劉海寧

汽車是人類最偉大的發(fā)明之一。一百多年來，在汽車的幫助下，人類加快了活動(dòng)的速度，擴(kuò)大了活動(dòng)的范圍，得到了發(fā)明創(chuàng)造的巨大靈感，推動(dòng)了人類文明從“工業(yè)時(shí)代”向“信息時(shí)代”邁進(jìn)。然而，汽車是由內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)，由于石油燃料的不完全燃燒而排放大氣污染物，會(huì)對(duì)人類的呼吸系統(tǒng)產(chǎn)生嚴(yán)重的傷害。歷史上歐美發(fā)達(dá)國(guó)家曾因汽車帶來的大氣污染進(jìn)行過治理，但是，巨量增長(zhǎng)的汽車數(shù)量使排放尾氣的污染總量居高不下。

近10年來，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)成為世界上最大的汽車市場(chǎng)。2016年產(chǎn)銷高達(dá)2800萬輛，社會(huì)汽車保有量接近3億輛，每年向大氣排放的廢氣數(shù)以千萬噸計(jì)，嚴(yán)重威脅著人民的健康。黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平同志指出，寧要青山綠水，不要金山銀山，體現(xiàn)了黨和國(guó)家對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)切。所以，我國(guó)和世界上許多國(guó)家一樣，鼓勵(lì)“低排放”的新能源汽車，可是由于性能不足、價(jià)格較高，配套缺乏等原因，新能源汽車尚未得到消費(fèi)者的認(rèn)同。尤其在傳播推廣方面，目前主要以產(chǎn)品介紹為主，缺乏推動(dòng)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的直接模式。本課題以EPPM為指導(dǎo)，探索利用恐懼訴求（Fear Appeals）來強(qiáng)化新能源汽車傳播的勸服效果，為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有科學(xué)依據(jù)的指導(dǎo)借鑒。

一、理論簡(jiǎn)述

根據(jù)理論先驅(qū)羅杰斯的定義，恐懼訴求是一種試圖引起受眾恐懼情緒以激發(fā)受眾防御動(dòng)機(jī)或自我保護(hù)行為的勸服性傳播行為（Rogers 1975）。自20世紀(jì)50年代以來，西方心理學(xué)家和傳播學(xué)者在理論和實(shí)踐方面對(duì)恐懼訴求進(jìn)行了大量的研究，用于解釋其效果機(jī)制的模型有好幾個(gè)，目前占據(jù)主流地位的理論是擴(kuò)展并行過程模型Extended Parallel Process Model，EPPM。該理論主張，威脅信息觸發(fā)兩路評(píng)估過程：一是危險(xiǎn)評(píng)估，二是效能評(píng)估。根據(jù)個(gè)體評(píng)估的水平輸出對(duì)威脅信息的三種反應(yīng)：無視威脅；采納建議的行為；拒絕建議。為了便于理解，下面以具體實(shí)例來介紹EPPM的理論框架。

某天一位年輕公子正徜徉在西湖邊上，迎面一位老僧將他攔?。骸鞍浲臃?，施主請(qǐng)留步?！薄笆┲饔√冒l(fā)黑，不日必有血光之災(zāi)。老衲法海，現(xiàn)有雄黃酒一瓶，施主帶回家與娘子同飲，即可消災(zāi)避禍。”后面的故事可能大家也猜得到，年輕公子聽信了老僧的建議，拿好雄黃酒與娘子同飲，娘子酒醉現(xiàn)出真身把公子嚇?biāo)?，后面白娘子勇盜仙草，救活相公，水漫金山。這就是大家耳熟能詳?shù)闹袊?guó)民間故事《白蛇傳》。

按照EPPM的理論，上例法海提供了兩類信息：威脅和建議的行為。威脅信息“印堂發(fā)黑，血光之災(zāi)”激發(fā)受眾的恐懼，令其評(píng)估危險(xiǎn)。如果受眾腦洞很大，不認(rèn)為可怕，那么他會(huì)無視這個(gè)威脅。如果受眾認(rèn)為該威脅很嚴(yán)重，有“血光之災(zāi)”，這里術(shù)語叫感知嚴(yán)重性；而且相信自己會(huì)受到波及，“印堂發(fā)黑”，這是感知罹患率。當(dāng)其威脅感知（包括嚴(yán)重性和罹患率）超過一定的閾值，即夠恐懼時(shí)，個(gè)體會(huì)啟動(dòng)第二階段的評(píng)估：建議行為的效能評(píng)估。當(dāng)傳播者提供的方案讓受眾感覺可以有效解決威脅，這叫反應(yīng)效能，“飲雄黃酒，消災(zāi)避禍”；同時(shí)，受眾還應(yīng)該相信自己有能力去實(shí)施這個(gè)行為，這是自我效能，“與娘子同飲”。如果效能感較高，個(gè)體傾向于控制危險(xiǎn)，產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng)，很有可能采納保護(hù)性的建議，產(chǎn)生態(tài)度、意向的改變。如果效能感較低，通常個(gè)體會(huì)控制恐懼，產(chǎn)生非適應(yīng)性反應(yīng)，個(gè)體很可能低估或者否認(rèn)威脅信息，拒絕建議的行為。

二、研究思路及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

借鑒EPPM的理論，本研究將采用2（威脅材料恐懼強(qiáng)度：強(qiáng)威脅、弱威脅）×2（建議材料勸服效能感強(qiáng)度：強(qiáng)、弱）的前后測(cè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為恐懼喚醒水平、材料勸服效果，來研究被試在恐懼訴求情景下，能否對(duì)新能源汽車的態(tài)度和購買使用意圖發(fā)生改變。

整個(gè)實(shí)驗(yàn)由兩個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：預(yù)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和正式實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。其中，預(yù)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)在上海某高校本科生中隨機(jī)選取2個(gè)班級(jí)共40人，主要進(jìn)行文字材料及問卷評(píng)測(cè)，檢核材料威脅強(qiáng)度和效能強(qiáng)度，檢核問卷信度，并根據(jù)反饋調(diào)整文字材料以及問卷的題項(xiàng)，用于后續(xù)的正式實(shí)驗(yàn)。

正式實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)采取線下實(shí)驗(yàn)的方式，先在上海1～2家高校隨機(jī)路訪200名高校學(xué)生，以進(jìn)行汽車廣告?zhèn)鞑パ芯繛橥性~，請(qǐng)被試告知，如果買車，會(huì)購買新能源汽車還是傳統(tǒng)能源汽車，正式實(shí)驗(yàn)邀約40名不選擇購買新能源汽車的高校學(xué)生，所有被試均沒有中文閱讀障礙，以排除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等變量的影響。問題中也沒有出現(xiàn)汽車品牌和價(jià)格因素，以排除品牌偏好等變量的影響。

正式實(shí)驗(yàn)中首先讓被試完成態(tài)度前測(cè)問卷，調(diào)查其對(duì)新能源汽車的態(tài)度，然后隨機(jī)分成兩組，分別閱讀強(qiáng)威脅和弱威脅信息，分別完成后測(cè)問卷A，報(bào)告自己的恐懼水平及威脅感知水平（包括感知嚴(yán)重性和感知罹患率）；接著強(qiáng)、弱威脅組中再隨機(jī)各均分為兩個(gè)小組，分別給予強(qiáng)效能建議材料和弱效能建議材料，然后進(jìn)行后測(cè)問卷B，報(bào)告效能感知水平（包括反應(yīng)效能和自我效能），以及危險(xiǎn)或恐懼控制過程，考察是否有態(tài)度、意向的轉(zhuǎn)變，或是防御性回避、否認(rèn)信息等行為。

實(shí)驗(yàn)采用文字材料，包括兩篇汽車尾氣影響人類健康的文章（高威脅VS低威脅），以及兩篇建議使用新能源汽車的勸服文章（強(qiáng)效能VS弱效能）。所有文章篇幅一致，都是600字，避免因文字材料篇幅不同而產(chǎn)生差異。

威脅信息核心界定為汽車尾氣，內(nèi)容包括汽車尾氣性質(zhì)的解釋，關(guān)于汽車尾氣和人類健康影響，汽車尾氣污染危害的評(píng)估，以及流行病學(xué)研究及發(fā)現(xiàn)的簡(jiǎn)要總結(jié)。EPPM理論的研究顯示，產(chǎn)生中等以上強(qiáng)度恐懼的信息必須表達(dá)問題的嚴(yán)重性，以及與個(gè)人的罹患可能性相關(guān)，換句話說就是問題很嚴(yán)重，如汽車尾氣可導(dǎo)致肺癌，肺癌主要治療方法是手術(shù)切除，且很難治愈；你一定受波及，如城市肺癌發(fā)病率直線上升。與此相反，低威脅的信息被描述為不怎么嚴(yán)重，如汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，每輛汽車排放的污染很少，少許污染物進(jìn)入空氣很快就會(huì)被稀釋，并擴(kuò)散消解；以及不與個(gè)人直接關(guān)聯(lián)，如強(qiáng)調(diào)汽車尾氣對(duì)于健康的影響目前尚無定論。

對(duì)于建議使用新能源汽車的勸服材料，重點(diǎn)是突出效能感（包括反應(yīng)效能和自我效能），比如強(qiáng)效能信息強(qiáng)調(diào)新能源汽車不會(huì)排放尾氣，可以解除尾氣污染對(duì)人類的威脅，而且國(guó)家政策給予補(bǔ)貼、免費(fèi)牌照等積極支持，消費(fèi)者可以很方便地使用；而弱效能信息突出新能源汽車的缺點(diǎn)，比如續(xù)航里程很短，充電時(shí)間長(zhǎng)，電池本身會(huì)帶來大量污染及電力生產(chǎn)行業(yè)也是大氣污染大戶等信息。據(jù)此，實(shí)驗(yàn)者分別調(diào)整威脅材料和建議材料的表述方式，使兩套材料的恐懼感和效能感產(chǎn)生較為明顯的區(qū)隔。

問卷調(diào)查涉及七個(gè)重要的領(lǐng)域：報(bào)告恐懼水平，感知嚴(yán)重程度，感知罹患率，感知反應(yīng)效能，感知自我效能，危險(xiǎn)控制過程：包括態(tài)度、意圖和行為的變化；恐懼控制過程：防御回避，否認(rèn)信息等。借鑒恐懼訴求研究的量表，針對(duì)各個(gè)領(lǐng)域分別編制問題，每個(gè)變量用兩到三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，使用7點(diǎn)李克特量表，來評(píng)估參與者的感知，“1”代表完全不符合，“7”代表完全符合。量表采用內(nèi)部一致性系數(shù)，運(yùn)用Cronbach's alpha值進(jìn)行信度水平判斷，要求大于0.7，使得可靠性達(dá)到可接受水平。

問卷結(jié)束后，需要將前測(cè)后測(cè)得到的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行編號(hào)匹配處理，并錄入SPSS軟件，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)計(jì)分析。截至目前，本文所介紹的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析還在進(jìn)行中。本研究的主要假設(shè)是：在高恐懼因素影響下，強(qiáng)效能感材料的信息受眾，比弱效能感材料的信息受眾，接受新能源汽車解決方案的態(tài)度更強(qiáng)。如果數(shù)據(jù)能佐證這個(gè)假設(shè)，則意味著EPPM的理論能對(duì)新能源汽車的傳播推廣產(chǎn)生有益的促進(jìn)。

本課題屬于探索性研究，試圖探求恐懼訴求能否強(qiáng)化新能源汽車推廣傳播上的勸服效果。實(shí)驗(yàn)材料采用的是文字材料，沒有采用圖片或者視頻等給人強(qiáng)烈視覺沖擊力的素材，意圖控制因人類學(xué)差異而可能亂入的其他變量。本實(shí)驗(yàn)也沒有植入某些具體的企業(yè)或者產(chǎn)品品牌，進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)者調(diào)研，后續(xù)的研究可以圍繞具體品牌或者特定的新能源汽車產(chǎn)品類型展開，比如研究被試會(huì)不會(huì)因?yàn)榭謶衷V求而對(duì)品牌的喜好度發(fā)生變化。

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