黃 悅

“醫(yī)患關(guān)系”新聞報(bào)道及其輿論引導(dǎo)問(wèn)題淺析

黃 悅

隨著我國(guó)改革轉(zhuǎn)型期的到來(lái)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)與患者之間的矛盾顯得愈發(fā)突出與尖銳，而媒體對(duì)其的報(bào)道也對(duì)引導(dǎo)輿論有著至關(guān)重要的作用?？偨Y(jié)媒體在醫(yī)患報(bào)道中存有的搶先報(bào)道、虛假報(bào)道與污名化報(bào)道問(wèn)題。究其原因，在傳播主體的層面上存在著經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)、含有預(yù)設(shè)立場(chǎng)、缺乏專業(yè)知識(shí)、缺乏人文關(guān)懷等因素；在傳播渠道的層面上存在著網(wǎng)絡(luò)輿論的聚合性特點(diǎn)、情緒化輿論缺乏監(jiān)督機(jī)制等因素；在傳播效果的層面上由于長(zhǎng)期的集中化報(bào)道導(dǎo)致了暈輪效應(yīng)與刻板印象。并相應(yīng)指出提高媒體專業(yè)水平、規(guī)范傳播主體，監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、改善傳播渠道，堅(jiān)持正面宣傳為主、注重傳播效果的三種對(duì)策。

新聞報(bào)道；媒體；“醫(yī)患關(guān)系”；輿論引導(dǎo)

[作 者]黃悅，華東政法大學(xué)社會(huì)主義法制教育與傳播研究。

隨著深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的展開(kāi)，新醫(yī)改已經(jīng)進(jìn)入了第八個(gè)年頭，期間不乏媒體行業(yè)對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的各方報(bào)道。然而，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，我國(guó)緊張的醫(yī)患關(guān)系卻始終沒(méi)有得到根本性的緩解。由于信息化時(shí)代的到來(lái)，人們的生活已逐步融入了由大眾媒體所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境中。至此，媒體作為社會(huì)公器不得不有所反思，在近年來(lái)有關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道與輿論引導(dǎo)中，其本身是否存在著一定的問(wèn)題。

一、媒體在報(bào)道中存有的問(wèn)題

首先，搶先報(bào)道，忽略事實(shí)真相。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和媒體進(jìn)入市場(chǎng)化的腳步，追求新聞的時(shí)效性在媒體人的心目中似乎成了評(píng)判一則新聞報(bào)道的重要標(biāo)準(zhǔn)，而具有新鮮性、刺激性等價(jià)值的新聞也往往能夠獲得受眾的廣泛關(guān)注。但是，過(guò)度追求時(shí)效性卻可能使得新聞媒體在報(bào)道過(guò)程中忽略了對(duì)于新聞事實(shí)的取證。以深圳“八毛門(mén)”為例，在這類型的報(bào)道中，新聞?dòng)浾邆兓径疾扇×私枘橙酥跀⑹鍪聦?shí)的方式，而在文筆上也多有夸張之嫌。除此以外，新聞標(biāo)題也瞄準(zhǔn)了我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體系中常被詬病的痛點(diǎn)，這對(duì)于受眾的輿論走向也起到了一定的暗示作用。尤其在快餐文化流行的今天，不是所有的受眾都能從一而終地關(guān)注事情始末，往往知道了開(kāi)頭便不再了解后續(xù)報(bào)道，從這一角度來(lái)說(shuō)，搶先報(bào)道以類似于“標(biāo)題黨”的方式讓醫(yī)患關(guān)系在原本緊張的基礎(chǔ)上更加雪上加霜。新聞的時(shí)效性無(wú)疑是重要的新聞價(jià)值之一，但是只有真實(shí)性才是新聞的生命力所在。媒體的報(bào)道無(wú)一不需要建立在新聞?wù)鎸?shí)性之上，在很多時(shí)候，搶先報(bào)道不僅對(duì)事件的當(dāng)事人造成了傷害，對(duì)媒體自身造成了傷害，更在敏感的醫(yī)患關(guān)系問(wèn)題上忽略了媒體對(duì)大眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)的責(zé)任。

其次，虛假報(bào)道，追求節(jié)目效應(yīng)。在這類事件中，媒體總是抓住醫(yī)療過(guò)程中看似有爭(zhēng)論的地方，指出是醫(yī)務(wù)人員在治療中的失誤而傷害了患者的利益。然而，以“紗布門(mén)”為例，這部分新聞之所以成為虛假報(bào)道，就是因?yàn)楹雎粤酸t(yī)學(xué)領(lǐng)域中治療措施的鑒定，想當(dāng)然地為醫(yī)護(hù)人員扣上了過(guò)失的帽子，再以正義的形象出現(xiàn)，為患者們討要公道。通常來(lái)說(shuō)，這類與醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的虛假報(bào)道都是最后經(jīng)醫(yī)務(wù)工作者或是學(xué)者專家的發(fā)聲而翻案正名，最初的報(bào)道者能夠主動(dòng)改變口徑的卻是少之又少。如果說(shuō)“紙餡包子”之類的假新聞只是單單為了博取社會(huì)關(guān)注度的話，那么在我國(guó)深化改革的進(jìn)程中，以醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)為痛點(diǎn)，以醫(yī)患關(guān)系之間的緊張與不信任為基礎(chǔ)，將社會(huì)上的醫(yī)療糾紛塑造為假新聞，將醫(yī)生與院方立于廣大百姓的對(duì)立面上，再站在弱勢(shì)患者的角度上為其發(fā)聲，那么在博取媒體美譽(yù)度、博得社會(huì)關(guān)注度之后，媒體又是否將醫(yī)患關(guān)系進(jìn)一步推向了深淵呢？

最后，污名化報(bào)道，影響社會(huì)輿論。對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行暗訪監(jiān)督一直是媒體為了防止各產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)中弊病的常用手段，但也因?yàn)榧缲?fù)著這樣一種職責(zé)，媒體的工作者常常作出類似于“釣魚(yú)執(zhí)法”般的新聞報(bào)道，混淆了邏輯關(guān)系，讓不該擔(dān)責(zé)的一方被染上了污名。以中央電視臺(tái)的“綠茶驗(yàn)?zāi)颉笔录槔?，雖然媒體的出發(fā)點(diǎn)是好的，但在調(diào)查手段與邏輯上卻漏洞百出，讓人難以信服。不僅如此，這樣的污名化報(bào)道一經(jīng)播出，也引起了醫(yī)療界的巨大反應(yīng)。今時(shí)不同往日，現(xiàn)在的診療技術(shù)多依靠高科技、現(xiàn)代化的儀器進(jìn)行，而非傳統(tǒng)中醫(yī)的診脈斷病，“病人—醫(yī)生”的關(guān)系也已經(jīng)被物化，轉(zhuǎn)而成為“病人—儀器—醫(yī)生”的模式。媒體在不了解相關(guān)的醫(yī)療化驗(yàn)程序時(shí)，就將儀器之過(guò)加之于醫(yī)生，將此類醫(yī)院加之于整個(gè)“男科門(mén)診”，對(duì)于醫(yī)療界來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種“標(biāo)簽式”“污名化”的報(bào)道。其實(shí)，大多數(shù)普通民眾并沒(méi)有醫(yī)患糾紛的經(jīng)歷，但是由于長(zhǎng)期受到媒體偏離客觀事實(shí)的報(bào)道的影響，在印象中已經(jīng)將整個(gè)醫(yī)務(wù)人員群體“妖魔化”，使得整個(gè)社會(huì)輿論對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了負(fù)面影響，這實(shí)際上無(wú)益于醫(yī)患關(guān)系的根本解決。①簡(jiǎn)海燕：《醫(yī)患危機(jī)與媒體關(guān)系研究》，東南大學(xué)出版社，2014年，第37頁(yè)。

二、引發(fā)問(wèn)題的根本原因

首先，從傳播主體的角度而言。媒體之所以會(huì)做出搶先報(bào)道、虛假報(bào)道與污名化報(bào)道等行為，主要原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。第一，經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。自媒體實(shí)行事業(yè)單位市場(chǎng)化改革以來(lái)，收視率、收聽(tīng)率、點(diǎn)擊率、粉絲數(shù)量成為衡量一家媒體成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，在堅(jiān)持真實(shí)性的基礎(chǔ)上，時(shí)效性、趣味性等新聞價(jià)值顯得越發(fā)重要。因此，在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，搶占先機(jī)、博取關(guān)注、美化媒體形象等種種需求往往導(dǎo)致了記者在采編過(guò)程中沒(méi)有弄清整件事情的前因后果就進(jìn)行報(bào)道，再賦予其沖突性、戲劇化等因素后以夸張的表現(xiàn)形式來(lái)吸引受眾，為“眼球經(jīng)濟(jì)”而打下基礎(chǔ)。第二，存在預(yù)設(shè)立場(chǎng)。媒體從業(yè)人員在追尋真相、進(jìn)行事件調(diào)查報(bào)道的時(shí)候難以保持絕對(duì)的客觀中立態(tài)度，因而帶有個(gè)人的判斷與情感色彩。除去各類醫(yī)鬧事件以外，媒體從業(yè)人員易于將病患視為弱勢(shì)群體，習(xí)慣性地站在病人及其家屬的角度考慮問(wèn)題，心中常常存有預(yù)設(shè)立場(chǎng)。這種心理的進(jìn)一步發(fā)展將致使新聞媒體忽略部分事實(shí)真相，忽視平衡報(bào)道的必要性，在自我判斷的基礎(chǔ)上形成傾向性報(bào)道，沒(méi)有給專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員以發(fā)聲機(jī)會(huì)來(lái)對(duì)其進(jìn)行解釋與說(shuō)明，從而造成虛假報(bào)道。第三，缺乏專業(yè)知識(shí)。從醫(yī)學(xué)領(lǐng)域來(lái)看，絕大部分的媒體工作者與廣大病患在醫(yī)學(xué)造詣上并不存在顯著區(qū)別，面臨許多重病、大病時(shí)，這部分的媒體工作者所知曉的醫(yī)學(xué)常識(shí)不足以支撐起他們自身對(duì)于院方、醫(yī)者的解讀。以哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院傷人事件為例，初始報(bào)道的新聞?dòng)浾吲c不明醫(yī)理的患者就存在相同的問(wèn)題，如果不經(jīng)專業(yè)人士解讀，由此所采編、播出的醫(yī)患報(bào)道就會(huì)引發(fā)輿論嘩然，這對(duì)于醫(yī)患雙方來(lái)說(shuō)都是使其關(guān)系緊張的助燃劑。第四，人文關(guān)懷缺失。2010年3月24日騰訊新聞發(fā)布一篇名為“貴州違章女司機(jī)當(dāng)街暴打女記者 連扇多個(gè)耳光”的新聞，其內(nèi)容中不僅包括駕駛這輛中華車的女司機(jī)的正面高清圖片，更附上了完整視頻。無(wú)獨(dú)有偶，太康縣人民醫(yī)院的“抱尸示眾”事件也是如此。追求事實(shí)真相，提倡社會(huì)公序良俗，對(duì)違法違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督，為受到侵害的一方而發(fā)聲維權(quán)都是媒體應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起的責(zé)任。可是在采編過(guò)程中，媒體是否站在過(guò)各方的角度細(xì)細(xì)思索過(guò)，還是單純地為了公平正義而毫不猶豫地站在道德制高點(diǎn)，對(duì)各類有違公序良俗的行為進(jìn)行徹底的曝光與譴責(zé)。

其次，從傳播渠道的角度而言。第一，網(wǎng)絡(luò)輿論具有群體聚合性。勒龐在《烏合之眾》中這樣說(shuō)過(guò)：數(shù)量在人類社會(huì)中會(huì)經(jīng)常性地產(chǎn)生一種充足的理由。處于群體中的個(gè)人會(huì)感受到一種強(qiáng)烈的“正義”力量，對(duì)他們來(lái)說(shuō)群體就是正義，數(shù)量就是道理。②古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾》，新世界出版社，2010年，第9頁(yè)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相同的聲音似乎總是更容易聚集。以李冰冰扎針的熱門(mén)微博為例，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體、自媒體，一旦因醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)而發(fā)聲，人們總是先入為主的對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行批判。曾有學(xué)者指出，在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過(guò)程中，多數(shù)網(wǎng)民意見(jiàn)對(duì)少數(shù)網(wǎng)民意見(jiàn)保持均衡的其中一種實(shí)現(xiàn)方式便是壓制性均衡。而這種壓制性均衡恰恰是通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)而得以施行的，就像滾雪球效應(yīng)一般，相同的意見(jiàn)聚集在一起，最終甚至可能演變?yōu)槌聊穆菪?，讓少?shù)的輿論觀點(diǎn)失去影響力。第二，情緒化輿論缺乏監(jiān)督機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，由于匿名性、擴(kuò)散性等原因，人們的評(píng)論門(mén)檻有所降低，但是在多為年輕人的網(wǎng)絡(luò)世界中，他們所發(fā)表的言論都帶有一定的情緒化傾向。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論通常言辭激烈而且指名道姓，以宣泄的方式表達(dá)出不滿。不僅如此，這種情緒還會(huì)排擠理性化的思考，甚至?xí)绊懤硇曰伎寂c想法的出現(xiàn)，導(dǎo)致參與者在對(duì)社會(huì)事件認(rèn)知的過(guò)程中帶有一定的負(fù)面情緒，影響認(rèn)知的公平性與客觀性。③張靜、趙玲：《論網(wǎng)絡(luò)輿論理性化與情緒化的博弈》，《現(xiàn)代情報(bào)》，2013年第6期。表現(xiàn)在醫(yī)患矛盾的相關(guān)報(bào)道中，網(wǎng)友本就對(duì)于“白衣天使”往往頗有微詞，加之網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中缺少相關(guān)的管制規(guī)定與監(jiān)督機(jī)制，情緒的釋放與意見(jiàn)的表達(dá)相結(jié)合，更是加劇了醫(yī)患矛盾。

最后，從傳播效果的角度而言。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融入人們的生活，媒體對(duì)于醫(yī)患矛盾的長(zhǎng)期集中化報(bào)道，也為醫(yī)患關(guān)系帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。自2009年3月新醫(yī)改政策出臺(tái)后，筆者對(duì)近年來(lái)媒體公開(kāi)報(bào)道的重大醫(yī)患事件進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)，類似于“徐寶寶事件”“縫肛門(mén)”、早產(chǎn)兒“被死亡”等32起醫(yī)患事件已經(jīng)在百度百科內(nèi)容上擁有了自己的專屬詞條。出于眼球經(jīng)濟(jì)的利益也好，為博關(guān)注度彰顯正義也罷，不可否認(rèn)的是，在這些醫(yī)患事件的報(bào)道中，少有從專業(yè)的醫(yī)療知識(shí)角度出發(fā)，為了維護(hù)醫(yī)療工作人員的權(quán)益而敢于發(fā)聲的。如果媒體在新聞報(bào)道的過(guò)程中，由于疏忽或故意而造成了搶先報(bào)道、虛假報(bào)道、污名化報(bào)道等，那么久而久之，絕大多數(shù)生活在媒體所刻意創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”中的人就會(huì)對(duì)我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)、我國(guó)的醫(yī)務(wù)從業(yè)人員產(chǎn)生刻板印象與暈輪效應(yīng)。實(shí)質(zhì)上，在筆者了解的32起醫(yī)患事件中，幾乎半數(shù)以上都是由于人們長(zhǎng)期對(duì)于醫(yī)務(wù)工作人員的不信任、對(duì)于醫(yī)療知識(shí)的不理解所造成的。反觀媒體在其中所扮演的角色，似乎總是先為患者討公道，后又轉(zhuǎn)為為醫(yī)生喊冤，最后再將錯(cuò)誤歸結(jié)于體制問(wèn)題，而未對(duì)自身有失平衡的報(bào)道進(jìn)行反思。有眾多學(xué)者多次調(diào)查顯示，人們對(duì)于醫(yī)療事故的發(fā)生已經(jīng)習(xí)以為常，更有甚者在醫(yī)鬧、殺醫(yī)事件中拍手叫好，不少醫(yī)務(wù)從業(yè)人員也對(duì)患者產(chǎn)生懼怕心理，而對(duì)于緊張的醫(yī)患關(guān)系，媒體的推波助瀾作用不可小覷。

三、如何正確地引導(dǎo)醫(yī)患輿論

回顧多年以來(lái)的輿論引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于某些突發(fā)事件的處理與輿論引導(dǎo)工作都需要媒體進(jìn)行全局性、連續(xù)性的大量工作。尤其在互聯(lián)網(wǎng)地位不斷上升的年代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)以民生問(wèn)題、司法問(wèn)題為代表的利益性話題討論日趨激烈，是改革開(kāi)放后社會(huì)發(fā)展所遇到的各種利益性問(wèn)題的集中體現(xiàn)，也是網(wǎng)民民主意識(shí)和法治意識(shí)日益提高的綜合反映。①林凌：《網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)論》，解放軍出版社，2015年，第141頁(yè)。故而在媒體進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

首先，提高媒體專業(yè)水平，規(guī)范傳播主體。從專業(yè)角度與社會(huì)責(zé)任兩方面來(lái)看，第一，增強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)是媒體從業(yè)人員不可避免的成長(zhǎng)歷程，搶先報(bào)道、虛假報(bào)道與污名化報(bào)道都違背了新聞的真實(shí)性與客觀性。在進(jìn)行調(diào)查之前，媒體自身不能存著“有罪推定”的情結(jié)，慣性地認(rèn)為醫(yī)院掌握著對(duì)患者病情的話語(yǔ)權(quán)，而先入為主的覺(jué)得權(quán)威一方使得患者變成了“弱勢(shì)群體”。在敏感問(wèn)題的報(bào)道上，無(wú)論事件真相如何，媒體都應(yīng)該以客觀中立的準(zhǔn)則時(shí)時(shí)要求自己，追求新聞?wù)鎸?shí)性才是達(dá)到其他一切標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。另外，在報(bào)道形式上要注重平衡，不能只讓一方發(fā)聲而背離了媒體客觀中立的報(bào)道立場(chǎng)，在進(jìn)行追蹤報(bào)道時(shí)也應(yīng)該引導(dǎo)醫(yī)院在進(jìn)行調(diào)查后及時(shí)公布結(jié)果，以免造成因患者先聲奪人而導(dǎo)致輿論一邊倒的情況。第二，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅要對(duì)醫(yī)患雙方進(jìn)行輿論監(jiān)督，更要致力于緩和醫(yī)患關(guān)系構(gòu)建和諧社會(huì)。一方面，除去客觀中立的新聞報(bào)道之外，媒體也應(yīng)該承擔(dān)起普及醫(yī)療常識(shí)的責(zé)任，防止醫(yī)患雙方因信息不對(duì)稱的問(wèn)題而導(dǎo)致關(guān)系進(jìn)一步惡化。另一方面，我國(guó)也確實(shí)需要更多的醫(yī)學(xué)媒體發(fā)聲，媒體不可能與其他領(lǐng)域隔絕而獨(dú)立存在，它需要與其他科學(xué)的交叉，需要與其他科學(xué)的互通。目前，在我國(guó)醫(yī)療資源相對(duì)缺乏、醫(yī)患關(guān)系也較為緊張的情況下，我國(guó)國(guó)民對(duì)于身體健康的關(guān)注也越來(lái)越多。那么，這時(shí)候就需要更多的專業(yè)醫(yī)療媒體成為醫(yī)患之間的橋梁，將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)以簡(jiǎn)單易懂的方式講給大眾。不僅如此，專業(yè)的醫(yī)療媒體也應(yīng)該普及常見(jiàn)疾病的預(yù)防與傳染途徑常識(shí)，為人民健康做貢獻(xiàn)的同時(shí)也為改善醫(yī)患關(guān)系而出一份力。在相互理解、平等溝通的前提下，媒體還要向患者們多加報(bào)道有關(guān)于醫(yī)療方面的維權(quán)手段與相關(guān)的法律法規(guī)常識(shí)，以免在患者的利益受到侵害的時(shí)候習(xí)慣性的向第三方求助，或是干脆放棄維權(quán)任由醫(yī)院推諉責(zé)任。

其次，監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，改善傳播渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，微博、微信成為人們?nèi)粘＝涣髋c觀察社會(huì)的重要社交軟件，對(duì)于各級(jí)官員、各種案件甚至“某某門(mén)”的評(píng)論也反映出了老百姓們內(nèi)心的真實(shí)想法。但是由于受到網(wǎng)絡(luò)傳播多種特性的影響，不少圍觀者在發(fā)表意見(jiàn)的時(shí)候往往帶有情緒性而言辭過(guò)激，更有不少“鍵盤(pán)俠”們上網(wǎng)只是為了尋求發(fā)泄、尋找共鳴。因此，對(duì)于這部分的網(wǎng)民們更應(yīng)該注重引導(dǎo)，凈化網(wǎng)絡(luò)空間的同時(shí)更要防止形成網(wǎng)絡(luò)群體意見(jiàn)極化現(xiàn)象。從暫時(shí)性替代辦法的角度來(lái)看，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管必須加大投入，例如設(shè)立專門(mén)的人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行觀察以及時(shí)疏導(dǎo)，在消息內(nèi)容上可以對(duì)某些污言穢語(yǔ)進(jìn)行封閉等，以緩解網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管的不足。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)立法必須建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論管理等方面的法律法規(guī)，并且提升法律規(guī)定的操作性，例如對(duì)知情權(quán)與隱私權(quán)、侮辱誹謗與言論自由等問(wèn)題作出明確的界定。另外，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中引導(dǎo)輿論的作用，在融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的前提下堅(jiān)持自身權(quán)威性建設(shè)，在報(bào)道深度上下功夫，利用媒體資源挖掘事實(shí)真相，在報(bào)道過(guò)程中理性思考，以專業(yè)的角度發(fā)表評(píng)論，吸引網(wǎng)民從而引導(dǎo)輿論。提升傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)還需要注重增強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)用戶的黏性，這就需要傳統(tǒng)媒體高度重視與受眾“親密度”建設(shè)，特別是向自媒體學(xué)習(xí)其吸引力方面的好做法，在傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)中改善雙方關(guān)系，讓網(wǎng)民更容易接受傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)，再利用網(wǎng)絡(luò)輿論的群體聚合性影響主流輿論。

最后，堅(jiān)持正面宣傳為主，注重傳播效果。媒體需要有全局意識(shí)，無(wú)論是把關(guān)人理論、議程設(shè)置理論還是擬態(tài)環(huán)境理論，都說(shuō)明了媒體在人們的認(rèn)知活動(dòng)中一定程度上起著塑造環(huán)境的作用，反映在整體內(nèi)容的報(bào)道中。媒體也應(yīng)該對(duì)醫(yī)生多多進(jìn)行正面報(bào)道，促進(jìn)醫(yī)患雙方互相理解。正面報(bào)道對(duì)于設(shè)置公眾輿論的議程至關(guān)重要，這是我國(guó)輿論引導(dǎo)的重要經(jīng)驗(yàn)。20世紀(jì)60年代對(duì)雷鋒和焦裕祿等重大典型的報(bào)道，70年代對(duì)改革開(kāi)放的報(bào)道都是非常成功的典范。但是以正面宣傳為主絕不是全部正面宣傳，報(bào)喜不報(bào)憂，不揭露錯(cuò)誤和缺點(diǎn)，不報(bào)道社會(huì)陰暗面。②劉伯高：《政府公共輿論管理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年，第155頁(yè)。相反，負(fù)面輿論并不可怕，輿論不可能總是一邊倒，在意見(jiàn)市場(chǎng)的活動(dòng)中，輿論雙方可以達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的平衡。目前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域中醫(yī)患矛盾的加劇是亟待解決的首要問(wèn)題，而由于媒體的長(zhǎng)期集中化報(bào)道、刻板印象與暈輪效應(yīng)已經(jīng)形成，想要通過(guò)醫(yī)患雙方的日常接觸來(lái)改變總體的緊張情況著實(shí)不易，因此在媒體的報(bào)道與宣傳中，注重傳播效果，堅(jiān)持以正面宣傳為主，洗去醫(yī)務(wù)工作者與醫(yī)療衛(wèi)生體系身上不應(yīng)蒙上的灰塵就顯得尤為重要。落實(shí)在媒體的具體工作中，第一，要了解醫(yī)務(wù)工作者的生活情況與工作環(huán)境，要明細(xì)我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的改革方向和最近動(dòng)態(tài)，讓患者們減少對(duì)其兩者的敵對(duì)心理、改善原有印象。第二，堅(jiān)持以正面宣傳為主，可以選取典型的正能量事件進(jìn)行報(bào)道。從諸多媒體報(bào)道過(guò)的正能量事件的社會(huì)反映來(lái)看，主流輿論對(duì)于醫(yī)務(wù)工作者的敬業(yè)與負(fù)責(zé)仍持認(rèn)可態(tài)度，可見(jiàn)醫(yī)患關(guān)系的緩解不是不可實(shí)現(xiàn)。第三，堅(jiān)持以正面宣傳為主但還是要進(jìn)行輿論監(jiān)督，要通過(guò)媒體的關(guān)注與報(bào)道改變醫(yī)務(wù)工作者與醫(yī)療衛(wèi)生體系中的弊病，真心實(shí)意地以徹底解決問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，為老百姓、為醫(yī)護(hù)人員、為我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)謀福祉，解決醫(yī)患矛盾間的根本癥結(jié)，改善我國(guó)醫(yī)療環(huán)境，發(fā)揮出輿論監(jiān)督應(yīng)有的力量。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著“兩微一端”的普及，媒體在人們生活中所扮演的角色也愈加重要，受眾不再簡(jiǎn)單地接受媒體所報(bào)道的內(nèi)容，轉(zhuǎn)而成為近似平等的雙方，信息的發(fā)布與反饋?zhàn)屆襟w儼然成為政府和百姓間溝通的橋梁。在目前我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制深化改革、我國(guó)人民生活水平日益提高的情況下，各個(gè)領(lǐng)域都確實(shí)存在著不少矛盾與沖突，而媒體作為社會(huì)的描繪者，對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的新聞報(bào)道與輿論引導(dǎo)都切實(shí)影響著我國(guó)的醫(yī)患關(guān)系。正如上文所述，媒體在有關(guān)醫(yī)患事故的報(bào)道中往往存在搶先報(bào)道、虛假報(bào)道、污名化報(bào)道等問(wèn)題。究其原因，在傳播主體上存在著經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)、含有預(yù)設(shè)立場(chǎng)、缺乏專業(yè)知識(shí)、缺乏人文關(guān)懷等；在傳播渠道上存在著網(wǎng)絡(luò)輿論的聚合性特點(diǎn)、情緒化輿論缺乏監(jiān)督機(jī)制等；在傳播效果上由于長(zhǎng)期的集中化報(bào)道導(dǎo)致了暈輪效應(yīng)與刻板印象。針對(duì)以上三個(gè)層面，筆者也提出了提高媒體專業(yè)水平，規(guī)范傳播主體；監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，改善傳播渠道；堅(jiān)持正面宣傳為主，注重傳播效果的三方對(duì)策。盡管所列繁復(fù)，但從另一面來(lái)說(shuō)，我國(guó)的媒體在緊張的醫(yī)患關(guān)系中也確實(shí)做出了許多貢獻(xiàn)，筆者相信，在政府、醫(yī)院、患者與媒體的共同努力下，醫(yī)患之間的關(guān)系必然會(huì)有所好轉(zhuǎn)，醫(yī)療體制與醫(yī)療資源也必然會(huì)有所改善。