鄒羽翰

我國校園體育贊助傳播之概況與啟示

鄒羽翰

體育贊助是校園體育活動的主要動力，研究體育贊助可以總覽體育活動的方方面面，如資金狀況、活動方式、宣傳渠道、活動氛圍等。利用數(shù)理統(tǒng)計法、文獻分析法對在三大體育贊助網(wǎng)所收集的體育贊助資料進行定性定量的研究。從數(shù)據(jù)來看，我國校園體育活動在我國活動總數(shù)上只占比較少的一部分，根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)，只占5.5%，活動形式主要是足球、籃球、運動會、羽毛球等大眾運動。校園體育贊助的活躍性與經(jīng)濟發(fā)展程度有一定的關(guān)系，大部分校園體育活動在東部沿海地區(qū)開展，目前來看，活動都是以校級活動和市級活動居多，真正具有龐大規(guī)模、成熟的全國性賽事比較少，而且也是主要集中于三大球和普通運動會上。

體育贊助；校園體育活動；體育傳播

一、研究目的

在體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的形勢下，利用校園體育進行品牌傳播勢必也會迎來一陣高潮，體育贊助是校園體育活動的主要動力，研究體育贊助可以總覽體育活動的方方面面，如資金狀況、活動方式、宣傳渠道、活動氛圍等。在校園體育蒸蒸日上的今天，體育贊助對于校園體育文化的作用不容忽視。

二、研究方法

利用數(shù)理統(tǒng)計法、文獻分析法對在三大體育贊助網(wǎng)所收集的體育贊助資料進行定性定量的研究，從中找出我國目前體育贊助的規(guī)律與分布。

三、結(jié)果與分析

（一）我國校園體育贊助傳播活動現(xiàn)狀分析

校園體育文化指的是在學(xué)校內(nèi)的成員個體所共同享有的校園體育價值觀以及這些價值觀在功能、物質(zhì)、制度和精神上的具體化。它們因為體育特有的實踐性特征，體育文化的傳承和傳遞以及整體知識的掌握，都與活動和練習(xí)緊緊地聯(lián)系在一起，學(xué)校的體育環(huán)境直接影響著學(xué)校體育傳播工作的狀況。[1]學(xué)校體育文化以其龐大的容量和自身的蘊含價值，不僅含有人類的自然之美，而且擁有塑造人格的神韻。與此同時，學(xué)校體育文化對于參與者聲明人格之美的激發(fā)主要表現(xiàn)在：道德人格的導(dǎo)向和健康人格的塑造上面。[2]對于高校學(xué)校體育文化建設(shè)來講，體育活動宣傳傳播是其核心的組成部分。體育運動對外宣傳不僅能夠加強社會對高校校園文化的理解和認(rèn)識，有助于提高學(xué)校知名度，提升大學(xué)區(qū)域聲望，同時對內(nèi)可以使大學(xué)生積極投身、關(guān)注大學(xué)體育運動，了解高校體育文化價值，對激發(fā)大學(xué)生對運動文化的認(rèn)同感和榮譽感有不可估量的作用。[3]

在大學(xué)校園這個市場上，目前沒有形成固定的模式，所以沒有獲成功的案例可以借鑒，因此，對于社會企業(yè)來說，特別是相應(yīng)的消費品企業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)，一定要根據(jù)自身的產(chǎn)品和品牌特性，深入研究和分析校園社團活動的傳播受眾，了解清楚其與目標(biāo)消費者是否具有共性，盡可能將產(chǎn)品與校園社團活動結(jié)合起來，通過贊助校園體育活動，進行相應(yīng)校園品牌傳播。高校具有廣闊的市場誘惑。隨著教育的改革及普及，高校的數(shù)量增多及擴招，大學(xué)生群體越來越大，大學(xué)生市場也越來越廣闊，以大學(xué)生帶動大學(xué)生市場是市場經(jīng)濟的必經(jīng)之路，利用校園體育社團活動進行校內(nèi)的品牌傳播是贊助商不可錯過的營銷選擇。

校園社團、體育贊助是根據(jù)高校社團的獨特性、高校校園的相對封閉性，構(gòu)造一個校園營銷傳播的生態(tài)圈，形成了依附于校園社團存在的品牌傳播方式。校園表演、高校講座、歌唱比賽、舞蹈比賽、體育大賽等。大學(xué)生在學(xué)習(xí)和日常生活之外的重要內(nèi)容，是大學(xué)校園里各類文藝、體育、文化類活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，70%以上的大學(xué)生參加過各種各類的校園社團，90%以上的學(xué)生參加過學(xué)校的文化節(jié)、院系晚會、校運會等活動。最近幾年，社會企業(yè)贊助在大學(xué)社團中的重要性越來越凸顯。學(xué)校也努力尋找富有創(chuàng)造性和可行性的新方法來為其社團、體育活動項目籌集資金，填補公共資金和所需資金之間的缺口。而企業(yè)也尋求機會吸引年輕、忠實而富有的消費者，進行品牌傳播。

本研究在體育贊助網(wǎng)、體育贊助、易贊助三大贊助網(wǎng)上收集從2013年1月到2016年9月的贊助信息，總共收集到贊助4071個，其中校園體育贊助有226個。在這226個校園體育贊助項目中，足球有42個，籃球55個，排球3個，羽毛球15個，運動會55個，跑步類10個，定向越野5個，剩下的為網(wǎng)球、飛鏢、攀巖、卡丁車、臺球等。從這個數(shù)據(jù)可以看出，組成我國學(xué)校體育文化的項目主要是籃球、大型校級運動會、足球聯(lián)賽，次之為羽毛球與跑步越野類運動，再次之為一些小眾運動和場地設(shè)備都要求比較高的運動。2013年，校園體育贊助有30個，2014年上升到了78個，2015年有55個，2016年的前9個月有63個。在舉辦地點方面，有31項校園體育贊助在首都北京，廣東省則有48個（廣州16個），上海市有20個，除了北上廣之外，其余校園體育項目比較多的地區(qū)是福建14個、四川13個、浙江、山東、江蘇11個，其余的省份在10個以下。當(dāng)然，這不可能是全國這三年內(nèi)舉辦的所有體育項目，不過在這三個主要贊助網(wǎng)站上顯示的數(shù)據(jù)可以大概看出全國校園體育的活躍地區(qū)主要還是發(fā)達的東部。按照賽事級別來劃分，全國性的賽事有9個，它們分別是2016中國大學(xué)生飛鏢聯(lián)賽、2014年全國女大學(xué)生足球錦標(biāo)賽、2015 ECL全國高校電子競技聯(lián)賽、2015—2016全國學(xué)生定向錦標(biāo)賽、全國體育院?；@球賽SCBA、2015—2016中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、CUBA全國大學(xué)生陽光籃球聯(lián)賽、2015—2016年第一學(xué)期中國大學(xué)生橄欖球聯(lián)盟、全國青少年校園足球冠軍杯賽。贊助金額是校園體育贊助一個非常重要的數(shù)據(jù)，直接決定了校園體育贊助規(guī)模和傳播力的大小，收集到的數(shù)據(jù)顯示，贊助金額在1萬元以內(nèi)的項目共有161個，1萬元以上10萬元以下的有20個，10萬元以上50萬以下的有21個，50萬以上的有21個，超過100萬的有11個，其余的未透露贊助金額。

大學(xué)體育迷正是贊助商夢寐以求的潛在客戶，他們懷揣各異體育夢想，擁有不同的個性，積極投身體育運動。他們的未來購買力和對贊助品牌的忠誠度，對企業(yè)贊助商來說是不可拒絕的。根據(jù)美國方面的統(tǒng)計，大學(xué)體育迷中，獲得學(xué)士學(xué)位和碩士學(xué)位的人數(shù)，比普通人要高，其收入比普通人高出9%。超過70%的大學(xué)體育迷說，他們更愿意考慮購買在贊助中出現(xiàn)的品牌，并且在看到贊助品牌后，大學(xué)體育迷較一般大眾或者一般球迷采取行動購買該品牌產(chǎn)品、與朋友和家人談?wù)撛撈放?、去品牌官網(wǎng)購買產(chǎn)品或者通過社交媒體與品牌產(chǎn)生互動的可能性更高。特別要強調(diào)的是，高校體育迷是社交媒體的高頻用戶，他們訪問各種社交網(wǎng)站的頻率比一般人更高。臉書（facebook）是大學(xué)體育迷最常用的媒體渠道，使用率達到74%。

理解球迷是如何使用社交媒體只是第一步也是最重要的一步。每個贊助商希望自己的品牌能真正引人入勝，帶給忠誠的粉絲愉悅的體驗。贊助商現(xiàn)在想看到的是團隊怎樣影響線上粉絲提升品牌價值和將這些粉絲轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品的忠實客戶。團隊需要投入時間和資源，創(chuàng)造黏性的內(nèi)容并找到新的粉絲。正確的社會內(nèi)容組合應(yīng)當(dāng)包括歷史照片和視頻，賽前和賽后的精彩刺激，有趣的軼事視頻、擴大宣傳、二次傳播等，還有大量比賽日最熱鬧的促銷活動。

（二）校園體育傳播案例分析

目前，校園體育活動主要的贊助形式是實物加現(xiàn)金。如，美國的密歇根大學(xué)之前宣布和耐克簽訂了一份價值1.69億美元的校園體育裝備協(xié)議，此項協(xié)議將會從2016年開始生效，到2027年結(jié)束。該項協(xié)議中為校園隊伍提供的服裝裝備總價值約為0.802億美元的，另外還有0.768億美元則是現(xiàn)金，并且每年還會有其他的贊助、補貼，從而總贊助金額將會達到1.69億美元。如今學(xué)校體育越來越受社會體育商家的歡迎，這次密歇根大學(xué)的裝備協(xié)議就更充分地說明了這一點。

除了大眾項目之外，比較特殊的校園體育活動有2016第一屆世界大學(xué)生攀巖錦標(biāo)賽、2016中國大學(xué)生飛鏢聯(lián)賽、2015 ECL全國高校電子競技聯(lián)賽、2016【玩︱賽】系列活動之廣東省校園卡丁車聯(lián)賽、第十二屆北京大學(xué)生跆拳道錦標(biāo)賽、2016南京市高校龍舟賽、深圳市第八屆學(xué)生飛盤爭奪賽、第一屆首都高校武術(shù)協(xié)會交流大賽、北京物資學(xué)院第一屆臺球爭霸賽。各種小眾項目的出現(xiàn)，顯示了我國校園體育多樣性的發(fā)展，除了足球、籃球、排球、羽毛球、跑步等項目，小眾項目的出現(xiàn)適應(yīng)了我國校園體育活動發(fā)展的要求。

其中，全國大學(xué)生足球聯(lián)賽更是歷史悠久，其創(chuàng)辦于2000年，由中國大學(xué)生體育協(xié)會、中國足球協(xié)會主辦，各省、自治區(qū)、直轄市教育廳（教委）、大學(xué)生（學(xué)生）體育協(xié)會、中國大學(xué)生體育協(xié)會足球分會協(xié)辦。該賽事是中國國內(nèi)高校參與范圍最廣、競技水平最高、影響最大的足球聯(lián)賽，也是唯一被中國大學(xué)生體育協(xié)會正式認(rèn)可的全國性大學(xué)生11人制足球賽事。因其悠久的歷史，所以贊助體系、方案都非常的成熟，贊助金額更是早早就突破百萬大關(guān)，達到千萬大關(guān)。其贊助權(quán)益上顯示，獨家冠名商2500萬，聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴1200萬，聯(lián)賽高級合作伙伴800萬，聯(lián)賽贊助商300萬，聯(lián)賽供應(yīng)商150萬。贊助金額要求巨大，不是一般的小企業(yè)所能力及。權(quán)益體系更是完善，包括：官方榮譽權(quán)——官方稱謂權(quán)、官方聯(lián)合標(biāo)示使用權(quán)、產(chǎn)品排他權(quán)（同一行業(yè)有且僅有1家）；新聞發(fā)布權(quán)——企業(yè)有權(quán)召開贊助中國大學(xué)生足球聯(lián)賽新聞發(fā)布會，并請大學(xué)生體育協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、球隊代表、球員代表參加；賽場廣告權(quán)——賽事現(xiàn)場廣告擺放；媒體曝光權(quán)——品牌的logo在各類媒體上獲得露出、曝光；印刷品呈現(xiàn)權(quán)——在印刷品上展示品牌logo；公關(guān)活動權(quán)——邀請企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)出席聯(lián)賽新聞發(fā)布會等；自主推廣權(quán)——企業(yè)有權(quán)將賽事文字、圖片及比賽精華視頻用于商業(yè)活動宣傳。

具體以趣動中國·北京高校大學(xué)生運動會為例：

該賽事定位為：（1）第一個集結(jié)30所高校千余名大學(xué)生參與的高校的賽事品牌；（2）第一個高校大型品牌活動；（3）第一個專門針對大學(xué)生大眾群體開發(fā)的賽事。

賽事規(guī)劃：本品牌活動擬定向邀請北京30所知名高校100支隊伍參與大型趣味運動競技，享受趣味運動樂趣的同時，培養(yǎng)大學(xué)生的團隊合作意識和優(yōu)秀競爭品質(zhì)，助力于新生代大學(xué)生的素質(zhì)拓展和終身健身意識的培養(yǎng)，進而推動我國全民健身事業(yè)，助力中國向體育強國邁進。

宣傳渠道：每場不少于15家主流媒體跟蹤報道，預(yù)計轉(zhuǎn)發(fā)媒體100—120家。其中，電視媒體為北京電視臺；廣播媒體為中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺；平面媒體包括新華社、人民日報海外版、北京日報、北京晚報、中國青年報、中國體育報、京華時報、娛樂信報；網(wǎng)絡(luò)媒體包括人民網(wǎng)、搜狐體育、新浪體育、騰訊體育、高校BBS等。

四、結(jié)論與建議

從數(shù)據(jù)來看，我國校園體育活動在我國活動總數(shù)上只占比較少的一部分，根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)，只占5.5%，活動形式主要是足球、籃球、運動會、羽毛球等大眾運動。校園體育的活躍性與經(jīng)濟發(fā)展程度有一定的關(guān)系，大部分校園體育活動在東部沿海地區(qū)開展。目前來看，活動都是以校級活動和市級活動居多，真正具有龐大規(guī)模、成熟的全國性賽事比較少，而且也是主要集中于三大球和普通運動會上。我國的校園體育商業(yè)化與歐美國家相比還比較落后，主要體現(xiàn)在體育贊助金額的差距上。要拉近與發(fā)達國家之間差距，還需要各方面政策的支持和社會各界的積極參與。此外，小眾項目的校園體育贊助活動在回報效益、宣傳工作、活動規(guī)模和頻次上都全面落后于三大球等大眾項目。面對這種情況，應(yīng)該拓寬各種校園體育的宣傳渠道，為校園體育文化營造更好的氛圍。

社團體育活動對于學(xué)生的影響力毋庸置疑，青年的表現(xiàn)欲、較多的空余時間、好奇心、娛樂和求知的需要，使高校學(xué)生不僅僅成為眾多校園社團活動的積極參與者。普通的商業(yè)路演搬到校園，也會引起非常熱烈的關(guān)注，大學(xué)體育商業(yè)化的速度會越來越快。現(xiàn)有的無形傳播價值，特別是從學(xué)校層面上來講，還有待開發(fā)。校園體育隨著大眾消費體育的習(xí)慣在改變，社交媒體和數(shù)字媒體渠道在未來所占的比重將越來越大。

[1]龔建林.我國校園體育文化的現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)型與構(gòu)建[J].甘肅社會科學(xué)，2010（2）：223-226.

[2]胥萬兵.校園體育文化促進大學(xué)生自我和諧發(fā)展的研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報，2012（7）：83-85.

[3]須曉東.試論高校校園體育文化建設(shè)[J].安徽體育科技，2004（2）：113-115.

[作 者]鄒羽翰，廣州體育學(xué)院體育新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。