王 浩 吳靖晗

（1.四川理工學(xué)院 四川 自貢 643000；2.廣西師范大學(xué) 廣西 桂林 541000）

漢語符號系統(tǒng)在戶外廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究

王 浩 吳靖晗

（1.四川理工學(xué)院 四川 自貢 643000；2.廣西師范大學(xué) 廣西 桂林 541000）

基于漢語符號系統(tǒng)的藝術(shù)特征，以漢語符號系統(tǒng)的語音系統(tǒng)、詞匯系統(tǒng)、語法系統(tǒng)和修辭手法上的獨特美學(xué)特征為出發(fā)點，結(jié)合戶外廣告設(shè)計的實際案例來研究漢語符號系統(tǒng)美學(xué)功能的應(yīng)用。作者通過對戶外廣告設(shè)計中漢語符號系統(tǒng)美學(xué)功能的發(fā)掘，將漢語符號系統(tǒng)的獨特性與戶外廣告?zhèn)鞑タ斓奶攸c進(jìn)行結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，以此來增強戶外廣告的創(chuàng)意與視覺表現(xiàn)，最終達(dá)到加強傳播效果加強傳播效果的作用。

戶外廣告；漢語符號；應(yīng)用研究

引言

漢語是中國境內(nèi)不同民族和地區(qū)的人們進(jìn)行溝通的紐帶，是人們相互交流所必備的準(zhǔn)則。漢語符號系統(tǒng)在語音系統(tǒng)、詞匯系統(tǒng)、語法系統(tǒng)和修辭手法上與以英語為代表的印歐語存在截然不同的外在形式，將其應(yīng)用在戶外廣告的創(chuàng)作上，就會取得獨特的表現(xiàn)效果。這也為設(shè)計師進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計提供了創(chuàng)意源泉，具有美學(xué)功能價值。用理性思維來分析漢語符號系統(tǒng)在戶外廣告設(shè)計中的美學(xué)功能，發(fā)現(xiàn)其有助于人們在廣告設(shè)計中更深入、合理地運用漢語符號的美學(xué)特性，增強戶外廣告強大的創(chuàng)意張力與風(fēng)格多變的視覺表現(xiàn)形式，從而達(dá)到意想不到的傳播效果。

一、語音系統(tǒng)的特征及應(yīng)用

語音是語言的物質(zhì)外殼，一切語言都需要借助語音外在形式表現(xiàn)出來。戶外廣告語言也包括其中。戶外廣告語言中呈現(xiàn)出音律美能使人感到舒服，從而達(dá)到增進(jìn)表達(dá)的效果。

（一）押韻

聲母、韻母、聲調(diào)是漢語音節(jié)的三個基本構(gòu)成部分。這三個部分是一個不可分割的整體，既能獨立使用又能相互搭配。押韻是針對漢語拼音中音節(jié)的韻母而言的，具體來說就是在上下句末尾音節(jié)的選擇上，選取相同的或者相近的韻母就形成了押韻。在戶外廣告語的設(shè)計當(dāng)中，押韻手法的使用，不但在朗讀方面能夠達(dá)到瑯瑯上口的效果，而且能夠讓受眾在很大程度上感受到戶外廣告語中有節(jié)奏的、流動的韻味感，同時又能大大的提升受眾對戶外廣告整體印象的好感度。

戶外廣告設(shè)計中，在語音系統(tǒng)的運用上，有的是采取句內(nèi)對稱押韻，有的是采取連續(xù)兩句押韻：如“法律無情人有情，人情尚需依法行”，“情”、“行”押韻，押ing韻。

（二）富有節(jié)奏感

漢語中的節(jié)奏是特有的一種音律和諧的表現(xiàn)形式。節(jié)奏的單位是音步，廣告語中通過節(jié)奏的朗讀停頓將語言片段分成若干部分，這些部分就組成了音步，體現(xiàn)出節(jié)奏明快的特點。

戶外廣告設(shè)計中，還有著三音節(jié)、四音節(jié)、五音節(jié)、六音節(jié)和七音節(jié)的廣告語，形成了整齊的節(jié)奏感。其中三音節(jié)和四個音節(jié)的廣告語最為常見，四音節(jié)廣告語則多形成2+2式的節(jié)奏。

廣告語音簡短，讀起來朗朗上口，鏗鏘有力，需與單個短句中的停頓有所不同，使得廣告語在強硬帶有些許余音繞梁的韻味。五音節(jié)至七音節(jié)廣告語音節(jié)較為冗長，在音步之間的自然組合當(dāng)中突出語句的流暢感和感染力，顯得和諧、悅耳。

（三）諧音

漢語的諧音是指在漢語中一個詞或一句話里，用一個讀音相近的語素或詞語來替代原來的詞語，從而增強了廣告的熟識度，達(dá)到一語雙關(guān)的效果。使用諧音一方面可以讓廣告語讀起來朗朗上口，另一方面可以在一定程度上降低受眾對廣告語中所涉及信息的陌生感，使廣告與受眾或者客戶產(chǎn)生和諧統(tǒng)一的理想效果。如：美的空調(diào)廣告語“天賜涼機(jī)”，則是“涼”和“良”諧音，使得廣告趣意橫生?！傲紮C(jī)”的意思是好機(jī)會，“涼機(jī)”則是能讓人涼爽的機(jī)器，讓不耐酷暑的人忍不住想買來涼快一下。

二、詞匯系統(tǒng)的特征及應(yīng)用

戶外廣告與其它類型的廣告相比，對語言與文字有著更高的要求。戶外廣告要求用最簡短、最精煉的語言來傳遞出最貼近產(chǎn)品或服務(wù)的信息。所以，詞語的選擇和搭配就成為了戶外廣告用以傳遞信息流程中的重中之重，只有正確的選擇和搭配詞語，戶外廣告才能起到應(yīng)當(dāng)具備的效果。否則，很可能因宣傳不當(dāng)導(dǎo)致功虧一簣甚至更嚴(yán)重的后果。

（一）選擇音節(jié)長度短的詞語

在戶外廣告宣傳當(dāng)中，對短音節(jié)詞語的選擇的，能使廣告語富有節(jié)奏感，充滿韻味，飽含氣勢，能有效的增強廣告語的作用。

廣告語連續(xù)使用幾個單音節(jié)詞語，使整個廣告語的音節(jié)總數(shù)有所減少。都是單音節(jié)詞，應(yīng)用對稱的方式，能使廣告語顯出簡潔明快的效果。

（二）詞語的超常搭配

在漢語中，詞語組合成詞組時既要符合語法的規(guī)則，也要符合語義搭配上的現(xiàn)實可能性的規(guī)則。然而，在廣告語言中，我們不必墨守成規(guī)，有時候打破這些常規(guī)，反而能達(dá)到與眾不同的效果。如：“茶情！茶曲！茶人生！茶之韻體驗不一樣的味道！”

這里有詞語活用的情況?！安琛薄ⅰ扒椤?、“曲”、“人生”都是名詞。三個短句都沒有出現(xiàn)動詞，顯然不符合漢語的語法規(guī)則。這里的三個“茶”字都是名詞被活用作了動詞，在語法上超常搭配了該詞語組合。

（三）語義上的超常搭配

戶外廣告語言中，語義上合乎語法規(guī)則的搭配在詞語之間卻不一定說得通。但在大多數(shù)時候，詞語之間在語義上應(yīng)用超常搭配，卻能達(dá)到言有盡而意無窮的效果。廣告語中常用超常搭配手法，能起到常規(guī)搭配所表現(xiàn)不出的效果。

三、句法系統(tǒng)的特征及應(yīng)用

同義句式的選擇是指對內(nèi)在的基本意義相同或相似，而外在的結(jié)構(gòu)形式有些許不同的選擇。對句子不斷的錘煉與加工才能選擇出最合適的句子，最終達(dá)到最完美的表達(dá)效果。選擇不同的句式，就會產(chǎn)生不同效果。戶外廣告因其“戶外”的特殊性，其被關(guān)注本身就具有了偶然性，而且被關(guān)注的時間極其短暫，所以對句式選擇的要求就顯得尤為嚴(yán)苛與關(guān)鍵。

（一）多用短句，少用長句

戶外廣告被關(guān)注的時間極其短暫，受眾的關(guān)注通常只持續(xù)幾秒鐘時間，尤其是文字部分，通常是被忽略的部分。短句詞匯少，結(jié)構(gòu)簡潔，將受眾分析篩選信息的過程簡化，能夠快速且集中地將想要傳達(dá)的信息傳遞給受眾。短句的特點是簡潔明快，用法靈活。由于長度有限，所以在把握詞語的要求上需要更加精準(zhǔn)，達(dá)到一針見血的效果。簡短有力的短句，既要具有言有盡而意無窮的意味，又得使用得當(dāng)。因此，短句就成為了戶外廣告語的首選。

如：“無償獻(xiàn)血，大愛無疆”，這則宣傳獻(xiàn)血的廣告，獻(xiàn)血其實是一種利人利己的行為，獻(xiàn)血者能通過獻(xiàn)血刺激自身的成骨細(xì)胞恢復(fù)造血功能，獻(xiàn)出的血液也能幫助他人。與其通過大量生物知識告訴大眾獻(xiàn)血的好處，還不如一則簡單明了的廣告語來得實在。

（二）多用整句，少用散句

漢語當(dāng)中的“整句”在結(jié)構(gòu)方面具有相同或者相似、形式整齊的特征。而“散句”則相反，是形式不整齊、結(jié)構(gòu)不相同或不相似的句子。在戶外廣告語言的使用中，整句和散句的運用方法大有不同，但從目前的使用情況來看，對整句的使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于散句。

如這幾則廣告：“正道正氣行走天下，清廉清正幸福一生”、“以服務(wù)為宗旨，待旅客如親人”、“大力開展五治工作，提升北外環(huán)境質(zhì)量”。第一則是一則廉政廣告，兩句結(jié)構(gòu)相同是整齊勻稱的整句。上下句的對稱使用讓語言連貫給人留下深刻的記憶。第二則是車站的廣告。整條廣告語聲音和諧、語言連貫、意思鮮明。第三條廣告是一則文明創(chuàng)建廣告，整條廣告語語句順暢自然，讀起來也朗朗上口。

（三）多用口語句式，少用書面語句式

廣告語言中應(yīng)用口語句式能更貼近受眾的語言習(xí)慣。使受眾在舒服且明確的接受廣告的同時，又獲取了廣告語所包含的重要信息，從而拉近彼此間的距離。戶外廣告中口語化的語言能夠與受眾之間親切、自然的進(jìn)行互動和交流。

如“便宜得，沒朋友”、“親！同樣優(yōu)惠當(dāng)然選格力”，第一則是某服裝店的廣告。該句廣告語的正文選用了口語句式，廣告語熱情中帶著真誠，好比商家面對面地對顧客說出的一樣。第二則廣告則是運用了口語句式直接了當(dāng)?shù)母嬖V消費者格力空調(diào)更為實惠，就像鄰家妹妹的語氣，讓人精神為之一振。

四、漢語辭格的特征及其應(yīng)用

漢語的辭格也稱“修辭格”、“修辭方式”和“修辭格式”，是在語境里巧妙運用語言而構(gòu)成特有模式以提高表達(dá)效果的方法。辭格是人們在長期運用語言的過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，戶外廣告因其宣傳的目的性，語言的修辭格的使用，便顯出特殊的傳播意義。

比喻、比擬、借代、拈連、夸張、雙關(guān)、仿詞、反語、婉曲、設(shè)疑、對偶、排比、層遞、頂真、回環(huán)等修辭格的使用，使得戶外廣告的宣傳效果得到加強，讓人印象深刻。

比如“彈，彈走魚尾紋”，這是一則護(hù)膚品的戶外廣告，這則廣告使用了拈連的修辭手法，以形象的語言，說出了產(chǎn)品的功效。再如“臭豆腐，好香好香的臭豆腐，湖南省委招待外賓的專用臭豆腐，專門從長沙空運過來的臭豆腐，不好吃不要錢”，這則臭豆腐廣告，使用了夸張的手法，極力表現(xiàn)了臭豆腐的好吃和珍貴，具有一定的宣傳效果。

五、戶外廣告設(shè)計的定位

在當(dāng)今社會中,戶外廣告設(shè)計的主要功能是投身于商業(yè)使用中。戶外廣告設(shè)計是一個范圍開闊的室外設(shè)計媒體。其特點為語句簡單明了、空間大、傳播速度快。根據(jù)戶外廣告設(shè)計的這些特點,就要求設(shè)計時定位要準(zhǔn)確,表達(dá)方式也要貼近廣告對象。所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計的同時也要尋找到最簡單明了貼近廣告對象的語句。

比如某奶制品廣告：“某某鮮奶，來自新西蘭純正奶源，純天然，無污染”。以言簡意賅的語言，描述了本產(chǎn)品的特性，瞄準(zhǔn)了顧客的需求：食品安全。強調(diào)新西蘭奶源，是強調(diào)其奶源的品質(zhì)好，因為新西蘭奶源是世界公認(rèn)的較好品質(zhì)。同時強調(diào)純天然，無污染，則是針對國人普遍關(guān)心的奶粉安全問題，自從國產(chǎn)奶粉出現(xiàn)“三聚氰胺”事件以后，食品安全成為人們關(guān)注的首要問題，而該廣告正是針對顧客的這一心理，提出了針對性的宣傳語言，定位準(zhǔn)確，效果顯著。

六、戶外廣告設(shè)計的特征及應(yīng)用

視覺傳達(dá)設(shè)計必須遵循其美學(xué)的基本原則，同時還需要不斷的創(chuàng)新，然而創(chuàng)新又是所有設(shè)計的本質(zhì)需要。在視覺傳達(dá)設(shè)計中，如何正確地、充分的將信息傳達(dá)出來，并與美學(xué)融為一體，是每一個設(shè)計者都無法回避的問題。但是現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中，僅憑借“正確”、“充分”、“美學(xué)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要把視覺傳達(dá)設(shè)計的表現(xiàn)方式新、創(chuàng)新意識等方面作為重點，從設(shè)計理念、視覺語言、技術(shù)表現(xiàn)方式入手將信息以獨特的方式表達(dá)出來并傳遞給受眾。在戶外廣告語中，對辭格的合理運用在一定程度上能夠提高廣告言的規(guī)格，生動形象的將廣告內(nèi)容鮮明地在受眾面前呈現(xiàn)出來，給受眾以深刻的印象。

戶外美學(xué)作為廣告文化的重要組成部分，需要不斷的對大眾的內(nèi)心世界進(jìn)行探索，了解受眾的心理特征、價值觀念。從文化角度來看，戶外廣告極是具有個性的藝術(shù)；從經(jīng)濟(jì)角度來看，它又表現(xiàn)出其特有的商業(yè)性。它是社會與市場、文化與藝術(shù)科學(xué)等各方面結(jié)合的產(chǎn)物，具有邊緣特性。這種特質(zhì)可以使戶外美學(xué)迅速的向各個領(lǐng)域發(fā)展，卻又會受到了各個領(lǐng)域的抵觸。邊緣性特征促使進(jìn)了戶外廣告學(xué)不斷尋求獨立發(fā)展的機(jī)會，希望能夠通過構(gòu)建一整套美學(xué)體系來獲得獨立的地位，將自己從其他領(lǐng)域分離出來。在這個喧囂躁動的世界里，戶外廣告所表現(xiàn)出的不僅是能帶給大眾心里片刻寧靜的靜態(tài)美，而且是能帶給人們心里變化的動態(tài)美。這便是戶外廣告美學(xué)的意境。正是這種意境，使得戶外廣告具有了美學(xué)價值。

七、戶外廣告在應(yīng)用漢語符號系統(tǒng)中的法律問題

戶外廣告在應(yīng)用漢語符號系統(tǒng)的過程中，雖有很多技巧可以運用，但是在具體的實踐中，卻涉及到一些具體的法律問題，最典型的就是與《廣告法》的契合問題。比如《中華人民共和國廣告法》第四條明確規(guī)定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。

對于這一條規(guī)定，很多戶外廣告的內(nèi)容明顯就有違規(guī)之處，例如我們前面提到的臭豆腐的案例：“臭豆腐，好香好香的臭豆腐，湖南省委招待外賓的專用臭豆腐，專門從長沙空運過來的臭豆腐，不好吃不要錢”，這則戶外廣告中，使用了“專門從長沙空運過來的臭豆腐”的用語，這就需要好好探討了，如果這個臭豆腐真的是從長沙空運過來的，這個宣傳當(dāng)然沒有問題，但是這就涉及到，企業(yè)主必須要出具空運的證據(jù)，第一要證明是空運過來的，第二還要證明是從長沙空運過來的。當(dāng)然，由于臭豆腐的特殊性，這種食物一般情況下是不會出現(xiàn)在大酒店里的，因而這種戶外廣告一般都是在街邊的小店或路邊的小攤才會出現(xiàn)，而根據(jù)臭豆腐便宜、易壞的屬性，且基于成本的考慮，這種食物是不宜空運的，所以綜合來考慮，這則戶外廣告就涉及虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者的問題。凡此種種，類似的法律問題在很多戶外廣告中都存在，所以這也給戶外廣告設(shè)計者一個提醒，即戶外廣告的設(shè)計，不僅要考慮其宣傳效果，更應(yīng)該注意其合法性。

結(jié)語

信息時代的高速發(fā)展使得新媒體迅速成長并普及，由此對戶外廣告這一傳統(tǒng)媒介造成了一定的沖擊力,人們的注意力也開始向網(wǎng)絡(luò)等等新媒介轉(zhuǎn)移。邊緣化也已成為戶外廣告宣傳的一種危險信號。探析漢語符號系統(tǒng)在戶外廣告設(shè)計中的應(yīng)用，對漢語言符號系統(tǒng)的合理調(diào)配，復(fù)興戶外廣告?zhèn)鞑チζ鸬搅酥匾淖饔?。語音系統(tǒng)、詞匯系統(tǒng)、語法系統(tǒng)和修辭手法是漢語符號系統(tǒng)的主要分支，有效的運用其美學(xué)功能，對戶外廣告創(chuàng)意的張力、視覺表現(xiàn)力具有立竿見影的效果。

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A

1671-6469（2017）-04-0053-04

2017-03-28

國家語委科研項目“西南地區(qū)戶外廣告語言使用現(xiàn)狀調(diào)查與研究——以四川省、重慶市為例”（YB125-78）階段性研究成果。

王浩（1981-），男，四川自貢人，四川理工學(xué)院講師，碩士，研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。