邢 瑩

淺析微博在重大突發(fā)事件中的輿情引導(dǎo)及應(yīng)對(duì)機(jī)制

邢 瑩

目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、改革開(kāi)放日益推進(jìn)、社會(huì)主義和諧社會(huì)全面構(gòu)建的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，同時(shí)這個(gè)時(shí)期也是我國(guó)重大突發(fā)事件頻發(fā)的時(shí)期，這勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生影響。微博在重大突發(fā)事件傳播中起到的重要作用及其重要地位可謂顯而易見(jiàn)，如今我們已進(jìn)入了微博時(shí)代，如何做好微博在重大突發(fā)事件傳播中的輿情引導(dǎo)及應(yīng)對(duì)機(jī)制是當(dāng)今的一大課題。

微博；突發(fā)事件；輿情引導(dǎo)；應(yīng)對(duì)機(jī)制

[作 者] 邢瑩，周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)教師。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了一系列突發(fā)災(zāi)害和社會(huì)事件引起的重大突發(fā)事件，各類重大突發(fā)事件的總量不斷增長(zhǎng)，各類突發(fā)事件的總?cè)藬?shù)也不斷遞增，而且重大突發(fā)事件的類型也不斷呈多樣化。事實(shí)證明，我國(guó)已然進(jìn)入突發(fā)事件頻發(fā)時(shí)期，因此對(duì)于重大突發(fā)事件的研究和探討具有刻不容緩的必然意義。同時(shí)隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，微博作為一種快捷方便的媒體形式進(jìn)入了大眾的視野。在重大突發(fā)事件傳播過(guò)程中，我們應(yīng)通過(guò)微博如何引導(dǎo)輿情和建立怎么應(yīng)對(duì)機(jī)制成為研究的重點(diǎn)。

一、微博在重大突發(fā)事件中的輿情引導(dǎo)

（一）微博在重大突發(fā)事件之初的輿情引導(dǎo)

重大突發(fā)事件發(fā)生之初，該事件的信息還處于分散與無(wú)序的狀態(tài)，此時(shí)的輿情還在于潛伏期，而這也是通過(guò)微博進(jìn)行輿情引導(dǎo)的最佳時(shí)期。因此在事件還未擴(kuò)散的初期，為避免事件擴(kuò)大化、混亂化，社會(huì)應(yīng)該積極采取輿情引導(dǎo)對(duì)策。

1.充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的官方微博。在重大突發(fā)事件發(fā)生之初，我們首選的手段就是利用傳統(tǒng)媒體的官方微博，像這樣的微博一般都充當(dāng)輿論領(lǐng)袖角色，只要經(jīng)由這類微博傳播的消息，都會(huì)被廣泛傳播。并且它所發(fā)布的信息具有一定的權(quán)威性與客觀性。所以，引導(dǎo)輿情的有效手段之一就是充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的官方微博。例如“304長(zhǎng)春案件”中，三大官方微博在案件發(fā)后紛紛報(bào)道追蹤被盜車輛以及嬰兒的進(jìn)程，而且隨著時(shí)間的流逝，發(fā)布者加重語(yǔ)氣予以表達(dá)對(duì)孩子安危的擔(dān)心。像這樣的追蹤報(bào)道，極大牽動(dòng)人們內(nèi)心，紛紛希望孩子能夠平安無(wú)事。在長(zhǎng)春市的居民也拿出實(shí)際行動(dòng)，上街尋找孩子的下落。我們可以從這個(gè)事件中看出，這三大官方其實(shí)并沒(méi)有刻意要求網(wǎng)友去做什么，但在其感召下，網(wǎng)友也開(kāi)始擔(dān)心孩子的安危。也正是由于傳統(tǒng)媒體的號(hào)召力，使得突發(fā)事件輿情朝著正面方向發(fā)展。

2.號(hào)召明星為主要代表的“V”用戶引導(dǎo)輿論。在微博中，除了媒體的官方微博可以充當(dāng)輿論領(lǐng)袖之外，以明星為主要代表的“V”用戶也可以引導(dǎo)輿論。從微博的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，微博主要是以名人效應(yīng)為依托，來(lái)吸引眾多網(wǎng)民參與到這個(gè)群體。我們從微博中發(fā)現(xiàn)，那些名人用戶在其后面都會(huì)加上“V”，而他們的言論被展示在各個(gè)網(wǎng)民的首頁(yè)，在瀏覽時(shí)我們可以清晰地看到他們對(duì)某件事情的想法，以及他們的生活。由于“V”，使得該群體能夠利用現(xiàn)實(shí)生活中影響力爭(zhēng)奪更大的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。比如雅安地震，眾多名人士招來(lái)廣大網(wǎng)民，捐款捐物。在“微博打拐”中，眾多知名認(rèn)識(shí)更是積極參與并召集廣大網(wǎng)民，隨手拍照解救乞討兒童?？梢?jiàn)，這些人完全有能力去引導(dǎo)輿情，但由于這部分群體有些人沒(méi)有受到專業(yè)知識(shí)的訓(xùn)練，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的謠言時(shí)沒(méi)有能力去判斷，再加上這些名人的微博通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，在網(wǎng)絡(luò)上具有一定的影響空間，一旦信以為真，轉(zhuǎn)載并評(píng)論會(huì)極大促進(jìn)謠言的傳播，這樣會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言更加混亂。所以，在面對(duì)著微博上所傳播的信息時(shí)，如果是傳統(tǒng)媒體證實(shí)過(guò)的消息，自然可以評(píng)論，從而引導(dǎo)輿情。但要是未經(jīng)證實(shí)的消息，作為輿論領(lǐng)袖的“V”用戶，一定要仔細(xì)核實(shí)，一定要謹(jǐn)慎和小心。

3.調(diào)動(dòng)事件相關(guān)“主角”的微博首發(fā)聲。我們研究了傳統(tǒng)媒體官方微博以及名人微博，而除了這兩者之外，筆者還想提到的就是所傳播消息中涉及的“主角”。重大突發(fā)事件發(fā)生之初，事件消息還沒(méi)有傳播開(kāi)，但是作為事件發(fā)生的人或機(jī)構(gòu)引導(dǎo)輿情的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)事件相關(guān)人通過(guò)微博首先對(duì)事件做出澄清、解釋并說(shuō)明，社會(huì)的輿論環(huán)境將不會(huì)出現(xiàn)混亂狀態(tài)。例如7·23甬溫線動(dòng)車追尾事件發(fā)生之初，鐵路部門及時(shí)出面對(duì)事件進(jìn)行解釋、說(shuō)明、道歉，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，因而它沒(méi)有陷入無(wú)止的輿論譴責(zé)中。

因此，在事件發(fā)生初期是進(jìn)行輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)期，事件相關(guān)“主角”一定要主動(dòng)出擊，贏得“人和”的前提是要占據(jù)到“天時(shí)”和“地利”。

（二）微博在重大突發(fā)事件之初的輿情引導(dǎo)

1.充分發(fā)揮微博的輔助傳播作用。重大突發(fā)事件發(fā)生中，在微博的集中作用下，這一時(shí)期已脫離了事件初期的信息分散、無(wú)序、混亂的狀態(tài)，而此時(shí)社會(huì)更需要的是權(quán)威媒體的數(shù)據(jù)報(bào)道傳播。因此這一時(shí)期的事件傳播主要以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體也就是微博為輔的形式，報(bào)道的內(nèi)容則主要是突發(fā)事件發(fā)生的原因、傷亡人數(shù)以及造成的危害，或者這次事故得到哪些領(lǐng)導(dǎo)人員的重視等。此時(shí)，媒體微博發(fā)揮的重要作用就是在網(wǎng)上重復(fù)傳播在廣播、電視以及報(bào)紙上報(bào)道的消息，并號(hào)召社會(huì)、動(dòng)員社會(huì)一起參與到事件的救助中來(lái)。

2.充分發(fā)揮微博的正能量傳播。在重大突發(fā)事件傳播中，微博充分發(fā)揮對(duì)傳統(tǒng)媒體輔助傳播的作用，除傳播基本的新聞消息之外，它還會(huì)去傳播一些在這次突發(fā)事件中所發(fā)生的感動(dòng)人心的事情，將受眾的輿情朝著正能量的方面發(fā)展。像雅安地震中最美新娘雅安電視臺(tái)主持人陳瑩、在抗震救災(zāi)中沒(méi)日沒(méi)夜工作的消防戰(zhàn)士以及警犬、地震中新出生的嬰兒，等等。我們可以假設(shè)一下，如果不管是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容都是傷亡人數(shù)、危害等這樣的負(fù)面消息，受災(zāi)群眾和旁觀者可能都會(huì)感到絕望與恐懼。而這些感人的畫面就會(huì)大不相同，身處在事件之外的我們也會(huì)為此感到欣慰，拿出自己的行動(dòng)幫助互不認(rèn)識(shí)的“家人”。在這樣痛徹心扉令人絕望的氛圍下，人們期望得到的是希望，而這也正是這些感人故事所能賦予的。在自然災(zāi)害中，我們受到媒體微博輿情引導(dǎo)，而在人為的突發(fā)事件中，我們也同樣受到傳統(tǒng)媒體微博的引導(dǎo)。在“3·1昆明暴動(dòng)”中，我們?cè)趯?duì)武裝暴動(dòng)分子深惡痛絕的同時(shí)，也對(duì)在微博中廣泛宣傳的昆明警察英勇行為表示自己的贊賞。在引導(dǎo)輿情方面，媒體微博使我們不再為暴動(dòng)行為恐慌，因?yàn)樵谖ｋU(xiǎn)來(lái)臨的時(shí)候，會(huì)有公安干警保護(hù)我們的安全，他們是人民的好公仆，是救百姓于水深火熱的真英雄。

3.充分調(diào)動(dòng)“V”用戶名人對(duì)媒體微博的輔助傳播。

在重大突發(fā)事件這一階段，這些“V”用戶的明星名人們更多的處在輔助媒體微博的地位，他們大量轉(zhuǎn)載媒體微博中的信息，這樣就會(huì)得到廣泛的傳播。再加上他們的評(píng)論會(huì)使事件的傳播得到進(jìn)一步的深化。“3·14長(zhǎng)春案件”中，眾明星會(huì)為嬰兒的失蹤表示擔(dān)心，為了他慘遭殺害而憤怒。有這些輿論領(lǐng)袖帶頭，會(huì)使媒體想要傳播的輿情得到進(jìn)一步廣泛的傳播。可見(jiàn)，在這段時(shí)期中，名人效應(yīng)依然在持續(xù)，是引導(dǎo)輿情中不可忽視的群體。

（三）微博在重大突發(fā)事件之后的輿情引導(dǎo)

1.充分發(fā)揮政府微博對(duì)事件的輿情引導(dǎo)。進(jìn)入微博時(shí)代以來(lái)，微博改變了政府參與社會(huì)管理、與大眾交流問(wèn)政的方式，政府開(kāi)通微博，與大眾進(jìn)行零距離的溝通交流，這極大提高了政府的辦公透明度和社會(huì)公信力，同時(shí)也給予廣大群眾以自由的話語(yǔ)權(quán)。尤其在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件中，政府是最強(qiáng)大、最有效的力量，對(duì)于事件的處理與善后，政府有不可推卸的重責(zé)。在事件發(fā)生之后，大眾不僅僅關(guān)心事件的報(bào)道與進(jìn)展，更關(guān)注的是政府對(duì)事件的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)，所以要加強(qiáng)政府微博對(duì)事件的輿情引導(dǎo)。在“7·23”甬溫線動(dòng)車追尾事件中，浙江省政府領(lǐng)導(dǎo)便通過(guò)不斷向大眾傳遞著事件的進(jìn)展情況，并通過(guò)微博向大眾發(fā)布“溫州血庫(kù)告急”的情況，這一做法不僅贏得了大眾的積極響應(yīng)，更為傷者及時(shí)找到了血源。從以上論述，我們可以清晰地了解到，在重大突發(fā)事件中，政府微博以其極高的權(quán)威性在事件中發(fā)揮著重要的輿情引導(dǎo)。

2.充分發(fā)揮媒體微博對(duì)事件的事后報(bào)道。在重大突發(fā)事件發(fā)生之后，這段時(shí)期事件得到了解決，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始對(duì)事件的關(guān)注度逐漸趨近于零，而微博對(duì)此的關(guān)注度雖有所下降，但還是持續(xù)保持著對(duì)突發(fā)事件的后續(xù)關(guān)注。這一時(shí)期報(bào)道的主要內(nèi)容是事件相關(guān)人與事得到了怎樣的安置、如何對(duì)社會(huì)進(jìn)行安撫、事件給社會(huì)什么樣的教訓(xùn)和反思。比如說(shuō)甬溫動(dòng)車追尾事件發(fā)生之后，鐵路部門對(duì)系統(tǒng)安全以及行駛安全的工作的重視。甬溫動(dòng)車追尾事件告訴鐵路工作人員不要追求速度，安全是最重要的教訓(xùn)，所以動(dòng)車速度都有所下調(diào)。針對(duì)此事，媒體微博將其報(bào)道出來(lái)，也是告訴人們鐵道部門對(duì)此次事件予以高度注視，并為防止事件的再次發(fā)生，部門也做了相應(yīng)的調(diào)整，百姓對(duì)鐵道部門重拾信心，放心乘坐。像這樣的消息一般都會(huì)由媒體微博傳遞出去，在對(duì)這樣后續(xù)事件的傳播中，媒體微博秉持對(duì)百姓安全負(fù)責(zé)的思想，將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題以及相關(guān)部門的后續(xù)改革進(jìn)行報(bào)道。

3.充分發(fā)揮專家微博對(duì)事件的輿情引導(dǎo)。重大突發(fā)事件發(fā)生之后，這一時(shí)期除了微博對(duì)事件的后續(xù)報(bào)道之外，還有一類引導(dǎo)就是對(duì)事件發(fā)生原因進(jìn)行深度的思考，而這類代表人物主要是一些專家。他們?cè)谖⒉┥蠈?duì)事件背后的原因論述之后，得到網(wǎng)友們廣泛的贊同，從而引發(fā)輿情。同時(shí)，在這樣的輿論重壓下，相關(guān)部門是必須要做出一定回應(yīng)的，否則也引起人們的誤解，從而喪失人們對(duì)其的信任，這樣就得不償失。像“長(zhǎng)春304案件”引起人們廣泛的思考，其中也不乏法律專家提出對(duì)當(dāng)今社會(huì)人性冷漠、心理畸變的社會(huì)不良導(dǎo)向，這樣的結(jié)論得到廣大網(wǎng)友的支持，也得到相關(guān)部門的重視，從而引發(fā)新制度的誕生。

二、微博在重大突發(fā)事件傳播中的應(yīng)對(duì)機(jī)制

在重大突發(fā)事件中，輿情引導(dǎo)是可以將事件引向好的方面發(fā)展，應(yīng)對(duì)機(jī)制則是使事件的危害程度降到最低。因此在對(duì)突發(fā)事件的處理上，微博的應(yīng)對(duì)機(jī)制和輿情引導(dǎo)同等重要，這就要求我們不得不深思這樣一個(gè)課題：微博在重大突發(fā)事件傳播中應(yīng)做好什么樣的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

（一）完善微博與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)機(jī)制

當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代更是新媒體的時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言是一個(gè)強(qiáng)大的沖擊，在一定程度上撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播上的地位。然而新媒體的出現(xiàn)是無(wú)法排斥和扼殺掉傳統(tǒng)媒體的，而是在發(fā)揮著自己新聞傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同對(duì)事件進(jìn)行著跟蹤報(bào)道。其中最具代表性的便是微博。當(dāng)今很多重大突發(fā)事件鮮明表現(xiàn)了微博與傳統(tǒng)媒體之間的良性互動(dòng)，在對(duì)事件的傳播中，主流媒體的全局角度的報(bào)道加上微博的具體細(xì)節(jié)、細(xì)微關(guān)注共同構(gòu)建了立體全方位的信息網(wǎng)，使得事件完整地展現(xiàn)給大眾，更使得事件得到完美的應(yīng)對(duì)與解決。例如，在“7·23”動(dòng)車追尾事故中，便展現(xiàn)出了微博與傳統(tǒng)媒體完美地互動(dòng)，事件發(fā)生之初，顯示有一名叫“smm-苗”的網(wǎng)友發(fā)出事件的第一條微博：“暴雨后的動(dòng)車這是怎么了，爬的比蝸牛還慢……可別出啥事呀。”之后該事件的一條條微博發(fā)出來(lái)，隨即引來(lái)主流媒體的跟蹤報(bào)道。于是此次事故的報(bào)道由主流媒體報(bào)道加上微博關(guān)注共同構(gòu)建了立體全方位的信息網(wǎng)，使得事件的傳播與解決落下了帷幕。

有人預(yù)言，微博僅是這個(gè)時(shí)代的曇花一現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體卻有著根深蒂固的權(quán)威地位；也有人說(shuō)，微博的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體是致命的打擊，未來(lái)的某一天迅速便捷高效的微博將徹底擊垮傳統(tǒng)媒體。而筆者認(rèn)為，微博是傳統(tǒng)媒體的輔助工具，它強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒體的新聞時(shí)效性和多元性；而傳統(tǒng)媒體是微博的權(quán)威保障，它強(qiáng)化了微博信息的真實(shí)性和權(quán)威性。在未來(lái)的重大事件傳播中，二者將更好地互動(dòng)、更好地融合發(fā)展。這樣將微博和主流媒體有效結(jié)合在一起，通過(guò)微博和媒體雙重效應(yīng)，使得傳播更加廣泛、消息更加完整，使受眾能夠有自己的觀點(diǎn)，不再聽(tīng)從他人之言。因此在探究重大突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制時(shí)，完善微博與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)機(jī)制是不可忽略的。

（二）完善微博信息傳播機(jī)制

相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，微博是一種方便、快捷、迅速的信息傳播形式，網(wǎng)友可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息并獲得需要的信息，這種低門檻零距離的信息傳播形式對(duì)傳統(tǒng)媒體是一種強(qiáng)大的沖擊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播也有重要的影響。當(dāng)今微博信息傳播的模式之一是信息擴(kuò)散傳播，即當(dāng)某一事件發(fā)生時(shí)，第一條關(guān)于該事件的微博發(fā)出后，隨即便會(huì)有網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)，從而吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注，甚至引起全社會(huì)的高度關(guān)注，這樣信息如同洪水一樣一發(fā)不可收拾，持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)散。例如，“長(zhǎng)春304案件”發(fā)生時(shí)，對(duì)該事件傳播報(bào)道的主導(dǎo)媒體便是央視新聞官方微博、新文化報(bào)官方微博以及吉林公安官方微博三大官方媒體，而事件由這三大媒體發(fā)出之后，便引來(lái)了千萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，迅速將該事件更大地?cái)U(kuò)散給社會(huì)。

微博是全社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)，更是全民的話語(yǔ)權(quán)平臺(tái)，但正是微博的這一特性增加了微博信息傳播監(jiān)管的難度。微博的信息擴(kuò)散傳播方式給事件的傳播和解決帶來(lái)積極效應(yīng)的同時(shí)，它也展現(xiàn)出來(lái)了一系列的問(wèn)題：信息傳播簡(jiǎn)單化、隨意化、泛濫話等，而這一系列問(wèn)題給信息的有效傳播帶來(lái)了困境，因此微博信息傳播機(jī)制顯得尤為重要。

（三）完善對(duì)微博的監(jiān)管與辟謠機(jī)制

當(dāng)今社會(huì)雖然已進(jìn)入微博時(shí)代，但是微博正處于發(fā)展階段，對(duì)微博的監(jiān)管和辟謠機(jī)制還不完善，加之微博是一個(gè)全民社交網(wǎng)站，個(gè)人不用受到傳統(tǒng)媒體束縛，可以隨意發(fā)表自己的意見(jiàn)，這就導(dǎo)致了微博中謠言、流言四起，造成微博環(huán)境的秩序混亂。例如，2011年發(fā)生的搶鹽風(fēng)波就是一場(chǎng)為蓄意煽動(dòng)社會(huì)秩序而策劃的事件，它煽動(dòng)大眾盲目購(gòu)買食鹽，使得全國(guó)多地出現(xiàn)了食鹽脫銷的狀態(tài)。這一事件不僅使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序混亂，而且也給大眾帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失。

在重大突發(fā)事件傳播中，加強(qiáng)微博傳播內(nèi)容的處理、及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止不實(shí)言論、及時(shí)澄清事實(shí)并且建立一套有效的微博監(jiān)管與辟謠機(jī)制，是當(dāng)今微博發(fā)展的重大課題。建立完善的監(jiān)管和辟謠機(jī)制，需要充分發(fā)揮好政府的微博辟謠力度，提高監(jiān)管的技術(shù)手段，完善相關(guān)法律與嚴(yán)懲制度，更需要提高微博用戶的自律意識(shí)。

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