文/湯涵博

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)展和應(yīng)用方式的不斷豐富，使得越來越多的大眾成為網(wǎng)絡(luò)受眾。在使用網(wǎng)絡(luò)的過程中，網(wǎng)絡(luò)受眾的角色特征也日益凸顯。就以當(dāng)下最火熱的網(wǎng)絡(luò)事件為例，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些高熱度、高點(diǎn)擊率的網(wǎng)絡(luò)事件，更多的是由網(wǎng)民傳播的，而不是官方，更甚者有些網(wǎng)絡(luò)事件的形成都沒有記者的參與，可見，無論從網(wǎng)絡(luò)事件的形成還是傳播來看，其信源是網(wǎng)民，其信宿也是網(wǎng)民，這就足以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)受眾的角色特點(diǎn)。

一、受眾的概念

受眾，是在一對(duì)多的傳播活動(dòng)當(dāng)中，作為信息傳播的對(duì)象方和接受信息傳播的一方，也就是信息傳播最終的接受者，例如讀者，包括書籍讀者、報(bào)刊讀者等，廣播聽眾、電視觀眾等等，這些都是我們所說的受眾。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以第四媒體的身份成為了信息傳遞的主要媒介，而作為第五代媒體的手機(jī)，其高度的普遍性和廣泛性，幾乎讓地球上所有人都成為了受眾。伴隨著信息傳播手段的發(fā)展和進(jìn)步，我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的受眾開始自己制造并傳遞信息，而不再是一味的接受信息，自此，受眾的角色開始發(fā)生了本質(zhì)的變化，這也成為了我們新時(shí)代下對(duì)受眾研究的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，改變了受眾長(zhǎng)期以來的、只能被動(dòng)的接受信息的地位和狀態(tài)，受眾可以按照自己的喜好，自主的檢索自己感興趣的信息，并且能夠與信息發(fā)布者互通交流，發(fā)表自己的意見和看法，更有甚者還能夠參與到信息制作的過程中。網(wǎng)絡(luò)中的受眾不僅是網(wǎng)絡(luò)信息資源的消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者與提供者。

二、受眾角色在網(wǎng)絡(luò)傳播中的變化

(一)網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾角色由受眾變化為獨(dú)立且理性的個(gè)體

在以傳統(tǒng)媒體為主要傳播單位的時(shí)代中，受眾只能被動(dòng)的接受他們所給出的信息，無法選擇，也不能質(zhì)疑，更加不要說發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。這種傳播單位與受眾之間嚴(yán)重的地位不平等性，促使傳播單位的信息成為社會(huì)輿論的主流，引導(dǎo)了社會(huì)輿論的方向，并影響著受眾的思想。而網(wǎng)絡(luò)的介入徹底改變了受眾的被動(dòng)地位，網(wǎng)絡(luò)迫使信息的制造和傳播單位趨于平民化，使得其權(quán)威賴以依存機(jī)構(gòu)不復(fù)存在。網(wǎng)民重視的是那些有價(jià)值的信息，而非傳統(tǒng)意義上的新聞。這樣在充斥著不同聲音和觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)中，受眾在接受海量信息同時(shí)，開始嘗試獨(dú)立思考，開始嘗試作為一個(gè)獨(dú)立的、理性的個(gè)體，來利用自己的認(rèn)知對(duì)接收到的信息進(jìn)行甄別和評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成自己的看法和意見，并予以發(fā)布，展示給他人。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾角色由清晰變得模糊

信源、信息、信宿，是信息傳播過程中的三大要件?？v觀傳統(tǒng)媒體的信息傳播過程，基本上可以分為三個(gè)步驟：信源，也就是傳播者，一般是單位或組織，通過既定的媒介，例如報(bào)紙、雜質(zhì)、電視、廣播節(jié)目等，將信息傳遞給受眾，也就是信宿，受眾接受到信息后也許會(huì)有所反饋，但是依據(jù)傳播方式的不同，受眾信息的反饋方式也有所限制，反饋周期也普遍較長(zhǎng)。在這一過程當(dāng)中，受眾既是信息傳播的目的地，又是信息傳播的方式，既是接受信息的受眾，又是輔助信息傳播的間接傳播者，這一階段的受眾和傳播者是相互依存的關(guān)系，但彼此之間也存在著不容忽視的矛盾，彼此之間有著鮮明的分界線。

(三)網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾角色本位意識(shí)出現(xiàn)崛起

消費(fèi)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)，而受眾，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中、主要的信息消費(fèi)群體，新聞信息、網(wǎng)絡(luò)信息等，都成為了受眾的消費(fèi)對(duì)象。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)工業(yè)化、運(yùn)作商業(yè)化、消費(fèi)快餐化的特點(diǎn)下，受眾成為了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)相爭(zhēng)搶的消費(fèi)者，受眾的喜好和需求，成為了他們制造信息的標(biāo)準(zhǔn)和要求。受眾在選擇媒體，媒體也在想法設(shè)法以其特色和價(jià)值追求有選擇地吸引受眾，這種選擇就是媒體的市場(chǎng)定位，它吸引大量受眾，滿足受眾基本的精神文化生活需要。

(四)網(wǎng)絡(luò)傳播中受者和傳者不再有明確的界限

網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性徹底打破了受者和傳者的界限，每一個(gè)使用網(wǎng)絡(luò)獲取和閱讀信息的受者，都可能成為信息的制造者和傳播者。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“傳者”與“受者”這樣的詞匯已失去了它們既有的意義，當(dāng)一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中扮演多個(gè)角色時(shí)，我們無法絕對(duì)地把他說成“傳者”或是“受者”，受眾的概念隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展逐漸模糊，有的學(xué)者將他們稱為網(wǎng)眾，在這里，我們姑且用“網(wǎng)民”或“網(wǎng)絡(luò)用戶”這樣的稱謂來命名之。

三、結(jié)語

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，較之傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，再也不是單一的線性傳播，而是以散布形式為主的網(wǎng)狀傳播方式。受眾角色在網(wǎng)絡(luò)傳播中的變化現(xiàn)象，啟示我們要在網(wǎng)絡(luò)傳播中要潔身自好，注意傳播正面積極的言論。

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