李文彩

音樂屬性在營(yíng)銷運(yùn)用中的特色及現(xiàn)狀研究

李文彩

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音樂作為藝術(shù)門類的一種逐漸從表達(dá)人類情感中脫離出來，在營(yíng)銷中展露出其獨(dú)特的作用。優(yōu)秀的情景營(yíng)銷音樂將引起共鳴并留下永恒的經(jīng)典。從音樂心理學(xué)角度出發(fā)，深入探討音樂的本質(zhì)屬性對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的有利影響，以及音樂在營(yíng)銷中表現(xiàn)的弊端，在此基礎(chǔ)上為營(yíng)銷活動(dòng)提供合理的建議。

音樂；音樂屬性；營(yíng)銷；廣告

音樂作為一門藝術(shù)，出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷?。古往今來，人們用它來表達(dá)人類生活中的情感訴求，并在潛移默化中陶冶人的情操。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音樂作為上層建筑領(lǐng)域也逐漸朝向多元化、深層次化發(fā)展。如今這種藝術(shù)不僅為人類的精神世界服務(wù)，更被不斷發(fā)展的商業(yè)所運(yùn)用，創(chuàng)造出獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

一、音樂營(yíng)銷的心理學(xué)依據(jù)

從心理學(xué)的角度來看，音樂可以對(duì)消費(fèi)者的情緒和心理產(chǎn)生影響。著名心理學(xué)家馮特認(rèn)為人的情緒分為三個(gè)維度，即：愉快與不愉快（或厭惡）、興奮與抑制、緊張與放松。音樂的旋律走向、節(jié)奏律動(dòng)、音色風(fēng)格等固有屬性能夠使人們感受愉悅、激動(dòng)、緊張等情緒反應(yīng)。美國(guó)廣告理論專家T.Schwartz提出了“共鳴模型”（ResonanceModel）。即通過廣告激發(fā)消費(fèi)者的深層記憶，從而產(chǎn)生印象深刻的共鳴感受。與此同時(shí)品牌的文化與內(nèi)涵也通過廣告，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生固化印象。

二、音樂的固有屬性與營(yíng)銷

節(jié)奏、旋律、音色、風(fēng)格這些具體的音樂屬性將音樂的開與合、疏與密、沖擊與平靜、內(nèi)斂與迸發(fā)與人進(jìn)行情感交流，這種交流與人類的感情走向是基本類似的，也是音樂心理學(xué)的理論得以研究的心理源頭。

（一）節(jié)奏的動(dòng)力性對(duì)營(yíng)銷效果的營(yíng)銷

辨別節(jié)奏是人類與生俱來的能力。據(jù)科學(xué)考證，胎教的緣由就是胎兒對(duì)節(jié)奏的辨知。胎兒在生長(zhǎng)到一定時(shí)期，便可在母體中感受到母親的心跳，以后人們通過聲音對(duì)胎兒進(jìn)行刺激實(shí)施胎教活動(dòng)，這個(gè)結(jié)論證明了任何人從出生便擁有感受音樂的能力。單位組合拍的時(shí)值越長(zhǎng)速度也就越慢，所要表達(dá)的情緒不同，帶給人們的情感體驗(yàn)也不同。美國(guó)的一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，利用音樂的速度和節(jié)拍來證明營(yíng)業(yè)額與音樂是否。實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：當(dāng)?shù)陜?nèi)音樂速度加快，每分鐘達(dá)到108拍時(shí)，顧客出入店鋪的頻率也會(huì)加快。然而將音樂速度將為每分鐘60拍，顧客會(huì)在店內(nèi)停留時(shí)間加長(zhǎng)增加了平時(shí)營(yíng)業(yè)額近40%。這個(gè)結(jié)論被普遍運(yùn)用在各大營(yíng)銷場(chǎng)所，然而不能一概而論其絕對(duì)性，任何賣場(chǎng)都要因地制宜選擇合適的音樂。如在新年佳節(jié)時(shí)期，店鋪音樂大多都是節(jié)奏明快具有強(qiáng)烈感染性的歌曲，《春節(jié)序曲》《好運(yùn)來》渲染新年歡樂喜慶的氛圍；在靜謐悠閑的咖啡廳及高級(jí)餐廳，藍(lán)調(diào)的慢節(jié)奏營(yíng)造的安靜氣氛最為恰當(dāng)。

（二）旋律的方向性對(duì)營(yíng)銷效果的影響

旋律也稱曲調(diào)，是多個(gè)樂音串聯(lián)有組織的進(jìn)行。音高、節(jié)奏是旋律的構(gòu)成要素，音高在節(jié)奏上的高低走向構(gòu)成了豐富多彩的旋律線條。旋律線條有多種形式的存在，豐富的線條在節(jié)奏與強(qiáng)弱支持下展示了不同情緒效果：直線表達(dá)平穩(wěn)安逸的心態(tài)；由低到高再到底，或由高到底再回到高，形似山峰形狀或倒V的線條則經(jīng)歷起伏表明心情經(jīng)歷了變化，忽高忽低；小幅度的上下進(jìn)行（在時(shí)間固定的情況下）表明情緒起伏較為平緩；等等。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)想要抓住市場(chǎng)就必須創(chuàng)作出符合大眾審美的音樂，結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行旋律線條的創(chuàng)新。步步高的廣告音樂《我在那一角落患過傷風(fēng)》以女生獨(dú)唱與鋼琴伴奏為表現(xiàn)方式，視覺為女主在唯美場(chǎng)景中散步、欣賞，旋律由最初輕快平穩(wěn)的腳步慢慢推高，伴隨著場(chǎng)景視覺的擴(kuò)大女聲的旋律線條逐漸上揚(yáng)，在一浪又一浪的情緒上揚(yáng)中結(jié)束全曲。隨著韓星宋慧喬的參演，這首輕快的哼唱旋律迅速火遍大江南北。

（三）音色的獨(dú)特性對(duì)營(yíng)銷效果的影響

我們能夠聽到的世間萬物所發(fā)出的聲音，總是不同的。想要在營(yíng)銷中創(chuàng)作出別出心裁的音樂，就必須充分利用音色的獨(dú)特性來尋找可以激發(fā)消費(fèi)者的情緒點(diǎn)。就拿人聲來說，戲曲音樂中“生旦凈丑”四角的唱腔都有著完全不同的感覺特性，在被賦予性格色彩時(shí)也決定了角色分工時(shí)音色的不同。音色的豐富更表現(xiàn)在樂器上：琵琶的清脆、明亮，顆粒感清晰；大提琴的穩(wěn)重悠長(zhǎng)、低沉渾厚；圓號(hào)的圓潤(rùn)迷人、華麗旋轉(zhuǎn)；等等。這些豐富的音色通過音樂家之手，組合成具有感染力的作品為人們所接受。蒙牛早餐奶將沙錘作為廣告音樂的節(jié)奏伴奏，同時(shí)伴有烏克麗麗的輕快自然風(fēng)，展現(xiàn)一副陽(yáng)光活力的清晨畫面，讓人仿佛置身于熱帶沙灘，陽(yáng)光、海浪、碧海中，清新活力的音樂與早餐奶的相匹配開啟美好的一天。

（四）風(fēng)格的多樣性與營(yíng)銷

音樂與風(fēng)格這兩個(gè)詞總是難以割舍。風(fēng)格就是曲風(fēng)，例如我們熟知的民族風(fēng)、藍(lán)調(diào)、爵士、搖滾、重金屬、鄉(xiāng)村音樂等，他們都是一定時(shí)代在一定音樂影響下的產(chǎn)物。然而不同時(shí)代所慣用的節(jié)奏、旋律線、和聲、音色、曲式、織體不同，這些音樂固有屬性結(jié)合在一起創(chuàng)造出特殊的音響效果。音樂的多樣性是貫穿在歷史長(zhǎng)河之中，并且是不能用固定的維度來衡量它固有的風(fēng)格。對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)來說，音樂的多樣性為企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的選擇空間，更容易激發(fā)靈感創(chuàng)作出與產(chǎn)品契合的音樂。

麥當(dāng)勞作為較早進(jìn)駐中國(guó)比較成功的外資快餐企業(yè)，為了尋求中西共振契合點(diǎn)，以王力宏《我就喜歡》作為他們的廣告歌。這首融合中國(guó)傳統(tǒng)民族元素與西方嘻哈說唱風(fēng)格的曲風(fēng)，給人耳目一新的感覺。樂曲伴奏還加入了笛子、古箏、二胡等民族樂器，貼近中國(guó)現(xiàn)實(shí)又讓中國(guó)聽眾更加容易接受西方音樂文化。麥當(dāng)勞高明地將“麥當(dāng)勞”品牌名稱融入歌曲，直到現(xiàn)在人們聽到“巴拉巴巴巴”還可以瞬間聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

三、音樂參與營(yíng)銷活動(dòng)的難題

（一）廣告音樂與品牌聯(lián)結(jié)不強(qiáng)

品牌聯(lián)結(jié)是將產(chǎn)品特性、視覺刺激、音樂刺激、語(yǔ)音刺激結(jié)合并相輔相成的過程。其中還包括了消費(fèi)者的認(rèn)知參與，參與度的高低對(duì)品牌聯(lián)結(jié)效果也會(huì)有影響。讓音樂成為傳遞品牌信息的載體，就不單單是單獨(dú)發(fā)揮音樂的特點(diǎn)，更是全面將品牌聯(lián)結(jié)的要素結(jié)合，積極調(diào)度消費(fèi)者的參與熱情。因此優(yōu)秀的品牌聯(lián)結(jié)策劃在推廣中顯得尤為重要。“蒙牛酸酸乳”在2005年的“超級(jí)女聲”中可謂賺足了噱頭：前期贊助大型選秀節(jié)目，在廣告上邀請(qǐng)往屆亞軍演唱主題曲，產(chǎn)品包裝上印制有關(guān)信息，線上線下同步宣傳等，這一系列緊湊的宣傳投入，將“蒙牛酸酸乳”與“超級(jí)女聲”緊密結(jié)合在一起，創(chuàng)造了巨大的廣告效益、經(jīng)濟(jì)效益。

（二）廣告音樂缺乏針對(duì)性創(chuàng)新

雖然音樂能夠在營(yíng)銷中發(fā)揮其特殊的價(jià)值，然而音樂產(chǎn)品的千篇一律成為門店音樂面臨的最大難題。知名快餐連鎖品牌“肯德基”上海總部發(fā)出了一個(gè)有趣的招聘需求：亞太區(qū)音樂市場(chǎng)經(jīng)理。其主要工作內(nèi)容看上去很簡(jiǎn)單：定位亞太區(qū)各肯德基門店的音樂風(fēng)格，細(xì)化到各時(shí)段、各區(qū)域、地段不同風(fēng)格音樂定位。目的是“開發(fā)/發(fā)展KFC音樂風(fēng)格、音樂種類，使主流青少年貼近KFC品牌?！蓖瑫r(shí)，“肯德基”陸續(xù)在與幾大國(guó)際唱片公司就利用歌曲或MV作為背景音樂播放方面開展著戰(zhàn)略合作。著眼于中國(guó)，在音樂產(chǎn)品在營(yíng)銷中的創(chuàng)新上我國(guó)一直處于滯后的狀態(tài)，音樂產(chǎn)品濫用是營(yíng)銷中音樂應(yīng)用的常態(tài)，尤其是實(shí)體門店的背景音樂應(yīng)用。

（三）廣告音樂中的濫用與“拿來”

一部?jī)?yōu)秀的廣告作品一定缺少不了音樂的參與，合適的音樂與特定情節(jié)相互配合產(chǎn)生的藝術(shù)效果更容易在情感上與觀眾產(chǎn)生共鳴。廣告中運(yùn)用音樂，不僅能夠烘托畫面氛圍增強(qiáng)藝術(shù)立體性，還能突出主題帶入觀眾情緒。伴隨廣告業(yè)的不斷壯大，其行業(yè)逐漸展現(xiàn)出“急功近利”的現(xiàn)象：不同題材不同風(fēng)格的場(chǎng)景中，使用同一種類型音樂，廣告畫面與音樂表達(dá)不相符；整部作品中音樂類型單調(diào)，重復(fù)使用率高；廣告主題曲與劇情內(nèi)涵偏離，情緒渲染不到位；背景音樂使用主次不分，音樂使用與劇情表達(dá)時(shí)間比例不協(xié)調(diào)等等。在對(duì)待西方音樂上，更有甚者將音樂直接照搬原作，如很多表達(dá)悠長(zhǎng)惆悵情緒用柴可夫斯基的《六月》、悲憤震怒用貝多芬的《命運(yùn)》表達(dá)等，這種粗制濫造與侵權(quán)行為表明了廣告工作者對(duì)待音樂創(chuàng)作時(shí)不端正的態(tài)度。

（四）過度強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)

現(xiàn)如今越來越多的企業(yè)為了吸引受眾眼球，將廣告代言作為宣傳產(chǎn)品的重頭戲，甚至不惜重金邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)外一線明星作為代言人，而將企業(yè)的品牌定位、企業(yè)文化、品牌價(jià)值退為次位。這種過分利用明星影響力度進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的行為，可能會(huì)暫時(shí)在產(chǎn)品宣傳上獲得優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)久角度看卻對(duì)產(chǎn)品的銷量不利。

四、解決音樂營(yíng)銷問題的可行性建議

（一）尋求廣告音樂與企業(yè)文化的融合

音樂營(yíng)銷作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一部分，企業(yè)想要獲得穩(wěn)定發(fā)展將經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的過程，與之相伴的還有精良的制作團(tuán)隊(duì)、前沿的發(fā)展目標(biāo)。從音樂在廣告營(yíng)銷中的運(yùn)用來看，有些企業(yè)很好地抓住了音樂在營(yíng)銷活動(dòng)中所處的特殊作用，創(chuàng)作了一些與企業(yè)自身的品牌文化、產(chǎn)品理念相融合的企業(yè)歌曲。在企業(yè)音樂電視稍有前進(jìn)的2007年，康美藥業(yè)斥巨資拍攝了中醫(yī)藥界第一部企業(yè)音樂電視《康美之戀》，在CCTV《著名企業(yè)音樂電視展播》中播放。演唱者譚晶以柔美清亮的嗓音，娓娓道來的旋律訴說著康美藥業(yè)創(chuàng)始人馬興田與許冬瑾二人相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的動(dòng)人故事。企業(yè)巧妙地將品牌信息“康美”藥業(yè)植入歌曲中，還側(cè)面用“濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”展現(xiàn)企業(yè)心系蒼生的博大情懷。這種為企業(yè)文化“量身定做”的音樂作品具有極強(qiáng)的品牌關(guān)聯(lián)度，無形中擴(kuò)大了品牌知名度、美譽(yù)度，可以說“一首歌帶火一個(gè)廣告”。

（二）讓音樂營(yíng)銷緊跟流行趨勢(shì)

現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏使人們不免對(duì)新鮮事物充滿好奇，陳舊老套的模式并不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，在營(yíng)銷活動(dòng)中也是如此。不斷推陳出新的音樂作品為企業(yè)營(yíng)銷提供了廣闊的選擇空間，同樣不斷變化的社會(huì)需求也對(duì)音樂創(chuàng)作提出了新的要求。抓住當(dāng)下發(fā)生的流行因素將更容易吸引消費(fèi)者注意力。人氣天王周杰倫在早些年為優(yōu)樂美奶茶代言，廣告音樂則選取了他新專輯《我很忙》中的一首流行音樂《蒲公英的約定》，優(yōu)樂美奶茶成功地把握住國(guó)內(nèi)流行音樂態(tài)勢(shì)，在2007年春節(jié)與周杰倫的新專輯同步宣傳。這種“捆綁式”的宣傳手段直接借助了廣告平臺(tái)為周杰倫的專輯宣傳起了重要作用，加上周杰倫具有較強(qiáng)的明星效應(yīng)，這首主題的旋律深深印刻在消費(fèi)者心中，使人們?cè)诤叱@首歌的時(shí)候，直接和優(yōu)樂美奶茶進(jìn)行品牌對(duì)接。

（三）用音樂聚集目標(biāo)受眾

不同人群喜愛不同類型的音樂，每一則廣告都有自己的目標(biāo)受眾。音樂的情感雖不具體，但廣告音樂、廣告場(chǎng)景及廣告詞的安排與協(xié)調(diào)都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)的，目的是說服目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，并忠實(shí)于品牌。在對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分類時(shí)，可以根據(jù)年齡階段、消費(fèi)水平、社會(huì)地位、民族地域等，品牌用音樂來傳達(dá)特殊信息時(shí)，可以將相同喜愛和消費(fèi)水平的人聚焦在一起。青少年正值青春期，他們追求的是與眾不同的心態(tài)，“時(shí)尚、個(gè)性、活力、潮流”成為他們內(nèi)心的訴求。移動(dòng)“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)選用了周杰倫具有玩酷風(fēng)格的音樂“我的地盤”，音樂中“我的兒”“快樂兒”等隨意自由的演唱形式，及動(dòng)感的hip-pop的音樂風(fēng)格，迅速吸引青少年群體；中年男性一般選用大氣沉穩(wěn)、氣勢(shì)恢宏的音樂與其社會(huì)地位相匹配，如汽車、服飾、白酒等。

五、結(jié)語(yǔ)

西方在音樂營(yíng)銷領(lǐng)域的研究已經(jīng)做到駕輕就熟的地步，中國(guó)卻還在這條商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的道路上不斷摸索。優(yōu)秀的音樂營(yíng)銷策略離不開音樂本體的創(chuàng)新、深度的市場(chǎng)調(diào)研、廣告投放比例分析等，但不可否認(rèn)的是，音樂將持續(xù)在聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與企業(yè)中發(fā)揮藝術(shù)價(jià)值。

[1]申琦.音樂營(yíng)銷在廣告中的作用[J].當(dāng)代傳播，2008（4）：95.

[2]劉易.中國(guó)企業(yè)音樂電視的藝術(shù)表現(xiàn)策略探究[D].石家莊：河北師范大學(xué)，2015.

[3]高銳.廣告音樂在品牌構(gòu)建過程中的作用[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2009.

[作 者]李文彩，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。