文/李敏

各企事業(yè)單位和國(guó)家主抓精神文明建設(shè)的相關(guān)部門(mén)，通過(guò)投放的公益廣告來(lái)強(qiáng)化人民對(duì)國(guó)家和社會(huì)的認(rèn)同感、明確作為國(guó)家主人翁需具備的社會(huì)使命感和責(zé)任感。廣播作為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息傳遞的重要媒體，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，是重要的發(fā)聲部門(mén)，因此，高質(zhì)量的公益廣告既可以加大信息傳播的力度，又可以幫助社會(huì)大眾樹(shù)立良好的文化意識(shí)，所以在公益廣告的制作中要注意不脫離群眾和實(shí)際，借鑒商業(yè)廣告的優(yōu)點(diǎn)，注重學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、反思不足，創(chuàng)新發(fā)展。

一、從受眾群體的角度出發(fā)，關(guān)注實(shí)際問(wèn)題

有分析指出，在國(guó)家級(jí)廣播媒體播放的公益廣告中，有53%的廣告以關(guān)注國(guó)家政策、引導(dǎo)公民正確價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹黝}，政治宣傳和道德導(dǎo)向氛圍濃重，而放眼國(guó)際上的公益廣告，則更多的是關(guān)注弱勢(shì)群體和傳播健康生活方式，比如關(guān)注饑餓兒童問(wèn)題、倡導(dǎo)定期體檢[1]等。產(chǎn)生這種差異的原因是我國(guó)公益廣告的運(yùn)行管理模式主要是以政府為主導(dǎo)，在公益廣告中更多的體現(xiàn)的是國(guó)家和政府的意志，是國(guó)家宣傳的重要門(mén)戶(hù)，這固然保證了公益廣告的方向正確性，但是缺少了社會(huì)主導(dǎo)的成分，使得創(chuàng)作主體單一，受眾群體的心聲在有限的層面被關(guān)注和理解。因此在廣播公益廣告的創(chuàng)新層面，首先要加大社會(huì)的關(guān)注面，匯集更多的社會(huì)制作人才，不只傾向于傳播政府所堅(jiān)持的管理理念。例如吸引更多的優(yōu)秀社會(huì)人才，組建代表民意的社會(huì)制作團(tuán)隊(duì)，在公益廣告的制作中，從關(guān)注受眾群體的具體問(wèn)題角度出發(fā)。例如最近在上海一公園的相親角，數(shù)名同性戀孩子的家長(zhǎng)替子女公開(kāi)征婚，但此舉卻遭到了其他父母的排擠和驅(qū)趕。廣播媒體可以制作關(guān)注社會(huì)同性戀問(wèn)題的公益廣告，呼吁大家正確認(rèn)識(shí)每個(gè)人的性取向和婚戀選擇，構(gòu)建寬容和平等的社會(huì)氛圍。

二、充分借鑒商業(yè)廣告的發(fā)展優(yōu)點(diǎn)

商業(yè)廣告在傳播媒體占據(jù)了重要位置，它們不僅為各平臺(tái)帶來(lái)豐厚的物質(zhì)保障，更為人們提供了多樣選擇。商業(yè)廣告的快速發(fā)展主要因?yàn)樗蔷o跟市場(chǎng)或者消費(fèi)者的需求步伐，公眾關(guān)注哪些熱點(diǎn)，商業(yè)廣告就在廣告中融入這些因素，并通過(guò)拍攝技術(shù)、人物選擇[2]等手段抓住人們的視角。公益廣告也應(yīng)適當(dāng)借鑒商業(yè)廣告的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)展模式。例如，廣播媒體可以選擇和知名企事業(yè)單位合作。公益廣告表達(dá)的是每個(gè)公民應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，傳播的是正確的價(jià)值觀，非常有利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象，因此，如果開(kāi)放與企業(yè)的合作平臺(tái)，會(huì)有非常多的企業(yè)愿意參與到公益廣告的制作中來(lái)，這樣廣播媒體就可以更好的利用企業(yè)強(qiáng)大的資金資源[3]、先進(jìn)的拍攝設(shè)備和技術(shù)，制作更精良的公益廣告，達(dá)到雙贏的結(jié)果。最近幾年，成都市廣播電視臺(tái)的廣播頻率就積極與成都天成聲音傳媒有限公司等單位合作，制作了大量的廣播公益廣告，多次獲得全國(guó)廣播公益廣告大獎(jiǎng)。

其次，可以充分發(fā)揮名人的帶動(dòng)作用，選擇口碑良好、形象正面積極的名人為公益廣告“代言”，例如孫儷就為一家流浪動(dòng)物保護(hù)組織做了形象代言人，呼吁動(dòng)物愛(ài)護(hù)者“用領(lǐng)養(yǎng)代替買(mǎi)賣(mài)”，這則廣告已經(jīng)成了動(dòng)物保護(hù)組織的名片，廣告詞更是深入人心，收效顯著。再如，2008年四川遭遇到8.0級(jí)大地震，全國(guó)金話筒主持人也是成都市廣播電視臺(tái)交通廣播主持人孫靜，因?yàn)樵诖蟮卣鹬械某錾憩F(xiàn)，后來(lái)成都了“感恩四川”等公益廣告的代言人。當(dāng)時(shí)，成都街頭還出現(xiàn)了上千張電臺(tái)主持人的公交站臺(tái)公益廣告海報(bào)，通過(guò)視頻、音頻、平面等媒介告知全世界，地震之后的四川依然美麗。

三、利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行公益廣告的傳播

隨著新興科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體發(fā)展迅速，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)受到巨大沖擊，在此背景下，許多廣播電臺(tái)開(kāi)始尋求突破，開(kāi)始在傳統(tǒng)的廣播傳播基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)拓寬播放[4]，但是他們也僅僅是將網(wǎng)絡(luò)作為一條分線去對(duì)待，簡(jiǎn)單的將網(wǎng)絡(luò)播出節(jié)目和公益廣告放在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的特定分類(lèi)區(qū)，消極且被動(dòng)，如果不是刻意尋找，這些廣告信息就必將淹沒(méi)在大量的廣播音頻中。這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)功能的淺顯認(rèn)知和利用，反倒會(huì)給聽(tīng)眾留下不負(fù)責(zé)、不認(rèn)真、敷衍了事的印象。因此，廣播平臺(tái)應(yīng)該充分利用新科技新媒體，積極開(kāi)發(fā)公眾號(hào)，在公眾平臺(tái)推送最新公益廣告信息，并在公眾號(hào)分欄中專(zhuān)門(mén)設(shè)置一欄，用于公益廣告的匯總，方便公眾查閱收聽(tīng)，吸引年輕聽(tīng)眾的注意力。

四、結(jié)語(yǔ)

公益廣告既可以是一把利劍，幫助人們斬?cái)嗌钪械穆?xí)，也可以是前方的明燈，照亮人們腳下的道路。公益廣告是社會(huì)的潤(rùn)滑劑，也是人們的粘合劑，它可以豐富靈魂，可以溫暖心靈，所以廣大的廣播媒體人應(yīng)該致力于制作高品質(zhì)的公益廣告，用自己的力量把公眾聚攏在社會(huì)這個(gè)溫暖的大家庭中，共同努力前行。

[1]史晶瑤.我國(guó)廣播公益廣告的符號(hào)學(xué)分析——以央廣2013年度公益廣告類(lèi)獲獎(jiǎng)作品為例[J].視聽(tīng)，2016(3)：62-63.

[2]馬正軍.電視公益廣告創(chuàng)新思考[J].西部廣播電視，2014(14)：18.

[3]張玉容.淺析政府引導(dǎo)下的公益廣告的創(chuàng)新推廣[J].商，2016(33)：216.

[4]國(guó)家新聞出版廣電總局：全國(guó)廣電公益廣告論壇舉行[J].中國(guó)廣播，2016(12)：58-58.