王俊琴

一、從馬克思主義哲學角度審視傳統(tǒng)出版與新興出版

（一）出版的“傳統(tǒng)”與“新興”之辨

何為傳統(tǒng)出版？何為新興出版？學術界和出版界似乎都只有一個大致的概念，并沒有明確的分類和解釋。即使在國家新聞出版廣電總局聯合中華人民共和國財政部于2015年3月31日發(fā)布的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》里，也找不到二者的明確定義，只是指導性地提到要“推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網絡空間延伸”。由此，我們不難推斷現階段所謂的“新興出版”的概念和互聯網有著密切關聯。之所以使用“現階段”這一限定詞，是因為出版業(yè)的“傳統(tǒng)”與“新興”是兩個對立統(tǒng)一的動態(tài)概念。運用哲學的辯證法，我們不難理解，今天的傳統(tǒng)出版往往是昨天的新興出版，今天的新興出版也有可能成為明天的傳統(tǒng)出版。如今被視作傳統(tǒng)出版的紙質出版，興起之初，相對于印刷術和造紙術結合前的出版形態(tài)，也曾屬于新興出版之列。這啟發(fā)我們，用靜止、具體的定義去描述發(fā)展著的動態(tài)概念是不合適的，于是我們轉而尋求相應的動態(tài)劃分標準來解決這一出版業(yè)發(fā)展的階段問題。

（二）如何劃分傳統(tǒng)出版和新興出版

馬克思主義哲學從生產力和生產關系兩個層面考察社會的進步與發(fā)展，并以此為標準劃分社會發(fā)展的各階段。相應地，用這一哲學思想統(tǒng)觀出版史，筆者認為劃分某一階段的傳統(tǒng)出版和新興出版的標準主要有兩條：一是從生產力的角度看，支撐出版的技術是否有革命性變化，它包括出版物的生產方式、物質形態(tài)和內容呈現等；二是從生產關系的角度看，出版的產業(yè)運作模式，包括盈利模式等是否有本質變化。需要與立足出版史劃分其發(fā)展階段所不同的是，某一特定發(fā)展階段的出版形態(tài)只要滿足二者之一，即可將其劃歸為該階段的新興出版。于是按照這一劃分標準，數字出版（同時滿足兩條標準）毫無疑問當屬新興出版，而近年來涌現的基于互聯網的眾籌出版、眾包出版、自出版等（滿足標準之一）也都可劃歸到新興出版的范疇。這再一次說明，新興出版只是一個與傳統(tǒng)出版相對的概念，新興出版的內涵除了憑借先進的出版技術進行顛覆性的產業(yè)革命之外，還包括運用高新科技（先進生產力）對傳統(tǒng)出版產業(yè)模式（落后的生產關系）的改良。

（三）傳統(tǒng)出版與新興出版融合的意義

討論傳統(tǒng)出版與新興出版融合，首先要明白的一個問題是：二者為什么能融合？一方面，傳統(tǒng)出版和新興出版有共同的物質基礎——內容的生產和服務，這也是出版的本質含義；另一方面，傳統(tǒng)出版與新興出版能融合的根本原因在于人對出版產品的需求是多層次、多維度、多形態(tài)的，而單一的物質形態(tài)無法與之相適應。這意味著新興出版和傳統(tǒng)出版的矛盾并非不可調和。融合打破了傳統(tǒng)出版和新興出版原本你死我活、此消彼長的兩極化對立關系，使得二者在相當長的一段時期內共生共榮、此長彼長成為可能，這正是傳統(tǒng)出版與新興出版融合的意義所在。

二、傳統(tǒng)出版與新興出版融合的未來

筆者認為傳統(tǒng)出版和新興出版融合的未來在于出版的全方位開放和對出版本質的回歸。

（一）出版的全方位開放

“互聯網+”時代的一個顯著特征就是開放，而開放性是馬克思主義哲學的理論品格，也是傳統(tǒng)出版與新興出版融合的必然趨勢。開放的本質是發(fā)展，這與傳統(tǒng)出版和新興出版融合的目的不謀而合。不論是傳統(tǒng)出版還是新興出版，想要在未來贏得一席之地，就必須盡可能大地進行開放。

1.載體的開放。載體的束縛是現階段傳統(tǒng)出版和新興出版都需要突破的。一方面，就目前的紙質出版物而言，其實質是囿于紙上而幾乎沒有對外開放的一堆數據。即使是在載體開放方面進行了有益嘗試的MPR出版，其開放也是有限而不徹底的——它僅僅開放了紙質出版物獲取網絡數據的單向通道。

另一方面，盡管epub 3.0的出現以及HTML 5在移動端的普及，使得包括電子書、電子期刊、電子報等在內的網絡出版物有了更強的表現力和更充分的信息互動，但目前PC端、手持終端、移動終端等的文件格式的壁壘直接制約著出版內容的傳播，文件轉碼浪費了出版這一內容生產行業(yè)巨大的人力、物力和財力。

更為重要的是，一旦載體開放，基于載體開放的跨文本搜索和進行各種深度鏈接的可能，將為傳統(tǒng)出版與新興出版的融合帶來無限的遐想。例如，當前火熱的3R技術——VR、AR、MR，通過二維碼和智能終端結合，實現了紙質出版物和場景再現的結合，在出版領域掀起了體驗革命的熱潮。[1]而3R技術的應用根本上正是源于這些出版物及其衍生品的載體開放。載體開放是當今全球一體化大背景在出版業(yè)的一個投影，也是出版發(fā)展的必然趨勢。

2.內容的開放。不論傳統(tǒng)出版還是新興出版，一旦內容開放，其釋放的價值將是巨大的。例如，互聯網創(chuàng)作眾包將原本由一個作者完成的龐大創(chuàng)作內容，開放性地分解給若干創(chuàng)作者，從而極大地縮短了出版周期，提高了出版效率。內容的開放為作品的重新演繹帶來了可能，極大地提升了人與作品之間的互動，模糊了閱讀與創(chuàng)作的邊界，甚至重新定義“作者”及作者權益。這可能引發(fā)出版文化的深刻變革?？上驳氖?，出版已正逐漸認識到內容開放所蘊含的價值。例如，2014年加拿大電子書制作與分享網站Wattpad就推出了開放故事平臺，作者以知識共享協(xié)議而非傳統(tǒng)意義上的版權協(xié)議，授權并鼓勵任何人去分享、修改、重新演繹自己創(chuàng)作的內容。[2]

此外，過分的數字版權保護，導致數字版權保護技術不斷更新升級，這實際上是與內容開放的精神和趨勢相違背的，其根源還在于缺乏更為行之有效的盈利模式。而內容開放帶來的顛覆傳統(tǒng)盈利模式的變革或能為解決這一問題提供思路：通過內容的開放，至少是有選擇的內容開放來跨界整合各種社會資源，跳出出版物本身來現實出版盈利。諸如web 1.0時代的“免費+廣告”模式，當前的“粉絲經濟”模式，以及未來在出版物上提供付費接口實現互聯網與物聯網雙網融合的模式等，都為內容開放后的盈利模式提供了有益的借鑒和思路。內容開放帶來的出版外的可觀收益可以遠遠超過出版物本身所帶來的原始利潤。

（二）出版本質的回歸

出版技術作為改造出版的生產工具，本質上是為出版的內容生產服務的。馬克思主義哲學認為先進的生產工具是解放生產力的有力保障。新興出版技術作為先進的生產工具，將突破傳統(tǒng)出版在載體、復制（印刷）、傳播（發(fā)行）、倉儲、物流等方面的種種束縛，使出版從繁雜的過程操作中解脫出來，進而專注于出版的本質：獨立于技術之外的內容生產和服務。

當前根植于內容的IP衍生開發(fā)，其品牌聯動帶來的經濟上的雪球效應已經讓出版界重新認識了內容所裹挾的巨大價值。在未來極盡開放的出版產業(yè)中，所謂的“渠道為王”“平臺為王”等最終將在“內容為王”的面前變得不堪一擊。2012年，“樂視”憑借一部《甄嬛傳》的獨播在“優(yōu)酷”和“土豆”強勢合并后形成的絕對霸權和壟斷的視頻播放器市場異軍突起就是最好的例證；而如今Kindle Unlimited電子書訂閱服務的困境也正在于缺乏優(yōu)質出版資源的內容支撐。

內容為王，不僅指出版企業(yè)要緊緊依靠自身的IP資源，進行全面開發(fā)，打造特色品牌，實現可持續(xù)發(fā)展；還包括出版社要嚴把內容質量關，做出具備良好體驗感的產品，以此來共同維護出版業(yè)態(tài)的健康發(fā)展?！蛾P于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》指出，融合要實現“一個內容多種創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開放、一次開放多種產品、一種產品多個形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值”。顯然，這一要求的根本落腳點就在于內容的生產。“內容為王”是傳統(tǒng)出版與新興出版融合的必然歸宿。

三、關于當前傳統(tǒng)出版與新興出版融合實踐的一點思考：融合有沒有捷徑

近年來，大型傳統(tǒng)出版企業(yè)積極并購優(yōu)質互聯網企業(yè)，試圖通過“借船出?！钡姆绞郊涌熳陨沓霭娈a業(yè)鏈的調整，探尋出一條快速融入飛速發(fā)展的新興出版領域的捷徑。其中，中文傳媒對智明星通高達26.6億的并購案，更是將中國出版企業(yè)對互聯網企業(yè)的并購推向了一個高潮。[3]然而，傳統(tǒng)出版企業(yè)僅倚仗資本的積累優(yōu)勢，尚不足以走通融合的捷徑：并購完成的僅僅只是整合，并購后的互聯網企業(yè)多數仍保持著業(yè)務上的獨立，其與并購主體在傳統(tǒng)出版主業(yè)上的關聯，在很大程度上并沒有因并購而變得更加緊密，出版主業(yè)上“1+1＞2”的融合效果更多的還是停留在樂觀估計的階段。

筆者認為產業(yè)模式相對落后的傳統(tǒng)出版企業(yè)帶領新興的互聯網企業(yè)所走的非內生變革的“捷徑”，未必有預想得那么樂觀。恰恰相反，讓原生互聯網企業(yè)結合自身發(fā)展需要并購傳統(tǒng)出版企業(yè)，或許有可能走出一條傳統(tǒng)出版與新興出版融合的捷徑？

馬克思主義哲學強調實踐是檢驗真理的唯一標準。不管怎樣，傳統(tǒng)出版企業(yè)已經勇敢地邁出了借助外力自我革新的一步，這一步哪怕是試錯，也是值得去努力實踐的。

[1]王揚.VR+：出版融合發(fā)展的新方向[J].出版參考，2017（3）：8-11.

[2]任翔.2014年歐美數字出版的創(chuàng)新與變局[J].出版廣角，2014（23）：24-29.

[3]左志紅.出版業(yè)最大的并購案是怎樣煉成的——中文傳媒與智明星通結緣探秘[N].中國新聞出版報，2015-05-04（5）.