王 琳

淺析二次元廣告的營(yíng)銷模式

王 琳

二次元文化的熱潮席卷而來，各大廣告商也開始紛紛涉足二次元領(lǐng)域，大到眾所周知的成熟品牌，小到區(qū)域性的商業(yè)品牌似乎都在積極的探索二次元營(yíng)銷的戰(zhàn)略模式。根據(jù)目前所出現(xiàn)的二次元廣告，大致將其營(yíng)銷探索分為了六大類型：硬廣投入；軟性植入；動(dòng)漫代言；IP合作；破壁營(yíng)銷；品牌自制。

品牌；二次元廣告；營(yíng)銷模式

互聯(lián)網(wǎng)的興盛帶來了多方位、多角度的傳播模式，這為二次元文化的傳播奠定了基礎(chǔ)。除此之外，作為生于新媒體時(shí)代的“90后”開始步入社會(huì)并逐漸成為具有影響力的消費(fèi)群體。在這一背景下，二次元文化的關(guān)注度漸漸擴(kuò)大，而由此帶來的經(jīng)濟(jì)潛力也悄然崛起。面對(duì)這一情形，眾多商業(yè)公司不甘示弱，不僅加大了對(duì)二次元文化的涉足，還推出了“二次元+”品牌定位的營(yíng)銷模式，由此誕生的二次元廣告逐漸被重視，并成為一股新穎的力量進(jìn)入大眾的視野。

一、二次元廣告營(yíng)銷的背景

（一）二次元廣告營(yíng)銷的概念

通常情況下，我們將三次元定義為真實(shí)空間，二次元定義為平面空間。三次元文化主要是現(xiàn)實(shí)生活中的人物、事物所塑造的產(chǎn)品和衍生的活動(dòng)，而二次元文化則是以動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）為主要載體形成的包括ACGN在內(nèi)的其他衍生物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，二次元用戶開始占據(jù)重要地位，資本開始意識(shí)到這一潛在的人群并力圖拓展2.5次元的龐大市場(chǎng)，而作為資本輸出的營(yíng)銷環(huán)節(jié)更是將二次元廣告作為貼合這一群體的一大利器。

（二）二次元廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)

二次元文化雖然處在虛擬世界，但它并非跟現(xiàn)實(shí)脫軌。雖然外在標(biāo)榜二次元的世界充滿宅、腐、基的特征，但很多優(yōu)秀的二次元作品如同三次元世界的文藝作品一樣，源于生活而高于生活，注重人物的豐滿、創(chuàng)作的細(xì)節(jié)更追求主題的深刻。而二次元廣告除了具備二次元文化的特點(diǎn)以外，還應(yīng)顧及其營(yíng)銷的本質(zhì)，圍繞品牌穿插二次元的因素。但這種結(jié)合并不是外在形式的結(jié)合，而是內(nèi)容與形式的齊頭并進(jìn)。由于二次元文化的針對(duì)性較強(qiáng)，因此市面上成功的二次元廣告大多是品牌自身具備二次元的屬性。

二、二次元廣告興盛的原因

（一）政治因素

我國(guó)二次元行業(yè)大抵從1991年就開始萌生，當(dāng)時(shí)歐美和日本動(dòng)漫幾乎同時(shí)引入，經(jīng)過市場(chǎng)角逐最終日漫占據(jù)了大片江山。但隨著日漫數(shù)量的擴(kuò)充和內(nèi)容誘導(dǎo)性成分的加大，我國(guó)開始對(duì)國(guó)外動(dòng)漫節(jié)目進(jìn)行禁播并在此基礎(chǔ)上大力推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展。近年來我國(guó)出臺(tái)了一系列有關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策，不僅為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)制定了發(fā)展規(guī)劃還對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行了扶持，鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)的資本帶入甚至對(duì)國(guó)外動(dòng)漫的引進(jìn)也放松了管制，二次元文化就在這國(guó)內(nèi)國(guó)外的雙向填充中變得豐盈。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

隨著二次元文化的興盛，資本開始緊握機(jī)會(huì)大量融資，以ACGN為主軸的亞文化領(lǐng)域得到重視，眾多企業(yè)紛紛在泛娛樂化的潮流中投入資本加強(qiáng)對(duì)二次元文化的挖掘，相關(guān)的視頻網(wǎng)站、手游平臺(tái)層出不窮，線下的活動(dòng)也變得豐富多彩。文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越發(fā)以內(nèi)容的凸顯為標(biāo)榜，二次元文化將會(huì)以其獨(dú)有的IP成為資本市場(chǎng)構(gòu)建商業(yè)壁壘奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

縱觀該行業(yè)從制作到傳播再到銷售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，AcFun（A站）和嗶哩嗶哩（B站）兩大網(wǎng)站占據(jù)著視頻創(chuàng)作的主流市場(chǎng)，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站把持著國(guó)內(nèi)二次元文化的大量版權(quán)，雖然圍繞二次元用戶的相關(guān)服務(wù)不斷細(xì)分，但由于該市場(chǎng)處于發(fā)展初期，仍有很多領(lǐng)域急需開發(fā)。

（三）技術(shù)因素

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及加快了人們對(duì)二次元文化的認(rèn)知，眾多相關(guān)主題的APP被創(chuàng)建，使人們更便捷地了解二次元的世界。除此之外視頻制作、網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)建技術(shù)越發(fā)熟練，H5、VR技術(shù)的高度互動(dòng)感、代入感使得廣告不再以被人反感的姿態(tài)進(jìn)入社交群體，反而其沉浸式的設(shè)計(jì)模式推動(dòng)了廣告的自行傳播。

（四）社會(huì)因素

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年我國(guó)的核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到7008萬，預(yù)計(jì)2017年這一群體會(huì)上升到8199萬人，與此同時(shí)，泛二次元用戶的數(shù)量呈現(xiàn)大幅度上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2017年將突破3億人。①艾瑞2015年《二次元行業(yè)報(bào)告》。從年齡上分析，二次元用戶的主力軍以“90后”“00后”為主，雖然其輻射范圍相對(duì)較小但這一群體的凝聚點(diǎn)以及對(duì)該文化的忠誠(chéng)度卻強(qiáng)而有力，隨著這一群體的日益成熟，二次元將逐漸成為主流文化帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、二次元廣告營(yíng)銷的模式

二次元文化的熱潮席卷而來，各大廣告商也開始紛紛涉足二次元領(lǐng)域，根據(jù)目前所出現(xiàn)的二次元廣告，本文大致將其營(yíng)銷探索分為以下幾種類型：

（一）硬廣投入

硬廣投入是傳統(tǒng)商家較為常見的一種營(yíng)銷模式，一般分為品牌廣告的營(yíng)銷和產(chǎn)品廣告的營(yíng)銷。二次元廣告硬廣投入的營(yíng)銷模式是直接將廣告投放在二次元聚集地的A站、B站，較為常見的方式是banner和button的廣告形式，投放種類多為與二次元沾邊的游戲廣告。如今隨著A站、B站的勢(shì)頭猛起，三次元的品牌也開始參與其中，焦點(diǎn)圖、通欄、橫批、貼片等形式被充分利用。除此之外，一些商家也開始關(guān)注具有二次元屬性的PGC視頻，在不破壞視頻完整度的情況下標(biāo)識(shí)其贊助商的名稱，例如美寶蓮的硬廣投入，必勝客冠名的《老美你怎么看》等。

（二）軟性植入

植入式廣告通常是將產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)或者內(nèi)容巧妙地融入節(jié)目當(dāng)中，通過場(chǎng)景的塑造，讓觀眾產(chǎn)生代入感進(jìn)而達(dá)到廣告的宣傳作用。通常情況下植入式的廣告在電視劇和電影中比較常見，但近年來廣告商開始將目光投向二次元領(lǐng)域，越來越多的漫畫、動(dòng)漫、輕小說開始出現(xiàn)植入廣告的痕跡。在這一領(lǐng)域日本動(dòng)畫早已做出嘗試，近年來國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中也開始借鑒這一方式，達(dá)到廣告與動(dòng)畫劇情的融和，例如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《雙月之城》中就很自然地加入了加多寶的植入，是一次讓三次元產(chǎn)品進(jìn)入二次元世界的新穎嘗試。

（三）動(dòng)漫代言

明星代言是廣告營(yíng)銷的慣用手法，這一觸角開始延展至二次元當(dāng)中，二次元的虛擬人物與三次元的實(shí)體產(chǎn)品相結(jié)合，商家力圖以此方式抓住二次元用戶的關(guān)注度，這一營(yíng)銷模式的宣傳力度較強(qiáng)，一般選取此模式的也都是比較有名的品牌，在原有知名度的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，極易引起人們的關(guān)注。

小米創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)雷軍近年來也開始頻頻與二次元進(jìn)行合作，從2015年雷軍的一句“Are You OK”誤打誤撞由B站瘋傳至網(wǎng)絡(luò)，雷軍就開始有意識(shí)地加強(qiáng)對(duì)二次元領(lǐng)域的宣傳。先是在B站上傳2016年小米新產(chǎn)品的視頻，接著雷軍開始現(xiàn)身B站，不僅有關(guān)本人的大量鬼畜視頻以宣傳產(chǎn)品的樣式得以流傳，甚至雷軍還參與產(chǎn)品直播當(dāng)中完成新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。其中，小米Max以待機(jī)直播的方式持續(xù)了19天，累計(jì)吸引了3800萬用戶，基本在線觀看者維持在10萬人左右。2017年2月小米的官方微博又發(fā)出公告2月14日推出的紅米Note4X將由虛擬歌姬初音未來做代言，并推出音未來的限量版。這一宣傳策略也引起了網(wǎng)絡(luò)的熱議，從外界反饋來看，是一次較為成功的營(yíng)銷，產(chǎn)品與代言人的貼合直指年輕人群體，外加與二次元用戶聚集地的B站進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式宣傳，小米的這次營(yíng)銷達(dá)到了未賣先火的效果。

采用動(dòng)漫代言不僅具有成本低、可操性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)還消除了現(xiàn)實(shí)廣告中采用真人明星代言所造成的不可控性的消極因素，例如明星個(gè)人形象的黑化對(duì)品牌的連帶影響。

（四）IP合作

在國(guó)外，動(dòng)漫IP與品牌的合作較為常見，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈已成體系化，二次元文化被大多數(shù)人所接受，受眾群體較為廣泛，很多知名品牌不僅與展現(xiàn)度強(qiáng)的動(dòng)漫進(jìn)行互利合作，還通過經(jīng)典動(dòng)漫人物展現(xiàn)品牌價(jià)值。例如日本的女裝品牌earth music & ecology與動(dòng)漫魔法少女小圓就進(jìn)行了深度的合作，劇中人物的穿著皆為該品牌的服飾展現(xiàn)。2014年美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Air Jordan與漫畫家井上雄彥聯(lián)手推出了《灌籃高手》Jordan X Slam Dunk系列的紀(jì)念版球鞋，當(dāng)時(shí)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷引發(fā)了眾多人的回憶，品牌和情懷相結(jié)合直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

（五）破壁營(yíng)銷

所謂破壁營(yíng)銷，就是打破次元界限，促使二次元與三次元的結(jié)合。不過通常還是以二次元為基點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上通過改變其形式、內(nèi)容或者從傳播手段入手打破二次元的圈層屬性，使二次元與三次元形成連接。但由于圈層壁壘的隔閡性，很難使二次元聚焦的內(nèi)容打動(dòng)三次元受眾，因此這也成為二次元廣告營(yíng)銷的一大難點(diǎn)。近年來很多企業(yè)也做過不少嘗試，例如在B站放映的直播花式吃肯德基的視頻、阿里巴巴創(chuàng)建的哆啦A夢(mèng)的主題營(yíng)銷、酷狗蘑菇動(dòng)漫音樂節(jié)的成功舉辦以及2016年底騰訊動(dòng)漫打造的薛之謙版的H5廣告等。這些營(yíng)銷巧妙地將真人與動(dòng)漫相結(jié)合，通過大眾化、垂直化的雙向傳播，完成了由線上到線下的轉(zhuǎn)變。

（六）品牌自制

除了聘請(qǐng)名人代言、軟植等營(yíng)銷手段，廣告商還采取了廣告自制的方式，他們與創(chuàng)意公司、營(yíng)銷公司、二次元企業(yè)合作，重新塑造一個(gè)人設(shè)，設(shè)計(jì)一個(gè)情節(jié)通過全新的形式表達(dá)出自己的品牌理念，從最為洗腦的“鬼畜”式營(yíng)銷到精心打造的電影式廣告，廣告商在二次元的領(lǐng)域中可謂無所不用其極。其中，鬼畜視頻是二次元網(wǎng)站一種較為常見的原創(chuàng)類視頻，通常以荒誕、諷刺、搞笑為創(chuàng)作目的，以重復(fù)性剪輯的手法達(dá)到音樂與畫面的高度融合，所以“鬼畜”視頻廣告繼承了“鬼畜”視頻的精髓，通過廣告語(yǔ)的重復(fù)或者畫面內(nèi)容的重復(fù)以達(dá)到強(qiáng)化記憶的洗腦效果，因此這一類廣告又被稱為重復(fù)性廣告。面對(duì)紛繁的次元文化，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫也不甘示弱，2017年年初，騰訊就借助國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《斗破蒼穹》的IP與麥當(dāng)勞進(jìn)行了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫與廣告的無痕銜接，拉近了與年輕人的溝通，實(shí)現(xiàn)了二者的雙贏。

二次元文化的影響力愈漸顯著，眾多商家試圖搶占先機(jī)占領(lǐng)營(yíng)銷高地，但由于品牌自身的定位不同，針對(duì)群體的不同，營(yíng)銷策略還應(yīng)找準(zhǔn)兩者的契合點(diǎn)促成有效傳播，萬不可盲目跟風(fēng)。就目前的行業(yè)分析，雖然商業(yè)資本在二次元市場(chǎng)的耕作短時(shí)間內(nèi)不會(huì)顯現(xiàn)出巨大的影響，但二次元用戶的動(dòng)漫情節(jié)一旦被激發(fā)，相關(guān)產(chǎn)品的需求就會(huì)瞬間激增，從年齡結(jié)構(gòu)上分析，二次元是市場(chǎng)年輕化的抓點(diǎn)，掌握了二次元營(yíng)銷的技巧在很大程度上意味著掌握了年輕消費(fèi)群體的溝通方式，因此二次元廣告將會(huì)順應(yīng)時(shí)代的潮流成為未來品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵策略。

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[4]陳國(guó)瓊，袁小芳.基于二次元環(huán)境下廣告營(yíng)銷發(fā)展探究[J].新聞傳播，2016（8）：24-25.

[作 者]王琳，廣西大學(xué)。