文/邱菊

在媒體融合高速發(fā)展的今天，自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目異軍突起，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目搶占市場(chǎng)。口播廣告作為節(jié)目中必不可少的環(huán)節(jié)，影響著整個(gè)節(jié)目的完整性，而且也決定著節(jié)目的整體效益。相比有特點(diǎn)的廣告詞，一段創(chuàng)新的表達(dá)方式更會(huì)讓觀眾們對(duì)廣告提到產(chǎn)品熟記于心?？v觀各大視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目，其口播廣告的語(yǔ)言表達(dá)樣態(tài)不勝枚舉，大致可以分為以下幾種：

一、“傳統(tǒng)羅列式”語(yǔ)言表達(dá)

提到口播廣告，就不得不提華少在《中國(guó)好聲音》里長(zhǎng)達(dá)350個(gè)字的口播，僅僅用了43秒完成。這種傳統(tǒng)的口播廣告的表達(dá)樣式在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中也是必不可少的，尤其是在一期節(jié)目的開(kāi)始介紹節(jié)目的冠名品牌和節(jié)目即將結(jié)束時(shí)口播贊助商時(shí)都會(huì)用到這種較為傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單羅列的語(yǔ)言表達(dá)樣式。

在騰訊視頻的自制綜藝節(jié)目《拜托了，冰箱》第三季的第一期節(jié)目中，節(jié)目接近尾聲時(shí)，中文不是很好的主持人王嘉爾挑戰(zhàn)了一次像華少一樣“流利”的口播，其內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，隨后何炅又流利的口播了一段較為拗口的口播內(nèi)容，就這樣二人交替完成所有口播，時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一分鐘。這種表達(dá)樣式不僅要求口播內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)完整，在速度、清晰程度上都有一定的要求：速度過(guò)快，會(huì)影響清晰程度，廣告商自然不愿接受；速度過(guò)慢，延長(zhǎng)了節(jié)目時(shí)間，變得冗長(zhǎng)而又無(wú)趣，造成受眾反感。

由此可見(jiàn)要想使呆板、無(wú)趣、程式化的廣告使觀眾欣然接受自然需要較為創(chuàng)新式的表達(dá)。

二、“脫口秀式”語(yǔ)言表達(dá)

在優(yōu)酷視頻的自制綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》中，汪涵巧妙地設(shè)計(jì)了一段口播“為什么中國(guó)人拍照統(tǒng)一說(shuō)茄子，我們現(xiàn)在不說(shuō)茄子了，我們現(xiàn)在拍照說(shuō)‘一葉子’”；同樣，張紹剛在騰訊視頻的自制綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》中，為了引出贊助商京都念慈庵，更是將其與嘉賓進(jìn)行對(duì)比“唐國(guó)強(qiáng)老師在中國(guó)電視的那個(gè)地位啊，真的就和京都念慈庵一樣，百年品牌值得信賴，沒(méi)有唐國(guó)強(qiáng)演不了的皇帝，就像沒(méi)有念慈庵養(yǎng)不了的肺”。

這種口播廣告的表達(dá)樣式和脫口秀節(jié)目的語(yǔ)言風(fēng)格很像。尤其是這兩位主持人，都有著強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備和深厚的語(yǔ)言功底，且兩檔節(jié)目均為語(yǔ)言類節(jié)目，可以插入口播的地方很多，他們出其不意的進(jìn)行口播，觀眾在觀看節(jié)目時(shí)渾然不知自己看了一段廣告，還很認(rèn)真的在品讀主持人所說(shuō)的話。這種表達(dá)樣式出其不意，其傳播效果更高，在語(yǔ)言類節(jié)目中也使用較多。

三、“互動(dòng)體驗(yàn)式”語(yǔ)言表達(dá)

在傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目中，主持人、嘉賓等角色感清晰且分工明確，主持人會(huì)根據(jù)臺(tái)本走流程，互動(dòng)就是互動(dòng)，口播就是口播，串聯(lián)就是串聯(lián)。而現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，主持人的節(jié)目參與感更強(qiáng)、嘉賓們的節(jié)目融入感也更強(qiáng)，這也為主持人在和嘉賓互動(dòng)的同時(shí)就順利的完成口播提供了一定的幫助。

在愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩大會(huì)》中，有一期節(jié)目馬東和嘉賓說(shuō)“我真的要問(wèn)一個(gè)科學(xué)問(wèn)題，博士后我請(qǐng)問(wèn)，你說(shuō)一個(gè)人腦子進(jìn)水還是臉上補(bǔ)水哪個(gè)更重要呢？最近有一個(gè)高分子材料，叫做歐萊雅清潤(rùn)補(bǔ)水精華，這個(gè)東西對(duì)于人的作用會(huì)是什么呢？”看似是一個(gè)互動(dòng)的發(fā)問(wèn)，但答案并不重要，因?yàn)槠鋵?shí)際是完成了一段口播。這種表達(dá)方式需要主持人找到合適的話題切入，并且要提取到口播內(nèi)容和切入話題的共同點(diǎn)即可融合的地方，所以需要主持人有較強(qiáng)的即興應(yīng)變能力和隨即組織語(yǔ)言的能力，和嘉賓在交流的同時(shí)，隨時(shí)捕捉到可以進(jìn)行口播的地方，插入口播。

相對(duì)于在這種語(yǔ)言上的互動(dòng)，行動(dòng)上的互動(dòng)就要顯得更為簡(jiǎn)單。以騰訊視頻的自制綜藝節(jié)目《拜托了，冰箱》為例，在第一季的某期節(jié)目中，節(jié)目組將贊助商的商品直接放入嘉賓的冰箱，在開(kāi)冰箱環(huán)節(jié)，直接展示此商品，并對(duì)嘉賓進(jìn)行詢問(wèn)，從嘉賓口中得到對(duì)該商品的認(rèn)可；第二季的節(jié)目贊助商為甄稀冰淇淋，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)擺放了專門(mén)放置冰淇淋的冰柜，主持人王嘉爾在和每一期嘉賓進(jìn)行過(guò)交流的同時(shí)，會(huì)尋找時(shí)機(jī)來(lái)向嘉賓贈(zèng)送冰淇淋邀請(qǐng)其來(lái)品嘗，并會(huì)說(shuō)“來(lái)，吃一個(gè)甄稀冰淇淋吧，超級(jí)好吃”。這種采用具體行動(dòng)來(lái)和嘉賓互動(dòng)并完成口播的方式，觀眾在接受時(shí)更輕松更自然，也會(huì)增加一定的體驗(yàn)感。

無(wú)論是語(yǔ)言上的交流還是行動(dòng)上的體驗(yàn)，都需要主持人在完成口播的同時(shí)也要顧及嘉賓的感受，這樣才會(huì)使整體的表達(dá)去呆板為自然，去生硬為舒服。

四、“故作表達(dá)式”語(yǔ)言表達(dá)

通常情況下，節(jié)目中的口播都會(huì)在主持人的包裝下變得和整個(gè)節(jié)目融為一體，但是也有一些節(jié)目和一些主持人，在進(jìn)行口播時(shí)故意夸張，不僅表現(xiàn)為內(nèi)容上的夸大其辭、還有表達(dá)上的浮夸做作，但其傳播效果卻深入人心。

愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》在第一季和第二季時(shí)，人們不僅記住了節(jié)目中各位頗具特點(diǎn)的選手、幾位言辭犀利的導(dǎo)師、每一期被追問(wèn)到囧的男神女神，更是記住了幾句經(jīng)典的口播廣告：“喝了能活到99歲的光明莫斯利酸奶”、“國(guó)際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”等。主持人馬東用時(shí)而調(diào)侃時(shí)而吹捧的語(yǔ)氣流利的進(jìn)行口播，雖然內(nèi)容夸張，但卻讓人忍俊不禁，其傳播效果自然可想而知。

這樣夸大做作的表達(dá)方式不失為一種口播方式的大膽嘗試，但需要區(qū)別對(duì)待并拿捏好夸張的程度，否則展現(xiàn)出不耐煩不情愿的情緒，傳播效果就事倍功半了。

五、“無(wú)痕融入式”語(yǔ)言表達(dá)

《明星大偵探》是芒果TV出品的綜藝節(jié)目，是一檔明星角色扮演推理游戲類節(jié)目，在這樣的節(jié)目中插入口播并非易事，撒貝寧則在其中一期節(jié)目的自我闡述的環(huán)節(jié)用半開(kāi)玩笑的口吻融入了口播“我找到了一個(gè)秘訣，那就是甭管什么車、甭管什么毛病，到我手里之后，只要使用美國(guó)大品牌雪佛龍金富力潤(rùn)滑油，這個(gè)車立刻騎車變飛機(jī)，飛機(jī)變航母”?？上攵?，他是想將口播廣告與節(jié)目進(jìn)行一次無(wú)痕融入，但完成度卻不高，畢竟受到節(jié)目形式和內(nèi)容的制約，要想進(jìn)行沒(méi)有瑕疵的融入，廣告植入方式還需要進(jìn)行充分的考究。

但這樣的口播樣式并不是沒(méi)有成功的應(yīng)用。在《姐姐好餓》中，嘉賓做菜結(jié)束時(shí)和節(jié)目結(jié)束時(shí)都增加了一個(gè)拍照的環(huán)節(jié)，拍照所使用的手機(jī)也正是節(jié)目的贊助商所提供的，并且小S會(huì)特意說(shuō)上一句“讓我們用vivo手機(jī)拍張照”，來(lái)自然地將口播完成。

采用這樣的表達(dá)樣式進(jìn)行口播，需要將口播廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目的必須環(huán)節(jié)，否則觀眾就會(huì)在觀看節(jié)目的同時(shí)產(chǎn)生一定的滯澀感。

六、“情景演繹式”語(yǔ)言表達(dá)

用一段情景劇將口播廣告“演出來(lái)”，是一種最新的表達(dá)樣式。

這其中較為成功的案例就是《姐姐好餓》。第一季第一期的節(jié)目，整個(gè)節(jié)目在一段由主持人小S和嘉賓黃渤表演的情景劇中拉開(kāi)帷幕，原本以為只是一段節(jié)目的開(kāi)場(chǎng)，可小S一段突如其來(lái)的口播，把觀眾拉回了現(xiàn)實(shí)。在第三期的節(jié)目里，小S把口播改變?yōu)榱艘欢魏图钨e佟大為表演的情景劇，使得口播內(nèi)容更加生動(dòng)風(fēng)趣。

不僅是《姐姐好餓》，還有《拜托了，冰箱》第三季的節(jié)目，也采用了這樣情景劇的方式進(jìn)行口播。

除了上述提到的六種表達(dá)樣式以外，隨著各種不同類型的綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊》、《耳邊瘋》、《中國(guó)有嘻哈》等屢屢出現(xiàn)，口播廣告的表達(dá)樣式也會(huì)隨之增加，在繁多的表達(dá)樣式中進(jìn)行合理恰當(dāng)?shù)倪x擇，就需要充分考慮節(jié)目類型、節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾等節(jié)目的基本屬性，一期節(jié)目融入不同樣式的口播，不宜單一也不宜雜亂，從而使傳播效果更好，傳播價(jià)值更高。