張笑涵

摘要：盈利能力是指企業(yè)賺取利潤的能力，對上市公司有著重要意義。為此，首先研究了盈利能力的含義、分析盈利能力的目的、影響因素等內(nèi)容；并運用案例分析法，利用李寧2012年至2015年年度財務報告中的數(shù)據(jù)，對其盈利能力做具體分析，并提出提高盈利能力的可行性方法。

關鍵詞：盈利能力；上市公司；李寧；利潤

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.027

1企業(yè)盈利能力概述

1.1盈利能力的含義

企業(yè)的盈利能力，就是指企業(yè)賺取利潤、使原有資金或資本增值的能力。企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的根本目的是盈利，因此對于盈利能力的分析對企業(yè)來說至關重要。

1.2分析盈利能力的目的

分析盈利能力對多個企業(yè)利益相關群體有影響。

對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理者而言，分析盈利能力可以了解到企業(yè)的經(jīng)營成果并發(fā)現(xiàn)利潤形成過程中的問題。根據(jù)具體問題提出有效的解決方案，進一步提高盈利能力。對于投資者而言，企業(yè)的盈利能力是影響其投資決策的關鍵因素之一，張雷、陸毅（2014）等人發(fā)現(xiàn)，盈利能力影響投資者對企業(yè)的期望值，從而影響企業(yè)股票價格，盈利能力越強的公司，股票價格越高。對債權人而言，在出借資金時除了考慮償債能力外往往也會著重分析企業(yè)盈利能力。

1.3影響盈利能力的因素

企業(yè)盈利能力受諸多企業(yè)內(nèi)部因素影響。湯青（2005）發(fā)現(xiàn)，公司資產(chǎn)規(guī)模越大，企業(yè)盈利能力越弱，因為資產(chǎn)規(guī)模大的公司往往產(chǎn)生更多的管理支出。程建偉（2006）發(fā)現(xiàn)，負債率越高的企業(yè)，盈利能力越強?？讓帉帯埿旅瘢?009）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，存貨和應收賬款周轉(zhuǎn)速度與盈利能力有顯著相關性，存貨和應收賬款周轉(zhuǎn)速度越快，盈利能力越強。張德鵬、陳少霞（2011）研究證實，客戶忠誠度越高，企業(yè)盈利能力越強。

2衡量盈利能力的指標

衡量企業(yè)盈利能力的指標眾多，以下將列舉本文運用到的指標。

毛利率是毛利與銷售收入（或營業(yè)收入）的百分比。凈利率是用來說明企業(yè)凈賺的指標，凈利率=凈利潤/主營業(yè)務收入×100%。成本費用率是用來評價企業(yè)對成本費用的控制能力的指標，成本費用率=期間費用（銷售、管理、財務費用）/營業(yè)收入×100%。凈資產(chǎn)報酬率反映的是企業(yè)利用所有者權益總額所取得盈利的指標，凈資產(chǎn)報酬率=凈利潤/平均凈資產(chǎn)。

3李寧案例分析

3.1公司簡介

李寧體育用品有限公司由“體操王子”李寧創(chuàng)立于1990年，并于2004年6月在中國香港上市，主營運動服裝、運動鞋和運動配件等。

李寧公司成立初期，將目標顧客定位于70后和80后。由于產(chǎn)品質(zhì)量好、樣式新穎，再加上“體操王子”李寧巨大的影響力，公司銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，自上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高速增長。2010年，李寧公司更改logo和口號，并將目標顧客由70后、80后轉(zhuǎn)向90后，導致大批忠誠顧客流失，存貨大量積壓。而以清理存貨為目的的大面積的打折處理活動嚴重損壞了李寧品牌的形象，使得銷售業(yè)績大幅下降。2012年，李寧公司實行渠道復興計劃，改批發(fā)模式為零售模式，大量增加直營零售店，此舉雖在很大程度上增加了成本，但對銷售業(yè)績的回升起到了一定作用。2015年李寧公司扭虧為盈。

3.2指標分析

2012年李寧公司的營業(yè)收入67.43億元，凈利潤-19.79億元，銷售毛利率為37.84%，凈利率-29%，處于嚴重虧損狀態(tài)；成本費用率67%，較高，成為影響凈利率的一項重要因素。2010年起，李寧變更了經(jīng)營戰(zhàn)略，導致運營問題不斷出現(xiàn)，營業(yè)收入、凈利潤也開始逐年減少。2012年利潤為負，一部分原因是由諸多運營問題的出現(xiàn)和過大的庫存壓力導致，另一部分則為渠道復興計劃的支出。李寧斥資18億實施“渠道復興計劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、整合銷售渠道、制定針對性計劃等。李寧董事會認為，2012年的虧損是由于實施包括渠道復興計劃等變革計劃涉及的一次性費用所致。

2013年李寧公司的營業(yè)收入較2012年有所下降，但凈利潤、毛利率、凈利率以及成本費用率相較2012年都取得了一定的進步。李寧通過較大折扣力度加速對庫存的清理，使得較高毛利率的產(chǎn)品進入銷售渠道，陳舊庫存周轉(zhuǎn)時間從五個月降至四個月，占總庫存51%，下降了30%。同時也提高了盈利能力，實現(xiàn)毛利率44.54%，同比增長17.71%。同年實現(xiàn)凈利率-616%，同比增長78.75%，雖然仍處于虧損狀態(tài)，但是較2012年已有大幅提升。成本費用率較2012年下降15%至52.06%，說明李寧公司開始重視成本問題，并在降低成本方面有了顯著的效果。渠道復興計劃的實施使李寧直營店能夠更好地進行庫存管理、提高供應鏈的反應速度、加強與客戶的溝通交流，在一定程度上提高了李寧的盈利能力。同時，公司在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面也做了一定改變，決定堅決退出無差異化產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品的市場，未來將注重于籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動生活五大核心產(chǎn)品，加強產(chǎn)品研發(fā)投入，避免同質(zhì)化。

依照2013年的利潤增長情況，有理由相信李寧在2014年能交出一份滿意的答卷，但2014年李寧的業(yè)績表現(xiàn)卻不及預期。2014年李寧銷售收入58.24億元，較上年小幅增長，毛利率44.64%，與2013年基本持平，凈利率-11.04%，同比下降44.20%，成本費用率上升至54.66%，凈利率的降低主要是由于銷售及管理費用的上升。2014年公司管理層變動也使得李寧整體表現(xiàn)遜于其競爭對手。隨著電子科技的日益成熟，李寧公司也開始研發(fā)高科技產(chǎn)品，并于2014年與小米公司合作，進入智能鞋領域。智能鞋憑借較高的性價比和新穎的功能吸引了一部分消費者，但科技還不夠成熟，有待進一步提升，且宣傳力度不夠。

2015年李寧公司實現(xiàn)營業(yè)收入70.9億人民幣，同比增長17%，毛利率45.03%，較2014年有小幅度的增長，凈利率0.20%，凈利潤由虧損7.8億上升至盈利1400萬元人民幣，實現(xiàn)渠道復興計劃以來的首次扭虧為盈，成本費用率降低至44.68%。2015年，李寧公司的銷售網(wǎng)點凈增加507個，門店數(shù)量首次取得凈增長。門店總數(shù)達到5626家，自營零售門店1202家，占比21%。由批發(fā)模式轉(zhuǎn)型為零售模式增加了李寧的成本費用壓力，此時電子商務模塊很好地解決了這一問題。李寧公司于2008年正式成立電子商務部，隨著網(wǎng)上購物越來越火爆，李寧公司緊跟時代步伐，大力發(fā)展電子商務，實現(xiàn)2015年電子商務收入同比增長95%至6億人民幣，收入占比從2014年的4.9%上升至8.6%。

凈資產(chǎn)報酬率由于和凈利率基本同步變化，故不再進行分析。

3.3質(zhì)量分析

經(jīng)營活動周轉(zhuǎn)率可以揭示利潤的質(zhì)量，存貨周轉(zhuǎn)率對制造業(yè)企業(yè)的利潤而言也至關重要，因此選取這兩個指標對利潤的質(zhì)量進行分析。

由表格易知，2012-2015年經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流始終大于凈利潤，且兩者的增長趨勢基本一致，說明李寧公司的利潤質(zhì)量較好，也說明企業(yè)的會計政策較為保守，存在利潤被低估的可能性。

2012至2014存貨周轉(zhuǎn)率逐年下降，直至2015年才有所回升。乍看渠道復興計劃并沒有取得很好的效果，存貨周轉(zhuǎn)速度不增反降。但縱觀李寧的存貨結(jié)構(gòu)，在實施渠道復興計劃后舊庫存的比例逐年下降，庫存結(jié)構(gòu)得到一定程度的優(yōu)化。

3.4未來展望

根據(jù)上述分析，筆者認為李寧公司的優(yōu)勢在于：與同類產(chǎn)品相比性價比較高，質(zhì)量更好，價格在大多數(shù)消費者可以接受的范圍內(nèi)；鞋服款式新穎、獨具創(chuàng)意，能夠吸引消費者眼球；品牌知名度高，國產(chǎn)品牌，容易被廣大國內(nèi)消費者支持和認可；研發(fā)人員、硬件設施充裕，且公司重視研發(fā)；綜合財力良好，財務穩(wěn)健；市場運作經(jīng)驗豐富。而與此同時李寧公司也存在以下劣勢：公司對研發(fā)的投入不夠；消費者忠誠度不高；價格上升空間小；廣告效果不佳，不能給消費者留下深刻印象；品牌廣告語沒有創(chuàng)意，不夠響亮：季末折扣低，降低了品牌形象；在自己擅長的領域上缺乏絕對的優(yōu)勢；沒有鮮明的品牌特點；難以進入國外市場。

在未來的發(fā)展中，李寧公司應該把握好如下機會：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們越來越重視體育鍛煉，對于專業(yè)的運動鞋服需求量增加；人們的愛國熱情高漲，越來越多的人選擇支持國產(chǎn)。然而消費市場也存在著一些威脅：市場競爭激烈，以耐克、阿迪達斯為主的國外體育品牌始終占據(jù)廣闊的市場，而新百倫、彪馬、斯凱奇、亞瑟士等國外品牌也憑借自己的獨特與優(yōu)勢進入消費者視野，國內(nèi)則有安踏、361°等與之競爭。對此應及時制定合理有效地應對措施。

筆者認為，只要能夠發(fā)揮長處，彌補不足，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，李寧公司在體育服裝和體育用品的領域中前景廣闊，有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

4總結(jié)

本文利用比率分析法及質(zhì)量分析法對李寧公司近四年的財務報表數(shù)據(jù)進行分析，在2012年實施渠道復興計劃后，李寧的盈利能力得到一定程度的改善。在未來發(fā)展中，李寧應明確產(chǎn)品的市場定位、提高供應鏈管理水平、增強創(chuàng)新，從而獲得進一步的發(fā)展空間。

參考文獻

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