鄭曉玲 鄧若蕾 鄭惠欽

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下，各種各樣的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于傳統(tǒng)的廣播電視媒體而言，無疑是將其推進(jìn)了難以擺脫的發(fā)展困境。為適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，廣播電視媒體積極地探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，尋求與新媒體的融合，極大地推動(dòng)了廣播電視新媒體的發(fā)展。與傳統(tǒng)的廣播電視媒體而言，廣播電視新媒體具有許多突出優(yōu)勢。這些優(yōu)勢成為其與其他新媒體競爭的重要砝碼。如何保持并進(jìn)一步發(fā)掘廣播電視新媒體優(yōu)勢，推進(jìn)廣播電視新媒體在媒介融合時(shí)代獲得健康、持續(xù)發(fā)展成為每一個(gè)廣播電視媒體人關(guān)注的問題。

一、新媒體內(nèi)涵及對(duì)廣播電視的影響

關(guān)于新媒體的定義及內(nèi)涵，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界并未達(dá)成一致觀點(diǎn)。一般意義上所講的新媒體是廣播、電視、雜志、報(bào)紙四大傳統(tǒng)媒體之外的一種全新的媒體形態(tài)，又稱作“第五媒體”。比如，手機(jī)短信、數(shù)字雜志、觸摸媒體等都屬于新媒體。新媒體與四大傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形成的。隨著新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，新媒體形態(tài)日趨多樣化，功能日趨更新升級(jí)，沿著數(shù)字化、多樣化、現(xiàn)代化的方向不斷發(fā)展?，F(xiàn)階段的新媒體擁有強(qiáng)大的生命力，并出現(xiàn)各種形式的嫁接。不論新媒體的形態(tài)如何、分眾如何，其都具備三個(gè)典型特征：一是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。這是新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，也是新媒體的核心優(yōu)勢所在。二是非線性傳播。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)送者與傳播者的邊界。三是互聯(lián)互通。新媒體滿足了受眾的互動(dòng)性表達(dá)需求，受眾可以在新媒體平臺(tái)上自由傳播和交流信息。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展對(duì)廣播電視帶來了前所未有的打擊，極大地?cái)D壓了廣播電視的生存和發(fā)展空間。

二、我國廣播電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）缺乏專業(yè)人才支持

經(jīng)過一段時(shí)間的摸索和實(shí)踐，我國廣播電視人才培養(yǎng)模式已經(jīng)基本確立，為廣播電視行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的人才支撐。但廣播電視新媒體對(duì)人才知識(shí)和技能提出了更高的要求，傳統(tǒng)的廣播電視人才培養(yǎng)模式已經(jīng)落后，無法滿足新時(shí)代新媒體發(fā)展的實(shí)際需求。換個(gè)角度講，當(dāng)前廣播電視新媒體的發(fā)展缺乏專業(yè)的新媒體人才，這極大地阻礙了廣播電視新媒體行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前的廣播電視行業(yè)人才所學(xué)知識(shí)體系落后，不注重與網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、新媒體技術(shù)領(lǐng)域的融合。在此形勢下，廣播電視新媒體要想獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須加強(qiáng)培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的專業(yè)人才，尤其重視對(duì)其項(xiàng)目管理和戰(zhàn)略規(guī)劃知識(shí)和能力體系的培養(yǎng)，確保其能夠?yàn)樾旅襟w的可持續(xù)發(fā)展提供有力的支撐。

（二）資源配置不合理

長期以來，我國廣播電視行業(yè)的發(fā)展一直存在著一種“跟風(fēng)”現(xiàn)象，即一旦某個(gè)電視臺(tái)推出了一個(gè)好的項(xiàng)目，其他媒體就會(huì)蜂擁而上，“克隆”這個(gè)項(xiàng)目。這種做法雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)把握市場需求，獲得好的經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)廣播電視新媒體的可持續(xù)發(fā)展是十分不利的。大量同類型節(jié)目的出現(xiàn)不僅破壞了新媒體節(jié)目的多樣性，還會(huì)造成巨大的資源浪費(fèi)。此外，還有一些廣播電視媒體由于資金匱乏、研發(fā)能力有限，往往會(huì)“引入”現(xiàn)成的口碑良好的節(jié)目，這不僅會(huì)影響媒體自身的聲譽(yù)及經(jīng)濟(jì)效益，還污染了整個(gè)廣播電視媒體行業(yè)的風(fēng)氣。自《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目將“星爸+萌娃”的節(jié)目模式一炮打響后，《爸爸是超人》《媽媽回來了》等“翻版”節(jié)目相繼推出。這些節(jié)目與最早的《爸爸去哪兒》沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別，節(jié)目模式大同小異?；蛟S這些節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)能夠獲得較好的收益，但會(huì)對(duì)媒體的聲譽(yù)帶來很大的負(fù)面影響，不利于媒體自身品牌的建設(shè)和發(fā)展。

（三）多元化媒體的沖擊

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代比較快，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的新媒體發(fā)展十分迅猛，媒體形式日益多樣化，這使其在不經(jīng)意間就完成了對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體受眾的分流。而傳統(tǒng)的廣播電視媒體沒有很好地把握和利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，發(fā)展相對(duì)滯后。這與傳統(tǒng)的廣播電視管理體制不無關(guān)系，廣播電視媒體平臺(tái)的管理制度及運(yùn)行體制比較完善，而且一直以來國家對(duì)廣播電視行業(yè)的監(jiān)管要比其他新媒體要嚴(yán)格得多。盡管在市場經(jīng)濟(jì)體制下，國家已經(jīng)放松了對(duì)廣播電視媒體的監(jiān)管，但其自身已經(jīng)養(yǎng)成了依賴政府的發(fā)展思維，創(chuàng)新能力受到了很大的限制。在其他新媒體不斷改進(jìn)和完善平臺(tái)運(yùn)作模式的情況下，廣播電視媒體卻故步自封，不敢大刀闊斧地變革，這對(duì)廣播電視行業(yè)是致命性的因素。

三、廣播電視新媒體未來發(fā)展趨勢分析

（一）新舊媒體融合創(chuàng)新

新媒體是傳統(tǒng)媒體發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。從本質(zhì)上講，二者的傳播形式是一致的。不同之處在于，新媒體吸收了先進(jìn)的數(shù)字通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠給用戶提供更快捷、更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體就毫無存在價(jià)值。二者的有機(jī)融合可以實(shí)現(xiàn)雙贏的效果，一方面幫助傳統(tǒng)媒體從困境中突圍，另一方面也可以幫助新媒體消除發(fā)展的“絆腳石”。廣播電視新媒體未來的發(fā)展之路必然合理運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新廣播電視新媒體技術(shù)。筆者這么說，并非毫無根據(jù)。相對(duì)于當(dāng)前的新媒體，廣播和電視都屬于傳統(tǒng)媒體，但在電視出現(xiàn)之前，廣播作為人們接受信息的唯一方式，一度達(dá)到興盛的最高點(diǎn)。隨著電視這種立體化傳播方式的出現(xiàn)，廣播作為傳統(tǒng)媒體中的傳統(tǒng)媒體逐步走向衰落，險(xiǎn)些被擠出傳媒市場。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，廣播又有了“起死回生”之勢，車載廣播的流行就是最好的說明。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私家車數(shù)量的增多，廣播這一傳統(tǒng)媒體還有著新的市場發(fā)展空間。同樣，新媒體的出現(xiàn)在很大程度上擠壓了電視媒體的生存和發(fā)展空間，與此同時(shí)新媒體的發(fā)展又在“不經(jīng)意間”給傳統(tǒng)的電視媒體注入了新的活力，使其“搖身一變”成為“數(shù)字電視”，“數(shù)字電視”即新舊媒體融合創(chuàng)新的產(chǎn)物。隨著廣播電視新媒體的發(fā)展，新舊媒體的融合創(chuàng)新會(huì)不斷加強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)越來越多的融合創(chuàng)新產(chǎn)物，滿足用戶更高的需求。對(duì)于廣播電視媒體而言，就是吸收和應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，加強(qiáng)與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

（二）新媒體形態(tài)不斷更新

新媒體的本質(zhì)是一種依托先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的媒介形態(tài)，這也是新媒體發(fā)展的先天性優(yōu)勢。嚴(yán)格意義上講，我們通常意義上所指的新媒體應(yīng)該稱作數(shù)字化媒體，而新媒體是一種泛指，指的是四大傳統(tǒng)媒體之外的新的媒體形態(tài)，并不單單指網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字媒體和各種移動(dòng)終端媒體。網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字媒體和各種移動(dòng)端媒體是當(dāng)前新媒體的主要流行形態(tài)。隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及人們對(duì)信息獲取需求的改變，新媒體的形態(tài)也會(huì)不斷更新，從而更好地滿足社會(huì)發(fā)展需求和新媒體用戶的需求。換個(gè)角度講，時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的個(gè)性，必然帶動(dòng)用戶體驗(yàn)的提升，而需求的提升必然引發(fā)內(nèi)容的升級(jí)，內(nèi)容的升級(jí)必然造就新的媒體形態(tài)。這是媒體產(chǎn)生和發(fā)展的必然規(guī)律，但是新媒體具體會(huì)升級(jí)成一種什么樣的形態(tài)，我們無法斷定。可以肯定的是，數(shù)字電視不是廣播電視發(fā)展的終點(diǎn)，更不是內(nèi)容的最后載體，未來的廣播電視新媒體發(fā)展必然會(huì)通過形態(tài)的不斷更新帶給用戶全新的視覺體驗(yàn)，讓用戶在虛幻的多媒體世界中體驗(yàn)到真實(shí)的感官享受，從而留住粉絲、提高用戶黏度、增加用戶體驗(yàn)。

（三）開發(fā)新媒體營銷價(jià)值

無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其本質(zhì)是一種傳播信息的媒介，對(duì)于媒體平臺(tái)而言，其存在的意義就是發(fā)揮信息的資產(chǎn)價(jià)值，為媒體平臺(tái)創(chuàng)造收益。反過來講，如果某一媒體不能發(fā)揮信息資產(chǎn)價(jià)值，也就不會(huì)有平臺(tái)會(huì)去運(yùn)營它。要想發(fā)揮信息資產(chǎn)價(jià)值，獲取更多的廣告收益，必然要走營銷之路，不斷提升營銷價(jià)值。這就要求新媒體在創(chuàng)建之初爭取更多的用戶認(rèn)可，用戶越多，廣告效益就越大。如何開發(fā)新媒體的營銷價(jià)值？舉一個(gè)比較成功的例子，湖南衛(wèi)視作為電視媒體，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體本是一對(duì)“天敵”，至少應(yīng)該“老死不相往來”。但是，這兩個(gè)媒體平臺(tái)卻突破了定勢思維，通過一個(gè)快女真人秀節(jié)目推出了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作模式，結(jié)果獲得了雙贏效果。陶闖這個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”創(chuàng)造了新媒體行業(yè)的一個(gè)奇跡。因而，開發(fā)新媒體的營銷價(jià)值不能“盲目跟風(fēng)”，應(yīng)不斷探索新的模式，把新媒體最互動(dòng)的元素拉動(dòng)起來。

（四）實(shí)行混合媒體經(jīng)營戰(zhàn)略

現(xiàn)階段，我國新媒體發(fā)展的顯著特征是各媒體領(lǐng)域界限分明。這樣雖然能夠在短期內(nèi)保持各自媒體的競爭優(yōu)勢，但對(duì)于媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展來說是十分不利的，廣播電視新媒體也不例外。隨著媒介融合趨勢的加強(qiáng)，未來廣播電視媒體必然朝著跨媒體混合經(jīng)營的方向發(fā)展，廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體等多個(gè)媒體形態(tài)形成一個(gè)系統(tǒng)化的新媒體系統(tǒng)。從當(dāng)前新媒體發(fā)展形勢已經(jīng)可以初見端倪，跨媒體的、系統(tǒng)化的新媒體系統(tǒng)才能更好地傳遞信息，提高市場占有率。但是由于當(dāng)前媒體經(jīng)營理念及國家體制的限制，大部分媒體平臺(tái)中的不同媒體形態(tài)都是各自為營，這不僅不利于提高新媒體的市場占有率，反而在一定程度上阻礙了新媒體的發(fā)展。因此，建議我國媒體行業(yè)及國家相關(guān)部門實(shí)行跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，大力推進(jìn)不同媒體形態(tài)的融合發(fā)展。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代背景下，廣播電視新媒體是傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展的必然趨勢。從目前形勢來看，廣播電視新媒體有著廣闊的發(fā)展空間和前景，但廣播電視新媒體作為一種新事物，在發(fā)展的過程中必然會(huì)遇到各種阻礙，這是不可避免的。相關(guān)從業(yè)者必須對(duì)廣播電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，并為廣播電視新媒體發(fā)展模式及運(yùn)營模式的完善貢獻(xiàn)自己的力量，共同推進(jìn)廣播電視新媒體發(fā)展。這不僅是每一個(gè)廣播電視行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，更是整個(gè)廣播電視行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。

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