文/王鴻澤 張偉仁

改革開放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，隨之而來(lái)的是城市化水平逐步加深，各城市想要在有限的資源競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，除了城市自身發(fā)展建設(shè)外，城市形象成為城市間比拼的關(guān)鍵因素之一。打造城市文化、城市品牌、城市環(huán)境等城市形象的內(nèi)在元素，成為各方角逐的焦點(diǎn)。結(jié)合城市形象與傳播的概念，城市形象傳播可以理解為，城市形象傳播者通過(guò)一定的傳播媒介，與城市內(nèi)部公眾和外部外公眾進(jìn)行城市形象信息交流的行為或過(guò)程。所以城市形象塑造與傳播的過(guò)程就顯得尤為重要，針對(duì)昆明城市形象傳播中存在的問(wèn)題，本文也將主要從這兩個(gè)方面進(jìn)行分析。昆明城市形象傳播研究，可以在昆明城市基礎(chǔ)設(shè)施不做大的調(diào)整情況下，塑造有魅力的城市形象。與此同時(shí)，面對(duì)惡性事件損害城市形象，完整、有序的城市形象傳播則可以有效化解城市形象危機(jī)，重塑良好的城市形象。

一、城市與城市形象

隨著城市的不斷發(fā)展，人們對(duì)城市的理解不僅僅停留在地理、空間等物質(zhì)層面上，而是已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)關(guān)系、人文精神等層面。美國(guó)的凱文.林奇是近現(xiàn)代最早研究城市形象塑造與傳播的學(xué)者，他在1960年的《城市形態(tài)》一書中指出，城市形象包含的內(nèi)容主要有城市的道路、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、邊界等可視因素和城市的歷史人文、精神氣質(zhì)等無(wú)形資產(chǎn)，并強(qiáng)調(diào)城市形象是人對(duì)城市的綜合感受。國(guó)內(nèi)城市形象的相關(guān)研究，郝慎鈞在1988年翻譯《城市風(fēng)貌設(shè)計(jì)》一書時(shí)認(rèn)為，城市的風(fēng)貌是一個(gè)城市的形象，反映一個(gè)城市特有的景觀和面貌，表現(xiàn)城市的氣質(zhì)和性格體現(xiàn)出市民的精神文明禮貌和品揚(yáng)，這是國(guó)內(nèi)關(guān)于城市形象概念最早的提出。

城市形象是人們?cè)趯?duì)于城市的認(rèn)識(shí)不斷變化更新的動(dòng)態(tài)過(guò)程中形成的，是城市內(nèi)部與外部人員對(duì)于城市總體印象的總和。而人們對(duì)于城市形象的認(rèn)知也是由諸多要素構(gòu)成，如果從每一個(gè)要素進(jìn)行分析則較為復(fù)雜，而城市形象的塑造與傳播與媒介有關(guān)，故筆者選取從傳播者、媒介、受傳者的角度對(duì)于昆明城市形象傳播中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。

二、昆明城市形象傳播中面臨的問(wèn)題

昆明近年來(lái)在國(guó)家“一帶一路”倡議以及云南省委省政府的全力支持下，城市建設(shè)發(fā)展等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，加之昆明得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境，讓昆明本身具備形象宣傳的良好條件。但現(xiàn)實(shí)情況是無(wú)論從媒體傳播還是受眾接受的角度來(lái)看，昆明城市形象傳播效果還有所欠缺。筆者通過(guò)文獻(xiàn)分析及調(diào)查發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

(一)城市形象功能定位缺失

城市的功能定位是城市形象傳播的中心點(diǎn)和首要條件，其規(guī)定了城市形象傳播的基本內(nèi)容、整體要求和大方向。昆明現(xiàn)有較為成熟的對(duì)外形象是“春城”形象，但這一形象較為抽象，無(wú)法提煉整合昆明城市歷史文化積淀、集體文化記憶等共有因素，只是表現(xiàn)出城市形象中的生態(tài)元素。提起上海人們會(huì)想到東方明珠，提起杭州會(huì)想到西湖，北京會(huì)想到長(zhǎng)城、故宮，這些都是具象的標(biāo)志性地點(diǎn)或建筑，融匯了城市精神、城市文化等一系列城市形象元素在其中，也反映出城市的功能定位。因此，昆明需要樹立一個(gè)城市形象傳播具象，把城市功能定位各元素囊括進(jìn)去，這樣可以讓傳播過(guò)程中形成焦點(diǎn)，明確傳播內(nèi)容和方向。

(二)媒介尚未形成傳播合力

在如今全新的媒介環(huán)境下，統(tǒng)一的目標(biāo)和理念統(tǒng)領(lǐng)可以使傳播產(chǎn)品系統(tǒng)化、傳播過(guò)程序列化、傳播主旨一體化，從而保持內(nèi)容各個(gè)要素的統(tǒng)一，形成傳播合力。目前就昆明城市形象傳播來(lái)看，不管是以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體還是新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，對(duì)于昆明城市形象雖然具備了初步的傳播意識(shí)，但傳播均較為分散，沒有明確的目標(biāo)引領(lǐng)，也就無(wú)法形成有影響力的傳播。所以昆明城市形象傳播需要在城市形象功能定位確定以后，各媒體集中報(bào)道力量，精確傳達(dá)城市精神和城市意志等城市形象元素，從而形成傳播合力，影響城市內(nèi)外的受眾。

(三)受眾參與度有待提高

由于信息技術(shù)的發(fā)展，傳播手段和技術(shù)也不斷更新，新的媒介環(huán)境下受眾可以和傳播者進(jìn)行有效反饋。但眼下昆明的城市形象傳播仍然以單向灌輸為主，即媒體占據(jù)主導(dǎo)并具有話語(yǔ)體系，而受眾在這一過(guò)程中參與較少。城市形象不僅體現(xiàn)在大眾傳播媒體的報(bào)道之中，更體現(xiàn)在市民、游客的親身體會(huì)，和城市交流過(guò)后形成的意識(shí)當(dāng)中。除了各個(gè)組織性較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在如今自媒體時(shí)代，如果更多的人能參與到昆明城市形象傳播中來(lái)，由受傳者變?yōu)閭髡撸{(diào)動(dòng)他們的信息制造和傳播能力，那么形成的影響力無(wú)疑會(huì)更大。

三、昆明城市形象傳播的相關(guān)建議

依據(jù)現(xiàn)階段初步調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，可以提出以下建議：首先是要把握昆明的歷史文化進(jìn)程，著力突出昆明獨(dú)有的城市特色，從而形成一個(gè)昆明城市符號(hào)具象，這樣在傳播過(guò)程中就有了明確的方向和內(nèi)容；其次需要有政府或組織牽頭，規(guī)范各媒體在昆明城市形象傳播過(guò)程中的報(bào)道，并且統(tǒng)一傳播理念，集中力量讓相關(guān)傳播序列化、一體化，產(chǎn)生傳播合力；還有就是媒體要與受眾搭建橋梁，不斷完善傳播話語(yǔ)體系，讓受眾有了親身城市體驗(yàn)過(guò)后，加上媒體宣傳能夠增強(qiáng)切身感受，在與媒體形成反饋的同時(shí)也能夠進(jìn)行二次傳播，多方面增強(qiáng)城市形象傳播效果。

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