蓋志毅

2017年的一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》，是歷次中共中央、國務(wù)院一號文件中對品牌塑造論述最多的一個文件。以品牌塑造為抓手是推進我區(qū)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要手段。

品牌塑造意味著要提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加有效供給。品牌是為了使消費者相信自己的產(chǎn)品與服務(wù)而大量投資、下大力氣創(chuàng)新產(chǎn)生的，經(jīng)久不衰的品牌也是對其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量長期打造的結(jié)果。

品牌塑造意味著要綠色生產(chǎn)，能夠緩解資源環(huán)境承載能力與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的矛盾。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費是世界農(nóng)產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)變化的大趨勢，消費需求規(guī)模日趨擴大。從國內(nèi)看，綠色農(nóng)產(chǎn)品售價高出普通農(nóng)產(chǎn)品50%甚至1倍以上，在未來5—10年里，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費在農(nóng)產(chǎn)品消費總量中將達到5%左右；從國外市場看，以綠色農(nóng)產(chǎn)品為代表的有機農(nóng)產(chǎn)品的消費需求旺盛，國外專家預(yù)測，世界綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值在今后10年內(nèi)將由現(xiàn)在的110億美元增加到1000億美元，許多國家綠色農(nóng)產(chǎn)品市場消費量年增長率將達到20%—50%。很多工業(yè)化國家因受資源條件限制，綠色農(nóng)產(chǎn)品供給能力很小，絕大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品依賴進口，如英國每年消費的有機農(nóng)產(chǎn)品有80%需要進口，德國有50%靠進口。有關(guān)部門對北京、上海兩個城市調(diào)查表明，79%—84%的消費者寧可花高價也愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。一號文件對于品牌塑造的途徑指向非常明顯，就是要綠色生產(chǎn)，比如文件提出要“引導(dǎo)企業(yè)爭取國際有機農(nóng)產(chǎn)品認證，加快提升國內(nèi)綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品認證的權(quán)威性和影響力。”

品牌塑造意味著要提升我區(qū)農(nóng)業(yè)的競爭力。只有品牌才能提升產(chǎn)品認知度、知名度、美譽度，最終提高產(chǎn)品的市場占有率。我區(qū)有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，像伊利、蒙牛、鄂爾多斯、鹿王、小肥羊、河套王、蒙羊、蒙草、蒙樹、蒙酒、蒙古王等等都是名聞遐邇的品牌。

品牌塑造是農(nóng)民增收的新動能。我區(qū)許多大路貨的農(nóng)產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求，競爭力不夠，成為產(chǎn)品賣難的重要原因，農(nóng)民增收自然受阻。農(nóng)民要實現(xiàn)有活干、有錢賺，就要圍繞有競爭力的品牌做文章。品牌具有聚集效應(yīng)，以名牌產(chǎn)品為龍頭，可以帶動起一批較高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)群體，提供較多就業(yè)機會。

品牌塑造的基礎(chǔ)是我區(qū)農(nóng)村牧區(qū)的環(huán)境保護，建立真正的綠水青山的生態(tài)環(huán)境。我國內(nèi)地和沿海地區(qū)認同我區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品就與此密切相關(guān)。一號文件中提出要“切實加強產(chǎn)地環(huán)境保護和源頭治理，推行農(nóng)業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范，推廣生產(chǎn)記錄臺賬制度，嚴格執(zhí)行農(nóng)業(yè)投入品生產(chǎn)銷售使用有關(guān)規(guī)定。深入開展農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)特別是養(yǎng)殖業(yè)濫用抗生素治理，嚴厲打擊違禁超限量使用農(nóng)獸藥、非法添加和超范圍超限量使用食品添加劑等行為。健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體制，強化風(fēng)險分級管理和屬地責(zé)任，加大抽檢監(jiān)測力度?！绷硗猓惶栁募刑岢鲆獪p少化肥使用等，我區(qū)都要嚴格執(zhí)行。

品牌塑造，要發(fā)展“注意力經(jīng)濟”。在今天產(chǎn)品過剩和信息泛濫的情況下，注意力資源成為稀缺資源。這種注意力所形成的經(jīng)濟模式，就是注意力經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟是指最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟模式。品牌塑造農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體要注重對外關(guān)系營銷如建立客戶信息庫，推行按數(shù)據(jù)庫信息進行的心貼心營銷。創(chuàng)立名牌不僅要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且要作好宣傳廣告。廣告、宣傳要作到美觀、真實，要新穎、富有創(chuàng)意，如“鄂爾多斯，溫暖全世界”。

品牌塑造，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體要專注化。當(dāng)代世界著名管理學(xué)家馬利克指出“偉大的成就源于清晰確定的優(yōu)勢和對其不妥協(xié)的專注”。因為人的時間精力有限，只有凝心聚力、心無旁騖才能把一件事情做精做深。需要指出的是，企業(yè)家能夠在這樣一個浮躁的社會，靜下心、躬下身，抵御住誘惑，著眼于長遠和可持續(xù)發(fā)展并非易事。應(yīng)該剝離非主導(dǎo)業(yè)務(wù)，加強自身的核心競爭力。我區(qū)的“草原興發(fā)”在事業(yè)蓬勃發(fā)展時缺少定力，轉(zhuǎn)移了注意力喪失品牌的教訓(xùn)要吸取。

品牌塑造，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體要利用草原文化這個內(nèi)蒙古得天獨厚的優(yōu)勢。草原文化中擁有豐富的文化符號，應(yīng)借鑒內(nèi)蒙古的巖畫、壁畫和各種裝飾品的形象構(gòu)思出更加醒目的LOGO。要講好內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的草原文化故事，比如，草原許多牧民是信仰薩滿教的，許多觀念和禁忌以神靈的名義要求人們愛護自然、尊敬自然并保護自然，其生態(tài)環(huán)境觀中蘊含著人只能適應(yīng)環(huán)境、與環(huán)境和諧共生才生存下去的樸素的生態(tài)哲學(xué)思想。信仰薩滿教的，或者受到薩滿教深深影響農(nóng)業(yè)經(jīng)營者生產(chǎn)的這些產(chǎn)品一定是綠色天然無污染的。依靠草原文化中的誠信精神進行品牌塑造，典型案例就是我區(qū)額爾敦羊業(yè)。額爾頓羊肉能夠躋身到中國十大羊肉品牌就和企業(yè)誠信緊密相關(guān)。該公司已經(jīng)按照一號文件的要求“建立全程可追溯、互聯(lián)共享的追溯監(jiān)管綜合服務(wù)平臺。”錫林郭勒大草原牛羊肉就是被消費者認可，被口口相傳多年的農(nóng)產(chǎn)品品牌。其產(chǎn)品的質(zhì)量特征與其特定生產(chǎn)加工區(qū)域獨特的地理環(huán)境和豐富的自然資源緊密相關(guān)，因此地理品牌效應(yīng)就更加明顯。憑借誠信，這個企業(yè)獲得了中國十大羊肉品牌、2013年內(nèi)蒙古最受歡迎品牌、內(nèi)蒙古食品安全標(biāo)桿企業(yè)、十佳羊肉品牌、無公害農(nóng)產(chǎn)品證書、無公害產(chǎn)品產(chǎn)地認證證書、內(nèi)蒙古食品行業(yè)領(lǐng)軍人物、內(nèi)蒙古食品行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)、內(nèi)蒙古“名優(yōu)特”、內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)、錫林郭勒盟第五批農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)和質(zhì)量管理體系認證證書。公司已經(jīng)建立了1個牧場、3個精細加工廠、15家專賣店、1個電商銷售平臺、12家餐飲連鎖酒店，真正意義上實現(xiàn)了從牧場到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。全程把控，保障品質(zhì)，圍繞“額爾敦”品牌，向產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游拓展，該公司相繼投資成立了錫林浩特額爾敦生態(tài)牧場、內(nèi)蒙古額爾敦羊業(yè)股份有限公司、北京額爾敦食品有限公司、呼和浩特額爾敦蒙餐店、內(nèi)蒙古云牧商貿(mào)有限公司（線上）等20家產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)，2016年全產(chǎn)業(yè)鏈年銷售總額3.4億元人民幣。該企業(yè)品牌核的心價值是：盡忠職守、專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)可放心；誠實可靠、貼近生活，服務(wù)可信賴。品牌塑造要懷著一顆草原文化的心：虔誠、敬仰、禪意甚至偏執(zhí)的、具有宗教色彩的情感，不做假、不投機、不取巧，老老實實，實實在在、憨憨厚厚采用綠色生產(chǎn)經(jīng)營手段，這也許一時吃虧，但是品牌恐怕就是在煎熬中誕生，是鳳凰涅槃！

品牌塑造，政府要制定公共政策避免“搭便車”和“公地悲劇”現(xiàn)象。一號文件指出要“開展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化生產(chǎn)示范，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護基地。推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！薄爸С中滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營主體申請“三品一標(biāo)”認證，推進農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊便利化，強化品牌保護。”主要包括政策協(xié)調(diào)、環(huán)境保護、標(biāo)準制定、商標(biāo)注冊、區(qū)位品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機制以及資質(zhì)擔(dān)保等來實現(xiàn)我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。農(nóng)產(chǎn)品通過國家農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)檢總局和國家商標(biāo)局三種認證途徑取得地理標(biāo)志注冊，這是品牌塑造的重要手段，比如這一注冊使我區(qū)“烏珠穆沁牌”產(chǎn)品遠銷中東十幾個國家和地區(qū)。1983—1996年烏珠穆沁就向中東地區(qū)出口活羊116萬只羊，創(chuàng)匯5800萬美元，在當(dāng)?shù)厥袌鲆褬淞⑵鹨欢ǖ穆曌u，受到了廣大消費者的青睞，烏珠穆沁肥尾羊被一度奉為皇家和貴族特供商品。

（作者單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)）

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