李如是+付崇旗

[摘 要]自2008年以來，電商銷售模式飛躍性發(fā)展，之后7年各行業(yè)實(shí)體店?duì)I銷受到巨大沖擊，部分品牌購物商場門店出現(xiàn)“關(guān)門潮”，無論大型還是中小型企業(yè)紛紛思變，朝著電商模式“靠攏”推出網(wǎng)上商城。文章對日用百貨零售上市企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)銷售收入受網(wǎng)購熱潮的影響并不明顯。通過問卷調(diào)查及消費(fèi)者訪談的形式探究發(fā)現(xiàn)，融合電商模式未必真的能促進(jìn)該行業(yè)收入增長，影響購物者選擇傳統(tǒng)日用百貨商城購物的原因主要在于商城離家距離以及消費(fèi)者交際性購物體驗(yàn)的滿足。

[關(guān)鍵詞]日用百貨零售；網(wǎng)購；影響因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.09.189

1 研究背景

日用百貨零售行業(yè)不同于高端百貨品牌（比如百盛、萬達(dá)廣場等地），它更接近于銷售百姓日常消費(fèi)產(chǎn)品（比如沃爾瑪、家樂福），屬于綜合性購物超市。通過百貨零售類行業(yè)關(guān)鍵詞選擇，篩選出48家上市企業(yè)，除快樂購（2015年上市）、匯嘉時代、安德利、家家悅（均為2016年上市）4家企業(yè)由于數(shù)據(jù)不全予以剔除外，共收集其余44家上市企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

圖1是關(guān)于傳統(tǒng)日用百貨品牌綜合排名前十的企業(yè)2009—2015年?duì)I業(yè)收入變化的折線圖。從中可以看出，除了南京新百及天虹商場這六年間營業(yè)收入波動較大之外（一直呈現(xiàn)較顯著增長趨勢），其他企業(yè)的變動都較為平穩(wěn)。這也就是說，網(wǎng)絡(luò)購物方式的興起對日用百貨零售業(yè)的沖擊并不明顯，想通過融合電商模式來改變這種變化較為平穩(wěn)的行業(yè)是較為困難的，很難說這些企業(yè)推出線上銷售模式是否真的促進(jìn)了日用百貨產(chǎn)品的銷售。

2 問卷調(diào)查結(jié)果分析

采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，向全國各省經(jīng)常去傳統(tǒng)日用百貨實(shí)體店購物的人群發(fā)放問卷，問卷回收75份，有效率為66.67%。

在問卷調(diào)查中，選擇該日用百貨商場購物理由的題的答案統(tǒng)計(jì)如圖2所示。

由圖2可以看出，選擇傳統(tǒng)日用百貨商場的最主要影響因素是該商場與家之間的距離，只要是在5公里的路程范圍內(nèi)，選擇實(shí)體百貨商場購物的可能性就會更大，說明人們更重視實(shí)體店購物的便捷性。另外，由于該商場能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而選擇此地購物的人也占到90.38%，購物原因是愿意享受舒適購物環(huán)境的人有82.69%，想與家人一同購物的欲望也是選擇此種購物方式的較大影響因素。

以上調(diào)查結(jié)果顯示，人們愿意在傳統(tǒng)日用百貨商場購物除了離家遠(yuǎn)近的因素外，更重要的是要享受一種購物體驗(yàn)，此種體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)購物較難以給予消費(fèi)者的，其中包括：舒適的購物環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的購物服務(wù)，人與人之間的交際（尤其是能獲得家人之間相聚且一同購物的機(jī)會），與導(dǎo)購之間的交流與咨詢。對于能直接接觸到的商品來說，質(zhì)量與選擇廣度的提升更能提供較好的購物體驗(yàn)，而對于有孩子的家庭來說，擁有兒童娛樂場所的商場無疑是最好的選擇。傳統(tǒng)型百貨市場的職能最主要的是能為消費(fèi)者提供需要的商品（尤其是短期、時鮮產(chǎn)品），但是在網(wǎng)絡(luò)購物方式的沖擊下，能讓消費(fèi)者享受人與人之間的互動成為其優(yōu)勢所在。

在調(diào)查的另一部分中，傳統(tǒng)日用百貨購物體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購物方式相比，若是該商場與家的距離超過5公里，選擇實(shí)體購物方式的人口比例將會大大下降。65.38%的消費(fèi)者在日用百貨商場購物覺得能在此地得到比網(wǎng)購更實(shí)在的折扣，且67.31%的消費(fèi)者在得到商場購物卡或是優(yōu)惠券的情況下會親自到該地購物。若是消費(fèi)者經(jīng)常選擇購物的實(shí)體百貨商場推出網(wǎng)上商城的話，78.85%的人愿意一試。

在網(wǎng)購方式的沖擊下，69.23%的消費(fèi)者曾在網(wǎng)絡(luò)上對比過相同類型產(chǎn)品的價格。這也說明了若是日用百貨實(shí)體商場無法降低其運(yùn)營成本，擴(kuò)大銷售范圍，使其能達(dá)到薄利多銷的目標(biāo)的話，消費(fèi)者更可能選擇更為廉價的網(wǎng)絡(luò)商品。現(xiàn)在這個時代的消費(fèi)者越來越“聰明”，若是想采用舊時代由于處于賣方市場的情況下（由于壟斷等因素造成）的價格虛高的方式銷售，是不可能再占領(lǐng)較大市場份額的。

圖3是問卷調(diào)查中關(guān)于消費(fèi)者最常去的傳統(tǒng)百貨日用商場的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以看出家樂福是人們選擇比例最多的實(shí)體商場，占總體比例的15.09%；消費(fèi)者其次選擇較多的購物場所是沃爾瑪，占13.21%；第三則是大潤發(fā)，占9.43%。但是，最受消費(fèi)者歡迎的傳統(tǒng)百貨購物商場都不是國內(nèi)的百貨品牌，家樂福來自法國、沃爾瑪來自美國，而大潤發(fā)來自臺灣的潤泰集團(tuán)。僅就國內(nèi)的百貨購物商場來說，華聯(lián)、永輝以及王府井是市場占有率較高的百貨品牌。

3 啟示

根據(jù)問卷調(diào)查的最后一部分，大多選擇在傳統(tǒng)日用百貨商場購物的消費(fèi)者并不是對購物場所完全滿意，全無意見的人只占總體的5.45%。消費(fèi)者對商場購物場所最有意見的部分還是在價格方面，該類消費(fèi)者占16.36%，他們覺得商場還需要提高產(chǎn)品的性價比以及優(yōu)惠券和會員制的優(yōu)惠力度。另外，消費(fèi)者認(rèn)為最需要改變的部分是停車位的問題，占比達(dá)到了14.55%；認(rèn)為商場的服務(wù)需要提升、產(chǎn)品的種類需要擴(kuò)展以及結(jié)賬的便捷性需要增加的消費(fèi)者均占9.09%。這也從另一方面說明了，在人民生活水平日益提高的同時，人們對產(chǎn)品多樣性的需求也逐漸提升了；大多數(shù)家庭都已經(jīng)擁有了自己的私家車，所以對停車位的需求比以前更旺盛。物質(zhì)條件（工資不斷增加）雖是提高了，但物價水平也在逐步提升且提高的幅度不小，這就造成了消費(fèi)者方面需要更多的優(yōu)惠力度，商場方面卻難以降低成本。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費(fèi)者確實(shí)愿意嘗試自己經(jīng)常購物的日用百貨商城的網(wǎng)上店鋪，但并不意味著此舉能提升該商場的營業(yè)收入。對于家與商場距離不遠(yuǎn)（不超過5公里）的人來說，網(wǎng)絡(luò)購物對其吸引力并不大；反之，若是距離超過5公里的人本身選擇該商場的可能性就比較小。除距離這一因素外，價格上較為實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠才是對消費(fèi)者最大的吸引。對問卷中另一答案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，選擇在傳統(tǒng)百貨商城購物的消費(fèi)者大多（占比達(dá)70%以上）家里有12歲以下的兒童，雖然后續(xù)調(diào)查也顯示兒童并不是這些家庭選擇實(shí)體購物的全部因素，但是商場的兒童娛樂場所確實(shí)對這類消費(fèi)者有較大吸引力。

與家人一起購物的體驗(yàn)、購物者之間的交談、向?qū)з彽淖稍円约吧虉鎏峁┑姆?wù)都是消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要組成部分。在訪談中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于在商場中能迅速找到所需產(chǎn)品有較高需求，所以明確的指示牌、合理的貨架擺放就顯得非常重要了（畢竟網(wǎng)購時只需要點(diǎn)擊“搜索”即可）。

參考文獻(xiàn)：

張雙桓.百貨商場關(guān)系綁定策略對顧客保留的影響研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2014.