劉 進

縣級臺應對新媒體沖擊的現(xiàn)狀與對策

劉 進

21世紀以來，新媒體得到了迅速的發(fā)展，給電視臺帶來了嚴重的沖擊，打破了電視臺的壟斷地位，加上縣級電視臺是電視傳統(tǒng)行業(yè)中比較薄弱的額一環(huán)，隨著新媒體的發(fā)展，生存空間被嚴重的擠壓，使企業(yè)陷入發(fā)展困境。在新媒體快速發(fā)展的時代，只有充分了解新媒體獨有的特點，以及新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的不同，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，積極尋求一條與新媒體共同發(fā)展的新道路，是縣級臺進一步保持發(fā)展活力、提升自身影響力和傳播力、積極應付新媒體沖擊的有效途徑。

縣級臺；新媒體；沖擊；發(fā)展對策

[作 者] 劉進，江蘇省東海電視臺。

新媒體主要有網(wǎng)絡互動電視、手機電視、數(shù)字移動電視、數(shù)字廣播、網(wǎng)站等幾種類型，其在發(fā)展過程中逐漸形成了數(shù)字化、信息網(wǎng)絡化、互動性、個性化等全新的傳播理念。新媒體是有別于傳統(tǒng)媒體的新媒體形式，在傳播模式和傳播理念、營銷方式方面都存在著不同。以互聯(lián)網(wǎng)信息為代表的新媒體得到快速發(fā)展，已經(jīng)開始與傳統(tǒng)媒體爭奪信息傳播的話語權。新媒體在思想、文化和信息傳播方面具有強有力的優(yōu)勢。特別是隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡資費進一步降低，智能手機的運用使網(wǎng)絡用戶數(shù)量急劇上升，這些都導致電視臺觀眾流失嚴重，電視收視率進一步下降，特別是對基層縣級電視臺的沖擊最大。

一、新媒體的沖擊影響

（一）對傳播中心論的沖擊

新媒體的傳播方式具有多向性：一對一、一對多、多對多。簡言之，是所有人對所有人的傳播，信息反饋、互動交流更是新媒體的特色標簽。

（二）對媒介話語權的沖擊

新媒體的屬性使得社會大眾人人都可以參與信息傳播，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體作為信息發(fā)布者的身份，更是讓信息的傳播從壟斷轉向平等與開放。

（三）對受眾的沖擊

新媒體所具有的公眾化、精確性、獨特性的特點，決定了其在實效傳播方面具有明顯的優(yōu)勢。新媒體這些敢與傳統(tǒng)媒體叫板的優(yōu)勢，使新媒體進一步搶占了傳統(tǒng)媒體的受眾環(huán)境。

（四）對傳播速度的沖擊

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有更廣闊的信息發(fā)布源和反饋平臺，時效性非常強，對傳統(tǒng)媒體的報道方式是一種很大的挑戰(zhàn)。

（五）對廣告市場份額的沖擊

新媒體日益壯大，首先是搶走了傳統(tǒng)媒體的受眾和消息；其次是搶走了大量的廣告客戶，讓傳統(tǒng)媒體不再壟斷廣告市場，讓廣告市場從集中走向多元分配。

二、縣級臺所面臨的問題

（一）縣級臺觀眾的流失

近年來，智能終端普及速度加快，觀眾收看電視的方式多種多樣，電視內容極為豐富。在這樣的競爭環(huán)境中，縣級臺逐漸喪失優(yōu)勢，流失了大量固有的觀眾。

（二）缺乏優(yōu)秀的人才

受到體制和機制因素的影響，縣級臺存在較多的編制外人員，同工不同酬的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。這部分沒有編制的人員，往往會因為待遇問題而大量流失，甚至 流入到新媒體。此外，受到傳統(tǒng)媒體宣傳性質的影響，即便一部分從業(yè)者有想法、有頭腦，但卻無法得到施展，不能充分調動起自身的工作積極性。

（三）缺乏有效的市場化管理機制

不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，其傳播的關鍵在于內容。然而，部分縣級臺在內容制作上敷衍了事，引發(fā)了觀眾尤其是年輕觀眾的不滿。出現(xiàn)這種問題的原因就在于市場化管理機制的缺失。即：在與新媒體的競爭環(huán)境中，縣級臺沒能適應新的信息采編、審核、制作等流程，從而導致其在競爭中難以獲得進一步的發(fā)展空間。

（四）節(jié)目質量有待提升

因受到節(jié)目資金、專業(yè)技術、電視內容、專業(yè)人才等方面的影響，近年來，縣級臺的節(jié)目質量普遍比較差，質量很難得到提升，導致觀眾流失越來越嚴重。為了發(fā)展，縣級臺往往采取擴大廣告投放量的方式，尤其是醫(yī)藥廣告、整形廣告等，以獲取經(jīng)濟收益。但是這類廣告普遍存在著質量差、內容浮夸等問題，非常容易引起觀眾反感，直接影響縣級臺的收視率。

三、縣級臺自身優(yōu)勢

（一）在地方層面擁有權威性

作為地方輿論的喉舌，縣級臺擁有著許多與該地區(qū)的黨政機關、國有企事業(yè)單位的領導接觸的機會，可以第一時間深入了解該地區(qū)最新的政治決策，所發(fā)布出來的新聞具有較高的權威性。毫無疑問，在縣域之內，縣級臺長期占據(jù)著媒介的主導地位，仍然是縣域內的主流媒體。

（二）城鄉(xiāng)覆蓋面廣

長期以來，各級黨和政府都非常重視縣級臺的落地覆蓋情況，尤其是對廣大農村地區(qū)的落地覆蓋，保證各級黨政機關的政策能夠以最快速度傳播。通過多種形式擴大縣級臺的覆蓋面，比如無線發(fā)射、微波傳輸、有線電視等，目前縣級臺對縣域內城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的覆蓋率已經(jīng)非常高，普遍達到95%以上。

以東海電視臺為例，2008年數(shù)字電視網(wǎng)絡就實現(xiàn)全覆蓋，但近五年來隨著電信、移動網(wǎng)絡電視業(yè)務的迅速發(fā)展，原本獨家承擔東海區(qū)域有線電視節(jié)目傳輸業(yè)務的東海廣電網(wǎng)絡有限公司，有線電視用戶這塊蛋糕被逐漸分割，幾年間東海電視臺失去了8萬多用戶觀眾，直到2016年東海電視臺與電信和移動采取戰(zhàn)略合作，實行東海電視臺電視節(jié)目資源共享，不管是電信電視用戶還是移動電視用戶，只要打開電視機都能接收到東海電視臺的節(jié)目。目前，東海電視臺不僅實現(xiàn)了數(shù)字電視（網(wǎng)絡電視）傳輸網(wǎng)絡的全覆蓋，還實現(xiàn)了數(shù)字電視（網(wǎng)絡電視）用戶的全覆蓋。

（三）具有從業(yè)人員和管理機制上的優(yōu)勢

多年以來，縣級臺吸引了大量優(yōu)秀的人才，逐漸培養(yǎng)了一批專業(yè)的人才隊伍，這是新媒體目前難以企及的。同時，縣級臺作為黨政的宣傳喉舌，在信息采編、審查、發(fā)布等方面具有嚴格的管理制度，這是一種管理機制上的優(yōu)勢，足以保證信息發(fā)布的真實性、及時性和導向性。

（四）內容比較全面

縣級臺能夠接觸到基層社會的方方面面，可以獲得豐富、翔實、及時的新聞信息。并且縣級臺可以通過自身擁有的網(wǎng)絡以及手機報等多種形式，向廣大的城鄉(xiāng)用戶提供海量的本地新聞。

四、縣級臺面對新媒體沖擊的生存策略

（一）重視本土化，聚焦民生，及時轉變自身角色

1.將民生領域作為縣級臺的關注點和聚焦點。與基層民眾的貼近，是縣級臺在制作各類欄目內容應該利用的優(yōu)勢。關注縣域內的民生，將新聞的鏡頭聚焦于基層民眾，從基層中挖掘新聞點，與城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)、生活緊密相關的問題尤其需要重點關注。并利用時政新聞、專題欄目等，采取問題揭示、現(xiàn)場直播、追蹤報道等形式完成新聞的呈現(xiàn)，以發(fā)揮主流媒體的力量，及時關注并解決普通民眾最關心的民生問題，讓縣級臺的節(jié)目能獲取基層最廣大民眾的響應和認可。

以東海電視臺為例，東海電視臺自2015年新開辟了《民生新聞》專欄，每周三擋，以監(jiān)督類題材為主。先后采訪播出了《住宅樓墻體脫皮裂縫，居民憂心盼解決》《病人手術后并發(fā)癥死亡，醫(yī)院賠償款不見蹤影》《電信話費每月多出百元，消費陷阱防不勝防》等重大題材監(jiān)督類新聞，引起了相關部門的高度重視，同時在社會上引起強力反響。欄目創(chuàng)辦以來，經(jīng)《民生新聞》報道的監(jiān)督類新聞事件，得到快速整改和落實的達90%以上。

2.重視節(jié)目的本土化?？h級臺應當立足于縣域內的特色，堅持走群眾路線，做到讓自己的節(jié)目本土化。具體來講，要結合本地區(qū)的風俗習慣以及審美情感，對縣域內的文化資源進行充分挖掘，從而制作出人們喜聞樂見的電視節(jié)目，贏得更多的節(jié)目受眾。需要格外重視的是，一要把好政治關，二要把好宣傳格調關。

3.要做好節(jié)目的輿論引導。在節(jié)目的制作過程中，縣級臺不僅要保證所報道內容的真實性、時效性和客觀性，還必須要著重提高內容的思辨性。同時，縣級臺也要通過自身的微博、微信等客戶端與觀眾的觀點進行互動，進而加強輿論的正向引導，提高民眾的思想認識。

（二）在市場競爭中，不斷提高自身的服務質量

1.提高自身工作人員的業(yè)務與服務水平。雖然縣級臺受到新媒體的沖擊比較大，但作為一名合格的媒體從業(yè)人員，應當通過學習來加深自己對新媒體的認知，從而探索新媒體的發(fā)展規(guī)律和方向。面對新媒體，縣級臺的從業(yè)人員務必要保持積極的心態(tài)，敢于迎接越來越多的挑戰(zhàn)。

2.提供差別化的內容服務。傳統(tǒng)文化在縣域內有著頑強的生命力，是構成基層社會凝聚力的主要因素。所以，縣級臺在內容制作中，應該重視地方傳統(tǒng)文化，結合本地特有的風土人情，做好地域文化的挖掘與傳承，進而增強節(jié)目內容的感召力和影響力。與新媒體相比，這種內容服務優(yōu)勢具有差別化的特點。

3.提高社會責任意識。作為地方的主流媒體，縣級臺應當主動增強自身的社會責任意識。為基層服務，首先就要融入其中?？h級臺應當利用常態(tài)化的志愿服務，積極為城鄉(xiāng)弱勢群體提供幫助，表現(xiàn)出主流媒體的社會責任與擔當。同時，在與群眾接觸的過程中，縣級臺的社會形象也無形中得到了提升。

（三）提高投入，提升品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)發(fā)展可持續(xù)性

1.努力實現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化制播。為了提高節(jié)目質量和制作水準，縣級臺應該加大在技術、設備、人員方面的投入，讓基層觀眾能夠接收到信號穩(wěn)定、形式多樣、內容豐富、高清逼真的電視節(jié)目，以提高節(jié)目的市場競爭力。

2.重視自身的品牌形象。與新媒體相比，縣級臺在地方具有不可比擬的品牌形象，所以縣級臺應該利用好這一優(yōu)勢，并增強品牌意識，積極組織參與各類縣域活動，增加與群眾之間的互動，努力提升縣級臺在縣域之中的品牌認可度。

3.打造新媒體平臺，以保證節(jié)目傳播的多樣化。利用自身的技術優(yōu)勢，縣級臺應當打造好自身的新媒體平臺，在政策允許的范圍內，通過網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡視頻等新媒體方式，對各類新聞事件進行綜合報道。主動擁抱新媒體時代，無形中會放大縣級臺的作用，促進了縣級臺的可持續(xù)性發(fā)展。

五、結語

新媒體時代已然到來，并且不可逆轉。這種趨勢，既給縣級臺帶來了巨大的競爭與挑戰(zhàn)，也為縣級臺帶來了機遇與未來?？h級臺應當主動擁抱這個時代，注重發(fā)揮自身的優(yōu)勢，改變思維定式，擺脫體質弊端，果斷采取有效措施以迎接新媒體的挑戰(zhàn)，推動與促進縣級臺的健康、快速、可持續(xù)發(fā)展。困境中求生存，縣級臺要重視本土化、重視民生、提升內容服務水平、提升品牌形象、打造自身的新媒體平臺等，只有這樣，方能實現(xiàn)縣級臺可持續(xù)性發(fā)展，為地方打造一個有生命力的主流媒體。

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