吳瓊娥

(福州大學，福建 福州 350116)

阿里巴巴廣告語的話語歷史分析

吳瓊娥

(福州大學，福建 福州 350116)

批評話語分析是語篇研究的一種方法，以社會問題為導向，注重文本分析。本文以Ruth Wodak提出的“話語歷史方法”為理論框架，選取阿里巴巴眾多廣告語中的五條廣告語為例，用話語歷史方法分析阿里巴巴在特定的社會歷史環(huán)境下如何運用話語策略進行廣告營銷活動。

話語歷史分析；阿里巴巴廣告語；社會歷史背景；話語策略

2014年9月19日，阿里巴巴集團在其15周年之際成功在美國上市。阿里巴巴自成立起不斷發(fā)展壯大，旗下有淘寶、天貓、支付寶等知名品牌。這部分地歸功于其成功的廣告營銷策略，特別是其巧妙的廣告語。本文運用話語歷史方法的話語分析策略分析阿里巴巴廣告語，進而研究不同的社會歷史環(huán)境中阿里巴巴集團是如何設計其廣告語進行廣告營銷活動的。筆者在反復斟酌阿里巴巴的眾多廣告語之后，決定選取其中五條廣告語，分別是阿里巴巴成立初期廣告語(上網(wǎng)采購，阿里巴巴，確實有用)、2003年淘寶網(wǎng)廣告語(淘寶網(wǎng)，淘！我喜歡)、2010年天貓廣告語(沒人上街不一定沒人逛街)、2012年淘寶網(wǎng)廣告語(手機淘寶，淘不出手心)、2014年天貓廣告語(尚天貓，就購了)。

一、話語歷史方法概述

話語歷史方法是批評話語分析的一種重要方法，由奧地利批評話語分析家Ruth Wodak及其研究小組2001年提出。該方法旨在將話語置于特定的歷史語境中，探討話語中隱藏的價值觀念和意識形態(tài)意義。話語歷史分析的宏觀批評視角受到法蘭克福學派社會批評理論的影響。批評理論意圖揭露并抵制權力的不平衡、社會的不平等、非民主行為和其他不公現(xiàn)象，從而達到改善語言使用現(xiàn)狀、消除不公的目的。

話語歷史方法認為，應該把零亂無序的社會歷史事件作為話語分析的背景加入考量范圍，把“歷史事件，政治社會背景與語篇分析所得的經(jīng)驗數(shù)據(jù)”結合起來，從而更準確地分析意識形態(tài)、社會權利等與語篇相互塑造的關系；口語和書面語篇都是社會實踐，語篇同權力交織在一起；語篇能夠通過說話者對語言的運用來建立、維持或改變權力關系。本文認為阿里巴巴試圖通過對廣告語的設計，改變話語雙方的權力關系，在競爭激烈的營銷市場上占據(jù)積極地位。

話語歷史方法包括三個步驟：一是確定話語的具體內(nèi)容或者主題；二是研究話語中主要涉及的話語策略；三是分析話語的語言實現(xiàn)形式。話語歷史方法主要包括兩部分：基于語境的三維分析和語言分析。三維分析主要針對要研究的社會問題考察不同話語、不同文類、不同話題、不同文本間的互文性，結合相關話語的情景語境對要研究的社會問題進行闡釋分析，最后結合與話語產(chǎn)生有聯(lián)系的社會政治和歷史語境對其進行闡釋分析。話語歷史分析希望揭示語言結構背后的意識形態(tài)意義。話語歷史分析中的語言分析一般指話語策略分析。話語是一種為了達到特定的社會、政治、心理和語言目的而進行的有計劃、有目的的社會實踐(包括語篇實踐)。Ruth Wodak指出，在進行批評性語篇分析時，要側重分析話語策略。話語歷史方法主要是從以下五個方面來分析話語策略：指代策略、謂語指示策略、論辯策略、視角化策略和強化弱化策略。指代策略是指通過社團身份歸類、隱喻、借代和這些語言表現(xiàn)手法建構社團身份，以區(qū)分團體內(nèi)部和外部。謂語指示策略是指將積極或消極屬性歸屬于某人或某團體，明確或暗示性地提出對社會行為者持積極或者消極的態(tài)度。論辯策略是指為積極或者消極屬性特征辯護，為其尋求正當性及合理性。視角化策略是指講話者通過選取不同的視角，將自己的觀點融入到話語當中。強化和弱化這兩個作用相反的策略可以調(diào)整(強化或者弱化)話語的言后效力，使講話者對事實的認識程度得到確認或者改變。

二、阿里巴巴廣告語的話語歷史分析

(一)“上網(wǎng)采購，阿里巴巴，確實有用”

1999年阿里巴巴成立，集團的首個網(wǎng)站是全球批發(fā)貿(mào)易市場阿里巴巴。其成立之初的廣告語偏嚴肅，最早的一則電視廣告描述了一位亟需控制成本的中小企業(yè)家鏗鏘有力地贊美著阿里巴巴“信息多，速度快”的優(yōu)勢，得出了“上網(wǎng)采購，阿里巴巴，確實有用”的結論。其廣告語義正詞嚴、剛正不阿，比較符合當時的營銷大環(huán)境。1992年10月中共十四大明確提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制，中國改革開放的步伐由此進一步加快。但是，1997年7月開始的亞洲金融風暴和1998年特大洪水的侵襲使中國的經(jīng)濟受到影響。在力求將經(jīng)濟損失降到最低的時代背景下如何成功進行營銷策略成為重中之重，過于激進或冒險都不會得到公眾的認可。阿里巴巴擅于觀察局勢，廣告語比較保守，用最直接的方式進行宣傳，保證基本的知名度，在穩(wěn)中求發(fā)展。

在話語策略方面，“上網(wǎng)采購，阿里巴巴，確實有用”采用了謂語指示策略。這個策略中，謂語部分通常含有肯定意義或否定意義的修飾語。謂語部分簡單直白地將“確實有用”這個積極屬性歸類到阿里巴巴的優(yōu)點之中，“確實”更是強調(diào)其在采購方面的積極作用，使公眾對阿里巴巴自然而然地持有欣賞之意，使阿里巴巴在賣家與買家關系中處于有利地位，成為掌控話語權力的一方。

(二)“淘寶網(wǎng)，淘！我喜歡”

2003年，購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)誕生。21世紀初，中國經(jīng)濟從金融危機中恢復過來。由于快節(jié)奏的生活方式，人們可支配的自由時間變少，越來越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡購物。由于網(wǎng)絡購物剛剛興起，人們對網(wǎng)絡購物的概念比較模糊，有的人對網(wǎng)絡購物的支付方式、網(wǎng)上商品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度。由此，如何有效地說服人們放心進行網(wǎng)上購物成為當務之急。因此，阿里巴巴推出了“淘寶網(wǎng)，淘你喜歡”的廣告語。隨后，對廣告語作了細微調(diào)整，變成了“淘寶網(wǎng)，淘！我喜歡”?？此坪唵蔚恼{(diào)整卻在話語權力關系中有著微妙的不同?！疤阅阆矚g”站在商家的角度，猶如一個商家熱情地拿著商品在顧客面前推銷，淘寶網(wǎng)在賣家與買家的關系處于不利地位?！疤?！我喜歡”站在顧客的角度，宣傳手段高明得多?！拔蚁矚g淘，你呢？”巧妙地利用人們喜歡跟風隨大流的心理，用顧客的口吻來吸引更多的買家，成功地進行了廣告語的調(diào)整，在賣家與買家的關系中掌握了主動權。

該廣告語成功地運用了視角化策略。視角化策略指的是講話者通過選取不同的視角將自己的觀點融入到話語當中?！疤詫毦W(wǎng)，淘你喜歡”和“淘寶網(wǎng)，淘！我喜歡”，前者站在淘寶網(wǎng)的角度向顧客作出承諾，淘寶網(wǎng)會給顧客提供他們的喜愛之物；后者以顧客的口吻和親身體驗來贊揚淘寶網(wǎng)的確是可以給顧客提供應有盡有的商品，給顧客帶來購物的愉悅心情。通過敘事角度的轉(zhuǎn)變，淘寶網(wǎng)試圖將自己“無所不包”的企業(yè)特點植入人心。

(三)“沒人上街不一定沒人逛街”

2008年，淘寶商城成立，2010年天貓啟用獨立域名，并推出廣告語“沒人上街不一定沒人逛街”。此廣告語巧妙借助“空城計”——“沒人上街”，顯示了網(wǎng)絡購物已經(jīng)將人都吸引到網(wǎng)上去了，網(wǎng)絡時代的“逛街”并不一定要“上街”，人們在娛樂的同時也可以高效地進行購物，顛覆了傳統(tǒng)的購物理念。阿里巴巴觀察時代背景，將人們吸引到網(wǎng)絡上購物，成功掌握了話語權。

在話語策略方面，此廣告語成功地運用了論辯策略，旨在為不用上街也可以在“天貓”上買東西辯護。通過否認傳統(tǒng)的“逛街=上街”的觀點，突顯阿里巴巴為了使人們高效地解決購物的問題而作出的努力，試圖引導人們形成新的購物理念。

(四)“手機淘寶，淘不出手心”

2010年手機淘寶客戶端推出，2012年推出新型廣告語“手機淘寶，淘不出手心”。此廣告語也離不開其社會環(huán)境。隨著手機智能化和網(wǎng)絡的普及，生活中處處可見低著頭專心致志玩手機的人。阿里巴巴利用手機智能化的現(xiàn)象，推出了手機客戶端和廣告語“手機淘寶，淘不出手心”。“淘”和“逃”諧音，指的是除了電腦網(wǎng)絡購物之外，利用手機也可以隨時隨地進行購物。

“手機淘寶，淘不出手心”是強化策略的最好體現(xiàn)。一方面，縱使顧客的需求再多，手機淘寶也能滿足；另一方面，手機購物與電腦購物互補，不管以什么方式購物，這些商品都逃不出顧客的手掌心。阿里巴巴利用強化策略加強了廣告語的言后效力，試圖夸大手機淘寶的作用，引導人們相信手機淘寶可以滿足他們的任何需求。

(五)“尚天貓，就購了”

2014年，天貓發(fā)布新標志并推出了廣告語“尚天貓，就購了”。在信息科技的推動下，世界文化相互傳播與交融，文化多樣性的特點使人們開始追求時尚，喜歡標新立異、個性張揚。阿里巴巴在天貓上下足了功夫，推出廣告語“尚天貓，就購了”。其中，“尚”跟“上”諧音，“購”跟“夠”諧音。這句廣告語體現(xiàn)了天貓順應時代潮流、全面時尚化的特點，“去時尚的天貓上買東西，就已經(jīng)足夠了”。

在話語策略方面，“尚天貓，就購了”和“手機淘寶，淘不出手心”一樣，也使用了強化策略。一語雙關，“上天貓，就夠了”，“大言不慚”地宣稱天貓能夠滿足顧客的所有購物需求。我們知道，除了天貓，還有非常多的購物網(wǎng)站。如果天貓能滿足人們的任何需求，為什么還會不斷出現(xiàn)新的購物網(wǎng)站呢？從這里可以看出，阿里巴巴利用夸張的強化策略來增強廣告語的言后效力，試圖使顧客對天貓建立“無所不能”的印象，在賣家與買家的關系中掌握主動權。

三、結語

話語歷史分析強調(diào)將話語置于特定的社會歷史環(huán)境下分析話語所使用的話語策略以及話語背后隱藏的價值觀念。話語歷史分析主要分為兩部分：三維分析和語言分析。三維分析側重分析語言所處的社會背景，而語言分析則注重語言策略的使用。阿里巴巴在網(wǎng)絡普及化和手機智能化的時代背景下，有目的地運用話語策略，試圖在賣家與買家的關系中掌握話語權，通過廣告語引領新的購物理念，引導顧客相信阿里巴巴能給他們帶來優(yōu)質(zhì)的商品和服務，從而在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

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2095-7602(2017)11-0110-03

2017-07-08

吳瓊娥(1991- )，女，碩士研究生，從事外國語言學及應用語言學研究。