黃劍婧

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下廣播欄目創(chuàng)新路徑探討

黃劍婧

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)廣播節(jié)目向新媒體方向轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)興起。在此浪潮之下，廣東新聞電臺(tái)的節(jié)目《一些事一些情》脫穎而出，其轉(zhuǎn)型之路令人矚目。本文主要以該節(jié)目為例，對(duì)其節(jié)目形態(tài)、節(jié)目傳播活動(dòng)和節(jié)目外衍生經(jīng)營活動(dòng)三大方面進(jìn)行深入探討，總結(jié)出該節(jié)目轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀創(chuàng)新路徑，以期打破業(yè)界“廣播消亡論”的悲觀思想，同時(shí)給業(yè)界同行提供參考與啟示。

廣播欄目；網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新路徑

一、引言

2012年被稱為中國的新媒體元年，目前正在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生的巨變證實(shí)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)三大媒體的沖擊已經(jīng)是勢(shì)不可擋的。2015年3月，在十二屆全國人大三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，由此標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展上升到了頂層規(guī)劃層面，國家大政方針為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展指明了方向。

與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上各類新媒體發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭相比，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展大受沖擊。廣播在媒介當(dāng)中居于弱勢(shì)地位，難逃受眾大量流失、優(yōu)秀節(jié)目停播的命運(yùn)。2013年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的熱點(diǎn)，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各類新媒體猶如雨后春筍般涌出來，不少與廣播相關(guān)聯(lián)或類似的聲音媒體也紛紛浮出水面，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)為廣播再次“破繭而出”提供一個(gè)全新的渠道。

喻國明教授認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。①喻國明：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2009年。

《一些事一些情》是廣東新聞電臺(tái)以粵語和普通話雙語播出的廣播節(jié)目，節(jié)目僅開播兩年就名列廣東地區(qū)節(jié)目收聽率十大之列，其網(wǎng)上下載量更是居全球華語電臺(tái)節(jié)目之冠。本文將宏觀與微觀的角度結(jié)合，從這檔成功在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)作的節(jié)目切入，通過與其他同類型的兩檔節(jié)目對(duì)比，分析成功節(jié)目運(yùn)作的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，提出具體的可操作的建議。

二、節(jié)目樣態(tài)特色

在過去的幾十年里，“內(nèi)容為王”四個(gè)字始終被多數(shù)傳統(tǒng)媒體奉為圣經(jīng)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多元化的平臺(tái)和渠道的出現(xiàn)，打破了這一傳統(tǒng)觀念，“渠道為王”“贏銷為王”的觀念逐步流行。然而一檔廣播節(jié)目的核心價(jià)值在于其內(nèi)容本身，這個(gè)要素往往是廣播節(jié)目質(zhì)量的關(guān)鍵，節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量仍然是實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的核心。

本文從節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容兩大角度入手，選取上海新聞臺(tái)的《侃侃三人行》、廣東新聞電臺(tái)的《輕松集結(jié)號(hào)》和《一些事一些情》三檔節(jié)目進(jìn)行對(duì)比，著重分析《一些事一些情》節(jié)目樣態(tài)的特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)三檔節(jié)目進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，作為典型的脫口秀節(jié)目，三者前期的編排工作做得相當(dāng)出色，采用直播的方式，聽起來更為真實(shí)和親切。而《一些事一些情》內(nèi)容更加簡單輕松，隨意交談的方式讓聽眾倍感愉悅，在生活節(jié)奏快速的當(dāng)下，這樣的節(jié)目形態(tài)更能夠吸引聽眾。具體分析有以下兩個(gè)亮點(diǎn)：

（一）定位精準(zhǔn)，關(guān)注受眾黏性

《一些事一些情》在聽眾的定位和互動(dòng)方面做得很好。兩位男主播hugo和阿智，夾雜著廣東話的口音詼諧幽默，相互串詞、調(diào)侃，整個(gè)節(jié)目十分輕松愉快。因其定位為青年群體，自然就多是與青年群體有關(guān)的內(nèi)容。針對(duì)這一群體制作了這一創(chuàng)造力十足，樣態(tài)新穎，符合當(dāng)下潮流的情感節(jié)目。青年群體作為目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)消費(fèi)欲旺盛，使該節(jié)目具有十分寬廣的市場(chǎng)前景和商業(yè)潛在價(jià)值。部分節(jié)目內(nèi)容的選擇通過網(wǎng)友在微博上的評(píng)論收集而成，可以看出整檔節(jié)目都以“聽眾”為中心，直接通過在微博上互動(dòng)、征稿、刪選，這樣一來前期的工作不僅輕松，而且節(jié)約了制作成本，無形中已經(jīng)增加了一定的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)，重視用戶體驗(yàn)

《一些事一些情》是“下載量最大的華語廣播節(jié)目”，再加上該節(jié)目很注重與聽眾的互動(dòng)，故有了許多鐵桿粉絲，兩位主持人高頻的微博發(fā)帖和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量極大地增強(qiáng)了用戶黏性。該節(jié)目一直堅(jiān)持貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾的理念，給受眾親切感，也為受眾提供了一個(gè)可以需求幫助的平臺(tái)。在與聽眾的互動(dòng)上，《一些事一些情》可謂是做得出色。節(jié)目也正是通過與聽眾的互動(dòng)獲取內(nèi)容，這樣的節(jié)目內(nèi)容可謂離聽眾近之又近，而反過來節(jié)目的話題也影響和帶動(dòng)粉絲的生活。所以，節(jié)目內(nèi)容是媒體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和核心，有了好的內(nèi)容，才能吸引和穩(wěn)固聽眾，為其他活動(dòng)做好鋪墊。

三、節(jié)目傳播推廣活動(dòng)

對(duì)于一檔廣播節(jié)目來說，優(yōu)秀的節(jié)目樣態(tài)往往是獲得聽眾和市場(chǎng)的關(guān)鍵。《一些事一些情》自登上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，充分利用多媒體、多渠道進(jìn)行品牌宣傳推廣，提高了社會(huì)影響力和市場(chǎng)知名度，更為后期節(jié)目衍生活動(dòng)的經(jīng)營打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有利于在網(wǎng)絡(luò)背景下，打造和提升品牌價(jià)值。通過分析發(fā)現(xiàn)，《一些事一些情》的網(wǎng)絡(luò)傳播推廣活動(dòng)的經(jīng)營狀況，遠(yuǎn)超其他兩檔節(jié)目。其傳播推廣活動(dòng)的經(jīng)營有以下三個(gè)獨(dú)特的亮點(diǎn)：

（一）全面的下載收聽功能

《一些事一些情》作為一檔全球下載量最大的華語廣播節(jié)目，從2010年起，由電臺(tái)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，在官網(wǎng)提供節(jié)目全球網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，同時(shí)主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來提供節(jié)目的下載功能。節(jié)目充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)、官網(wǎng)當(dāng)中提供全面翔實(shí)的節(jié)目下載、收聽功能。而這作為一檔節(jié)目最基本的功能，滿足了受眾收聽和下載節(jié)目的基本需求。突出個(gè)性化服務(wù)的特色，實(shí)現(xiàn)和聽眾的交互性、互動(dòng)性播出，及時(shí)了解受眾的反饋意見，進(jìn)而根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)制定節(jié)目內(nèi)容和改進(jìn)不足。同時(shí)開發(fā)節(jié)目的客戶端，進(jìn)一步加深了與受眾的聯(lián)系，移動(dòng)性加強(qiáng)，增強(qiáng)了節(jié)目影響力。

（二）密集的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

《一些事一些情》的互動(dòng)平臺(tái)十分豐富多樣，主要由新浪微博、微群、社區(qū)、貼吧、微信、官網(wǎng)組成。在這個(gè)密集的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，活動(dòng)的開展也十分多樣。其官方微博在2010年正式開通，每天推送多條微博，覆蓋面廣，包括購物平臺(tái)、主播動(dòng)態(tài)、線上活動(dòng)開展、線下活動(dòng)等方面。多形式的線上活動(dòng)吸引了受眾的參與，形成了對(duì)節(jié)目內(nèi)容的補(bǔ)充。傳統(tǒng)廣播媒體依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造密集的互動(dòng)網(wǎng)，不管是進(jìn)行品牌推廣，還是產(chǎn)品營銷，都能夠起到提供數(shù)據(jù)和信息的作用。信息平臺(tái)的互動(dòng)量大，也從一個(gè)側(cè)面反映了該節(jié)目的影響力。建構(gòu)密集的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，方便活動(dòng)的進(jìn)一步開展，利于培植忠實(shí)的固定粉絲群體，進(jìn)而獲取相應(yīng)的媒體價(jià)值。

（三）主播“名人效應(yīng)”

要培養(yǎng)一檔優(yōu)秀叫座而同時(shí)具備媒體價(jià)值的脫口秀節(jié)目，主播的個(gè)人魅力絕對(duì)是必不可少的一個(gè)要素。而個(gè)人影響力的建立，對(duì)于整個(gè)節(jié)目和電臺(tái)的品牌建構(gòu)上同樣起到推動(dòng)作用。在分析主播這個(gè)要素時(shí)，通過考量主播微博主頁的粉絲量、互動(dòng)量、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量等要素，發(fā)現(xiàn)《一些事一些情》的兩位男主播個(gè)人魅力十足，形成了名人效應(yīng)，帶動(dòng)服飾品牌、節(jié)目社區(qū)、貼吧、線下線上活動(dòng)的全方位開展。主播名人效應(yīng)已經(jīng)初步建立起來，在擁有高人氣之后，進(jìn)而為提升節(jié)目品牌，創(chuàng)立服飾電商品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而服飾電商品牌的創(chuàng)立，一方面實(shí)現(xiàn)了媒體價(jià)值的延伸、發(fā)展，另一方面則是傳統(tǒng)媒體電臺(tái)同新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)渠道的合作，開辟了一條“媒體電商”創(chuàng)收之路。

四、節(jié)目衍生經(jīng)營活動(dòng)

要在新媒體的包圍中突圍，傳統(tǒng)廣播媒體必須充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。注重衍生活動(dòng)的經(jīng)營，電臺(tái)應(yīng)挖掘出節(jié)目外的經(jīng)營方式，線上、線下兩手抓，創(chuàng)造更大的收益模式。《一些事一些情》作為一檔傳統(tǒng)的廣播節(jié)目，面臨著嚴(yán)峻的革新態(tài)勢(shì)和生存壓力，其在轉(zhuǎn)型的過程中另辟蹊徑，注重開拓線下與線上良性合作的互動(dòng)模式，培養(yǎng)起忠實(shí)的聽眾群和欄目品牌，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中打造出良好的口碑。通過分析發(fā)現(xiàn)，其節(jié)目外衍生的經(jīng)營活動(dòng)有以下兩個(gè)獨(dú)特的亮點(diǎn)：

（一）發(fā)展電商業(yè)務(wù)

《一些事一些情》網(wǎng)上購物平臺(tái)“l(fā)oveq.mall”于2009年1月18日建立，其銷售的物品主要有服飾、配件、食品等類型，價(jià)格親民，頁面上簡潔干凈，信息齊全。作為節(jié)目的衍生購物平臺(tái)，依托節(jié)目生存發(fā)展，其產(chǎn)品的銷售理念“自信、樂觀、愛”，這一點(diǎn)在產(chǎn)品的標(biāo)簽上和頁面的小tips、活動(dòng)介紹、產(chǎn)品描述當(dāng)中都體現(xiàn)了與節(jié)目的緊密互動(dòng)。宣傳上主要由兩位主播在其微博主頁進(jìn)行，充分利用“名人效應(yīng)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”。而售產(chǎn)品充分考慮了受眾的心理特點(diǎn)和穿著打扮，貼近受眾需求。同時(shí)這些商品是具有獨(dú)創(chuàng)性和專利的，并不是簡單的復(fù)制品。這種經(jīng)營方式給節(jié)目注入了新鮮血液，同時(shí)給廣大同行啟迪，主播可以開辟副業(yè)做設(shè)計(jì)師，電臺(tái)可以依托叫座節(jié)目搭建網(wǎng)上購物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）線下社會(huì)活動(dòng)經(jīng)營

作為我國社會(huì)主義體制下的大眾傳媒，廣播媒體同樣承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任?！兑恍┦乱恍┣椤吩趯?shí)現(xiàn)其社會(huì)擔(dān)當(dāng)中表現(xiàn)優(yōu)異，號(hào)召粉絲參與，成功發(fā)起并舉辦了多項(xiàng)具有社會(huì)影響力的活動(dòng)，帶動(dòng)了一大片人群關(guān)愛社會(huì)，承擔(dān)責(zé)任。同時(shí)其為粉絲發(fā)起的各種求愛、征友等線下活動(dòng)，形式豐富多彩，善于與本節(jié)目電商品牌合作，吸人眼球，效果極佳，得到廣大粉絲的認(rèn)可和喜愛。在參加社會(huì)公益活動(dòng)當(dāng)中，該節(jié)目也表現(xiàn)出色。地震捐款、傳遞環(huán)保理念等，體現(xiàn)了公益活動(dòng)和交友活動(dòng)的完美結(jié)合，是節(jié)目本身活動(dòng)需求和服務(wù)社會(huì)職能的有效整合，而不僅僅是在做一個(gè)目的單一的活動(dòng)。這既吸引了受眾，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，在受眾心里建立起一個(gè)負(fù)責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w形象。

五、結(jié)語

《一些事一些情》作為我國傳統(tǒng)廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型代表，其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)營方式值得參考借鑒。節(jié)目樣態(tài)、節(jié)目傳播推廣活動(dòng)和節(jié)目衍生經(jīng)營活動(dòng)三大方面相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)而成為節(jié)目成功運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的部分。該節(jié)目為廣大同行提供了一個(gè)可參考借鑒的范例，然而各媒體的發(fā)展規(guī)劃和狀況不盡相同，皆應(yīng)因地制宜的合理運(yùn)作。同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的過程中，切不可操之過急，自亂陣腳。

[1]徐宏.從新媒體發(fā)展看廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型[J].新聞世界，2014（2）：85-86.

[2]李洪巖.廣播節(jié)目媒體融合的突破路徑——基于中國國際廣播電臺(tái)《老外看點(diǎn)》欄目發(fā)展路徑的思考[J].中國廣播，2013（12）：71-74.

[3]付亞飛.新媒體時(shí)代廣播節(jié)目的創(chuàng)新和經(jīng)營研究[J].新聞傳播，2014（16）：73.

[作 者]黃劍婧，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院。