文/張金萍

2013年，北京報業(yè)市場毫不例外地進入傳統(tǒng)媒體的寒冬，營收掉頭直下，轉型壓力空前高漲，北京青年報這個在港交所上市的都市媒體，首先亮出了大旗——開辦社區(qū)報，并投資6000萬成立了專門運營團隊，截至2017年1月份，已經設立了28個分社，覆蓋了北京。

社區(qū)報是傳統(tǒng)媒體的轉型方向嗎？我們尚且不能給出定論，但就目前報業(yè)所面臨的現(xiàn)實來說，頹勢難掩：我國報紙的印刷總量同比減少8%，僅以北京為例，競報停刊、京華停刊、信報商報融合發(fā)展，報紙必須找到自己的出路。

2009年1月9日，北京娛樂信報社繼轉型地鐵報之后，聯(lián)手北京經濟技術開發(fā)區(qū)推出了區(qū)域性社區(qū)報——《亦莊時訊》。在9年的辦報探索中，我們發(fā)現(xiàn)了社區(qū)報可以持續(xù)性發(fā)展的一條新路，本文試圖以此為例，以北京現(xiàn)有的社區(qū)報為模型，分析城市社區(qū)報的發(fā)展對策。

社區(qū)報在北京的萌芽與發(fā)展

2004年3月17日，《華夏時報》由城市新聞報重新定位為全國第一商圈社區(qū)報，每日向CBD核心區(qū)發(fā)行近10萬份，最終因發(fā)行難以盈利，在一年后被迫改版，這也標志著一年多社區(qū)報定位探索以失敗告終。

2008年，從華夏時報離開的李將健、劉暉創(chuàng)辦了北京社源傳媒廣告有限公司，公司致力于創(chuàng)辦個性化社區(qū)媒體，短短兩年，就創(chuàng)辦了十余家社區(qū)報紙，也讓社源傳媒名聲大振，但是受限于自身和街道對接、發(fā)展助力單一，如今隨著北青社區(qū)報的出現(xiàn)，這些街道機關報后續(xù)發(fā)展乏力。

說到北京的社區(qū)報不能不說《北京社區(qū)報》，這可是目前北京報業(yè)市場上唯一一家直接以“社區(qū)報”命名的綜合性日報。 這家報紙有著20多年的歷史，在2010年初，正式更名為《北京社區(qū)報》，核心辦報理念是辦社區(qū)人“咱家的報”。其報道注重“家長里短”，與社區(qū)居民保持零距離。

但是，顯然社區(qū)報并不是起個社區(qū)報的名字就是社區(qū)報了。社區(qū)報應該是“對某個特定社區(qū)的服務性和歸屬感”，顯然《北京社區(qū)報》綜合性的定位以及全北京市發(fā)行的策略是和社區(qū)報的理念背道而馳的，所以，雖然，報紙由于其強大的背景資源在生產，但原則上說它仍然屬于一張都市報。

這時，誰也沒注意到，2009年，剛剛轉型地鐵報的北京娛樂信報與北京唯一的國家級經濟技術開發(fā)區(qū)——北京經濟技術開發(fā)區(qū)聯(lián)手推出了《亦莊時訊》，以低調全新的辦報模式開始了社區(qū)圈地運動，它將目標直接鎖定在開發(fā)區(qū)范圍內，以開發(fā)區(qū)的企業(yè)與社區(qū)為主要目標受眾。

九年過去，《亦莊時訊》為以權威的發(fā)布、及時的資訊、本土的聲音成為區(qū)內企業(yè)了解區(qū)域的信息源泉與橋梁、外界解讀北京亦莊的重要窗口，并于2014年擴版，開設微信公眾平臺，參與北京亦莊文化活動，這在報業(yè)蕭條的今天，無疑成為一抹新綠。

貼近性和服務性是社區(qū)辦報之本

《亦莊時訊》為什么能生存而且發(fā)展，首先得益于它最初的認識與定位之準，那就是以服務北京亦莊為目的，而且北京亦莊這個區(qū)域的新型文化氛圍使得社區(qū)報有了生存發(fā)展的空間。

社區(qū)報在歐美的成功經驗是將其作為社區(qū)文化的推動主導，通過提供新聞和資訊的方式服務并建設本地社區(qū)，在這里經濟收益是以社區(qū)報履行應盡的義務為前提的，但是審視北京目前的一些所謂的社區(qū)報以及社區(qū)版，大部分是借“社區(qū)報”的名，行“廣告”的事兒，從自身需求出發(fā)辦報，而非以社區(qū)需求為本。

《亦莊時訊》則真正實現(xiàn)了作為社區(qū)報只為這一區(qū)域說話的重任，尤其體現(xiàn)出了開發(fā)區(qū)作為北京市產業(yè)功能區(qū)的特色，將產業(yè)、企業(yè)新聞前置。同時，關注社區(qū)中人的故事、人的生活甚至人的命運，扮演了知無不報，報無不盡的鄰家人角色，開設有“民廣廈”、“您說的事我們幫您問了”“亦資訊”服務民生。

數(shù)據(jù)顯示，僅2016年，亦莊時訊企業(yè)街的報道覆蓋了區(qū)域153家產值過億企業(yè)的新聞快訊，百余名創(chuàng)新標兵，《小亦跑腿》為居民解決難題175件，組織各類社區(qū)活動95次，專題報道社區(qū)對對碰，《社區(qū)紅人》百余次。

由上可見，專注貼近本地是社區(qū)報的立報之本，必須從受眾需求出發(fā)，注重社區(qū)具體問題，并提供交流平臺幫助社區(qū)居民解決問題。

發(fā)行的精準與細分是社區(qū)報盈利前提

發(fā)行是報紙影響力的重要后盾，《亦莊時訊》也將發(fā)行放在了重要位置，而且采用的是多點發(fā)行，就是市直機關+區(qū)域公共場所+重點客戶直投+免費向社區(qū)企業(yè)發(fā)放。

眾所周知，報紙發(fā)行，有效發(fā)行覆蓋率是關鍵指標。

《亦莊時訊》創(chuàng)刊初始，由于沒有可直接效仿的發(fā)行渠道，《亦莊時訊》組建過小時工發(fā)報隊，但投訴量居高不下，后來又采用了郵局派發(fā)+自主發(fā)行相配合的方式，同時對于重點客戶實現(xiàn)了快遞直投，并在居委會和企業(yè)設置了發(fā)行聯(lián)絡員，在社區(qū)、企業(yè)暗訪，避免無效發(fā)行。

“讓想看的人看得到。”這是《亦莊時訊》秉承的宗旨，目前，《亦莊時訊》發(fā)行量已經從最初的20000份擴到了30000份。

廣告經營形態(tài)多樣化是其發(fā)展特點

廣告和發(fā)行是唇齒相依，有了精準有效的發(fā)行渠道，廣告水到渠成。

然而，《亦莊時訊》由于其特殊的政府合作背景，并沒有放開其廣告，而是采取了社區(qū)營銷+企業(yè)服務的經營方式，對目標消費群進行精細化管理。

(1)軟服務，利用時訊的新聞的專業(yè)化制作，為企業(yè)內刊制作提供采編策劃服務。

(2)活動平臺，通過組織社區(qū)、企業(yè)活動，將讀者變成粉絲，創(chuàng)造黏性。

(3)多媒體活動，適應新媒體時代的發(fā)展，建立屬于自己的互動平臺，通過多渠道有針對性地將信息傳遞到消費者手中，這種營銷方式，會受到消費品企業(yè)的青睞。數(shù)據(jù)顯示，從2013年下半年，亦莊時訊公共微信號開放以來，其經營合作對象呈現(xiàn)200%的增長，尤其是建立起了和大興社區(qū)圈的互動，被人稱之為網上“興亦路”。

由此可以看出，新技術對于社區(qū)報來說，是一種促進，因為他們的出現(xiàn)都是使得傳媒更為精細化、分眾化，目標受眾更為明晰，這也是傳統(tǒng)媒體在社區(qū)報上的圈地運動的出發(fā)點。

專業(yè)媒體+政府平臺模式是最經濟模式

從形態(tài)來講，社區(qū)報的共性是免費，從內容來講社區(qū)報必須貼近和服務，從營銷來說要精準投放到目標受眾。

所以，如果第一點沒做到，就不是真正意義上的社區(qū)報，就目前，北京市場的社區(qū)報發(fā)展模式來說，無外乎如下幾種。

模式1 與街道辦事處聯(lián)合辦報

這是社源傳媒的優(yōu)勢，從2008年社源傳媒向街道運作社區(qū)報項目開始，截至目前，已經退出近30份社區(qū)報，確切地說是街道報。

模式2 與廣告公司聯(lián)辦

《法制晚報》的社區(qū)報每月一期，16版全彩。3份均為與廣告公司聯(lián)辦，公司負責廣告部分，《法制晚報》負責稿件采編。但是由于其主報運營的萎縮，目前已經縮減成1個新聞版面。

模式3 與區(qū)縣級政府合作，自主辦報

《亦莊時訊》是《娛樂信報》與北京經濟技術開發(fā)區(qū)合作創(chuàng)辦的社區(qū)報，政府投資+專業(yè)化的制作，周五刊，16版。

三種模式各有優(yōu)劣，但就生存發(fā)展來說，選擇政府平臺+專業(yè)媒體的模式無疑是目前社區(qū)報生存的最佳模式。

北京娛樂信報總編輯彭宇表示：“政府有資訊有資金，媒體有專業(yè)人，雙方資源整合必定可以實現(xiàn)1+1大于2的效果，這為我們探索多元化發(fā)展提供了一個可借鑒的模式?！?/p>

資深報人、深圳大學教授辜曉進著有《走進美國大報》一書，他在書中指出，中國社區(qū)報的發(fā)展確實存在先天性困境，一是社區(qū)環(huán)境不夠穩(wěn)定，二是辦報條件也不寬松。我國規(guī)定一刊一號，有些社區(qū)報根本沒刊號，嚴格意義上來講是非法出版物。但是城市社區(qū)需要一個信息集散平臺，所以專業(yè)媒體以與政府合作的方式創(chuàng)辦社區(qū)報是中國國情下一種現(xiàn)實的經濟選擇，既坐享政府的資助，又可通過完善服務逐步確立社區(qū)報的媒介價值，最終成為被市場認可的獨立的經濟主體。

北京城市社區(qū)報的發(fā)展前景

進入多媒體時代，報業(yè)內生增長的轉型壓力加劇，只有轉變增長方式、發(fā)展新的增長空間，才能產生新的驅動力量，社區(qū)報無疑是其中一種新的嘗試，而從北京青年報這個北京唯一上市的報業(yè)集團來說，巨資開發(fā)社區(qū)報本身就說明了這種探索正在深化。

根據(jù)美國全國報業(yè)協(xié)會(NNA)的統(tǒng)計顯示，美國現(xiàn)有近8000份不同種類的社區(qū)報，發(fā)行量有5000萬冊，從19世紀60年初至今，美國社區(qū)報的發(fā)行量翻了三番，在《紐約時報》《洛杉磯時報》大幅衰退的情況下，一些社區(qū)報的發(fā)行量卻在上升，如密歇根州的周日刊發(fā)行上升16%，休斯頓的“DNTHANT EAGLE”日發(fā)行量上升5%，社區(qū)報成為報業(yè)市場的堅守力量。

讀者對報紙的滿意度，取決于報紙對讀者需求的滿足度。只要增強媒體社會責任感，不斷強化社區(qū)服務功能，融入社區(qū)，與社區(qū)形成真正自覺的互動，辦成名副其實的社區(qū)報，那么北京社區(qū)報市場將潛力巨大，成為都市報轉型的掘金場。

不過，需要注意的一點是，社區(qū)報能否發(fā)展還必須有一個前提那就是選擇的這個社區(qū)是否成熟的社區(qū)，是否有共同的情感認同和價值認同，社區(qū)報辦報的選擇必須是以為社區(qū)服務為宗旨的，而且是社區(qū)文化的一個組成部分。

亦莊時訊之所以能夠成功就是因為北京經濟技術開發(fā)區(qū)這個區(qū)域的特殊性，作為一個產業(yè)區(qū)域，它的生活概念從無到有到發(fā)展成熟，在新城的建設中，需要一個支撐體，無論是政府還是居民，他們沒有一個橋梁來實現(xiàn)對接，對于居民來說，這是一個“移民”大于原住民的區(qū)域，他們對于區(qū)域的了解基本是陌生的，也需要一個介質來完成自己對區(qū)域的熟知，亦莊時訊的出現(xiàn)正好彌補了這個空缺。

尤其是微信這個互動新媒體技術的出現(xiàn)，它使得生活圈的概念更為生動，從抽象變得更為具象，為社區(qū)報建立與其服務對象之間的溝通、培養(yǎng)價值認同感和公共意識提供了強力的技術支持。

從2013年9月到2017年4月，亦莊時訊發(fā)布了萬余條微信，生活資訊的轉發(fā)量僅僅排名第二，排名第一的是“亦發(fā)現(xiàn)“欄目，這個詮釋亦莊產業(yè)、亦莊內涵的欄目，它讓亦莊人尋找到了能令自己感到自豪感的紐帶，那就是價值認同感。

因此，我們有理由相信，隨著新媒介技術的挖掘以及新城文化的崛起，社區(qū)報會重獲發(fā)展動力并成為推動媒體的一個重要分支。

[1]王玨.上海社區(qū)報生存態(tài)勢與發(fā)展策略初探[J].新聞記者，2011，01.

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