(北京市農(nóng)林科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所農(nóng)業(yè)部都市農(nóng)業(yè)（北方）重點實驗室，北京100097)

可追溯乳品消費意愿和行為差異的影響因素研究

陳香玉，龔晶，孟鶴

(北京市農(nóng)林科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所農(nóng)業(yè)部都市農(nóng)業(yè)（北方）重點實驗室，北京100097)

關(guān)注可追溯乳品消費行為和消費意愿的差別，通過對北京市消費者關(guān)于可追溯乳品的調(diào)研數(shù)據(jù)，對消費者可追溯乳品消費行為和意愿的影響因素進行實證分析。結(jié)果表明：消費者對可追溯信息的需求程度、收入水平分別是影響可追溯乳品消費意愿及消費行為的最主要因素，消費者對可追溯乳品的消費意愿和消費行為之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但是，影響二者的因素不盡相同。

可追溯乳品；消費意愿；消費行為；影響因素

1 問題提出

從2008年三鹿奶粉被曝光添有“三聚氰胺”至今，國內(nèi)乳品問題仍然頻出，涉及地區(qū)廣、品牌多，導(dǎo)致乳品行業(yè)備受國人的質(zhì)疑。食品質(zhì)量安全方面的專家認為，乳品及其原材料的生產(chǎn)、儲藏、流通等環(huán)節(jié)信息的不透明、責(zé)任主體的不可追溯是導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)的誘因。通過建立乳品可追溯體系可以消除信息不對稱，使產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)的信息透明化，從而有效提高乳品質(zhì)量安全水平。消費者作為可追溯乳品的消費主體，產(chǎn)業(yè)鏈的最末端及最終的買單者，是乳品可追溯體系最主要的服務(wù)對象，消費者對可追溯乳品的消費意愿和消費行為是決定可追溯乳品能否得到推廣的重要因素。目前中國消費者的食品質(zhì)量安全意識和整體生態(tài)環(huán)境意識有了較大提高，從而推進了可追溯食品消費意愿的提升，但鐘麗平（2012）指出，從意愿轉(zhuǎn)換為真實行為要受到許多條件的限制，因而，一些影響追溯意愿的關(guān)鍵因素可能對溯源行為的影響不大，而對溯源意愿起微弱作用的因素反而成為影響溯源行為的關(guān)鍵因素。影響二者的因素具有差異性，消費者的工作單位、對質(zhì)量安全的關(guān)心程度、對農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的認知水平等都會對消費者溯源行為產(chǎn)生明顯的影響[1]。

為了驗證這種情況并做進一步研究，研究人員分兩個階段，第一階段為2013年5月，第二階段為2014年6月—2014年8月，對北京市可追溯乳品消費狀況進行了調(diào)查。數(shù)據(jù)表明，81.1%的被訪問者表示愿意購買可追溯乳品，對于是否消費過可追溯乳品，只有27.0%的被訪問者表示購買過可追溯乳品，而73.0%的消費者沒有購買過，購買的比例相當(dāng)?shù)?。這說明消費高意愿未必意味著高消費行為，消費意愿和消費行為之間并非存在著絕對的轉(zhuǎn)化關(guān)系。

造成這種可追溯乳品消費行為與意愿偏離的原因顯然是多方面的。那么，什么因素是影響著可追溯乳品消費意愿和行為的關(guān)鍵變量呢？了解影響可追溯乳品消費意愿和行為因素顯然是調(diào)整和完善乳品可追溯制度和政策的基礎(chǔ)。綜觀已有的文獻，很多學(xué)者對可追溯食品的消費意愿和行為都做出了卓有成效的研究。文獻[2-10]中對可追溯食品消費意愿、行為及其影響因素進行了研究。這些研究表明主要的影響因素不外乎消費者個人因素、社會因素、心理因素以及營銷因素；在研究方法上主要以統(tǒng)計分析和Logit模型為主，只是不同的研究者選取的具體變量有所差異，研究的樣本不同，結(jié)果也不完全一致。然而行為是意愿在特定條件下的具體反映，已有的研究忽略了在特定條件下可追溯食品消費行為和意愿偏離的這一重要現(xiàn)實，要么著重于研究消費意愿，要么著重于研究真實消費行為，甚至將二者概念模糊化、等同化，沒有加以區(qū)分并對其關(guān)系進一步展開研究，這無疑構(gòu)成本文研究的必要性[11-12]。

為此，本文將在區(qū)分可追溯乳品消費意愿和消費行為的基礎(chǔ)上，利用2013年5月以及2014年6月—2014年8月對北京市可追溯乳品消費狀況的調(diào)查數(shù)據(jù)，對可追溯乳品消費意愿和消費行為的影響因素及其差異做實證研究，以期為我國乳品可追溯制度的調(diào)整、完善提供依據(jù)。本文分為五個部分：第一部分為問題的提出；第二部分提出研究假設(shè)；第三部分介紹實證模型、樣本情況以及變量設(shè)定；第四部分是實證分析的結(jié)果和討論；最后是結(jié)論和啟示。

2 研究假設(shè)

可追溯乳品消費行為是其意愿在特定條件下的反映，已有的實證研究表明，消費者的年齡、性別、收入、學(xué)歷、職業(yè)及婚姻等個體因素是影響消費者消費意愿和行為的重要因素[2-3，13]；參照群體效應(yīng)、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)也對消費者行為產(chǎn)生重大影響[13]；消費者心理因素（認知、信任程度、風(fēng)險感知、健康動機等）會影響消費者行為[14]；營銷因素（質(zhì)量安全評價、價格、可得性等）可能會對可追溯食品消費者行為產(chǎn)生影響。在此基礎(chǔ)上，本研究假定影響可追溯乳品消費行為和意愿的因素是類似的，而具體影響因素存在差異，而這種差異正是本文想探究的。

基于以上的分析和筆者對現(xiàn)實情況的思考，本文對可追溯乳品消費行為和意愿的影響因素，提出如下假說：

（1）消費者個體因素變量對其可追溯乳品消費意愿及行為有影響。1）年齡對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；2）性別對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；3）收入對可追溯乳品消費者行為具有正向影響作用，收入越高，消費者會越愿意購買；4）學(xué)歷對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；5）職業(yè)對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；6）婚姻對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響。

（2）消費者社會因素變量對其可追溯乳品消費意愿及行為有影響。①群體參照效應(yīng)對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；②家庭規(guī)模對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響。③家庭結(jié)構(gòu)對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響。

（3）消費者心理因素變量對其可追溯乳品消費意愿及行為有影響。①認知對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；②信任程度對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；③風(fēng)險感知對可追溯乳品消費者行為具有明顯影響；④健康動機對可追溯乳品消費者行為具有顯著的影響；⑤對可追溯信息的需求程度對可追溯乳品消費者行為具有顯著的影響；⑥政府監(jiān)管評價對可追溯乳品消費者行為具有顯著的影響。

（4）營銷因素變量對其可追溯乳品消費意愿及行為有影響。①質(zhì)量安全評價對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；②價格對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；③可追溯乳品的可得性對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響；④對可追溯乳品的宣傳程度對可追溯乳品消費者行為具有顯著影響。

（5）可追溯乳品消費意愿與消費行為的關(guān)鍵影響因素構(gòu)成存在差異，導(dǎo)致可追溯乳品消費意愿不能完全轉(zhuǎn)化為可追溯乳品消費行為。

3 實證模型、樣本情況以及變量設(shè)定

3.1實證模型

本文研究的是可追溯乳品消費的行為和意愿。對于可追溯乳品消費行為，其含義為消費者是否購買過可追溯乳品，包括購買過和未購買過兩種情況；對于可追溯乳品消費意愿，也包括兩種情況，一是有購買意愿，二是沒有購買意愿。根據(jù)前面的假設(shè)，可追溯乳品消費行為和意愿受以下四類因素的影響：消費者個體因素、消費者社會因素、消費者心理因素和營銷因素。在此，將它們之間的關(guān)系歸納為以下函數(shù)形式：

式中：Y為可追溯乳品消費意愿（或行為），Y=1表示消費者愿意消費（或購買過）可追溯乳品，Y=0表示消費者不愿意消費（或未購買過）可追溯乳品；P為Y=1的概率；X是影響可追溯乳品消費意愿（或行為）的各項因素；β表示影響因素的回歸系數(shù)。

3.2樣本情況

本文以對北京市可追溯乳品消費狀況的調(diào)查為例。調(diào)查時間分兩個階段，第一階段為2013年5月，第二階段為2014年6月—2014年8月，采取了分層抽樣與隨機抽樣相結(jié)合。抽樣過程由3個層次組成：城區(qū)層一社區(qū)層一消費者。調(diào)查范圍覆蓋了北京2個首都功能核心區(qū)：東城、西城，4個城市功能拓展區(qū)：朝陽、海淀、豐臺、石景山六個城區(qū)，在各個城區(qū)中采取隨機抽樣的方式選取了1個社區(qū)、1個超市及1個農(nóng)貿(mào)市場作為調(diào)查區(qū)域，采取隨機抽取、面對面問卷調(diào)查的方式，隨機選取調(diào)研樣本，然后分發(fā)調(diào)查問卷并指導(dǎo)消費者完成問卷內(nèi)容。研究對象界定在年滿18周歲、在北京市區(qū)居住時間達到或者超過三個月的常住人口。本次調(diào)研共計發(fā)放調(diào)查問卷500份，其中有效問卷有392份，問卷有效率為78.4%。

3.3變量設(shè)定

消費者對可追溯乳品的消費意愿或行為受到諸多因素的影響，包括個體因素(消費者年齡、消費者性別、消費者婚姻狀況、消費者的受教育程度、消費者職業(yè)、消費者收入)，社會因素(參照群體效應(yīng)、有無18歲以下小孩、家庭規(guī)模)，心理因素(對乳品安全關(guān)注程度、對乳品可追溯體系的認知、對乳品可追溯信息的需求度、對乳品可追溯體系的信任程度、對政府乳品安全監(jiān)管效果的評價、對健康的關(guān)注度)，營銷因素(質(zhì)量安全評價、價格、可得性、宣傳力度)。模型變量及其描述性統(tǒng)計如表1和表2所示。

4 結(jié)果與分析

4.1描述性分析

當(dāng)前消費者對于乳品安全問題關(guān)注程度比較高，分別有23.7%、37.0%的被訪問者對乳品安全表示“很關(guān)心”、“比較關(guān)心”，共占被訪問消費者的60.7%。

消費者對于乳品安全狀況的滿意程度很不理想，總體評價比較低，僅有7.1%的被訪問者對乳品安全狀況比較滿意，持有比較積極的態(tài)度，而選擇“不太滿意”和“不滿意”的被訪問者共占被訪問者的57.7%，超過半數(shù)的被訪問者對乳品安全抱有消極的態(tài)度。

后“三鹿奶粉”時代，消費者比任何時候都更強調(diào)、更關(guān)注政府監(jiān)管部門的執(zhí)行力，只有16.8%的被訪問者認為政府監(jiān)管的質(zhì)量“較好”或“很好”，而有32.4%的被訪問者認為政府監(jiān)管的水平“很差”或“較差”。

大部分消費者比較關(guān)心乳品質(zhì)量安全問題，合計占被訪問者的71.5%的消費者非常關(guān)注或者比較關(guān)注乳品包裝或標簽上的信息，這說明大部分消費者有比較強烈的乳品質(zhì)量安全信息需求。約74.6%的被訪問者表示“非常需要”或者“比較需要”更詳細、更真實的乳品質(zhì)量安全信息，這說明大多數(shù)的消費者認為非常需要或者比較需要采取一定的手段讓消費者了解乳品生產(chǎn)整個過程中的質(zhì)量安全信息，也就是說消費者對乳品可追溯體系的潛在需求非常高。

表1 變量釋義

表2 被訪問者基本統(tǒng)計特征

36.0 %的被訪問者對于乳品可追溯體系持有極不信任或不太信任的態(tài)度，而選擇“非常信任”和“比較信任”的被訪問者僅占40.8%，不足半數(shù)，這說明消費者對乳品可追溯體系的信任程度不足。雖然如此，但是仍有78.1%的被訪問者同意或者極同意實施乳品可追溯體系；74.0%的被訪問者認為實施乳品可追溯體系可以提高乳品的安全性；73.5%的被訪問者認為實施乳品可追溯體系可以提高中國消費者對乳品安全的信心；75.5%的消費者認為實施乳品可追溯體系可以使自己更好的了解乳品的屬性。因為，乳品質(zhì)量可追溯體系總歸來說對于乳品生產(chǎn)者和加工者是一個規(guī)制，從一定程度上可以解決當(dāng)前乳品安全問題。

21.9 %的被訪問者認為可追溯信息的查看方式非常方便或者比較方便，而40.3%的被訪問者認為極不方便或者不太方便，這對現(xiàn)在追求快捷化、方便化的都市消費者來說，造成了一定的困擾。

關(guān)于購買意愿，81.1%的被訪問者表示愿意購買可追溯乳品，對于是否消費過可追溯乳品，通過對樣本進行分析，發(fā)現(xiàn)只有27.0%的被訪問者表示購買過可追溯乳品，而73.0%的消費者沒有購買過，購買的比例相當(dāng)?shù)?。這說明消費高意愿未必意味著高消費行為，消費意愿和消費行為之間并非存在著絕對的轉(zhuǎn)化關(guān)系。

4.2回歸分析

4.2.1 模型運行結(jié)果

本文運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對392份被調(diào)查的數(shù)據(jù)進行Logistic回歸處理。在數(shù)據(jù)處理過程中，運用的是條件后項逐步回歸法，開始先將所有的變量引入回歸方程，對回歸系數(shù)的顯著性進行檢驗，不顯著的自變量將會被逐漸剔除，然后重新擬合回歸方程，并繼續(xù)各種檢驗，直至所有自變量統(tǒng)計基本顯著。

估計結(jié)果如表3和表4所示，它依次描述了引入模型中的變量、常數(shù)項系數(shù)值、標準誤，以及Wald值、自由度、P值。由于篇幅關(guān)系，本研究只列出了以下兩種估計結(jié)果。

根據(jù)上述模型計量結(jié)果，可以得出消費意愿模型顯著指標，即影響消費者可追溯乳品消費意愿的關(guān)鍵影響因素有6個：消費者的受教育程度（EDUCATION）、消費者對乳品可追溯體系的認知（KNOWLEDGE）、消費者對可追溯信息的需求程度（DEMAND）、消費者對政府質(zhì)量監(jiān)管的評價（SUPERVISION）、消費者對健康的關(guān)注程度（HEALTH）、消費者對可追溯乳品價格的評價（PRICE）。

根據(jù)上述模型計量結(jié)果，可以得出消費行為模型顯著指標，即影響消費者對可追溯乳品消費行為的關(guān)鍵影響因素有9個：消費者的受教育程度（EDUCATION）、職業(yè)（PROFESSION）、收入水平（INCOME）、參照群體效應(yīng)（REFERENCE）、對乳品安全的關(guān)注程度（CONCERN）、對乳品可追溯體系的信任程度（TRUST）、對健康的關(guān)注程度（HEALTH）、對可追溯乳品價格的評價（PRICE）以及對可追溯乳品可得性的評價（CONVENIENCE）。

為了判定各個關(guān)鍵影響因素對因變量影響程度的大小，需將自變量的回歸系數(shù)標準化，采用公式：

表3 可追溯乳品消費意愿Logistic模型回歸結(jié)果

表4 可追溯乳品消費行為Logistic模型回歸結(jié)果

式中：βi為第i個自變量的標準化回2歸系數(shù)；βi為第i個自變量的非標準化回歸系數(shù)；Si為第i個自變量的標準差。現(xiàn)將相應(yīng)數(shù)據(jù)代入公式中，得到的標準化系數(shù)如表5和表6所示。

對消費者可追溯乳品消費意愿影響產(chǎn)生影響的因素按照影響大小排序為：對可追溯信息的需求程度（DEMAND）＞對乳品可追溯體系的認知（KNOWLEDGE）＞對政府質(zhì)量安全監(jiān)管的評價（SUPERVISION）＞受教育程度（EDUCATION）＞對自身健康的關(guān)注程度（HEALTH）＞對可追溯乳品價格的評價（PRICE）。

對消費者可追溯乳品消費行為影響產(chǎn)生影響的因素按照影響大小排序為：消費者收入水平（INCOME）＞消費者對可追溯乳品價格的評價（PRICE）＞消費者對乳品可追溯體系的信任程度（TRUST）＞消費者對自身健康的關(guān)注程度（HEALTH）＞消費者對可追溯乳品可得性的評價（CONVENIENCE）＞消費者對乳品安全的關(guān)注程度（CONCERN）＞消費者的職業(yè)（PROFESSION）＞消費者的受教育程度（EDUCATION）＞群體參照效應(yīng)（RERERENCE）。

為對被訪問者的可追溯乳品消費意愿與消費行為的相關(guān)性進行分析，本研究利用SPSS軟件中的皮爾遜相關(guān)性分析功能，結(jié)果如表7所示。通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，通過消費者可追溯乳品消費意愿可以預(yù)測其消費行為，二者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。被訪問者的可追溯乳品消費意愿每提高一個單位，其可追溯乳品消費行為就提高0.127個單位。但是，這也說明，雖然二者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但是由于相關(guān)系數(shù)較小，二者之間的轉(zhuǎn)化率并不高，即消費者較高的可追溯乳品消費意愿并沒有有效地轉(zhuǎn)化為較高的消費行為。

表5 可追溯乳品消費意愿影響顯著因素的標準化回歸系數(shù)表

表6 可追溯乳品消費行為影響顯著因素的標準化回歸系數(shù)表

表7 可追溯乳品消費意愿與消費行為的相關(guān)性分析

4.2.2 實證結(jié)果分析

回歸結(jié)果表明，有許多因素影響著消費者對可追溯乳品的消費意愿和消費行為，但影響的因素不盡相同。

（1）受教育程度、對健康關(guān)注度、對當(dāng)前價格的評價對消費者可追溯乳品消費意愿和消費行為有相一致的影響，均呈顯著正相關(guān)關(guān)系。①一般說來，受教育水平高通常也會有較好的收入水平，會更容易接觸并接受新的技術(shù)水平，健康意識也會比較高，對可追溯乳品認知水平及消費傾向就會越高，也就越會實現(xiàn)對可追溯乳品的最終購買。②經(jīng)濟因素還是影響消費者可追溯乳品消費意愿及購買可追溯乳品的最主要因素。消費者認為可追溯乳品的價格越高，就越不愿意消費并最終購買；反之，消費者認為可追溯乳品的價格合理，越便宜就會有意愿消費及最終購買。

（2）消費者對乳品可追溯體系的認知、對可追溯信息的需求度、政府監(jiān)管評價與可追溯乳品消費意愿顯著正相關(guān)。①消費者越了解乳品可追溯體系，可能就會越熟悉它的功能，為了克服信息不對稱，實現(xiàn)安全乳品的購買，就會越愿意嘗試購買可追溯乳品。消費者越需要詳實的乳品信息，就會越有傾向購買可追溯乳品。②消費者關(guān)于政府質(zhì)量監(jiān)管的評價越好，感覺政府作用越突出，就會愈發(fā)感到質(zhì)量追溯不會流于形式，因而就會越愿意購買可追溯乳品。

（3）消費者的職業(yè)、對乳品安全的關(guān)注度、參照群體效應(yīng)與可追溯乳品消費行為顯著負相關(guān)。①公務(wù)員、事業(yè)單位人員尤其是醫(yī)療衛(wèi)生、政府機構(gòu)和科研單位等人員，可能由于自身工作性質(zhì)的原因，對政策信息掌握比較及時，對科技的理解和關(guān)注水平較高，為了自身和家人安全和身體健康，最終會選擇購買安全更有保障的可追溯乳品。②處于傳統(tǒng)文化中的中國消費者非常注重社會自我，關(guān)注自我與他人的關(guān)系，從眾心理強烈，容易受他人的影響，當(dāng)消費者周圍人不購買可追溯乳品時，對消費者自身的購買行為就會產(chǎn)生一定的負面影響。③消費者越關(guān)注當(dāng)前的乳品安全問題，對一些逐利乳品企業(yè)違規(guī)操作、政府監(jiān)管無力、乳品安全問題頻發(fā)的現(xiàn)象就會越了解，就會越發(fā)的對當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)和政府監(jiān)管的信心不足，對乳品可追溯體系抱有消極的態(tài)度，從而對其可追溯乳品消費行為產(chǎn)生負面影響。

（4）消費者的收入、對可追溯乳品的信任程度、可追溯乳品的可得性對可追溯乳品消費行為產(chǎn)生正向顯著影響。①在最終是否選擇購買可追溯乳品中，經(jīng)濟因素還是起關(guān)鍵作用。收入水平越高，消費者越容易購買質(zhì)量相對更有保障的可追溯乳品。②消費者越信任乳品可追溯體系，就會對其功能的實現(xiàn)越有信心，認為可追溯乳品信息可追溯、安全有保障，就會選擇購買可追溯乳品。③當(dāng)消費者對可追溯乳品產(chǎn)生需求時，可追溯乳品的品牌、種類以及購買地點越容易滿足需求時，消費者就會選擇購買。

5 結(jié)論與啟示

本文以北京地區(qū)消費者為例，通過對調(diào)研的392份樣本進行實證分析，分析了影響消費者可追溯乳品消費意愿和消費行為的主要因素。結(jié)果表明，①影響消費者對可追溯乳品消費意愿的關(guān)鍵因素有6個，按照對其影響程度的大小依次排列為：對可追溯信息的需求程度、對乳品可追溯體系的了解程度、對政府質(zhì)量安全監(jiān)管的評價、教育程度、對自身健康的關(guān)注程度、對可追溯乳品價格的評價，且都對可追溯乳品消費有正向顯著作用，其中，對可追溯信息的需求程度是影響可追溯乳品消費意愿的最主要因素。②影響消費者對可追溯乳品消費行為的關(guān)鍵因素按照其影響程度的大小依次排列為：消費者收入水平、對可追溯乳品價格的評價、對乳品可追溯體系的信任度、對自身健康的關(guān)注程度、對可追溯乳品可得性的評價、對乳品安全的關(guān)注程度、消費者的職業(yè)、教育程度、群體參照效應(yīng)，其中，收入水平是影響可追溯乳品消費行為的最主要因素。③消費者對可追溯乳品的消費意愿和消費行為之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但是，某些對消費意愿起顯著作用的因素有可能對消費者最終的消費行為不起作用或者作用微弱，而對消費者消費意愿沒有起到顯著作用的因素有可能對消費者最終的消費行為起顯著作用。

上述結(jié)論表明，意愿轉(zhuǎn)化為實際行為要受到諸多條件的限制，要不斷建立健全法律標準體系，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營秩序，強化對可追溯乳品質(zhì)量及體系實施的監(jiān)管效果，同時加大對可追溯乳品的宣傳力度，提高消費者的認知度和信任程度，才是提高乳品安全性、促進乳品可追溯制度持續(xù)健康發(fā)展的長效機制。

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Research on the influence factors of differences between the traceability dairy consumption willingness and the traceability dairy consumption behaviour

CHEN Xiangyu,GONG Jing，MENG He
（Institute of Information on Science and Technology of Agriculture,Beijing Academy of Agriculture and Forestry Sciences;Key Laboratory of Urban Agriculture(North),Ministry of Agriculture,Beijing 100097，China）

This article focused on the differences between the traceability dairy consumption willingness and the traceability dairy consumption behavior and conducted an empirical analysis based on the survey data about the traceability dairy consumers in Beijing.The results showed that the degree of consumers’demand for the traceability information was the main factor of influencing the traceability dairy consumption willingness and income levels respectively affecting the traceability dairy consumption behavior most.There was significant positive correlation between the traceability dairy consumption willingness and the traceability dairy consumption behavior,however,the factors influencing them were not the same ones.

traceability dairy；consumption willingness；purchasing behavior；affecting factors

C913.3

B

1001-2230（2017）02-0033-06

2016-06-06

北京市農(nóng)林科學(xué)院科技創(chuàng)新團隊項目(JNKST201601)。

陳香玉（1981-），女，博士，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策研究。