文/張春蕾

美國(guó)媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢提出，“技術(shù)使我們身體官能的延伸，無論衣服、住宅或是我們更加熟悉的輪子、馬鐙，它們都是我們身體各部分的延伸。為了對(duì)付各種環(huán)境，需要放大人體的能力，于是就產(chǎn)生了身體的延伸，無論工具或是家具，都是這樣的延伸。這些人力的方法形式，人被神化的各種表現(xiàn)，我認(rèn)為就是技術(shù)?！边@是麥克盧漢從“技術(shù)使人的延伸出發(fā)”而提出的對(duì)“技術(shù)”的概念。雖然從現(xiàn)在的觀點(diǎn)來看，該觀點(diǎn)還存在一定的爭(zhēng)議性，但是從另一方面來看確實(shí)技術(shù)在改變著我們，影響著我們。人創(chuàng)造了技術(shù)，技術(shù)也影響著人以及社會(huì)。當(dāng)然一些技術(shù)廣泛地應(yīng)用于我們的生活各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)然也包括媒介技術(shù)。媒介技術(shù)的發(fā)展也影響著社會(huì)文明，推動(dòng)著傳播事業(yè)的發(fā)展，其中也包括對(duì)廣告的影響。

一、媒介技術(shù)的影響

從傳播技術(shù)的發(fā)展來看，每一次技術(shù)的創(chuàng)新都伴隨著新的傳播媒介的發(fā)展，帶來了新的信息傳播革命。我們從媒介技術(shù)的演進(jìn)來看，分為口語媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介和網(wǎng)絡(luò)(數(shù)字化)媒介幾個(gè)階段。每一個(gè)媒介時(shí)代都給傳媒以及廣告帶來了新的變化。比如說，電子媒介的電視，它的出現(xiàn)，調(diào)動(dòng)了人們的聽覺、視覺等感官，人們可以全方位接觸廣告，電視廣告圖像、聲音等集于一體，給大眾帶來了全新的視覺感受和聽覺感受，在電視傳播時(shí)代，廣告用獨(dú)特的形式征服了眾多的消費(fèi)者，有的品牌的廣告在最初獲得了極大的成功，比如說“燕舞”等。尤其是到了現(xiàn)在，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展給媒體帶來了翻天覆地的變化 ，也給廣告帶來了極大的影響。H5、VR等技術(shù)也開始廣泛用于廣告?zhèn)鞑ミ^程中，這些新的技術(shù)在重新影響著廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。

(一)媒介技術(shù)帶動(dòng)了人的感官

媒體技術(shù)會(huì)直接影響到人的心理以及人們的思考方式。技術(shù)的影響不僅僅是外在的，更重要的是對(duì)人的內(nèi)在的影響，對(duì)人的感知、感官的影響。在人類認(rèn)識(shí)世界的過程中，可能最初是通過感知或者是經(jīng)驗(yàn)，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的感官得到了質(zhì)的改變，近現(xiàn)代媒介技術(shù)已經(jīng)由低到高、由外到內(nèi)不斷滿足廣告形態(tài)的發(fā)展形態(tài)，不斷通過塑造新的廣告形式，帶給大眾感知廣告、世界新的能力。大眾在接觸廣告時(shí)，不僅可以通過視覺，還可以通過其他的感覺感受到廣告帶給他們的感受，并且將這些感受直接作用于自己，影響或改變著自己的觀念和消費(fèi)行為。

(二)媒體技術(shù)打破了時(shí)空的限制

過去由于時(shí)間、空間等限制，大眾在接受廣告時(shí)大多數(shù)是被動(dòng)的、單向的，對(duì)廣告的厭惡感也比較強(qiáng)烈。另外，大眾接觸廣告時(shí)間較短，廣告單元有限，所以對(duì)廣告內(nèi)容的表達(dá)并不是很充分。但是隨著新媒體的不斷變化，尤其是多維視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)與仿真技術(shù)等的引入，為廣告視覺發(fā)展延伸現(xiàn)實(shí)變成了超現(xiàn)實(shí)，帶來了更廣泛的廣告應(yīng)用空間。虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，讓視覺與聽覺的交互性得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)。

二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)主要是指的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)高度融合綜合而形成的結(jié)果。從1946年第一臺(tái)計(jì)算機(jī)出現(xiàn)，計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展也給各行各業(yè)帶來了巨大的影響。如今，計(jì)算機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面也比之前有了很大的擴(kuò)展，而網(wǎng)絡(luò)媒介由于其獨(dú)特性，形成了一個(gè)功能強(qiáng)大的綜合性媒介組織，包括電話、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等等媒體，甚至現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)早已突破了傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的限制，1998年聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)提出了“第四媒體”的概念，此后，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介也就獲得了世界的認(rèn)可。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)廣告的先河可以追溯到1994年——美國(guó)著名的《熱線雜志》。隨后，網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式就廣泛地傳播開來，當(dāng)然也包括中國(guó)。從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來看，它的快速發(fā)展得益于網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)提供了一個(gè)非常好的傳播平臺(tái)，它具有傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)、影響范圍廣、突破時(shí)空的限制等等特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)，也越來越受到廣告主、大眾的喜愛。網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)鮮明，展示了靈活多樣的廣告投放形式，從艾瑞咨詢所提供的數(shù)據(jù)來看，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2900多億元，市場(chǎng)的成熟度不斷提高。而且從數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸成為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)國(guó)模最大和增幅最快的一個(gè)版塊了。而近年所提出的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展起到了保駕護(hù)航的作用，推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐漸規(guī)范化。

除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，手機(jī)的發(fā)展更是成為一種炙手可熱的新媒體，從最初的只具有通話功能到現(xiàn)在的集多種功能于一體，人們可以通過手機(jī)完成很多事情。當(dāng)然也包括看廣告?？梢哉f，手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的擴(kuò)展延伸與組成部分。手機(jī)廣告作為移動(dòng)廣告，是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告，可以說，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的延伸。但是無線終端的特點(diǎn)，又讓手機(jī)具備了互聯(lián)網(wǎng)媒體所不具有的特點(diǎn)，尤其是受到了當(dāng)前年輕人的青睞。隨著3G、4G等技術(shù)的不斷普及，手機(jī)廣告正在快速發(fā)展。

(一)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ问结槍?duì)性增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓廣告的針對(duì)性更加增強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象可以直接通過網(wǎng)絡(luò)完成觀看、閱讀、甚至是購(gòu)買行為，比如說淘寶網(wǎng)。徹底改變了之前的消費(fèi)行為，大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)、評(píng)論，不僅節(jié)省了時(shí)間，消費(fèi)者更是可以通過網(wǎng)絡(luò)與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較、手機(jī)等無線終端的發(fā)展，更是讓這種消費(fèi)行為變成了隨時(shí)隨地。另一方面，廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速找到消費(fèi)群體，并且能夠有針對(duì)性地投放廣告，避免了廣告的無目的性與浪費(fèi)，從而達(dá)到了廣告宣傳的目的，得到了更大的商業(yè)價(jià)值。

(二)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑ジ哂徐`活性

電視、廣播等電子媒介，廣告都是有時(shí)間限制的，所以大眾看過廣告或者聽過廣告就很容易被忘記、但是網(wǎng)絡(luò)廣告就不存在這樣的問題，大眾可以反復(fù)看廣告，并且其費(fèi)用較電視等要便宜，而且植入廣告、貼片廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇等新的形式給了廣告?zhèn)鞑ジ`活的形式。

(三)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ?dòng)性更強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的互動(dòng)性是巨大的，大眾通過PC端、手機(jī)端、無線終端等實(shí)現(xiàn)與廣告的實(shí)時(shí)交互，傳統(tǒng)媒體的廣告是單向的、強(qiáng)迫的，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了這種單向傳播模式，給與了廣告新的傳播形態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播，與大眾之間的互動(dòng)也更加多元化。

(四)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ问蕉嘣?/h3>

當(dāng)前，我們會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑バ问匠尸F(xiàn)出了多元化的特點(diǎn)，多屏互動(dòng)、VR等技術(shù)也不斷應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ミ^程中。在借助技術(shù)的力量下，廣告內(nèi)容也更加豐富，傳遞的內(nèi)容也更加具有立體感、互動(dòng)性更強(qiáng)。比如說網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇，大眾甚至可以直接參與到廣告劇情的設(shè)置與修改中，真正實(shí)現(xiàn)與廣告主、與品牌的互動(dòng)。而面對(duì)多元化的傳播形態(tài)，大眾也表現(xiàn)出更為積極的參與感與興趣，促進(jìn)廣告的快速發(fā)展。

[1]馬歇爾·麥克盧漢[加]著.何道寬譯.理解媒介——論人的延伸[M].商務(wù)印書館，2000.

[2]李鵬.媒介技術(shù)發(fā)展與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)[J].現(xiàn)代廣告，2010(12)

[3]蘇娜.媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的演進(jìn)動(dòng)力關(guān)系研究[J].傳媒，2016(12)

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