高蘭英++苗露

摘要：電影植入式廣告可分為形象植入、對白植入、場景植入、情節(jié)植入等形式，各種形式之間即可彼此關(guān)聯(lián)，同時(shí)投放；亦可單獨(dú)植入，互不干擾。整合營銷傳播策略、綠色營銷策略、文化營銷策略是電影植入式廣告營銷策略的主要形式。植入廣告方式生硬、影響電影的藝術(shù)性、品牌適用范圍較小是目前電影植入式廣告存在的主要問題。研究發(fā)現(xiàn)：植入品牌與電影融合和控制植入度是我國電影植入式廣告發(fā)展的有效策略。

關(guān)鍵詞：電影；植入式廣告；藝術(shù)特色；營銷策略

中圖分類號：F713.851；J90-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.01.0008

收稿日期：20160503

作者簡介：高蘭英（1981-），女，內(nèi)蒙古包頭市人，內(nèi)蒙古科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)系副教授，碩士，主要從事文藝美學(xué)、廣告學(xué)研究；

苗露（1984-），男，內(nèi)蒙古包頭市人，內(nèi)蒙古科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)系講師，博士，主要從事戲劇學(xué)、廣告學(xué)研究。

*基金項(xiàng)目：

武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2017年第30卷

第1期高蘭英等：電影植入式廣告的藝術(shù)特色及營銷策略分析

一、電影植入式廣告的誕生及發(fā)展

植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影植入式廣告出現(xiàn)在 1951 年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》中，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在我國，植入式廣告最早現(xiàn)身是在20世紀(jì)90年代初播出的大型室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》中，北京百龍綠色科技總公司生產(chǎn)的百龍牌礦泉壺作為道具擺在了編輯部的辦公室里。

在經(jīng)營運(yùn)作商業(yè)化和流程化的電影帝國中，植入式廣告早已成為減少電影投資成本的捷徑。馮小剛和華誼兄弟在1999年拍攝影片《沒完沒了》中首次使用了電影貼片廣告，成為我國電影植入廣告的先例。他們隨后在《大腕》、《手機(jī)》、《非誠勿擾1》和《非誠勿擾2》中加入了大量植入式廣告。影片《天下無賊》將植入式廣告發(fā)展到了新的高度，植入品牌多達(dá)12個(gè)，僅廣告收益就收回了投資成本。中國電影植入廣告雖起步較晚，但發(fā)展速度很快，眾多案例表明，植入式廣告在電影產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

二、電影植入式廣告的表現(xiàn)方式及藝術(shù)特色

電影植入式廣告可分為形象植入、對白植入、場景植入、情節(jié)植入等形式，各種形式之間即可彼此關(guān)聯(lián)，同時(shí)投放；亦可進(jìn)行品牌的單獨(dú)植入，互不干擾。

（一）形象植入

形象植入是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌的商品或服務(wù)植入到電影中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式。同時(shí)通過故事情節(jié)宣傳品牌名稱，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。2011年11月上映的影片《青春失樂園》中，主人公程小雨在音樂會(huì)演唱時(shí)，鏡頭定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，這顯然是蒙牛企業(yè)的產(chǎn)品形象植入廣告。影片《親家過年》開始時(shí)，張雪倫駕駛的大眾途安汽車急速奔馳、漂移，全面展示汽車的操控性，這也是大眾汽車的形象植入廣告，以此爭取女性受眾的青睞。在2011年12月上映的影片《賽車傳奇》中，傳祺汽車以定制的身份進(jìn)行DNA式的植入。賽車手身穿印有傳祺品牌logo的賽車服，傳祺汽車的logo、名稱、產(chǎn)品、賽道在劇中出現(xiàn)的情節(jié)多達(dá)15場，帶有品牌logo和汽車的鏡頭貫穿影片始末。此類案例不勝枚舉。形象植入可謂最直接有效的電影植入廣告形式，這種直白地表現(xiàn)方式可以讓觀眾對品牌和產(chǎn)品一目了然。在不影響欣賞電影情節(jié)的同時(shí)，對植入品牌產(chǎn)生良好的記憶效果。

（二）對白植入

對白植入是指在電影中通過人物的對話巧妙地將品牌或服務(wù)植入到廣告之中，通過對白和字幕展現(xiàn)廣告主的品牌形象、產(chǎn)品特征和服務(wù)理念。影片《青春失樂園》中，體育老師秦祥林在向女老師介紹體育課選課及打分細(xì)則時(shí)說：“現(xiàn)在交學(xué)費(fèi)都改支付寶了，成績出來了再確認(rèn)支付，好評差評得看學(xué)生心情，掛了科他們還可以申請退款”。這段臺(tái)詞表面幽默詼諧，但仔細(xì)分析可以看出是支付寶公司的對白植入廣告。影片《我愿意》中，當(dāng)汽車駛過后，演員孫紅雷說：“這個(gè)車夠優(yōu)秀吧！”段奕宏隨后說：“L8百公里提速3.8秒”。這真是為奧迪大做廣告。電影《非誠勿擾》中秦奮與友人在日本北海道的“四姐妹”酒屋點(diǎn)餐時(shí)，秦奮指名要溫莎威士忌，還堅(jiān)定地說：“加冰塊，不加綠茶?！庇^眾由這句臺(tái)詞很容易聯(lián)想到目前市面上一些中低檔威士忌倡導(dǎo)喝威士忌加綠茶的“山寨”做法。而該影片贊助商主推的溫莎蘇格蘭威士忌血統(tǒng)高貴，口感醇正。一句“加冰塊，不加綠茶”不僅展現(xiàn)了馮氏幽默的冷嘲熱諷，還清晰地宣布了溫莎的高端品牌定位。一般而言，成功的廣告對白植入在于恰當(dāng)?shù)厝诤先愒亍獣r(shí)長、對話及人物情節(jié)。足夠?qū)挼臅r(shí)間軸和一問一答式的情景對話，為觀眾加深產(chǎn)品印象提供了充分的前提條件，而人物情節(jié)——特別是當(dāng)具有一定知名度及影響力的演員在劇中進(jìn)行“推銷”時(shí)——實(shí)際上也是為該產(chǎn)品做免費(fèi)的“軟性”代言。需要注意的是，將廣告語簡單加到臺(tái)詞里會(huì)顯得生硬和突兀，因此對白植入若運(yùn)用不當(dāng)很容易引起觀眾的反感。

（三）場景和情節(jié)植入

場景植入是指植入的品牌視覺符號或商品本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。例如2012年2月上映的《我愿意》電影中，主人公汪洋在等待唐微微時(shí)，用手機(jī)拍攝玻璃窗里的物品，“1號店”的名稱隨即映入觀眾眼簾。這個(gè)醒目的近景鏡頭直接給1號店帶來了廣告效益，場景的植入表現(xiàn)方式自然流暢，起到了很好的廣告效果。

片方根據(jù)企業(yè)的要求，使某一品牌的商品或服務(wù)成為焦點(diǎn)或情節(jié)開展的主線，達(dá)到“廣告不像廣告”的境界。如《我愿意》中女主角站在“I DO”前回味無窮，這讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想。隨著情節(jié)的發(fā)展，原來“I DO”是珠寶經(jīng)銷企業(yè)。情節(jié)植入對于導(dǎo)演的能力有較高的要求，一方面要能尋找到被植入產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)在影片中選擇或者創(chuàng)造出合適的植入點(diǎn)，使得廣告的植入與影片的劇情恰當(dāng)融合。

三、電影植入式廣告的營銷策略

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭的日趨激烈，電影植入式廣告的營銷策略也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。統(tǒng)觀近幾年的電影植入式廣告營銷策略，主要形式表現(xiàn)為以下三種：

（一）整合營銷傳播策略

20世紀(jì)80年代后期，整合營銷傳播（IMC）率先在美國提出，它是指企業(yè)統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，向特定群體傳遞一致的營銷信息，促進(jìn)傳播和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動(dòng)。該理論的提出者之一舒爾茨強(qiáng)調(diào)：“利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，針對消費(fèi)者、顧客、潛在顧客和其他相關(guān)的外部和內(nèi)部目標(biāo)受眾，用以計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估合作的、可測的、說服性的、長期的品牌傳播項(xiàng)目”。[1]“在其他傳播手段的互補(bǔ)下，電影植入的傳播效果很容易因協(xié)同效應(yīng)而得到大幅度的提升，讓廣告消融在整合營銷傳播的系統(tǒng)之中”[2]。

由于電影植入式廣告自身特點(diǎn)以及電影作品內(nèi)容的限制，品牌宣傳很多主要訴求點(diǎn)無法完整地呈現(xiàn)。當(dāng)電影植入引起受眾注意后，廣告主需要通過后續(xù)的營銷跟進(jìn)，借助其他整合營銷進(jìn)一步鞏固和加大宣傳力度，讓受眾更加了解和關(guān)注品牌。此外，電影植入傳播只是品牌整體建設(shè)的一部分，在電影植入品牌后，廣告主的營銷任務(wù)并沒有結(jié)束。企業(yè)還要在整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，整合其他傳播手段對品牌進(jìn)行全方位的傳播。比如電影首映式支持、跟隨電影明星的步伐展開宣傳攻勢、跟進(jìn)系列影片宣傳、電影后產(chǎn)品開發(fā)等，充分釋放品牌的能量。

（二）綠色營銷策略

所謂綠色營銷（Green Marketing），是指“企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一，以環(huán)境觀念為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化的價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)自身利益消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的觀念定價(jià)促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，它不僅要滿足消費(fèi)者的需求并由此獲得利潤，而且要符合環(huán)保的長遠(yuǎn)利益，準(zhǔn)確處理消費(fèi)者需求企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，把三者利益協(xié)調(diào)起來，統(tǒng)籌兼顧”[3]。在電影植入廣告中，應(yīng)該遵循綠色廣告這一理念，在運(yùn)用植入方式的時(shí)候，保證企業(yè)的產(chǎn)品是“綠色的”，消費(fèi)者的消費(fèi)過程也是“綠色的”，才能達(dá)到預(yù)期的效果。例如在電影《我愿意》中，“一號店”這個(gè)品牌通過場景植入融入到劇情中，男主角在等人時(shí)的一系列動(dòng)作都與“一號店”有關(guān)。廣告主在前期投入的時(shí)候多次插入“一號店”這個(gè)品牌，雖然在視覺上達(dá)到了宣傳的目的，但因沒有充分考慮和電影情節(jié)的融合，容易引起觀眾反感。在影片中進(jìn)行大量的廣告宣傳，本身是一種非綠色的營銷行為，會(huì)造成人的感官污染，所以在綠色營銷策略中，要以觀眾的綠色需求為目標(biāo)，通過恰當(dāng)?shù)闹踩霃V告表現(xiàn)方式來滿足消費(fèi)者的綠色需求。

（三）文化營銷策略

文化營銷（Cultural Marketing），“實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場營銷活動(dòng)，在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系”[4]。文化營銷策略包括產(chǎn)品文化策略、定價(jià)文化策略、分銷文化策略和促銷文化策略四個(gè)方面。在電影植入廣告中，產(chǎn)品的文化策略顯得尤為重要，因?yàn)閺V告主大部分通過在影片中導(dǎo)入本公司的視覺符號——包括產(chǎn)品實(shí)物和品牌標(biāo)志等——來進(jìn)行營銷。

廣告主在電影中植入廣告時(shí)，要使產(chǎn)品在概念上滿足人們某種欲望和需求，同時(shí)要把文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品中。電影植入廣告中的產(chǎn)品文化要與影片的文化內(nèi)涵相協(xié)調(diào)，才能起到潤物細(xì)無聲的作用，反之，只能是畫蛇添足。例如，在電影《唐山大地震》中，方達(dá)在和秘書的聊天中說出了中國人壽的廣告語“就選中國人壽，踏實(shí)”。中國人壽的廣告語通過對白植入的形式出現(xiàn)，這不僅對影片的劇情發(fā)展沒有推進(jìn)作用，還會(huì)引起觀眾的抵觸情緒，與災(zāi)難片的主題基調(diào)背道而馳。植入廣告雖然提高了企業(yè)的知名度和曝光率，但是否會(huì)增加觀眾的記憶效果和好感度卻是個(gè)未知數(shù)。

四、中國電影植入式廣告存在的問題及發(fā)展策略

（一）存在問題

1.植入廣告方式生硬。電影中大部分的植入式廣告，只是給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會(huì)而已，沒有充分地考慮產(chǎn)品本身與電影情節(jié)的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然。沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，自然也就無法給觀眾留下深刻印象。中國電影在很大程度上一味地照抄國外的電影經(jīng)驗(yàn)而忽略了實(shí)際情況，因而在植入式廣告的運(yùn)用過程中有時(shí)偏離了我國電影和廣告的行業(yè)現(xiàn)狀。隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多低成本的電影為了賺取利潤，以犧牲故事情節(jié)的連貫性和曲折性為代價(jià)，盡可能多地插入植入式廣告。讓觀眾在觀看影片的過程中，有種被騙入廣告市場的感覺。

2.植入廣告影響電影的藝術(shù)性。電影本身是一種藝術(shù)形式，沒有藝術(shù)就不稱其為真正意義上的電影；沒有商業(yè)的運(yùn)作，電影就失去了廣闊的創(chuàng)作空間，其藝術(shù)性也難以得到更好地實(shí)現(xiàn)。盡管電影一直在藝術(shù)與商業(yè)之間尋找出路，但一部成功的電影應(yīng)該在藝術(shù)上和商業(yè)上都取得成功。對于現(xiàn)代意義上的電影而言，這種平衡的需求就更為迫切。批評商業(yè)電影的人，一直以商業(yè)色彩過重影響電影本真的藝術(shù)色彩為由將商業(yè)電影說得一無是處。而商業(yè)電影的支持者們似乎更靠近實(shí)用主義，他們強(qiáng)調(diào)商業(yè)因素在成功運(yùn)作電影過程中的重要作用。但不可否認(rèn)，只有將兩者合理地糅合才能真正實(shí)現(xiàn)電影的有效傳播，過重的商業(yè)色彩是必會(huì)減少電影的藝術(shù)性的。假設(shè)，一部電影需要在情節(jié)發(fā)展中增設(shè)幾個(gè)額外的場景來突出被植入的品牌和產(chǎn)品，就會(huì)影響故事敘述的流暢性、自由性和藝術(shù)表達(dá)的充分性。

3.植入廣告的品牌適用范圍較小。在觀影過程中，觀眾需要在短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識別出被植入的品牌或產(chǎn)品。因此，品牌具有較高知名度和認(rèn)知度是對植入式廣告投放的首要要求。相對而言，綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。在電影作品中，企業(yè)的新產(chǎn)品往往由于外形新、特性新而不為觀眾注意，其品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認(rèn)知度兩方面。廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合電影植入式廣告，及時(shí)將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。在電影中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下，受眾傾向于把所有說服性信息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到對電影的接受態(tài)度。

4.廣告發(fā)布周期不穩(wěn)定。由于許多不確定性因素的存在，很多電影的拍攝和制作時(shí)間較長。從制作完成到播出這段時(shí)間也存在許多未知數(shù)，甚至有些電影最后根本就不能播出?？赡艿鹊诫娪吧嫌常髽I(yè)的廣告策略或產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)生了變化。因此企業(yè)在進(jìn)行植入廣告時(shí)，要選好劇本和導(dǎo)演，要注意通過合同保證自己的利益，可以分時(shí)期付款，每達(dá)到一個(gè)階段再付一定的費(fèi)用，這樣可以有效地控制植入廣告的投入，減少風(fēng)險(xiǎn)。

（二）發(fā)展建議

廣告是一種純商業(yè)的行為，而電影則具有很濃的文化氣息，在現(xiàn)實(shí)生活中商業(yè)性和文化性存在著不可調(diào)和的矛盾。而電影中的隱性廣告是以商業(yè)性的利益出發(fā)點(diǎn)進(jìn)入電影的，它在無形中勸導(dǎo)、誘惑著觀眾的消費(fèi)欲望。雖然電影植入廣告的商業(yè)性與影片的文化性存在著沖突，但如果廣告安排得巧妙，不影響影片劇情的發(fā)展，觀眾還是樂于接受的。如何巧妙地協(xié)調(diào)二者的關(guān)系，把二者有機(jī)地結(jié)合起來，既達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的又不影響電影情節(jié)的發(fā)展，將成為制片人和廣告主共同思考的問題。

1.植入品牌與電影融合的策略?！皬V告的商業(yè)促銷目的決定著廣告需要覆蓋和招攬盡可能多的受眾和消費(fèi)者，廣告從不排斥任何人，它奢望讓所有的人都理解它、接受它、喜歡它和支持它。在這一點(diǎn)上，電影、廣告及品牌之間是不謀而合的，它們的結(jié)合表現(xiàn)出了追逐大眾、靠近大眾、取悅大眾的取向，在電影中尋找品牌營銷的目標(biāo)消費(fèi)群是將三者有機(jī)聯(lián)系起來的途徑，也是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)到達(dá)的前提。因此，企業(yè)要對品牌目標(biāo)消費(fèi)者和電影目標(biāo)受眾的對接度進(jìn)行分析，如果兩者重合度高，說明該電影是比較理想的植入載體。受眾觀影后會(huì)成為品牌傳播的擴(kuò)音器，對品牌知名度、美譽(yù)度的提高也具有一定的促進(jìn)作用。

植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，是因?yàn)樗某霈F(xiàn)是伴隨著影片劇情的發(fā)展自然而然展現(xiàn)給觀眾，觀眾是在一個(gè)沒有任何戒心的情況下悄然接受的。如果硬性套入，僅為植入而植入的話，就會(huì)給影片造成一個(gè)很明顯的廣告痕跡，尤其是那種完全和劇情、環(huán)境不沾邊的廣告，效果會(huì)適得其反。因此，不同類型的電影可植入的廣告品牌也是不同的。

2.控制植入度的策略。電影植入式廣告為電影制片商和廣告主創(chuàng)造了可觀的利潤，但是不能因?yàn)槠渚哂袆?chuàng)利的能力就大肆地進(jìn)行廣告植入。市場規(guī)律和觀眾均要求植入廣告的投放必須尊重電影的規(guī)律，將品牌植入的度控制在合理的范圍內(nèi)?？v觀電影中的植入式廣告，我們發(fā)現(xiàn)，一部影片中植入多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品或一個(gè)品類的多個(gè)品牌，結(jié)果往往是其中的一個(gè)或兩個(gè)獲得了良好的傳播效果，其他大多數(shù)的品牌都成為陪襯，無法達(dá)到預(yù)期的廣告效果。電影植入式廣告的特點(diǎn)要求植入產(chǎn)品或品牌的獨(dú)家及獨(dú)享資源性，且植入要充分方能保證廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。如果植入影片中的品牌?shù)量過多，對電影的干擾度必然上升，爭奪觀眾的注意力資源，引發(fā)觀眾的反感情緒，嚴(yán)重情況甚至?xí)绊懙诫娪暗乃囆g(shù)性和完整性。

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（責(zé)任編輯文格）