鄭曉迪

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的他國(guó)經(jīng)驗(yàn)：自“付費(fèi)墻”觀察*

鄭曉迪

“付費(fèi)墻”是媒體機(jī)構(gòu)打破傳統(tǒng)“二次售賣”廣告盈利模式，直接對(duì)公眾進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)的嘗試。通過(guò)對(duì)美國(guó)“付費(fèi)墻”發(fā)展歷程的梳理和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，可以得出互聯(lián)網(wǎng)“信息冗余”社會(huì)背景下實(shí)現(xiàn)新聞“內(nèi)容收費(fèi)”的相應(yīng)啟示：積極組建數(shù)字團(tuán)隊(duì)，為“付費(fèi)墻”的數(shù)字新聞生產(chǎn)提供人才基礎(chǔ)；保障高質(zhì)量專業(yè)新聞內(nèi)容，提升報(bào)業(yè)數(shù)字新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力；準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，鎖定“付費(fèi)墻”新聞的消費(fèi)群體；創(chuàng)新收費(fèi)方式，制定合理科學(xué)的收費(fèi)模式；探索社交媒體的使用，發(fā)揮其在“付費(fèi)墻”信源搜集和內(nèi)容營(yíng)銷方面的積極作用。

付費(fèi)墻 媒體轉(zhuǎn)型 國(guó)外媒體發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)就進(jìn)行過(guò)新聞“電子版”的嘗試，新聞閱讀實(shí)行“免費(fèi)”策略。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，報(bào)紙訂戶在不斷減少，美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入縮水和成本上升的問(wèn)題日益突出，急需改變以廣告收入為主的盈利模式。美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)自20世紀(jì)90年代起就開(kāi)始探索二次廣告售賣之外的盈利模式，“付費(fèi)墻”樹(shù)立起報(bào)業(yè)發(fā)展的旗幟，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，已探索出較為成熟的報(bào)業(yè)盈利模式。

一、美國(guó)“付費(fèi)墻”及其類型劃分

互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展改變了用戶閱讀新聞的習(xí)慣，然而在線新聞閱讀帶來(lái)的紅利主要流向谷歌、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的報(bào)業(yè)卻面臨用戶流失、盈利模式失效、經(jīng)營(yíng)不善、轉(zhuǎn)型困難等種種困境。廣告和內(nèi)容是報(bào)業(yè)盈利的主要來(lái)源，二次廣告售賣的盈利模式失效后，內(nèi)容收費(fèi)成為拯救美國(guó)報(bào)業(yè)的一種可能。美國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)行了“付費(fèi)墻”盈利創(chuàng)新的嘗試，“付費(fèi)墻”（Paywall）是需要付費(fèi)的屏幕網(wǎng)頁(yè)，是媒體對(duì)在線內(nèi)容實(shí)施收費(fèi)的一種商業(yè)模式，是新聞機(jī)構(gòu)為其數(shù)字內(nèi)容設(shè)置的閱讀“門(mén)檻”。[1]《華爾街日?qǐng)?bào)》于1997年宣布對(duì)網(wǎng)站W(wǎng)SJ.com上的內(nèi)容實(shí)施收費(fèi)，這打破了網(wǎng)絡(luò)新聞的免費(fèi)格局，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙媒體對(duì)在線內(nèi)容收費(fèi)的先例?！都~約時(shí)報(bào)》于2005年實(shí)施“時(shí)報(bào)精選”策略，旨在對(duì)“存檔”、“優(yōu)選”和“社論”新聞實(shí)施在線內(nèi)容收費(fèi)。①Rosen R..Can a Paywall Stop Newspaper Subscribers from Canceling?.https://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/09/can-a-paywall-stop-newspapersubscribers-from-canceling/244932,2011-09-12.2011年《紐約時(shí)報(bào)》正式實(shí)施“付費(fèi)墻”策略，迅速積累了大量數(shù)字訂閱戶，成為在線內(nèi)容收費(fèi)的標(biāo)桿性報(bào)紙。其成效主要表現(xiàn)在收益上，“付費(fèi)墻”實(shí)施的前六個(gè)月中，工作日的平均發(fā)行量達(dá)到160萬(wàn)份，這一數(shù)字比網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)實(shí)施之前增長(zhǎng)了70%，其中數(shù)字訂戶超過(guò)80萬(wàn)。[2]到2015年9月，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)訂戶超過(guò)百萬(wàn)，到2016年4月，付費(fèi)訂戶數(shù)量達(dá)到121.2萬(wàn)，呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。《紐約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”策略的實(shí)施在美國(guó)報(bào)業(yè)史上具有劃時(shí)代的意義，它標(biāo)志著報(bào)業(yè)盈利模式的顛覆式變革，為報(bào)業(yè)的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型提供了一種可能的方向。2011年以來(lái)，越來(lái)越多的報(bào)紙網(wǎng)站豎起向用戶收費(fèi)的“付費(fèi)墻”。美國(guó)設(shè)置“付費(fèi)墻”的報(bào)紙數(shù)量呈逐年上升的趨勢(shì)，美國(guó)雷諾茲新聞研究院對(duì)美國(guó)日?qǐng)?bào)的轉(zhuǎn)型調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2011年設(shè)置付費(fèi)墻的比例為41%，2012年這一數(shù)值為47%，到2013年付費(fèi)墻的設(shè)置比例飆升至70%，到2015年，在被調(diào)查的美國(guó)98家報(bào)紙中有77家實(shí)施了數(shù)字付費(fèi)策略，占比78%。②Williams T.A..Experiments and Future Models for Digital News Subscriptions.https://www.americanpress institute.org/publications/reports/digital-subscriptionsfuture,2016-02-29.

“付費(fèi)墻”可以分為“硬性”墻和“軟性”墻兩種類型，前者是將讀者與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容完全隔離，不允許免費(fèi)閱讀的收費(fèi)方式，即所有信息都需要收費(fèi)；后者是指允許部分內(nèi)容如 “邊緣內(nèi)容”、“摘要”、“限時(shí)/限量提供的信息”等內(nèi)容的免費(fèi)閱讀，要獲取全部?jī)?nèi)容需要付費(fèi)?！败浶浴眽Ψ绞礁屿`活，給讀者更多的選擇性，可以促進(jìn)用戶在“體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生進(jìn)一步閱讀的需求?！稌r(shí)代》和《華爾街日?qǐng)?bào)》在收費(fèi)初期使用的是“硬性”“付費(fèi)墻”策略，讀者需要付費(fèi)才能看到其網(wǎng)絡(luò)在線內(nèi)容。[3]“硬性”付費(fèi)墻的收費(fèi)策略適用于內(nèi)容處于主宰地位的媒體，其獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)需要具有足夠吸引力使用戶愿意為之付費(fèi)。倘若內(nèi)容不足以吸引用戶，用戶會(huì)因網(wǎng)站內(nèi)容收費(fèi)而失望，被“墻”隔離而離開(kāi)，這會(huì)促成用戶的迅速流失，削弱網(wǎng)站的影響力?！都~約時(shí)報(bào)》采用的是“軟性”“付費(fèi)墻”策略，主要采用“計(jì)量制”收費(fèi)的方式，允許用戶部分閱讀其在線內(nèi)容，針對(duì)不同的需求建立起不同的收費(fèi)方式。美國(guó)多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)采用 “軟性”付費(fèi)墻策略，《紐約時(shí)報(bào)》采用“多孔”的“籬笆墻”（porous wall）策略，實(shí)行“設(shè)限免費(fèi)”（free up to a point）,這是“軟性”付費(fèi)墻的一種?！都~約時(shí)報(bào)》每天在社交網(wǎng)站上發(fā)布新聞，允許用戶通過(guò)搜索、博客、社交網(wǎng)站如Facebook和Twitter等的鏈接免費(fèi)瀏覽25篇網(wǎng)站新聞，這實(shí)際上保持了“輕度用戶”（light user）的訪問(wèn)量，同時(shí)也透過(guò)“籬笆墻”讓讀者與新聞內(nèi)容有了更多的“接觸點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)了潛在用戶，有利于吸納更多在線付費(fèi)用戶。[4]“硬性”“付費(fèi)墻”和“軟性”“付費(fèi)墻”各有利弊，從靈活性和用戶選擇空間的角度考慮，更多的新聞機(jī)構(gòu)選擇采取“軟性”“付費(fèi)墻”的方式來(lái)吸納在線付費(fèi)用戶。例如《洛杉磯時(shí)報(bào)》《明星論壇報(bào)》等都不同程度地采用“軟性”“付費(fèi)墻”策略，推出不同收費(fèi)方式的“套餐”供用戶選擇。在“軟性”“付費(fèi)墻”發(fā)展的基礎(chǔ)上還有一種被稱為“更軟”（softer）的付費(fèi)方式，這種“付費(fèi)墻”的實(shí)施方式是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，將其劃分為“基礎(chǔ)內(nèi)容”（cheap fodder）和“高端內(nèi)容”（noble content）兩種，前者是指由基礎(chǔ)員工創(chuàng)建的內(nèi)容，可供讀者免費(fèi)閱讀，這部分內(nèi)容主要帶來(lái)網(wǎng)站流量，后者是由資深專業(yè)記者創(chuàng)建的內(nèi)容，這部分內(nèi)容需要付費(fèi)閱讀，帶來(lái)的是報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容收益，《波士頓環(huán)球報(bào)》就采用了“更軟”的收費(fèi)策略。

二、美國(guó)“付費(fèi)墻”發(fā)展的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

“付費(fèi)墻”策略是美國(guó)報(bào)業(yè)在面臨收益嚴(yán)重下滑、大幅裁員、數(shù)字新聞讀者不斷增加的背景下，積極探索新的收入來(lái)源的措施?！案顿M(fèi)墻”策略的實(shí)施不是單純地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，需要報(bào)紙媒體在數(shù)字團(tuán)隊(duì)組建、數(shù)字內(nèi)容策劃、目標(biāo)受眾定位、收費(fèi)方式制定、社會(huì)化傳播方式等方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以達(dá)到新媒體發(fā)展背景下“內(nèi)容收費(fèi)”的標(biāo)準(zhǔn)，以優(yōu)質(zhì)的高價(jià)值新聞內(nèi)容來(lái)滿足用戶的信息需求，使付費(fèi)商業(yè)模式的運(yùn)作能夠適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律。

（一）數(shù)字新聞團(tuán)隊(duì)的組建——“付費(fèi)墻”實(shí)施的人才基礎(chǔ)

隨著信息傳播方式的巨大變革與用戶閱讀習(xí)慣的變化，美國(guó)各報(bào)社意識(shí)到紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行的壓力，普遍將“數(shù)字優(yōu)先”（Digital First）作為其主要戰(zhàn)略之一，專業(yè)數(shù)字團(tuán)隊(duì)的組建有其必然性，也是美國(guó)媒介融合的重要組成部分之一。“付費(fèi)墻”策略的實(shí)施，實(shí)質(zhì)上是將新聞這一非競(jìng)爭(zhēng)性的“公共產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)性的“商品”，這一變化帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)因素，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。[5]在線新聞內(nèi)容不能簡(jiǎn)單復(fù)制紙質(zhì)新聞內(nèi)容，而是需要專門(mén)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造適應(yīng)數(shù)字訂戶閱讀需求的內(nèi)容。

隨著“付費(fèi)墻”的發(fā)展，數(shù)字訂戶帶來(lái)的收入增加，給報(bào)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，報(bào)業(yè)原有的廣告售賣商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)邏輯。這需要首先從團(tuán)隊(duì)組建上，改變?cè)械膱?bào)紙內(nèi)容采編模式，組建專業(yè)數(shù)字團(tuán)隊(duì)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展視角下與原有團(tuán)隊(duì)成員協(xié)同工作。2014年是美國(guó)各報(bào)紙媒體建立和調(diào)整數(shù)字團(tuán)隊(duì)行動(dòng)集中的一年。2014年1月《華爾街日?qǐng)?bào)》創(chuàng)立了“實(shí)時(shí)新聞編輯部”，《華盛頓郵報(bào)》成立“突發(fā)新聞編輯部”，其目的是實(shí)時(shí)采集突發(fā)網(wǎng)絡(luò)新聞，豐富網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容。新聞和信息的未來(lái)是數(shù)字化的，新聞編輯室將被重建以更敏銳地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒體的需求。①Digital First.Focuses On Reimaging Newsgathering And Publishing Process,http://www.digitalfirstmedia.com/2014/01/29/project_unbolt,2014-01-29.2014年《紐約時(shí)報(bào)》宣布建立“真正的數(shù)字優(yōu)先編輯部”。2014年5月，《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)施人才成長(zhǎng)計(jì)劃，擬增設(shè)數(shù)字業(yè)務(wù)“副主編”職務(wù)，以支持在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新聞方面有經(jīng)驗(yàn)媒體人的事業(yè)。在團(tuán)隊(duì)組建時(shí)，注重?cái)?shù)字新聞生產(chǎn)的獨(dú)特性，尤其“可視化新聞”（Visual News）呈現(xiàn)中對(duì)數(shù)字化工具的使用。例如2015年《華盛頓郵報(bào)》的新聞編輯部門(mén)與技術(shù)部門(mén)緊密合作，合并辦公場(chǎng)所，47名工程技術(shù)人員為編輯提供技術(shù)支持。這些數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的組建，為“付費(fèi)墻”策略的實(shí)施提供了條件，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作了人才準(zhǔn)備。

（二）數(shù)字新聞的規(guī)劃、生產(chǎn)與呈現(xiàn)——“付費(fèi)墻”實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

提供有價(jià)值的新聞內(nèi)容是對(duì)其進(jìn)行收費(fèi)的關(guān)鍵?！案顿M(fèi)墻”是新聞商品化的結(jié)果，要將新聞產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，需要為用戶提供獨(dú)特價(jià)值。在新聞免費(fèi)時(shí)代，數(shù)字新聞的多元化傳播主體生產(chǎn)出多樣化的信息，造成內(nèi)容冗余，甚至出現(xiàn)“點(diǎn)擊誘餌”新聞、“標(biāo)題黨”新聞、“媚俗化”新聞等現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)新聞公信力下降，讀者難以聚焦優(yōu)質(zhì)新聞。報(bào)紙媒體本身的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容，然而網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性使得版權(quán)保護(hù)成為難題，其價(jià)值沒(méi)有在收益上得到實(shí)現(xiàn)?！案顿M(fèi)墻”策略一定程度上能夠?qū)?yōu)質(zhì)新聞生產(chǎn)與用戶的需求對(duì)接起來(lái)，使用戶在海量信息中高效獲取專業(yè)、權(quán)威、優(yōu)質(zhì)和有價(jià)值的新聞信息?！度A爾街日?qǐng)?bào)》自稱“投資者的報(bào)紙”，精準(zhǔn)定位高端用戶為其提供個(gè)性化服務(wù)，其在金融報(bào)道和評(píng)論方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是實(shí)施“付費(fèi)墻”策略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站可免費(fèi)訪問(wèn)部分突發(fā)新聞等內(nèi)容，但獨(dú)家新聞報(bào)道和深度評(píng)論、金融財(cái)經(jīng)分析等專業(yè)性、高品質(zhì)的信息服務(wù)只有在網(wǎng)站注冊(cè)交費(fèi)才可獲得。[6]《紐約時(shí)報(bào)》始終定位“高端人群”，追求“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)在線新聞移植了報(bào)紙版面美觀的設(shè)計(jì)，在內(nèi)容上精益求精，充分適應(yīng)用戶網(wǎng)絡(luò)閱讀的及時(shí)性、便利性和多媒體性等特點(diǎn)，做到細(xì)致入微。默多克在談及“報(bào)業(yè)數(shù)字化”問(wèn)題時(shí)曾表示：“優(yōu)秀的內(nèi)容值得付費(fèi)。報(bào)紙不應(yīng)該繼續(xù)將內(nèi)容免費(fèi)提供給網(wǎng)民?！盵7]2014年10月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳憲奎就“付費(fèi)墻”成功的主要原因?qū)γ绹?guó)10所新聞學(xué)院學(xué)者進(jìn)行調(diào)研，其觀點(diǎn)趨向一致：在美國(guó)建立“付費(fèi)墻”，轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于“墻后新聞”的內(nèi)容價(jià)值。[8]總體來(lái)說(shuō)，“付費(fèi)墻”的數(shù)字新聞在內(nèi)容上需要專業(yè)性與權(quán)威性，同時(shí)還需精準(zhǔn)定位受眾，滿足個(gè)性化需求。

新聞內(nèi)容的高價(jià)值來(lái)源于專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)者?！案顿M(fèi)墻”優(yōu)質(zhì)數(shù)字新聞是“專家新聞”（PGC），而非“公民新聞”（UGC）。 “付費(fèi)墻”的本質(zhì)是新聞產(chǎn)品的銷售，公民新聞生產(chǎn)的信息一般缺乏專業(yè)性，不適合作為新聞商品進(jìn)行收費(fèi)，而由媒體機(jī)構(gòu)組建的數(shù)字團(tuán)隊(duì)中的資深媒體從業(yè)人員構(gòu)成的專家，在新聞采寫(xiě)與評(píng)論時(shí)更具實(shí)力。專家新聞生產(chǎn)會(huì)更深入、更專業(yè)和更權(quán)威，更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。例如專業(yè)的金融經(jīng)濟(jì)類新聞、專業(yè)時(shí)政新聞、專業(yè)體育評(píng)論等都需要專業(yè)知識(shí)，公民新聞甚至普通記者生產(chǎn)的新聞難以滿足“粉絲級(jí)”用戶的需求，而這類用戶正是“付費(fèi)墻”的主要目標(biāo)群體。2005～2007年《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)“時(shí)報(bào)精選”的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)時(shí)，就特聘了眾多資深媒體專家和評(píng)論家撰寫(xiě)專欄和評(píng)論，旨在為用戶提供高質(zhì)量的新聞與評(píng)論信息，向在線用戶收取每年49.95美元或每月7.95美元的費(fèi)用。[9]在后來(lái)組建的數(shù)字團(tuán)隊(duì)中，美國(guó)各報(bào)業(yè)非常注重某一領(lǐng)域媒體專家的聘請(qǐng)，將這類“專家型記者”定位為“付費(fèi)墻”在線新聞生產(chǎn)的主力。

數(shù)字內(nèi)容呈現(xiàn)方式上的多媒體化是 “付費(fèi)墻”成功的重要原因?！案顿M(fèi)墻”新聞呈現(xiàn)需要適應(yīng)新媒體發(fā)展背景下的用戶需求，采用多種視聽(tīng)、圖文、動(dòng)畫(huà)等媒體手法將新聞內(nèi)容進(jìn)行編輯，以適合通過(guò)多種渠道發(fā)布，包括PC端電腦、平板電腦、智能手機(jī)、電子閱覽器、應(yīng)用程序和HTML 5等渠道?！案顿M(fèi)墻”新聞編輯需要在具備文字專業(yè)能力的基礎(chǔ)上,掌握?qǐng)D像的處理、音視頻處理、網(wǎng)頁(yè)制作等技能，以實(shí)現(xiàn)新聞呈現(xiàn)的生動(dòng)性和直觀性。[10]通過(guò)為用戶提供更便捷、精美、完善的閱讀體驗(yàn)，使用戶產(chǎn)生不同于紙媒的使用體驗(yàn)。除新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的多媒體化和渠道的多樣性之外，美國(guó)報(bào)業(yè)還不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出各類新媒體產(chǎn)品。為提高競(jìng)爭(zhēng)力，2014年《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)施“付費(fèi)墻 2.0”策略，以“移動(dòng)端應(yīng)用”（APP）為主打產(chǎn)品。2014年《紐約時(shí)報(bào)》推出“NYT Opinion”,其主要內(nèi)容是定期篩選的《紐約時(shí)報(bào)》的優(yōu)質(zhì)專欄評(píng)論，收取每月6美元的費(fèi)用，因運(yùn)營(yíng)不利四個(gè)月后下架。隨后，在平板電腦iPad上推出以美食文章為主題的“NYT Cooking”，精選了《紐約時(shí)報(bào)》中的美食名篇，因擔(dān)心流量一直未能轉(zhuǎn)化為收費(fèi)模式。2014年《紐約時(shí)報(bào)》研發(fā)實(shí)驗(yàn)室推出 “蜂巢（hive）”平臺(tái)，目的是聯(lián)合讀者力量建立老廣告檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，完成了165年來(lái) 1400多萬(wàn)篇文章的數(shù)據(jù)庫(kù)，這豐富了“付費(fèi)墻”內(nèi)的新聞檔案，提高了《紐約時(shí)報(bào)》“檔案”專區(qū)的內(nèi)容價(jià)值。2015年《紐約時(shí)報(bào)》成立Story[X]部門(mén)，專門(mén)進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器翻譯等新興技術(shù)的嘗試。2016年美國(guó)大選期間，《紐約時(shí)報(bào)》利用人工智能開(kāi)發(fā)了Facebook Messenger聊天機(jī)器人，使用時(shí)政記者Nick Confessore的聲音播報(bào)選情，這些都是《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字新聞呈現(xiàn)中的產(chǎn)品創(chuàng)新。①Gabrie,Snyder.How The New York Times Is Clawing Its Way Into the Future,https://www.wired.com/2017/02/new-york-times-digital-journalism,2017-02-17.隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、傳感器等技術(shù)的發(fā)展，美國(guó)報(bào)業(yè)的新聞呈現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化，這進(jìn)一步豐富了“付費(fèi)墻”內(nèi)的新聞內(nèi)容，為報(bào)業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行了探索。

（三）數(shù)字新聞的受眾定位——“付費(fèi)墻”實(shí)施的用戶鎖定

數(shù)字新聞內(nèi)容生產(chǎn)要滿足用戶需求首先要對(duì)受眾進(jìn)行分析和定位。增加“付費(fèi)墻”的訂戶，可在對(duì)用戶進(jìn)行分類和分層的基礎(chǔ)上進(jìn)行核心目標(biāo)受眾的定位，然后根據(jù)受眾的定位情況來(lái)進(jìn)行新聞內(nèi)容生產(chǎn)和銷售。可以根據(jù)受眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度進(jìn)行劃分，學(xué)者M(jìn)att Shanahan將報(bào)紙用戶劃分為 fans（粉絲級(jí)）、regulars（?？图?jí)）、occasionals（稀客級(jí)）、fly-bys（路人級(jí)）4 個(gè)類型，其中“粉絲級(jí)”僅占5%以下，而“路人級(jí)”占80%左右，但是根據(jù)其計(jì)算，每個(gè)“粉絲”對(duì)網(wǎng)站盈利的年貢獻(xiàn)是73.05美元，而每個(gè)“路人”的貢獻(xiàn)只有0.18美元。①M(fèi)ichele Ballinger,Calculating Customer Lifetime Value for Digital Subscriptions,http://www.servicesource.com/blog/calculating-customer-lifetime-value-for-digitalsubscriptions,2016-03-28.而《紐約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”的主要目標(biāo)受眾就是“粉絲”和“常客”，這類人群因?qū)υ搱?bào)的高度認(rèn)可而愿意支付訂閱費(fèi)用，成為“付費(fèi)墻”的主要付費(fèi)者，而“稀客”和“路人”只是會(huì)偶爾通過(guò)“籬笆墻”上的“限時(shí)免費(fèi)”和“預(yù)留漏洞”瀏覽新聞，這已經(jīng)滿足其基本的新聞需求，而這兩類人的偶爾瀏覽又帶來(lái)了網(wǎng)站流量，有效保持了訪問(wèn)流量的穩(wěn)定性。

從地域上劃分，美國(guó)數(shù)字新聞受眾可以分為社區(qū)、都市、區(qū)域、國(guó)家和國(guó)際五個(gè)層級(jí)，可以根據(jù)報(bào)紙的影響范圍和報(bào)道范圍界定目標(biāo)受眾的層級(jí)。研究發(fā)現(xiàn)，在線新聞讀者的地理區(qū)域更加分散，這些用戶的地理市場(chǎng)往往會(huì)擴(kuò)大到下一層級(jí)。[11]“付費(fèi)墻”新聞除了需要追求內(nèi)容上的“精深”之外，或可通過(guò)聚焦“小眾”群體來(lái)開(kāi)拓“利基市場(chǎng)”（Niche Market）。 《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)業(yè)屬于影響力大，在業(yè)界具有一定口碑和信譽(yù)的“百年大報(bào)”，已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，用戶黏性高，其“付費(fèi)墻”策略的實(shí)施有其本身的優(yōu)勢(shì)。然而近幾年一些“小眾”定位的報(bào)紙的“收費(fèi)墻”經(jīng)營(yíng)也取得成功，這是繼《紐約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”策略成功后另一個(gè)引起報(bào)業(yè)關(guān)注的趨勢(shì)。

社區(qū)報(bào)的“付費(fèi)墻”設(shè)置備受學(xué)者關(guān)注，認(rèn)為這是報(bào)業(yè)開(kāi)發(fā)小眾“利基市場(chǎng)”的新方向。以“超本地化”內(nèi)容為主的“社區(qū)報(bào)”具備獨(dú)特受眾優(yōu)勢(shì)，其專注于社區(qū)鄰里新聞，受眾對(duì)本地新聞的需求大、黏性高。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：“超本地化”新聞是未來(lái)新聞的努力方向，提供更精細(xì)和密集的本地新聞是報(bào)業(yè)的新目標(biāo)，在激發(fā)讀者閱讀興趣的內(nèi)容中，排序第一的是以人為中心的本地新聞，可能包括社區(qū)公告和鄰里生活故事等。[12]美國(guó)學(xué)者Steven&Brown認(rèn)為，小報(bào)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容更容易規(guī)劃出亮點(diǎn)，更容易設(shè)置“付費(fèi)墻”，因?yàn)槟承┲艺\(chéng)用戶對(duì)內(nèi)容黏性很高。Rabaino認(rèn)為，“社區(qū)報(bào)”缺乏同類競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施內(nèi)容收費(fèi)難度較小，將是未來(lái)新聞內(nèi)容收費(fèi)頗具潛力的“利基市場(chǎng)”。[13]例如《阿肯色民主報(bào)》（Arkansas Democrat Gazette）是定位本社區(qū)居民的區(qū)域性報(bào)紙，自2002年開(kāi)始就嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞收費(fèi)，因社區(qū)居民對(duì)該報(bào)的忠誠(chéng)度高，民主報(bào)的定價(jià)策略也制定得非常人性化，即報(bào)紙訂戶免費(fèi)瀏覽網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容，非報(bào)紙訂戶才需要額外支付費(fèi)用，這一策略獲得成功，促進(jìn)了該報(bào)發(fā)行量和數(shù)字收入的增加。[14]佛羅里達(dá)州的《公民報(bào)》（The Citizen）、俄亥俄州的《諾沃克反映者報(bào)》（Norwalk Reflector）等都嘗試過(guò)實(shí)施“付費(fèi)墻”策略，取得一定成績(jī)。開(kāi)發(fā)“小眾報(bào)紙”的“付費(fèi)墻”潛質(zhì)，能夠?qū)崿F(xiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的多元化發(fā)展，積極尋求更精細(xì)的目標(biāo)用戶，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)值新聞內(nèi)容，增加用戶黏性，為“付費(fèi)墻”的設(shè)立奠定基礎(chǔ)。

（四）數(shù)字新聞的收費(fèi)方式——“付費(fèi)墻”的價(jià)格制定

如前所述，從總體的類別上看，“付費(fèi)墻”分為“硬性”墻和“軟性”墻兩類，“硬性”付費(fèi)墻相當(dāng)于在讀者和新聞內(nèi)容之間筑造起一堵 “水泥墻”，可能會(huì)造成用戶的急劇流失，其風(fēng)險(xiǎn)較高。美國(guó)大多數(shù)報(bào)紙對(duì)在線數(shù)字新聞采用“軟性”收費(fèi)策略，而具體的收費(fèi)方式和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上都有所差異。2011年是美國(guó)“付費(fèi)墻元年”，從2011年起，各報(bào)社紛紛制定網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新聞的收費(fèi)策略?！都~約時(shí)報(bào)》的“計(jì)量式”收費(fèi)對(duì)不同的數(shù)字新聞?dòng)啈舨扇〔煌氖召M(fèi)方式，對(duì)于原有《紐約時(shí)報(bào)》和《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》的報(bào)紙訂戶實(shí)施免費(fèi)策略，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新聞不再收取額外費(fèi)用；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)“非報(bào)紙”訂戶讀者采取限量免費(fèi)，2011年3月每月允許用戶免費(fèi)瀏覽20篇文章，2012年4月每月允許用戶免費(fèi)瀏覽10篇文章，超出部分再另行收費(fèi)；對(duì)于移動(dòng)讀者采取打包銷售的收費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)用戶和蘋(píng)果手機(jī)用戶收費(fèi)15美元/月，iPad移動(dòng)客戶端用戶收費(fèi)20美元/月，智能手機(jī)和移動(dòng)用戶收取35美元/月。[15]《波士頓環(huán)球報(bào)》采取的是“分類付費(fèi)模式”，即對(duì)不同類別的新聞采取不同的收費(fèi)策略。2011年9月，《波士頓環(huán)球報(bào)》創(chuàng)建了第二個(gè)網(wǎng)站“地球宣言”（BostonGlobe.com），并對(duì)用戶進(jìn)行收費(fèi)，這一網(wǎng)站與原有的免費(fèi)新聞網(wǎng)站Boston.com同時(shí)存在，Boston.com不再提供報(bào)紙內(nèi)容的全部電子版新聞，而“付費(fèi)墻”后的BostonGlobe.com則頁(yè)面整潔，內(nèi)容顯著而全面，主要目的是在提供常規(guī)新聞之外，重點(diǎn)提供突發(fā)新聞、獨(dú)家新聞和深度報(bào)道，并對(duì)各類新聞配有深刻的、觀點(diǎn)鮮明的評(píng)論。“地球宣言”運(yùn)行三個(gè)月就吸引網(wǎng)絡(luò)訂戶1.6萬(wàn)，成為《波士頓環(huán)球報(bào)》“付費(fèi)墻”的核心收費(fèi)內(nèi)容。[16]佛羅里達(dá)州的《公民報(bào)》在制定“付費(fèi)墻”收費(fèi)策略時(shí)另辟蹊徑，其網(wǎng)站向公眾公開(kāi)大部分新聞內(nèi)容，但是對(duì)最受歡迎的板塊如“犯罪報(bào)道”收取少量費(fèi)用。俄亥俄州的《諾沃克反映者報(bào)》將原來(lái)的計(jì)量付費(fèi)策略，調(diào)整為大部分內(nèi)容免費(fèi)，僅對(duì)其少量高點(diǎn)擊率的核心板塊如“警察局新聞”等收費(fèi)，這種收費(fèi)策略促進(jìn)了網(wǎng)站新聞?dòng)嗛喠康难杆偬嵘?。美?guó)新聞網(wǎng)站的內(nèi)容收費(fèi)已成為必然趨勢(shì)，下一步各新聞網(wǎng)站會(huì)根據(jù)自身內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力以及不同收費(fèi)方式對(duì)用戶的吸引力等因素合理進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃。

（五）數(shù)字新聞的社交媒體使用——“付費(fèi)墻”的新聞來(lái)源與傳播渠道

據(jù)皮尤《2016年新聞媒體狀況》報(bào)告披露，2016年，62%的美國(guó)成年人從社交媒體上獲取新聞，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為美國(guó)公民生活中不可或缺的一部分，用戶使用社交媒體獲取新聞比例前三位的網(wǎng)站分別是Reddit(70%)、Facebook(66%)和Twitter(59%)。①Gottfried J,Shearer E.News Use across Social Media Platforms 2016,May 26,2016,http://www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-mediaplatforms-2016.對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，社交媒體為報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)提供了新聞來(lái)源，也提供了新聞產(chǎn)品營(yíng)銷的公共空間。一方面數(shù)字團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行新聞信源挖掘，數(shù)字編輯們通常將社交媒體諸如Facebook、Twitter等作為重要新聞來(lái)源，編輯們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找和搜集有價(jià)值的新聞話題。社交網(wǎng)站為發(fā)現(xiàn)與挖掘新聞線索提供了條件。2015年底，《紐約時(shí)報(bào)》成立“快訊小組”跟進(jìn)、采寫(xiě)、改編最新的社交熱點(diǎn)事件，生產(chǎn)有價(jià)值的時(shí)效新聞。[17]另一方面，社交網(wǎng)站是新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字新聞傳播推行 “付費(fèi)墻”新聞營(yíng)銷的重要形式。美國(guó)各報(bào)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)為開(kāi)發(fā)潛在訂戶，會(huì)定期安排編輯在社交網(wǎng)站上發(fā)送免費(fèi)新聞鏈接，以提升新聞的關(guān)注度和訂閱量，增加網(wǎng)站流量。2015年9月23日，《華盛頓郵報(bào)》宣布將把在公司網(wǎng)站中發(fā)布的全部新聞同時(shí)發(fā)布到Facebook的 “即時(shí)新聞”平臺(tái)上，每天更新新聞發(fā)布內(nèi)容。[18]《紐約時(shí)報(bào)》的“籬笆墻”策略實(shí)施中，根據(jù)用戶對(duì)社交網(wǎng)站的依賴特點(diǎn)，在博客、Twitter、Facebook等網(wǎng)站上建立與用戶的聯(lián)結(jié)，通過(guò)“免費(fèi)閱讀”來(lái)設(shè)置“付費(fèi)誘餌”。通過(guò)在多個(gè)社交網(wǎng)站進(jìn)行多個(gè)“接觸點(diǎn)”布局，定期發(fā)布時(shí)報(bào)精選的數(shù)字新聞，以建立起與用戶之間的連接，通過(guò)網(wǎng)站新聞鏈接增加用戶與新聞網(wǎng)站的接觸機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)潛在目標(biāo)用戶，同時(shí)隨意瀏覽的“路人”用戶可以增加新聞網(wǎng)站的客戶流量。

三、美國(guó)“付費(fèi)墻”對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示

在復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境下，中國(guó)報(bào)業(yè)也面臨著媒介融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的種種困境。隨著報(bào)紙廣告收入的連年下降和用戶的不斷流失，中國(guó)報(bào)業(yè)的盈利模式探討成為業(yè)界和學(xué)界研究的熱點(diǎn)。當(dāng)前，越來(lái)越多的網(wǎng)民在線進(jìn)行新聞閱讀，主要通過(guò)訪問(wèn)商業(yè)新聞網(wǎng)站和下載APP應(yīng)用程序來(lái)實(shí)現(xiàn)，報(bào)業(yè)的數(shù)字版訪問(wèn)量低，而且還存在新聞內(nèi)容被商業(yè)網(wǎng)站隨意轉(zhuǎn)載的版權(quán)問(wèn)題，面對(duì)這種困境，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)積極探索媒介融合和發(fā)展之路。美國(guó)“付費(fèi)墻”的成功經(jīng)驗(yàn)可以為我國(guó)報(bào)業(yè)在媒介轉(zhuǎn)型過(guò)程中的團(tuán)隊(duì)管理、內(nèi)容生產(chǎn)、受眾定位、盈利模式和內(nèi)容推廣等方面提供借鑒， 通過(guò)生產(chǎn)出 “專業(yè)”、“權(quán)威”、“可信”、“有深度”的數(shù)字新聞，建立起報(bào)業(yè)數(shù)字內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在人才結(jié)構(gòu)方面，原有的人才結(jié)構(gòu)主要是為適應(yīng)紙質(zhì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)而組建的。在新媒體發(fā)展背景下，加速數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是進(jìn)行報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。數(shù)字新聞的生產(chǎn)不僅需要文字內(nèi)容的采編能力，更需要掌握進(jìn)行音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、圖像、H5等數(shù)字化多媒體編輯的技能，在媒體轉(zhuǎn)型的背景下，專業(yè)的“全媒體記者”的需求會(huì)不斷增加。另外，原有的編輯部門(mén)職能主要是處理文字內(nèi)容，組建“數(shù)字團(tuán)隊(duì)編輯部”，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，可以發(fā)揮各類數(shù)字人才的優(yōu)勢(shì)，為生產(chǎn)高質(zhì)、專業(yè)的數(shù)字新聞提供基礎(chǔ)；在內(nèi)容生產(chǎn)方面，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)具備內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是建立其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。當(dāng)前雖然網(wǎng)民主要通過(guò)商業(yè)網(wǎng)站獲取新聞，但是商業(yè)網(wǎng)站的弊端日益暴露出來(lái)，虛假新聞、“標(biāo)題黨”新聞、媚俗新聞等充斥著屏幕，同時(shí)，相對(duì)嚴(yán)肅的時(shí)事新聞、政治新聞、金融新聞、時(shí)政評(píng)論等內(nèi)容主要通過(guò)轉(zhuǎn)載報(bào)紙網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)，版權(quán)問(wèn)題突出。

2014年，“今日頭條”被多家報(bào)紙起訴侵權(quán)，其后進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，宣稱不做內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，而是號(hào)召用戶注冊(cè)“頭條號(hào)”，通過(guò)用戶生產(chǎn)新聞（UGC）來(lái)進(jìn)行新聞原創(chuàng)。到目前為止，民眾記者因缺乏專業(yè)性難以生產(chǎn)出專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的新聞，又為賺取點(diǎn)擊率而使用聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，致使“今日頭條”成為“標(biāo)題黨”的重災(zāi)區(qū)，各類新聞亂象依然存在。實(shí)際上，用戶的優(yōu)質(zhì)新聞閱讀需求在商業(yè)網(wǎng)站難以得到滿足。報(bào)紙媒體的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)要在找好定位的基礎(chǔ)上，由專業(yè)人才生產(chǎn)出高質(zhì)新聞內(nèi)容，同時(shí)積極進(jìn)行“垂直細(xì)分領(lǐng)域”的內(nèi)容創(chuàng)新，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)專長(zhǎng)構(gòu)建起某一領(lǐng)域的新聞權(quán)威報(bào)道的地位；在受眾定位方面，報(bào)業(yè)要建立其核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要進(jìn)行受眾分類和準(zhǔn)確定位。當(dāng)前報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的一大問(wèn)題是內(nèi)容同質(zhì)化，亟需根據(jù)地域特點(diǎn)、年齡特點(diǎn)、用戶喜好等進(jìn)行分眾化定位，生產(chǎn)出滿足特定群體的獨(dú)特新聞。例如以地域劃分為基礎(chǔ)的社區(qū)報(bào)在我國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中是一大亮點(diǎn)，聚焦某一區(qū)域的新聞報(bào)道，會(huì)建立其高黏性的忠誠(chéng)用戶群?！犊鞓?lè)老人報(bào)》的成功主要是基于對(duì)人群的精細(xì)劃分，滿足老人群體的讀報(bào)需求來(lái)進(jìn)行受眾定位的。另外，《華爾街日?qǐng)?bào)》之所以百年來(lái)在金融報(bào)道領(lǐng)域占據(jù)權(quán)威地位，主要是由于其瞄準(zhǔn)高端投資者作為其目標(biāo)受眾，這類投資者只能在《華爾街日?qǐng)?bào)》上看到最權(quán)威、有深度的金融報(bào)道，所以愿意為其專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容付費(fèi)。我國(guó)報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，可以根據(jù)自身在某幾個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行核心目標(biāo)受眾的定位，聚焦于滿足某一群體的新聞需求，若其內(nèi)容具有不可替代性，這類人群也愿意為媒體的專業(yè)高質(zhì)新聞買(mǎi)單；在盈利模式方面，目前我國(guó)報(bào)業(yè)的盈利模式單一，還是主要依靠二次售賣的廣告獲得盈利收入。美國(guó)與中國(guó)在管理體制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面有所差異，完全復(fù)制美國(guó)“付費(fèi)墻”模式不現(xiàn)實(shí)，但是也可以從美國(guó)“付費(fèi)墻”的成功經(jīng)驗(yàn)中得到某些啟示，可進(jìn)行新聞內(nèi)容收費(fèi)的嘗試。“內(nèi)容付費(fèi)”是我國(guó)2016年學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，視頻網(wǎng)站會(huì)員制、分答、喜馬拉雅付費(fèi)語(yǔ)音、直播平臺(tái)打賞等都在進(jìn)行著“內(nèi)容付費(fèi)”的嘗試，這帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一股春風(fēng)，成為新的“風(fēng)口”。我國(guó)報(bào)業(yè)中，《人民日?qǐng)?bào)》早在2010年就進(jìn)行過(guò)內(nèi)容收費(fèi)的嘗試，采用了“計(jì)時(shí)付費(fèi)”的收費(fèi)方式，雖收效甚微但邁出了新聞內(nèi)容收費(fèi)的第一步。2013年《瀟湘晨報(bào)》，2014年《南方都市報(bào)》也制定了新聞內(nèi)容收費(fèi)的策略，通過(guò)各類套餐的制定和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃來(lái)嘗試新聞收費(fèi)。[19]這為其他報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的中國(guó)樣本，一方面能夠增加報(bào)業(yè)的數(shù)字盈利收入，另一方面可以有效地保護(hù)版權(quán)，防止商業(yè)網(wǎng)站隨意使用和轉(zhuǎn)載；在社會(huì)化媒體使用方面，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用社會(huì)化媒體在新聞線索收集和數(shù)字新聞推廣方面的作用。我國(guó)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)化媒體的使用不足，一方面體現(xiàn)在主動(dòng)通過(guò)社交媒體進(jìn)行新聞線索收集的意識(shí)及能力不足。美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)編輯會(huì)通過(guò)各類數(shù)字化工具有效地進(jìn)行信源挖掘，核對(duì)新聞線索準(zhǔn)確性，聯(lián)絡(luò)目擊者進(jìn)行新聞采訪，通過(guò)周邊人群定位來(lái)尋找更多證人。而我國(guó)報(bào)業(yè)編輯在社交網(wǎng)站上的線索收集缺乏主動(dòng)性，主要對(duì)一些“熱點(diǎn)”事件進(jìn)行關(guān)注，造成多家媒體同期對(duì)某一事件集中采訪的現(xiàn)象。另一方面體現(xiàn)在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行數(shù)字新聞推廣的力度和針對(duì)性不夠。美國(guó)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)在 “付費(fèi)墻”盈利模式的主導(dǎo)下，進(jìn)行社交媒體的數(shù)字新聞傳播的目標(biāo)明確，即透過(guò)“籬笆墻”的內(nèi)容展示，挖掘潛在訂戶，增加網(wǎng)站流量。而我國(guó)新聞機(jī)構(gòu)在社交網(wǎng)站上也發(fā)布新聞，但存在選題及內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏內(nèi)容吸引力，傳播的目標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題。

美國(guó)數(shù)字新聞的“付費(fèi)墻”策略不是簡(jiǎn)單地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，而是在數(shù)字團(tuán)隊(duì)組建、數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字新聞的受眾定位、數(shù)字新聞收費(fèi)模式的制定及數(shù)字新聞社交媒體使用等方面進(jìn)行全方位的規(guī)劃和探索，是美國(guó)報(bào)業(yè)積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒介融合的探索過(guò)程。我國(guó)報(bào)業(yè)面臨的發(fā)展困境是亟待解決的問(wèn)題，從國(guó)家層面到媒體機(jī)構(gòu)層面、公眾層面都期望報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型。在“內(nèi)容收費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，我國(guó)報(bào)業(yè)可以借鑒美國(guó)“付費(fèi)墻”中的經(jīng)驗(yàn)，積極探索數(shù)字新聞?dòng)履Ｊ剑瑥娜瞬呸D(zhuǎn)型、內(nèi)容轉(zhuǎn)型、用戶精準(zhǔn)定位、收益方式轉(zhuǎn)型、社交媒體運(yùn)用等方面積極探索中國(guó)特色媒體轉(zhuǎn)型之路。

[1]喻國(guó)明 李慧娟:《從“付費(fèi)門(mén)”到“付費(fèi)墻 2.0”:數(shù)字報(bào)紙盈利模式的景氣度研究》，《當(dāng)代傳播》2014年第 4期，第 11～15頁(yè)

[2]Vineet Kumar,Bharat N.Anand,Sunil Gupta,et al.The New York Times Paywall.Social Science Electronic Publishing,2012,77 （4）：pp.1～19.

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[5]Ananny,M.,Bighash,L.Why Drop a Paywall?Mapping Industry Accounts of Online News Decommodification.International Journal of Communication,2016（10）:pp.359～380.

[6]吳丹：《默多克傳媒王國(guó)的數(shù)字化鍍金》，《廣告大觀》2013年第4期，第63～66頁(yè)

[7]陳憲奎 劉玉書(shū)：《付費(fèi)墻:紐約時(shí)報(bào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與美國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展》，《美國(guó)研究》2015年第 2期，第 112～131頁(yè)

[8]呂尚彬 遲強(qiáng)：《2010～2012年美國(guó)數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻研究述評(píng)》，《國(guó)際新聞界》2013年第6期，第 163～171 頁(yè)

[9]鄭曉迪：《美國(guó)網(wǎng)站新聞編輯數(shù)字化工具使用分析》，《編輯之友》2017 年第 4期，第 108～112 頁(yè)

[10]范東升 易東明：《“付費(fèi)墻”能否拯救報(bào)業(yè)》，《新聞與寫(xiě)作》2014 年第 7 期，第 31～36 頁(yè)

[11]Chyi,H.I..Paying for What?How Much?And Why (not)?Predictors of Paying Intent for Multiplatform Newspapers.International Journal on Media Management，2012,14(3):pp.227～250.

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[14]Williams,V.P.A.T.Salvation Or Folly?.Digital Journalism,2014,2(2):pp.195～213.

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[16]徐雅蘭:《付費(fèi)墻模式的應(yīng)用實(shí)踐》，《新聞界》2012年第 12期，第 58～62頁(yè)

[17]《紐約時(shí)報(bào)成立 “快訊小組”》，《傳媒觀察》2015年第12期，第72頁(yè)

[18]陳力丹 陳輝：《美國(guó)新聞業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及對(duì)中國(guó)的啟示——皮尤2015新聞媒體狀況報(bào)告分析》，《新聞愛(ài)好者》2016年第6 期，第 8～11 頁(yè)

[19]張小瑞：《付費(fèi)墻:從美國(guó)到中國(guó)的紙媒盈利之路》，《傳媒評(píng)論》2016 年第 1 期，第 40～43 頁(yè)

Other Countries’Experience of Newspapering Transformation:From the Observation of“Paywall”

Zheng Xiaodi

“Paywall” is the model to break the traditional “second sale”profit way and directly charge the readers.Through the development of the “paywall” in the United States,we can get the summary of the experience involving these contents:set up a digital team,it is the basement of the digital news production;produce high-quality professional news,which is the core competitiveness of the newspaper;ami at the target audience,lock the“paywall” news consumer groups;make the innovative way to charge the users and formulate a reasonable fee model;make good use of the social media to get the news clues and increase the click rate of digital news.

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山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院 山東濟(jì)南 250014

*該標(biāo)題為《重慶社會(huì)科學(xué)》編輯部改定標(biāo)題，作者原標(biāo)題為《美國(guó)“付費(fèi)墻”的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示》。