任 婕

John Lewis百貨公司圣誕廣告營銷策略分析

任 婕

John Lewi約翰·路易斯s不僅是英國人最喜歡的傳統(tǒng)百貨公司之一，也被稱作是最會拍廣告大片和最會講故事的百貨公司。它的圣誕節(jié)廣告片通過以表達“愛”的情感訴求策略和準確的消費者洞察，不僅成功將品牌塑造為始終如一關懷消費者并提供優(yōu)質服務的形象，同時也成為每年圣誕季開始的標志，在眾多百貨公司中獨樹一幟。

John Lewis；圣誕廣告；營銷策略；ROI理論

John Lewis（約翰·路易斯）是英國倫敦最大的一家百貨商店。從1864年在倫敦牛津街開辦第一家店鋪至今已有153年的歷史，一直是英國零售界的中堅力量。

互聯(lián)網技術的發(fā)展和傳播方式的變革，使人們的消費模式和購買行為也發(fā)生了改變。雖然實體零售行業(yè)受到電商的巨大沖擊，但John Lewis依然能夠保持較好的銷售業(yè)績?！霸诮刂?016年1月30日的財年內，John Lewis百貨經調整營業(yè)利潤按年上漲0.2%至2.502億英鎊，凈銷售上漲2.8%至45.574億英鎊，在線銷售增速高達17%。”①《英國百年老店John Lewis如何俘獲人心》，中國商報-中國商網，2016-06-02。

2007年，John Lewis與Lowe London合作推出第一支圣誕廣告《Shadows》（奇妙的影子）好評如潮，其后每年推出的圣誕廣告片都會為大家所期待。隨著社交媒體的普及和流行，John Lewis也越來越注重利用網絡進行宣傳。數(shù)據(jù)顯示，2012年的圣誕廣告《The Journey》（雪人的旅行）僅在YouTube上就獲得了600萬播放量，2013年的《The Bear and The Hare》（熊和野兔）更是高達1600萬；2014年的溫馨圣誕廣告《Monty thePenguin》（企鵝芒提）在社交網絡上推出4個半小時內分享達到10萬次。2015年的超暖圣誕廣告片《Man On The Moon》（月球上的孤獨老人）上線YouTube三天之后，點擊量就突破了1000萬。《每日郵報》曾說：“John Lewis的圣誕廣告已成為每年圣誕倒數(shù)的重要環(huán)節(jié)，廣告的發(fā)布意味著今年的圣誕節(jié)，就要到來了?！雹佟队倌昀系闖ohn Lewis如何俘獲人心》，中國商報-中國商網2016-06-02。

表1： John Lewis2007—2016年圣誕廣告匯總表

2007年到2016年的10支圣誕廣告片，各有其獨特的構思框架和故事情節(jié)，但廣告調性基本保持不變，每一則廣告都是在圍繞一個“愛”字來敘述。正如CI論中所強調的廣告的內容要具有統(tǒng)一性，注重延續(xù)和積累效果。通過賦予廣告片中塑造的形象以深刻的內涵和豐富的意義來反映一個關于“愛”的主題，以情感關懷為主旨，觸動人內心最柔軟的部分，進而使消費者對John Lewis百貨公司產生強烈的認同感。

一、感性訴求，直擊人心

1.圍繞 “愛”與“關懷”的主題進行有價值的傳播。網絡時代商品信息繁雜，同質化嚴重，廣告已不僅僅局限于對商品信息的簡單傳遞，更要滿足受眾對廣告藝術美的享受和心理層面的滿足。

藝術派廣告大師威廉·伯恩巴克認為“廣告是說服的藝術”。優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征：關聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact），即ROI理論?！皬V告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象?！?/p>

在關聯(lián)性方面，John Lewis圣誕廣告片所表現(xiàn)的無論是人與人之間的友愛和關懷、還是人與動物之間的關愛，都抓住了人心靈深處最柔軟的部分；在原創(chuàng)性方面，每年選取不同題材和不同角度，故事內容足夠新穎；基于前兩者的結合，震撼力的表現(xiàn)水到渠成，情感訴求的廣告能夠強化消費者對品牌的好感度，傳播效果達到預期目標。

雖然廣告在不同國家和不同地區(qū)的傳播策略和方式應根據(jù)所在區(qū)域的風俗習慣做適當?shù)恼{整，但John Lewis百貨公司的廣告無論放在任何一個國家或地區(qū)，即使語言不通，文化差異有別，人們也能夠理解并認同。它抓住人類情感具有共通性這一特點，充分運用感性的廣告訴求方式，將人們帶入廣告所營造的情境并引發(fā)強烈共鳴。

以2015年的“Man on the moon”（月球上的人）圣誕廣告為例。它講述了一個住在地球上的小女孩Lily通過天文望遠鏡發(fā)現(xiàn)月球上住著一位孤獨的銀發(fā)老人，于是她每天都在望遠鏡后面注視著他。圣誕節(jié)到了，Lily收到了很多來自家人和朋友的禮物，然而她想在這個溫暖的時刻給那個月球上的孤獨老人也送去一份禮物。在Lily發(fā)射了好多信號都失敗的情況下，John Lewis伸出了援手，為他送去了一份圣誕禮物，一份讓月球老人不再寂寞的陪伴。

終于，有人發(fā)現(xiàn)了你的存在；終于，愛和關心穿過厚厚的思念的云層，到達了那個遙遠的星球上。透過白發(fā)蒼蒼的老人與善良可愛的小女孩的澄澈目光，看到的是兩顆彼此牽掛的心。這支廣告讓人們提前感受到了節(jié)日的愛與溫暖。正如廣告片末尾出現(xiàn)的字幕：“Show someone they've be loved this Christmas”（在這個圣誕節(jié)給他們送去關愛），溫情感人的故事背后，蘊含的是讓人們用愛心給身邊的人準備一份禮物的意義并教育孩子們在得到的同時也要學會給予。

相比較2015年來說，2016年的圣誕廣告《Buster the Boxer》（拳師犬巴斯特）則烘托了一個比較歡樂的氛圍。故事的主角是一個熱愛蹦床的小女孩Bridget，她的父親在平安夜那天趁她睡著的時候連夜做了一個露天蹦床，想要在第二天早晨給她一個驚喜。就在完工的這天夜里，附近的小動物都被吸引來了：兩只狐貍、一只松鼠、一只刺猬……它們偷偷溜進這個蹦床里，玩得不亦樂乎。小女孩兒家的寵物狗Buster卻只能在家眼巴巴地看著野外的小動物們盡情在蹦床上撒歡。第二天，從夢鄉(xiāng)中蘇醒的Bridget透過窗外看到了蹦床，興奮地打開門，沒想到Buster比她更興奮，立刻沖出去直奔它期待已久的蹦床歡蹦亂跳起來。Bridget和她的父親都驚呆了……最后緩緩亮出字幕：“Gifts that everyone will love”（每個人都會喜歡的禮物）。

野生動物是平淡生活中能夠找尋到的樂趣中的一部分，會給人們帶來新的驚喜。廣告表現(xiàn)中最能吸引人眼球的就是小動物，廣告激發(fā)了人們關注和保護野生動物，也體現(xiàn)了John Lewis百貨公司的社會責任感，樹立了積極向上的企業(yè)形象。

John Lewis選取圣誕節(jié)這一重要時刻為話題切入點，圍繞圣誕節(jié)送禮物展開，有表現(xiàn)送父母禮物迫不及待心情的（2011：《The Long Wait》），有默默為心中所想的那個人精心準備禮物的（2010：《A Tribute To Givers》）等一系列人類最樸實無華的情感，表現(xiàn)家庭的溫馨和人與人之間，人與動物之間融洽共處，相互關愛的濃濃暖意，更生動地傳達了品牌的形象與豐富內涵，拉近了品牌與受眾的距離，增強了品牌的感染力。

“愛”是這家英國老牌百貨公司亙古不變的主題，也的確只有關于真善美的話題才能永遠打動人心。通過對人性的深刻洞察，展現(xiàn)生活中的點滴小事來體現(xiàn)一個品牌的情感關懷。

2.塑造有生命的卡通形象，賦予品牌深層內涵。

2013年，John Lewis首次運用動畫片的形式來展現(xiàn)主題。廣告故事的靈感來源于兩個創(chuàng)作者的一次談話。他們談論了“人生中第一次經歷圣誕節(jié)會是什么感受，人們見證這個節(jié)日時會有什么反應？”這樣一個話題。廣告中首次創(chuàng)作出熊和兔子這兩個卡通形象。故事發(fā)生在大森林里，熊和兔子是一對好朋友，它們每年都重復同樣的情景，那就是熊因為要冬眠總是錯過圣誕節(jié)。今年兔子想做出一些改變，它為熊準備圣誕禮物并最終把冬眠中的熊喚醒，讓熊第一次享受到了圣誕的喜悅。

就這部廣告動畫片的構思與技術運用方面來說，是在傳統(tǒng)2D技術的基礎上糅合了多媒體技術，結合手繪動畫和定格動畫，營造出一種懷舊的氛圍。這種動畫制作手法開創(chuàng)了一個獨具一格的創(chuàng)意標準，給角色賦予生命。這則廣告讓我們重溫了孩提時代看動畫電影的難忘時光，人們在感受其中繪圖、模型、場景匠心獨運的同時，也會自然而然聯(lián)想到John Lewis對消費者多年來的用心和關愛。

2014年的圣誕廣告，講述的是一個叫Sam的小男孩和他的企鵝Monty之間有關成長、愛與陪伴的故事。adamamp;eveDDB廣告公司在制作這只企鵝的過程中，進行了高水平的細化處理來呈現(xiàn)這只企鵝的一舉一動，使它看上去栩栩如生。敘述方式也充滿了新鮮感：Sam是一個普通的小男孩，跟其他人不同的是，他有一只叫Monty的企鵝。Monty陪著Sam一起上學、嬉鬧和滑雪，兩個好朋友形影不離。然而，Sam慢慢發(fā)現(xiàn)小企鵝一看到大人們輕吻的鏡頭時眼睛就直了，因此他決定在圣誕夜給小企鵝準備一個特別的圣誕禮物——另一只母企鵝。它體現(xiàn)的是一種簡單而真實的情感，把我們帶回了童年時代。廣告片最后出現(xiàn)的字幕：“Give someone the Christmas they've been dreaming of”（給某人一個他們夢寐以求的圣誕節(jié)）是廣告所要反映的主題，配合整個廣告舒緩動聽的背景音樂達到了讓人在會心一笑的同時深受感動的傳播效果。

在廣告?zhèn)鞑ブ?，最穩(wěn)定和最能給人留下深刻印象的形象就是卡通人物。無論是為他人準備禮物，還是給朋友一個難忘的圣誕節(jié)，或是幫助小伙伴實現(xiàn)圣誕愿望等，廣告成功塑造了一個給予和奉獻者的形象，并通過新的技術手段和新的創(chuàng)意點子來更好地詮釋豐滿這一形象。從傳達人與人之間的友愛，到人與動物和諧相處，動物與動物之間純真友誼，都是旨在強調一種平等互愛的情懷。通過成功塑造卡通形象，可以使其轉化為品牌形象并成為建立企業(yè)和消費者之間密切聯(lián)系的紐帶。廣告中的卡通形象是一個奉獻者的形象，現(xiàn)實生活中，John Lewis品牌的深層意義也正是以一個給予者的形象帶給每一個消費者無差別的博愛與關懷。

二、注重洞察消費者

1.了解消費群體，拉近心理距離。John Lewis注重分析消費者不斷變化的購買行為和購買趨勢，利用大數(shù)據(jù)不斷挖掘和滿足消費者需求。根據(jù)消費者調查得到的意見有助于更有效地開展廣告活動并通過調查來確定對消費者應做出什么樣的承諾。消費者洞察意味著對消費者的深入了解，也意味著將品牌進行更好的定位，從而提升品牌忠誠度。

對于除英國之外的年輕人來說，John Lewis最常為人樂道的，就是它的廣告。多年來，只要推出新廣告，無論是圣誕主題的廣告，還是日常的形象廣告，都能夠占據(jù)搜索引擎的前幾位，而且在微博、微信等社交網絡平臺上也被廣泛傳播。2010年，John Lewis推出一則非常感人的形象廣告，以《91秒詮釋一個女人的一生》為題，采用一鏡到底的拍攝方式一氣呵成，將一件紅色衣服作為線索，用91秒的時間巧妙地展示了一個平凡女人從出生、襁褓、學步、上學、成長、結婚、生子直至變老的情景，體現(xiàn)了John Lewis百貨公司對消費者恒久不變的優(yōu)質服務和持久關懷。

正如大衛(wèi)·奧格威所說：“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分?！雹俅笮l(wèi)·奧格威著，林樺譯：《一個廣告人的自白》，中信出版集團，2015年，第10頁。顧客的信任和認可并不是與生俱來的，它與John Lewis一貫堅持的品質承諾“Never knowingly undersold on quality，price and service”（從不刻意低價拋售），即在價格、質量和服務上不打折扣分不開，也與讓每一位員工都充滿責任感、為顧客提供最優(yōu)質的服務分不開。

2.與慈善機構合作，突顯企業(yè)社會責任感。在2015年的“Man on the moon”這支廣告中，將關注點聚焦于那些孤獨老人。作為這次圣誕營銷的一部分，John Lewis還與英國專為老人服務的慈善機構Age UK合作，承諾凡是在John Lewis實體店或線上商店為老人購買圣誕禮物的收入將全部捐獻給Age UK，用于改善英國當?shù)乩先说纳顮顩r，喚起人們對社會中孤寡老人的重視。此外，John Lewis還開發(fā)了一款A Man on the Moon的APP，通過AR虛擬增強現(xiàn)實技術可以讓用戶看到栩栩如生的月亮并設置了幾個月球主題的小游戲。

2016年圣誕，John Lewis與The Wildlife Trusts動物慈善機構合作，推出了一部野生動物紀錄片。在《Buster the Boxer》廣告中出現(xiàn)的動物玩偶在商城也有售賣，所得銷售額的10%會捐贈給這一慈善機構。此外，消費者在倫敦的John Lewis線下旗艦門店也可以體驗VR設備，和廣告片中出現(xiàn)的小動物們一起蹦床。

線上廣告視頻與線下營銷活動相結合，互動性增強，同時也拉近了與消費者之間的心理距離，提升了品牌的知名度與親和力。積極與慈善機構合作，充分體現(xiàn)了John Lewis在追求利益的同時心系公益事業(yè)的企業(yè)文化，提高了品牌的美譽度，不僅在消費者心中占據(jù)了有力的位置，也在同類品牌中獨樹一幟，形象鮮明。

三、結語

John Lewis百貨公司的廣告能夠為品牌帶來直接的銷售轉換，取決于其廣告利益訴求點對消費者的準確把握，廣告的洞察更多著眼于人與人、人與動物之間的親密關系，使我們看每支廣告就像在看生活中的自己。John Lewis圣誕廣告已經成為圣誕倒數(shù)的重要環(huán)節(jié)之一，當一種商品成為某種文化符號時，它的影響力和傳播力是不可估量的。

[1]王道英.短視頻廣告如何以故事取勝——以John Lewis圣誕系列廣告為例[J].西部廣播電視，2016（6）.

[2]李永強.廣告創(chuàng)意理論中的“旁門左道”[J].商業(yè)研究，2002（12）.

[3] John Lewis2015年圣誕廣告：月球上的孤獨老人[EB/OL].SocialBeta，2015-11-09，http：//socialbeta.com/t/johnlewis-christmas-ad-2015-watch-the-man-on-the-moon

[4] John Lewis圣誕廣告開播 又一次感動世界[EB/OL].（2014-11-07）.http：//www.meihua.info/a/44609.

[5]盧泰宏，李世丁.廣告創(chuàng)意——個案與理論[M].廣州：廣東旅游出版社，1997.

[6]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺，譯.北京：中信出版社，2015.

[作 者]任婕，山西大學新聞學院傳播學碩士研究生。