葉育春

（福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202）

商標(biāo)是商品和企業(yè)的一種符號(hào)或標(biāo)識(shí)。商標(biāo)或品牌的強(qiáng)大，不僅關(guān)乎一個(gè)企業(yè)，宏觀上更是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位不斷提升，在“一帶一路”背景下更多的中國(guó)企業(yè)走了出去，然而，我國(guó)的品牌影響遠(yuǎn)不及我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，2017年全球品牌價(jià)值前20名，只有三個(gè)中國(guó)品牌[1]。品牌的塑造，影響因素眾多，但好的譯名猶如響亮名號(hào)，記憶深刻，無(wú)疑是品牌國(guó)際化關(guān)鍵的第一步。對(duì)于商標(biāo)翻譯的探討始于20世紀(jì)80年代，無(wú)論是對(duì)翻譯方法的探討還是從語(yǔ)言學(xué)或文化角度的探究都涌現(xiàn)了不少成果。以下從創(chuàng)新的視角對(duì)商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀進(jìn)行探討與分析。

1 商標(biāo)與商標(biāo)翻譯

商標(biāo)（trademark）不等同于品牌（brand）。品牌是一個(gè)包含產(chǎn)品名字、標(biāo)記和設(shè)計(jì)等因素的綜合體，是用來(lái)區(qū)別一個(gè)公司的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。商標(biāo)是一個(gè)受到法律保護(hù)且使用權(quán)歸所有者獨(dú)有的品牌[2]?？梢哉f(shuō)，商標(biāo)是法律語(yǔ)言，品牌是商業(yè)用語(yǔ)。品牌和品牌名（brand name）也存在差別。品牌由包括包裝、品牌名、推廣、廣告和整體展示等一系列內(nèi)容共同構(gòu)成。品牌名或叫商標(biāo)詞（trademark word）、商標(biāo)名，是其中以文字表達(dá)或發(fā)生的部分，即商標(biāo)翻譯的部分。

強(qiáng)大的商標(biāo)是商品價(jià)值、特性的具體直接體現(xiàn)，能激起巨大消費(fèi)欲望。品牌商標(biāo)的塑造對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)的成功至關(guān)重要，而商標(biāo)文字是商標(biāo)各個(gè)組成部分的核心。因此，商標(biāo)名字的選擇及翻譯十分重要，全球化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十分成熟的今天更是如此。一個(gè)好的商標(biāo)名必須具有下列功能：區(qū)分功能，與眾不同；信息功能，傳達(dá)信息；美學(xué)功能，營(yíng)造美感；說(shuō)服功能，喚起消費(fèi)；記憶功能，過(guò)耳難忘。從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的終極目的和商業(yè)功能。無(wú)論在何種語(yǔ)言環(huán)境中，其功能和目的在新語(yǔ)言環(huán)境中不會(huì)改變。

從20世紀(jì)80年代起，譯者們?cè)诜g的研究中逐漸意識(shí)到商標(biāo)翻譯的意義。從最初的音譯、意譯和音意結(jié)合翻譯方法的研究，上升到了理論的高度，學(xué)者們開(kāi)始考慮到其他因素，如社會(huì)文化差異、民族心理差異,并提出了許多技巧、方法及原則,如奈達(dá)的動(dòng)態(tài)對(duì)等原則、目的論、接受美學(xué)等等。比如，李淑琴提出了商標(biāo)詞翻譯的“諧音兼義，力求貼切；不求貌似，但求神合；譯法靈活，不拘一格；顧客至上，語(yǔ)用等效”四個(gè)原則[3]。朱亞軍提出了三種方法即命名義對(duì)等法、命名義補(bǔ)償法和諧音寓意法[4]。安亞平從等效原則的角度提出了新的商標(biāo)翻譯方法，如套用譯法和臆造法，后者又有拼音調(diào)整、拼寫(xiě)變異、組合拼譯等之分[5]。此外，還有單純音譯法、單純意譯法、寓意音譯法、寓意半音譯法、音譯意譯兼顧法、意譯加音譯法等翻譯方法的提出。這些研究和發(fā)展是對(duì)前人成果的一次次創(chuàng)新和突破，也是對(duì)商標(biāo)翻譯現(xiàn)實(shí)難題的一次次攻克。

商標(biāo)翻譯的理論和方法創(chuàng)新伴隨著商標(biāo)翻譯實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。傳統(tǒng)的商標(biāo)命名較為簡(jiǎn)單直接，其主要由人名、地名、名詞、動(dòng)詞、形容詞、數(shù)字符號(hào)等一般詞匯構(gòu)成，如“張小泉”“上?！薄安杌ā薄安ァ薄笆嫠薄?+”等等，譯法也相對(duì)簡(jiǎn)便。但漢語(yǔ)的特性決定了漢語(yǔ)造詞的靈活多樣，同時(shí)為了商標(biāo)特定功能的實(shí)現(xiàn)，眾多新商標(biāo)往往采用標(biāo)新立異之方式。一個(gè)商標(biāo)詞由多個(gè)美好的字眼組合而成，消費(fèi)者可以獲得商標(biāo)要傳遞的信息，但這樣的組合又不構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)的通用詞匯，更無(wú)法在譯入語(yǔ)中找到合適的對(duì)等語(yǔ)，如“騰訊”“愛(ài)樂(lè)”“欣美”“喜得龍”等等。漢語(yǔ)的特性加上商標(biāo)命名的新特點(diǎn)使得音譯法、意譯法、直譯法等傳統(tǒng)的方法往往效果不佳，無(wú)法實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的功能和商業(yè)目的。因此需要尋找新翻譯方法和途徑來(lái)應(yīng)對(duì)新的問(wèn)題。

2 理論與創(chuàng)新

翻譯方法的創(chuàng)新，必定伴隨著理論的發(fā)展和創(chuàng)新，理論的創(chuàng)新反過(guò)來(lái)也指導(dǎo)著翻譯的創(chuàng)新。英國(guó)當(dāng)代翻譯理論學(xué)者彼得紐馬克提出了文本類型的劃分方法，他將文本劃分為表達(dá)型功能文本、信息型功能文本和呼喚型功能文本。表達(dá)型功能文本強(qiáng)調(diào)原作者情感的表達(dá)；信息型功能文本強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的忠實(shí)性；呼喚型功能文本以譯文讀者為中心，強(qiáng)調(diào)可讀性。同時(shí)，紐馬克提出了語(yǔ)義翻譯和交際翻譯的概念。語(yǔ)義翻譯強(qiáng)調(diào)再現(xiàn)源文本的語(yǔ)境意義，強(qiáng)調(diào)客觀與真實(shí)；交際翻譯側(cè)重讀者的接受度，即對(duì)譯文讀者產(chǎn)生的效果。商標(biāo)就其功能與目的而言，顯然應(yīng)該選擇交際翻譯的途徑，靈活運(yùn)用翻譯方法，力求與原商標(biāo)同樣的效果，實(shí)現(xiàn)其功能。

德國(guó)功能翻譯理論學(xué)派的目的論認(rèn)為，翻譯是一種有目的的人類行為。該學(xué)派提出翻譯必須遵守“目的法則”，即翻譯行為所要達(dá)到的目的決定了整個(gè)翻譯過(guò)程和翻譯方法，擺脫了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”原則和對(duì)等理論的限制。翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則就是在譯入語(yǔ)語(yǔ)境下，其翻譯目的達(dá)到與否。以目的論為視角來(lái)看，商標(biāo)的譯名，只要達(dá)到商標(biāo)的商業(yè)目的和功能，譯者盡可大膽創(chuàng)新。

法國(guó)文學(xué)家埃斯卡皮評(píng)價(jià)翻譯是一種具有創(chuàng)造性的叛逆活動(dòng)。它充滿叛逆，因?yàn)榉g是將原作放置于一個(gè)作者無(wú)法預(yù)料到的新的語(yǔ)言體系當(dāng)中；它是創(chuàng)造性的，因?yàn)榉g能賦予原作一個(gè)全新的面貌，從而與更廣泛的讀者進(jìn)行新的交流。因此，翻譯延伸了原作的生命，或者說(shuō)翻譯給予了作品第二次生命。由此看來(lái)，翻譯應(yīng)是譯者的一次對(duì)源文本的生命再造過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可能是一種大致的重復(fù)，更有可能是一種面目全非的創(chuàng)造。這個(gè)再造過(guò)程必然遭遇到各種障礙，由于語(yǔ)言、思維、文化等各方面的巨大差異，過(guò)程中必然會(huì)有信息缺省、增加或扭曲[6]。高度濃縮的商標(biāo)翻譯也是如此，這就需要譯者的創(chuàng)新、創(chuàng)造與彌補(bǔ)，而難度甚至更大。

3 商標(biāo)的創(chuàng)造性翻譯

創(chuàng)新的理論出于實(shí)踐，理論的創(chuàng)新促進(jìn)了實(shí)踐。不同于傳統(tǒng)的“忠實(shí)”原則，許淵沖提出了詩(shī)歌翻譯的“三美原則”，即“意美、音美、形美”；而許金杞也提出了商標(biāo)漢譯的“意美、音美、形美”[7]。由其啟發(fā)，商標(biāo)翻譯可遵循“音近、意美、形巧”的原則，在此基礎(chǔ)上對(duì)原商標(biāo)翻譯進(jìn)行創(chuàng)新?！耙艚奔粗C音，發(fā)音近似。例如，“Dove”可譯為“德芙”（巧克力）或“多芬”（洗護(hù)用品）。吉利汽車不用拼音“Jili”而譯為類似的“Geely”,奇瑞汽車譯為“Chery”。音近的達(dá)成，往往采用譯入語(yǔ)的拼讀規(guī)則，更易于拼讀和接受。商標(biāo)好比商品的名字，發(fā)音是給人的第一印象，類似的發(fā)音能最大限度地保留原商標(biāo)的身份特征以及原商標(biāo)的音韻之美，因此音近即音美。因此，在很多情況下，譯者或是商家在可以直譯或意譯的情況下往往選擇了音譯而犧牲其內(nèi)涵，如：“鷹”（衛(wèi)浴）譯為“Ying”，“顧家”（家具）譯為“KUKA”等。

但純粹的音譯或用漢語(yǔ)拼音去拼讀出一個(gè)商標(biāo)，與其說(shuō)是翻譯不如說(shuō)是拼讀識(shí)名，往往犧牲掉原商標(biāo)名的品牌內(nèi)涵。誠(chéng)然，很多商標(biāo)的命名方式無(wú)法將原來(lái)的含義濃縮翻譯成另外一種文字，如“金萊克”“江南布衣”“貴人鳥(niǎo)”等等，但轉(zhuǎn)換思維，取其諧音，舍其原意，另取他名，達(dá)到“意美”的效果，也可完美地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的功能和目的，如：“Safeguard”譯為“舒膚佳”，“固美”（建材）譯為“Goodmax”，“寐”（寢具）譯為“Mine”，“安井”譯為（食品）“Anjoy”等，其貼合商品特征，又展現(xiàn)出美好意涵，達(dá)到了“音近”而“意美”。

語(yǔ)言有共通性，語(yǔ)言的發(fā)音也是如此。特定漢語(yǔ)詞匯的發(fā)音可以諧音某一些英語(yǔ)詞匯，但意思上往往并不對(duì)等，但由于發(fā)音的相似和隱含的美好意義，還是可以在翻譯實(shí)踐中運(yùn)用。如“龍”與“l(fā)ong”，“美”與“max”，“旺”與“won”，“順”和“升”與“sun”或“shine”，“惠 ”與“fit”，“金”與“King”等。同時(shí)，漢語(yǔ)詞匯中擁有大量的同音異意字詞，根據(jù)商品的屬性和商標(biāo)宣傳的需要，商標(biāo)英譯漢盡可靈活取舍。女裝“GIRDEAR”中文名“哥弟”，如譯為“歌蒂”也未嘗不可。音近構(gòu)建起與原商標(biāo)的關(guān)系，意美則讓譯文商標(biāo)具有信息性。音近，發(fā)音類似即可。意美，則稍顯復(fù)雜。意美的實(shí)現(xiàn)，需要克服語(yǔ)言文化的障礙，迎合譯文讀者的傳統(tǒng)價(jià)值觀，否則得不償失。比如，“吳鋼”（鋼材制品）譯為“Wugang”，音近意卻不美，因?yàn)椤癎ang”在英文中有幫派之意，譯為“Wusteel”是更好的選擇。

商標(biāo)命名的發(fā)展創(chuàng)新促成了翻譯方法的創(chuàng)新，商標(biāo)的商業(yè)目的和功能決定了商標(biāo)翻譯的需要?jiǎng)?chuàng)新。“形巧”易于記憶，讓人回味，如能獲得，則效果更佳。“末未”（女裝），中文商標(biāo)形式體現(xiàn)出其巧妙獨(dú)特之美，令人印象深刻，無(wú)論音譯還是意譯等皆難以翻譯出其效果。其英譯為“MiiWii”，巧妙地利用M和W的區(qū)別呼應(yīng)中文商標(biāo)名的特點(diǎn)，又達(dá)到了諧音之效果，是“形巧”，更是“形美”。如此譯法，譯者突破了固有原則和方法束縛，從其特點(diǎn)和功能性入手，創(chuàng)新性體現(xiàn)無(wú)遺。再如“向陽(yáng)坊”譯為“Sunmile”，好似直譯但細(xì)看S與mile又巧妙地傳遞出微笑意涵。類似的，還有“勁霸”“K-boxing”，“心藝”電動(dòng)車“Heart”等。

“音近”“意美”與“形巧”往往不可三者兼得。“形巧”可遇不可求，但“音近”可兼“意美”?！耙艚笔窃虡?biāo)的延伸，無(wú)論是英漢或是漢英之間諧音的取得皆較為容易?！耙饷馈笔窃虡?biāo)的重生，如，“舒爽”（衛(wèi)生巾）無(wú)論是音譯還是意譯，不如譯為“Sheshine”，既構(gòu)成諧音，又傳達(dá)出商品的特質(zhì)。再如，“鳳族”譯文“Feelzoom”（女鞋）諧音寓深意，傳遞出強(qiáng)烈的流行感。還有“金威”（啤酒）譯為“Kingway”，“海信”“Hisense”等皆很好地體現(xiàn)了此原則。

4 結(jié)語(yǔ)

2015年，李克強(qiáng)總理提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”。創(chuàng)新是當(dāng)代社會(huì)的主題，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力。對(duì)于現(xiàn)在及以后商標(biāo)翻譯而言，更應(yīng)跳脫出固有的限制，不拘一格而又目的明確，打開(kāi)思維或許能有妙手偶得之的靈光閃現(xiàn)。商標(biāo)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是其商業(yè)目的和商標(biāo)功能的實(shí)現(xiàn)。在如此標(biāo)準(zhǔn)之下，譯者更是要?jiǎng)?chuàng)新、敢創(chuàng)新。商標(biāo)翻譯的發(fā)展與創(chuàng)新必將助力中國(guó)品牌的崛起。

[1]中國(guó)新聞網(wǎng).2017全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜出爐科技公司占據(jù)前五[EB/OL].（2017-06-29）.http://news.163.com/17/0629/10/CO3ENSVK00018AOQ.html.

[2]ALEXANDER R S.Marketing definftion:a glossary of marketing terms[M].Chicago:Chicago American Marketing Association,1960.

[3]李淑琴,馬會(huì)娟.從符號(hào)學(xué)看商標(biāo)詞的翻譯[J].上海科技翻譯,2000（4）:43-46.

[4]朱亞軍.商標(biāo)名的翻譯原則與策略 [J].外語(yǔ)研究.2003(6)：29-34.

[5]安亞平.中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞譯名分析及其翻譯方法[J].上?？萍挤g,2004（4）：43-46.

[6]謝天振.創(chuàng)造性叛逆：爭(zhēng)論、實(shí)質(zhì)與意義[J].中國(guó)比較文學(xué).2012(2)：33-40.

[7]許金杞.意美、音美、形美——英文商標(biāo)的漢譯[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué) 2002（10）：47-51.