李智慧

出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸 “一站式服務(wù)”是趨勢

李智慧

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸已是必然趨勢，如今初見成效，種種實(shí)例證明，其趨勢之一是“一站式服務(wù)”。從探索出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸實(shí)例入手，對解析何為出版“一站式服務(wù)”，并在此基礎(chǔ)上對如何提供出版“一站式服務(wù)”提出有針對性的建議。

出版產(chǎn)業(yè)鏈；實(shí)例；一站式服務(wù)；趨勢

[作 者]李智慧，江西高校出版社多媒體出版中心主任助理。

一、引言

產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也叫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，大體包括接通產(chǎn)業(yè)鏈和延伸產(chǎn)業(yè)鏈兩個方面的內(nèi)容。所謂延伸產(chǎn)業(yè)鏈，是指“將一條已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上游延伸或向下游拓展”。產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)研究表明，從結(jié)構(gòu)上看，產(chǎn)業(yè)鏈除了一般的線性結(jié)構(gòu)外，還存在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈延伸是將一條既已存在的產(chǎn)業(yè)鏈沿著這些網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)盡可能地拓展延伸。

二、出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸探索實(shí)例

近十年來，隨著出版市場需求的日益多樣化和出版技術(shù)升級的提速，出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸成為促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇，我國的一些較大型出版企業(yè)在延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈方面做了積極的、有益的探索，大大提升了出版產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造能力，拓展了出版企業(yè)的價值增值空間。

（一）以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚

出版作為整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，除了開發(fā)好產(chǎn)品外，還可以充分利用出版資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸。如以圖書內(nèi)容為核心，通過平媒、網(wǎng)媒等形式充分開發(fā)利用內(nèi)容資源；將造紙、印刷、發(fā)行等出版上下游打通的產(chǎn)業(yè)資源整合等。

中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰颈闶峭ㄟ^資源疊加和價值重構(gòu)積極開拓新項(xiàng)目，布局基于全省校園的新華壹品校園超市，基于中型城市的小型自助式高清數(shù)字院線，基于全省的幼兒連鎖教育機(jī)構(gòu)，基于全省新華書店的O2O數(shù)字體驗(yàn)平臺，基于江西、輻射中部的現(xiàn)代出版物流港等項(xiàng)目的建設(shè)，在推動發(fā)行、物流等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮了極大的作用。

（二）以投資非出版大項(xiàng)目為支撐，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚

除了以不同的媒體形式來充分利用內(nèi)容資源，進(jìn)而形成相得益彰的文化產(chǎn)品格局，或是對出版上下游相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行構(gòu)造外，以出版主業(yè)積累的資本進(jìn)入投資回報率高的非出版相關(guān)行業(yè)也是延伸產(chǎn)業(yè)鏈的法寶之一。

如江西高校出版社有限責(zé)任公司，以“挖掘地方特色資源，弘揚(yáng)千年陶瓷文化”為理念，在景德鎮(zhèn)成立了景德鎮(zhèn)陶瓷分社。分社立足景德鎮(zhèn)陶瓷文化，在“特”“新”“深”上做文章，以專業(yè)化與高質(zhì)量的陶瓷專業(yè)出版和文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作，開拓地方特色資源市場，迎接“十三五”的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。這也標(biāo)志著江西高校出版社在推進(jìn)“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)行多元化經(jīng)營方面又向前邁進(jìn)了一步。目前，分社除了抓住陶瓷特色，著眼新領(lǐng)域、新視角、新成果，深入研究和開發(fā)陶瓷特色出版外，還根據(jù)景德鎮(zhèn)的地域文化特色和眾多作者的陶藝家身份，收藏到一定數(shù)量的高品位陶瓷藝術(shù)品，辦起了陶瓷藝術(shù)品展廳。同時，分社還組建了創(chuàng)意工作室，嘗試?yán)镁暗骆?zhèn)的特色文化資源和陶瓷藝術(shù)家資源，尋求探索新的市場，開發(fā)一系列有創(chuàng)意、有內(nèi)涵、有文化的陶瓷項(xiàng)目，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，力爭“雙效”“雙贏”。

產(chǎn)業(yè)延伸到影視業(yè)，也是投資非出版行業(yè)的一大表現(xiàn)，如進(jìn)行影視版權(quán)的運(yùn)營，把文學(xué)作品的影視改編權(quán)，出售給相關(guān)影視公司，從源頭上和影視公司建立起緊密的戰(zhàn)略聯(lián)系。目前，我國眾多文藝出版社紛紛成立影視部門，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到影視產(chǎn)業(yè)，取得了較好的成績。

（三）實(shí)施并購重組，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚

《深化新聞出版體制改革實(shí)施方案》指出，推動出版企業(yè)兼并重組。鼓勵和支持國有骨干出版企業(yè)以資本為紐帶，打破區(qū)域限制和行業(yè)壁壘，實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。不少出版企業(yè)紛紛響應(yīng)這一號召，以實(shí)施并購重組的方式來延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈。

2013年，中文傳媒旗下藍(lán)海國投公司并購的藝融民生、新華印刷集團(tuán)并購的立華（昆山）彩印項(xiàng)目已產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益；北京百分在線等公司正在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域謀劃轉(zhuǎn)型，努力做好市場布局。2015年1月，公司完成對北京智明星通科技有限公司的并購重組，有效注入互聯(lián)網(wǎng)基因，邁入互聯(lián)網(wǎng)國際化平臺領(lǐng)域。其自主研發(fā)的《Clash of Kings》的手游成為美國Google Play暢銷排行榜第7名，并且進(jìn)入了56國Google Play收入榜Top10。

三、出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸趨勢

圖書出版就是出版產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)。孤立地看，它只是一個點(diǎn)，放眼望去，與其他的無數(shù)個點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)、互動、整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而每一次向外的延伸都意味著市場機(jī)會。那么，如何從產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的思路出發(fā)，利用出版社的自身優(yōu)勢和內(nèi)容資源優(yōu)勢，借助新技術(shù)、新載體，延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，形成出版新業(yè)態(tài)，使出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)變革中處于有利地位？通過上面的幾個實(shí)例分析，筆者認(rèn)為，出版“一站式服務(wù)”是趨勢。

（一）何謂出版的“一站式服務(wù)”？

和傳統(tǒng)的出版不同的一站式出版服務(wù)是現(xiàn)代出版的新概念。它不僅提供產(chǎn)品的銷售，還提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)、流通服務(wù)、增值服務(wù)、衍生產(chǎn)品服務(wù)等系列服務(wù)，目的是擴(kuò)大銷售和從服務(wù)上增值?？梢哉f，所謂的“一站式服務(wù)”，就是只要客戶有需求，所有的需求都可以解決，沒有必要再找第二家。

這種做法對競爭者有很大的殺傷力，因?yàn)槲覀兊目蛻粝矚g這樣的服務(wù)，喜歡這種專業(yè)的劃分。這是出版行業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢。

（二）如何提供出版“一站式服務(wù)”？

出版業(yè)的最終消費(fèi)主要源自讀者的精神需求。一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平的提高，物質(zhì)需求逐步得到滿足，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由單一的物質(zhì)消費(fèi)向精神文化類消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)并重的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，精神需求日益增加且越來越追求個性化；另一方面，由于消費(fèi)者購買出版物的原因并非是基于生理或物質(zhì)上的需求，而是心理上的需求，心理需求具有多變性和不確定性。這就要求出版者有快速反應(yīng)能力，生產(chǎn)產(chǎn)品時具有針對性和精準(zhǔn)性，消費(fèi)者產(chǎn)品的獲取方式多樣且便捷——也就是說，出版商必須能為客戶提供全方位的“一站式服務(wù)”。

如何提供出版“一站式服務(wù)”，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面著手：一是圍繞出版物，提供專業(yè)的個人定制閱讀服務(wù)；二是以出版物產(chǎn)品為基礎(chǔ)提供增值服務(wù)；三是利用出版物產(chǎn)品品牌資源開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品。

1.圍繞出版物，提供專業(yè)的個人定制閱讀服務(wù)。“未來，出版產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)高度細(xì)分化，外圍業(yè)務(wù)完全外包，出版商只需要經(jīng)營核心創(chuàng)意業(yè)務(wù)。那時，出版商賣的不是書，而是服務(wù)。出版商轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x服務(wù)提供商，為讀者提供專業(yè)的個人定制閱讀服務(wù)。”這是出版人楊文軒對未來出版業(yè)大趨勢的思考。

定制出版廣義上包括個人或企業(yè)建立自有媒體，或由專業(yè)服務(wù)商根據(jù)個人或企業(yè)需求制定的整體出版服務(wù)，這種服務(wù)包括內(nèi)容編輯與設(shè)計、媒介組合策略制訂、產(chǎn)品制作、生成與維護(hù)、客戶和數(shù)據(jù)庫管理、發(fā)行渠道管理、版權(quán)界定和保護(hù)以及多語言版本編譯等等。定制出版實(shí)際是一種市場化的出版服務(wù)策略，本質(zhì)在于內(nèi)容和媒介的“專有化”：專業(yè)的定制出版商以滿足較高層次的客戶需求為基礎(chǔ)，集中資源進(jìn)行內(nèi)容編輯和媒介形式整合，為客戶提供自有媒體和專屬表達(dá)空間，同時追求傳播效果的最大化。定制出版直接接觸出版價值鏈各環(huán)節(jié)，并且在每個環(huán)節(jié)都滲入了定制的概念，包括內(nèi)容、規(guī)格、渠道和終端（受眾）的“量體裁衣”。

如為公共管理和社會組織包括政黨機(jī)構(gòu)和一些社會組織提供他們所需的政策和管理等類型的文件的出版；為各類教育量身定做所需出版物；為建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)提供建設(shè)過程中需要設(shè)計圖紙、招投標(biāo)文件、竣工資料等出版物，都是定制出版的范疇。以江西高校出版社景德鎮(zhèn)陶瓷分社為例。分社不僅可以自主研發(fā)陶瓷文化精品，還可以根據(jù)陶藝家、收藏家、陶瓷愛好者等人的需求，為他們量身定制包括圖書、畫冊等在內(nèi)的各種產(chǎn)品。

2.以出版物產(chǎn)品為基礎(chǔ)提供增值服務(wù)。出版業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，產(chǎn)品的市場需求決定了其產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和發(fā)展速度。以出版物產(chǎn)品為基礎(chǔ)提供增值服務(wù)，主要是指通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，向其他市場提供不同于出版業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的其他服務(wù)的策略。

諸如大力推動整個出版產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向和橫向整合，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，從而促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級；如結(jié)合自身資源條件，積極尋找與數(shù)字出版的對接點(diǎn)，積極做大做強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容，逐步轉(zhuǎn)型為內(nèi)容經(jīng)營商，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。如此，讀者既可以以傳統(tǒng)方式購買書籍，也可以直接在電商平臺購買所需產(chǎn)品，甚至可以直接購買電子包；如果讀者閱讀完文字仍不過癮，還可以享受觀看在線視頻、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等服務(wù)。仍以江西高校出版社景德鎮(zhèn)陶瓷分社為例。分社除了提供圖書產(chǎn)品外，還可以圍繞出版物，開發(fā)線上交易平臺，全方位展示、銷售我國優(yōu)秀的陶瓷文化、陶瓷產(chǎn)品以及與之相關(guān)的產(chǎn)品、信息等，為客戶提供“一站式服務(wù)”。

3.利用出版物產(chǎn)品品牌資源開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品。利用出版物產(chǎn)品品牌資源開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品同樣也是出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要策略。這里所謂的衍生產(chǎn)品是指利用出版物產(chǎn)品中的特定形象而設(shè)計開發(fā)出來的玩具、服飾、食品等各種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

圖書向相關(guān)產(chǎn)品衍生不是新鮮的概念，通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)向下延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈對于追加出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值具有突出重要的意義。出版業(yè)發(fā)達(dá)國家的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)表明，某些類別的出版物產(chǎn)品，尤其是少兒讀物、卡通讀物等，具有極大的衍生品深度開發(fā)價值。時下，一些書中主角常常成為流行元素，如SNOOPY、流氓兔、蠟筆小新，都開發(fā)出了形象產(chǎn)品，成為時尚青年的隨身寵物，顯示了廣闊的市場機(jī)會。江西高校出版社景德鎮(zhèn)陶瓷分社的創(chuàng)意工作室也在進(jìn)行這方面的探索，嘗試開發(fā)新的陶瓷項(xiàng)目及創(chuàng)意作品，目前已經(jīng)取得了初步成效。

四、結(jié)語

在各媒體集團(tuán)群雄并起、并將靠實(shí)力存在與發(fā)展的現(xiàn)在，圖書出版業(yè)閑置的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的空白必將吸引眾多業(yè)外產(chǎn)業(yè)的觸角，出版產(chǎn)業(yè)鏈將向四面八方無限延伸，而出版“一站式服務(wù)”，或許將成為一個趨勢，一種潮流。

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