同來劃分.如果想在廣告攝影中恰當地運用某種形狀，必須要明白自己所要拍攝的元素是什么？所要傳達給受眾什么廣告目的？而圖形元素圖形化、平面化需要完整、明顯的平面形狀來表現，而空間感則通過間接形狀和輪廓形狀來表現.在不同的形狀中，可以相互結合或組合，有棱角生硬的形狀元素可以與柔和自然的形狀相互對比，自然與人工的形狀元素也可以通過對比來吸引受眾的視線，讓其視線主動停留在作品中，凸顯其元素主導性.

2.4 多樣化“肌理”的形成與形式語言

肌理在廣告攝影中的作用如同裝飾效果，根據主體自身不同的特征減弱或加強不同圖形元素的主導作用.以上談到的三種元素不再被視為三種獨立的元素，而是相互連接，紋理化元素是依附在前三者的基礎上產生的.規(guī)則的紋理元素則是具有藝術性效果、有序的圖形元素布局形成，而另一種不規(guī)則的紋理元素則是圖形的混亂性，效果自然常見不突兀.當平面像一個單獨的圖形元素構成時，這是內部紋理的小紋理元素起的作用，而這時的感知層面會被這個平面的外部輪廓所激發(fā)出來；通?？吹降恼麧崍D形的通常是由大得紋理元素不斷重復排列形成，固定、安靜，但顯得單調，我們可以通過傾斜或改變方向來來打破其規(guī)律性，使之看起來更顯生動有趣.紋理元素在為廣告照片主題補充細節(jié)、傳達信息的同時，主要目的還是吸引受眾的關注時間，以達到主體元素傳達給受眾足量的解析時間.

3 廣告攝影圖形元素創(chuàng)意構成形式

3.1 圖形元素的情感表現性

這里所探析的情感指的是人們被客觀事物觸發(fā)從而引發(fā)人們的主觀心理狀、相關的行為反應，通過一定的心理刺激與內心體驗、實在感受條件下形成的.好的情感能引起受眾的審美認知，審美體驗需要情感來支撐”.人被外部事物刺激從而產生一種心理反應而產生情感，在平面廣告攝影設計中也需要情感的共鳴，利用圖形元素的特征與布局的視覺舒適度來刺激、引起人的視覺、知覺與心理上的共鳴.點、線、形狀、肌理之所以是攝影圖形元素中最基本最實在的，是因為通過人知覺的影響具有一定的情感表現性.這四者視覺造型語言是虛擬的，是從客觀物中提取出來的物象.籠統(tǒng)了圖形元素作為抽象過程使語言表達靈活、直接、準確.把所表達對象呈現出的同時，能夠更加快速、簡潔地捕捉思想感受，在造型中表現得大膽與夸張，同時，點、線、形狀、肌理也使得理性與感性的碰撞，把原先具象的被攝物“再創(chuàng)造”，使意象圖式再現，情感意味更濃厚.

圖形元素中的點、線、形狀、肌理本身并不單單體現情感，而是首先取決于攝影中對圖形元素的取舍、設計，體現主體性，這樣才能體現審美語言；其次是受眾在欣賞和體味攝影圖片中的圖形元素產生的心理感受、主觀情感反應.觀看者的情感、思想與視覺經驗聯想三者交融形成的感應，在觀者審美過程中，人們看待被攝物的心理感知中具有內在與外在性，并且具有公共性，所謂的公共性就是該圖形元素都能夠被大眾所接受理解，視覺元素形式之間所構成的關系必定呈現出形式美感，情感也就隨之而生.

3.2 圖形元素的“力場”

在圖形元素之間的布局必然會涉及力場的關系，講究的布局不然涉及心理知覺與視覺的關系.深層視覺與表層視覺聯系起來就會形成深層視覺的力場，視覺語式、形式美包含了均衡、對稱、調和與韻律節(jié)奏等法則.首先，值得在攝影教學中運用的是“均衡”圖形元素的布局，所有的藝術作品中，均衡的樣式一貫來是對人們視知覺的滿足.在限定的二維空間中，如果一個圖形元素遠離均衡點，那么重力就變大，甚至有偏離中心的危機感和坍塌墜落感.其次，力的作用也取決圖形元素布局的方向性，圖形元素的位置使得力場變化，方向感與元素形狀、肌理也將產生厚、薄、輕、重的變化，例如建筑的塔尖、路牌上的箭頭或指尖形狀的元素等，然而這些不同形狀尖形導致動感和重力感產生不同的變化.再次，虛擬運動中的點、線、形狀也是力場產生的原因，例如，途中的靜物元素用的是透視極強的視覺角度，幽默風趣的風格，氣泡的“點”元素最終匯入人物的嘴中，氣泡的形式其實是一個視覺流程，引導欣賞者的視線匯入主體部位，靜止不動的視覺形式是沒有的，均衡感并不是客觀構建而成，而是欣賞者的創(chuàng)造，這樣的均衡感被創(chuàng)造后，設計者把這種傾向投射到作品中，均衡與穩(wěn)定的特質就應運而生了，整體動感通過知覺與意向性聯系在一起，承借各種圖形元素來表達，最終被受眾的眼睛理解.

總而言之，圖形元素的具體化中，各種元素之間的力相互抵消與支持反而形成的動態(tài)的均衡效果，這關系到一件作品的生命力.例如圖中的小游戲機把手圖形拍攝，虛實的融合形成一種力場，而面巾紙突起的形狀則是一種隔離、包容的隱性邊界，而不是一個單純的平面，線條元素則是動感的無限延伸，產生活動的意象，周圍元素的影響與各元素之間的關系觸發(fā)了觀看者的知覺，花邊、線、腰果等點、線、形狀、肌理元素表層看的各自獨立與分散的，而空間中的“力“把這些圖形元素都聚集起來，“力場”這個媒介作為功能性的符號存在才得以對受眾產生視覺識別，使得創(chuàng)意拍攝元素中的點、線、形狀與肌理更顯跳躍、豐富、簡潔與和諧感、生命感.

4 結束語

總之，圖形元素中的點、線、形狀、肌理這幾個方面在教學實踐過程中要引導學生合理布局與把握，在對圖形元素選擇中應當避免背景中的混亂，淡化干擾元素或避免過多的雜亂背景，幾何圖形或結構突出的一個形、具有主導性的線條都能為主體元素的突出聚集關注度；在圖形元素的取舍過程中，應避免主體元素過多，元素如果過于密集，就會使廣告主題照片趨于平淡與雜亂，“少即是多”,在拍攝過程中必須考慮平面廣告所傳達的信息，想拍什么，用何種圖形元素表達，并嘗試讓主體元素填滿二維空間，單獨的圖形元素之間的比重要求與空間形成特有的力場，這與基本圖形元素之間的布局有一定的心理、視覺文化形式的關系.只有在滿足這些條件的情況下，視覺形式的文化意義才能夠在創(chuàng)意中被演繹.

〔1〕[美]魯道夫·阿恩海姆.視覺思維.四川人民出版社，1998.12.

〔2〕孫萊祥.研究型大學的課程改革與教育創(chuàng)新[M].北京:高等教育出版社，2005.

〔3〕曹暉.視覺形式的美學研究.人民出版社，2009．

〔4〕[英]馬爾科姆·巴納德.藝術、設計與視覺文化.江蘇美術出版社，2006.

G642

A

1673-260X（2017）11-0211-03

2017-08-21

2014年福建省中青年教師教育科研項目（社科A類）資助(JAS14292)