張珊山

巧用中國傳統(tǒng)文化元素，優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意

張珊山

隨著社會(huì)發(fā)展、民族進(jìn)步和消費(fèi)水平逐漸提高，人們對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作有了更高的要求。廣告設(shè)計(jì)師善于挖掘傳統(tǒng)文化元素的精華，采用將傳統(tǒng)詩畫意境營(yíng)造與現(xiàn)代音像技術(shù)相結(jié)合、傳統(tǒng)思想主題與現(xiàn)代時(shí)尚元素結(jié)合、傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)形式與現(xiàn)代觀念相結(jié)合等方式，把傳統(tǒng)文化的精華融入廣告設(shè)計(jì)，可以使廣告設(shè)計(jì)具有更豐富的表現(xiàn)形式、更深厚的文化內(nèi)涵，使廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量更高、宣傳效果更強(qiáng)，并借助廣告的宣傳功能傳承和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，推動(dòng)藝術(shù)乃至社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

中國傳統(tǒng)文化；廣告設(shè)計(jì)；廣告創(chuàng)意

[作 者]張珊山，四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)。

當(dāng)今，為滿足社會(huì)發(fā)展和民族進(jìn)步，各行各業(yè)都講“創(chuàng)新”，設(shè)計(jì)行業(yè)更是如此。而隨著消費(fèi)水平逐漸提高，人們對(duì)審美有了更高的要求，那么創(chuàng)新就勢(shì)在必行，不斷推陳出新也就成為一種趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，必須善于挖掘傳統(tǒng)文化元素的精華。中國傳統(tǒng)文化博大精深，歷史悠久，將它傳承下去是我們的責(zé)任。如何將繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來，在為設(shè)計(jì)注入新鮮元素的同時(shí)，將中國傳統(tǒng)文化元素融合進(jìn)去，是設(shè)計(jì)師不斷探尋的問題。

一、中國傳統(tǒng)文化元素對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的意義

（一）廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素是藝術(shù)自身發(fā)展進(jìn)步的需要

藝術(shù)發(fā)展的規(guī)律告訴我們，文化藝術(shù)具有歷史繼承性。在廣告設(shè)計(jì)中將運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素就是一種對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承，這種繼承使中國傳統(tǒng)文化元素成為素材，為現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作提供著豐富的資源。所以將中國傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中是推動(dòng)藝術(shù)發(fā)展的一種有效手段。

當(dāng)今社會(huì)，雖然效仿國外設(shè)計(jì)成了一種潮流，但創(chuàng)新作為另一個(gè)方向，正在成為越來越多設(shè)計(jì)師的自覺選擇。在學(xué)習(xí)國外設(shè)計(jì)的同時(shí)，將中國傳統(tǒng)文化元素以不同的方式運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，也就成為一種創(chuàng)新的思路。這種思路使得廣告設(shè)計(jì)既體現(xiàn)國外設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念，又蘊(yùn)含獨(dú)具鮮明民族特色的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，從而促進(jìn)現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展。

（二）廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素是中國傳統(tǒng)文化自身發(fā)展進(jìn)步的需要

隨著全球化推進(jìn)，各國文化相互滲透加強(qiáng)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)源于西方，并且西方的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也更加發(fā)達(dá)，所以西方文化與互聯(lián)網(wǎng)融合上強(qiáng)于中國傳統(tǒng)文化。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得信息，這使得人們很容易就受到這些外來文化潛移默化的影響，而中國傳統(tǒng)文化的影響力受到削弱。在這種形勢(shì)下，不少設(shè)計(jì)師更推崇國外的一些設(shè)計(jì)理念，在一定程度上忽略了本國傳統(tǒng)文化。

中國傳統(tǒng)文化擁有五千年的悠久歷史，曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)輝煌，歷經(jīng)改朝換代，世世代代傳承到了我們手里。要使中國傳統(tǒng)文化得到繼承和發(fā)揚(yáng)，就必須要大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，所以繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化是我們義不容辭的責(zé)任，尤其是設(shè)計(jì)師。

廣告設(shè)計(jì)因其獨(dú)特的內(nèi)容和形式，理應(yīng)成為傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的一種非常有效的媒介。廣告設(shè)計(jì)作為一種現(xiàn)代藝術(shù)形式，功能主要在于吸引人們的眼球。所以，將中國傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，使傳統(tǒng)文化借助廣告的職能來擴(kuò)大影響，得到傳播，從而促進(jìn)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。而在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素就是促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化發(fā)展的有效手段。

（三）廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的需要

如前所述，將中國傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，能夠促進(jìn)藝術(shù)的發(fā)展。藝術(shù)是文化的重要組成部分，文化又是社會(huì)的一個(gè)重要組成部分，所以將中國傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，必將促進(jìn)文化藝術(shù)的發(fā)展，從而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的飛速發(fā)展，我國的國際地位不斷提高，民眾的民族自信心不斷增強(qiáng)，人們對(duì)傳統(tǒng)文化重要性的認(rèn)識(shí)也逐漸提高。國家也越來越重視傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)，并適時(shí)提出了繼承和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的政策和主張。因此，為了滿足人民群眾日益提高的文化需求，設(shè)計(jì)師理應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，響應(yīng)國家號(hào)召，將中國傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)中，這是新的社會(huì)、新的時(shí)代賦予設(shè)計(jì)師的重要使命。

二、廣告設(shè)計(jì)巧用中國傳統(tǒng)元素的方式

（一）傳統(tǒng)詩畫意境營(yíng)造與現(xiàn)代音像技術(shù)相結(jié)合，強(qiáng)化廣告效果

中國傳統(tǒng)詩畫都講究意境的營(yíng)造。詩歌采用文字作為藝術(shù)語言，描繪形象，構(gòu)成情景，來營(yíng)造意境；繪畫則運(yùn)用線條、色彩、形體、構(gòu)圖、明暗、筆觸、肌理等造型語言描繪畫面來營(yíng)造意境。它們的共同點(diǎn)在于藝術(shù)家在作品中采用一些藝術(shù)手法將形象與情感融合后所產(chǎn)生的藝術(shù)境界與想象空間。

營(yíng)造意境的優(yōu)勢(shì)在于打破靜態(tài)事物的局限性，引導(dǎo)人以自己的生活閱歷、見聞為基礎(chǔ)，借助想象和聯(lián)想，進(jìn)入豐富的藝術(shù)境界與想象空間，受到情緒感染和美的熏陶。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來講，營(yíng)造意境十分實(shí)用。它可以使廣告設(shè)計(jì)既更具深廣內(nèi)涵，又包含豐富的情感；既傳遞廣告信息，又調(diào)動(dòng)人們的情感，從而使受眾不但接收廣告信息，還受到感染和熏陶。

現(xiàn)代音像技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于借助蒙太奇技術(shù)使不同時(shí)空實(shí)現(xiàn)對(duì)接，借助圖像處理、視屏剪輯等技術(shù)，將形象和聲音相結(jié)合、動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合，從而使呈現(xiàn)的形象更豐富，呈現(xiàn)的時(shí)間更長(zhǎng)，通過聲音進(jìn)行烘托渲染，還可以使意境的營(yíng)造更加充分。

在廣告設(shè)計(jì)中將意境營(yíng)造和現(xiàn)代音像技術(shù)相結(jié)合，就能夠使受眾在欣賞廣告的時(shí)候留下深刻印象，達(dá)到廣而告之的宣傳目的。同時(shí)，讓受眾進(jìn)入廣告營(yíng)造的情景之中，受到情緒感染和美的熏陶，從而提升廣告的品位和檔次。

以五糧液旗下品牌五糧春酒的廣告《愛到春潮滾滾來》為例。廣告以竹林和湖水為背景，畫面背景顏色以綠色為主，人物服飾為綠色、白色、藍(lán)色，傘為紅色，湖水清澈，泉水晶瑩。這些顏色元素的運(yùn)用，營(yíng)造出寧靜自然的意境，體現(xiàn)出產(chǎn)品源自自然，純凈天然的品質(zhì)。人物穿著均為傳統(tǒng)服飾，建筑為傳統(tǒng)釀酒作坊，加上須發(fā)皆白的老人形象，顯示出五糧春酒悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。人物服飾的顏色與自然山水一致，以男女主人公的美好愛情和自在的生活為題材，營(yíng)造了自然和諧的意境，表現(xiàn)了人與自然的和諧、人與人之間的和諧，這些和諧突出了五糧春酒豐富而和諧的醇厚味道。青青的翠竹、碧綠的湖水、美麗的人物形象、美好的愛情生活和勞動(dòng)場(chǎng)景，營(yíng)造出美好的意境，突出五糧春酒帶給人的美好享受。除了廣告畫面外，歌曲《愛到春潮滾滾來》也起到了強(qiáng)化效果的作用。男女歌聲悠揚(yáng)、歌詞唯美，與廣告畫面完美的結(jié)合，音樂這個(gè)重要的元素，不僅烘托了廣告營(yíng)造的情景氣氛，其歌詞“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”還起到了點(diǎn)明廣告主旨的作用。該廣告設(shè)計(jì)正是將傳統(tǒng)詩畫意境營(yíng)造與現(xiàn)代音像技術(shù)相結(jié)合，才通過形象生動(dòng)的畫面營(yíng)造了優(yōu)美和諧的意境，深受受眾的稱贊和喜愛，以獨(dú)具特色的優(yōu)秀創(chuàng)意顯示了五糧春酒的優(yōu)良品質(zhì)，強(qiáng)化了廣告的效果，達(dá)到了廣告宣傳的目的。

（二）傳統(tǒng)思想主題與現(xiàn)代時(shí)尚元素結(jié)合，豐富廣告的文化內(nèi)涵

廣告設(shè)計(jì)都有特定的主題，廣告的主題反映的是社會(huì)觀念。這些觀念有的是新時(shí)代萌生的，是新觀念；有的則是一代代人流傳下來的，叫傳統(tǒng)觀念。其中，那些固有傳統(tǒng)觀念對(duì)人們的影響最深，在人們的頭腦中最牢固，成為社會(huì)生活最基本的思想和行為準(zhǔn)則。比如家的觀念、親情觀念、人與自然和諧相處的“天人合一”觀念……這些觀念都具有深廣的傳統(tǒng)思想文化內(nèi)涵。

每個(gè)時(shí)代都有引領(lǐng)時(shí)代潮流的時(shí)尚元素。就拿服裝來講，其式樣、顏色、質(zhì)地等都會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，每一個(gè)社會(huì)階段都有其獨(dú)特的風(fēng)格。當(dāng)今社會(huì)所提倡和諧、和平，這個(gè)階段的服飾顏色搭配、式樣裁剪、質(zhì)地選用，都體現(xiàn)出調(diào)和端莊、簡(jiǎn)約大方的風(fēng)格。

將傳統(tǒng)思想觀念融入廣告設(shè)計(jì)，使之成為廣告的主題，并采用具有時(shí)代特色的形式來表現(xiàn)，將極大地優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)的效果。使廣告既具有深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特色，因?yàn)樗鹾先藗兤毡榈乃枷胗^念，又新穎時(shí)尚，因此使廣告更容易引起廣告受眾的共鳴，從而獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)可。

以央視公益廣告《家》為例。該廣告以英語單詞“family”為素材，融入“家”的傳統(tǒng)觀念?！癴amily”共六個(gè)字母，廣告將其中的“f”“m”“i”這三個(gè)字母巧妙地分別作為英語單詞的開頭字母，分別代表三個(gè)不同的家庭角色：以“f”開頭的是“father”，意思是爸爸；以“m”開頭的是“mother”，意思是媽媽；“i”就是“我”的意思。形象地將這三個(gè)字母擬作人體，以字母形態(tài)的變化來表現(xiàn)人體態(tài)的變化，傳達(dá)出不同的含義：父親由身體強(qiáng)壯遮風(fēng)擋雨，逐漸衰老倚靠；母親辛苦養(yǎng)育孩子，因孩子而生氣嘆息落淚，受到孩子的扶養(yǎng)照顧而愜意；孩子成長(zhǎng)，叛逆沖撞，長(zhǎng)大后懂事孝順，照顧父母。該廣告設(shè)計(jì)反映的內(nèi)容是普遍發(fā)生在中國家庭的真實(shí)故事，通過表現(xiàn)人物行為和情緒的變化，并將六個(gè)單詞連綴成一句話——“father and mother I love you”，意思是“爸爸媽媽我愛你們”，自然能讓觀眾領(lǐng)悟到該創(chuàng)意倡導(dǎo)“家”和“親情”的主題。該廣告是以動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)的。動(dòng)畫是現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)，屬當(dāng)代時(shí)尚元素。以時(shí)尚元素表現(xiàn)傳統(tǒng)文化主題，生動(dòng)形象，簡(jiǎn)潔明了，使該廣告獲得極大成功，引起了無數(shù)國人的共鳴，并因豐富深刻的內(nèi)涵和新穎時(shí)尚的形式榮獲2012年電視公益廣告大賽一等獎(jiǎng)。

（三）傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)形式元素與現(xiàn)代觀念相結(jié)合，通過廣告設(shè)計(jì)展示與時(shí)俱進(jìn)的強(qiáng)大生命力

中國傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)經(jīng)過千百年的發(fā)展進(jìn)步形成了很多經(jīng)典的表現(xiàn)形式，像一個(gè)巨大的資源庫，為設(shè)計(jì)師提供了取之不盡用之不竭的素材。比如中國水墨畫中的留白、著色、暈染等技法，印章中的章法、字體等。這些經(jīng)典藝術(shù)形式往往是人民群眾所喜聞樂見的，其構(gòu)成元素往往具有相應(yīng)的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵又大多與現(xiàn)代觀念相通。所以，傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)形式與現(xiàn)代觀念相結(jié)合，就能夠借助廣告設(shè)計(jì)的宣傳作用得以廣為傳播，從而賦予傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)形式新的活力，使之煥發(fā)新時(shí)代的光彩。

以2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽中的中國印為例。這枚中國印中的文字是北京的“京”，代表此屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦地北京。北京是千年古都，以“京”為印章的文字，字體設(shè)計(jì)借鑒了中國漢代簡(jiǎn)牘的字體元素，屬于書法的范疇，包含了深厚的文化底蘊(yùn)；而“京”字又變形為“文”，體現(xiàn)了人文奧運(yùn)的奧運(yùn)新主題。該設(shè)計(jì)還采用了印章這種傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)形式。在中國古代，印章代表著誠信，是一種承諾。奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)借鑒印章這種形式元素，向人們傳達(dá)了一種莊嚴(yán)的承諾——中國北京將“舉辦歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會(huì)”。這個(gè)廣告設(shè)計(jì)在宣傳奧運(yùn)會(huì)精神的同時(shí)，還弘揚(yáng)了中國傳統(tǒng)文化，展示了中國傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)形式的強(qiáng)大生命力。

三、結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化博大精深，傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化是每一代人的責(zé)任。中國傳統(tǒng)文化如同一個(gè)巨大的寶藏，為后世藝術(shù)工作者提供了豐富的素材。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該善于將中國傳統(tǒng)文化元素巧妙地運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，既能傳承我國傳統(tǒng)文化，又能優(yōu)化廣告創(chuàng)意，從而創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂見的、獨(dú)具創(chuàng)新性的優(yōu)秀廣告作品，促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

[1]王蘭.淺析中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].文化景觀呈現(xiàn)，2016（15）：45-46.

[2]商艷玲.平面廣告設(shè)計(jì)中的民族文化元素運(yùn)用[J].新聞與寫作，2014（10）：105-107.