文/東野寒冰

隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為了即報(bào)紙、廣播、電視之后的第四種信息傳播載體。其中，以兩微一端為代表的新媒介的興起，很大程度上改變了信息傳播方式以及社會(huì)輿論環(huán)境格局，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)大V這一角色也應(yīng)時(shí)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)大V的溯源和微博宣傳方法的探究

(一)網(wǎng)絡(luò)大V的認(rèn)證及其特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)大V 這一名詞是隨微博這一新媒體產(chǎn)生的，在日常網(wǎng)絡(luò)傳播中，我們通常把粉絲量在50萬(wàn)以上的微博用戶稱之為網(wǎng)絡(luò)大V。網(wǎng)絡(luò)大V分為三類：第一類是在某領(lǐng)域中的領(lǐng)軍人物，在該領(lǐng)域具有足夠?qū)I(yè)知識(shí)的權(quán)威人士；第二類是網(wǎng)絡(luò)世界的普通用戶，因其言論的號(hào)召性具有眾多粉絲，成為“草根意見(jiàn)領(lǐng)袖”，第三類是一些事業(yè)和企業(yè)單位的官方微博。

網(wǎng)絡(luò)大V其主要特點(diǎn)有以下三點(diǎn)，一是其集聚性，在事件發(fā)生時(shí)，其言論和態(tài)度集中展示，更具有針對(duì)性。二是其互動(dòng)性，微博通常使網(wǎng)絡(luò)信息的交換、流通和傳播更為快捷。第三是親和力，傳播者從幕后走向前臺(tái)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，使信息發(fā)布者更具親和力。

(二)網(wǎng)絡(luò)大V微博宣傳方法探究

網(wǎng)絡(luò)大V在微博上對(duì)某一特定事物進(jìn)行宣傳的時(shí)候，主要有以下三種：

第一種是軟文迂回營(yíng)銷，通常軟文營(yíng)銷并不是通過(guò)企業(yè)的官方微博進(jìn)行發(fā)布投放的，而是通過(guò)中間的“第三者”發(fā)布微博內(nèi)容中迂回提及企業(yè)或產(chǎn)品，這種方法能夠在一定程度上消除消費(fèi)者抵觸廣告的情緒，更具說(shuō)服性和煽動(dòng)性。

第二種是微博互動(dòng)平臺(tái)：用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)對(duì)博主進(jìn)行關(guān)注，擴(kuò)大粉絲量，這種營(yíng)銷方式屬于有償營(yíng)銷，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大V快速增加粉絲量提高知名度與影響力非常顯著。且成本較低。

最后一種比較常用的宣傳方式就是定期刷屏更新：通常微博大V通過(guò)買熱門的方式定期的占據(jù)粉絲主頁(yè)，其追隨者可以在首端首先的看到買過(guò)熱門的微博。

二、網(wǎng)絡(luò)大V在微博宣傳中對(duì)宣傳理論的拷問(wèn)

(一)社會(huì)秩序：受到?jīng)_擊與擾亂

“大V”作為社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其話語(yǔ)權(quán)不斷地被放大，一旦這些大V在微博傳播謠言，會(huì)造成現(xiàn)實(shí)的社會(huì)秩序中的安全穩(wěn)定受到威脅、政府的公信力與權(quán)威下降、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運(yùn)行也遭到強(qiáng)有力的沖擊，人群生活秩序與網(wǎng)絡(luò)傳播秩序的平衡都將被打亂。

(二)粉絲價(jià)值觀：遭遇影響與解構(gòu)

作為公民麥克風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)“大V”，身后有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲群體。網(wǎng)絡(luò)大V在微博上輸出的話語(yǔ)，具有較強(qiáng)的社會(huì)動(dòng)員能力，粉絲也很可能會(huì)因?yàn)槠渥冯S的大V改變他們對(duì)于時(shí)局或社會(huì)事件的看法以及態(tài)度。

(三)輿情事件：微博引爆與推動(dòng)

縱觀我國(guó)近年來(lái)的較有影響的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，其大多數(shù)都是由微博推動(dòng)引起，我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，很多矛盾正在顯現(xiàn)，如果“網(wǎng)絡(luò)大V”在這樣的背景下出于某種目的利用其影響力在微博造謠、傳謠，會(huì)對(duì)公共事件在現(xiàn)實(shí)中的走向進(jìn)行改變，甚至可能會(huì)演變成突發(fā)事件。

三、網(wǎng)絡(luò)大V在微博宣傳存在問(wèn)題的動(dòng)因分析

(一)“利”字誘惑

作為一種新興的社會(huì)化信息交互平臺(tái)的微博，網(wǎng)絡(luò)大V在一定程度上可以稱之為是半個(gè)“媒體”，其話語(yǔ)權(quán)所具有得商業(yè)價(jià)值正不斷被放大與挖掘。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，使一些“網(wǎng)絡(luò)大V”通過(guò)與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手的合作，以傳播造謠對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行炒作為渠道，對(duì)事件的傳播速度與廣度進(jìn)行了加深。

(二)“名”字驅(qū)動(dòng)

“如果一種媒介很容易被普通人接觸到，它就會(huì)被民主化”。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，很多網(wǎng)絡(luò)“大V”為積攢人氣，絲毫不關(guān)心事情本質(zhì)、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，在謠言的傳播過(guò)程中附加上自己的主觀判斷，造成裂變的謠言傳播。

(三)“爭(zhēng)”字較量

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全球化的信息傳播媒體，已經(jīng)逐漸成為一種深刻對(duì)社會(huì)輿論和人們思想進(jìn)行影響滲透的新型媒體，是全世界意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域所要進(jìn)行爭(zhēng)奪攻占的新陣地。西方敵對(duì)勢(shì)力已把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做意識(shí)形態(tài)攻擊滲透的主要渠道，為搶奪輿論陣地去居心叵測(cè)散播謠言。

四、完善網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，重塑網(wǎng)絡(luò)大V新邊界

(一)意見(jiàn)領(lǐng)袖的自律意識(shí)和自我約束

首先從網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖自身說(shuō)起，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖需更具有自律意識(shí)，自覺(jué)打造自身自省機(jī)制。在行使網(wǎng)絡(luò)賦予的自由平等話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也要清晰地認(rèn)清楚個(gè)人肩上所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任感。

(二)精準(zhǔn)國(guó)家政策的出臺(tái)和有效執(zhí)行

從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的亂象和無(wú)序同樣需要國(guó)家政策的宏觀指導(dǎo)、相關(guān)法律法規(guī)的逐漸出臺(tái)完善和執(zhí)行。不斷地對(duì)網(wǎng)絡(luò)情況進(jìn)行跟進(jìn)，推出最合適我國(guó)國(guó)情的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律。

(三)理性受眾群體的培養(yǎng)

就受眾群體而言，增強(qiáng)信息辨識(shí)能力，“不信謠、不傳謠”，提升自己的媒介素養(yǎng)，拒絕成為虛假信息的助推器，具有正確的自身倫理標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)的對(duì)理性意識(shí)進(jìn)行培養(yǎng)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)大V來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其影響力正不斷上升，其社會(huì)角色也越來(lái)越重要，本文不是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)大V“污名化”，而是意在突出了作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)大V行所應(yīng)具備的倫理意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，應(yīng)揭示社會(huì)罪惡、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、映照社會(huì)現(xiàn)實(shí)，從而更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。

[1]李蕾，強(qiáng)新月.中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖研究綜述[J].東南傳播，2012(10).

[2]董強(qiáng)柱.微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和新聞倫理[J].長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013(12).