丁海驁

電商改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，實(shí)體店鋪銷售模式受到有史以來(lái)最大的沖擊。隨著圖書(shū)、服飾、3c，甚至生鮮、百貨從實(shí)體店鋪銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商模式，奢侈品該如何導(dǎo)入這種全新的銷售模式，變成了一個(gè)兩難的選擇。

不能否認(rèn)的一點(diǎn)是，電商平臺(tái)幾乎匯聚了大多數(shù)的年輕族群。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)境內(nèi)的在線消費(fèi)者大約有5億人，其中78%以上是年輕消費(fèi)者。顯然，這些具有相當(dāng)購(gòu)買力的消費(fèi)生力軍，必然是所有奢侈品品牌最為青睞的消費(fèi)者——他們有朝氣、有購(gòu)買力，同時(shí)，他們也愿意為更有品質(zhì)的生活埋單——獲得這一族群的關(guān)注，就意味著獲得了一個(gè)更具有成長(zhǎng)性的商業(yè)空間和一個(gè)面向未來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)。

但是直接引入電商模式模式，奢侈品廠商最為擔(dān)心的是：對(duì)自身品牌的影響。畢竟，電商最早吸引消費(fèi)者的殺手锏是價(jià)格優(yōu)勢(shì)——在這種消費(fèi)理念的持續(xù)教育下，品質(zhì)成為線上購(gòu)物第二、第三，甚至第四順位的要素。這也就意味著，價(jià)格昂貴、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的奢侈品牌，如果想要借助電商實(shí)現(xiàn)面向未來(lái)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，要么就要以更親民的價(jià)格作為導(dǎo)入口；要么，就要對(duì)這種在線的商業(yè)模式進(jìn)行重新定義：想清楚電商模式到底對(duì)自己的商業(yè)邏輯有怎樣的價(jià)值。

“天梭，成立于1853年。當(dāng)時(shí)的瑞士農(nóng)民，常常在農(nóng)閑時(shí)制作手表，這就是天梭表的起源。”弗朗索瓦？添寶（Fran？ois Thiébaud）日前在亮相杭州，出席了天梭與天貓雙十一官方計(jì)時(shí)簽約儀式，他認(rèn)為，作為很多人可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，天梭“創(chuàng)新源于傳統(tǒng)”的理念”、強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的品質(zhì)要求，與天貓品牌對(duì)商品質(zhì)量和品質(zhì)的定位，非常吻合。

事實(shí)上，作為斯沃琪集團(tuán)銷售量最大的一個(gè)品牌，天梭已經(jīng)在2017年3月在天貓開(kāi)設(shè)了自己的旗艦店，在很短的時(shí)間內(nèi)，就匯集了20萬(wàn)粉絲，單月成交幾千只手表?！拔覀兛粗械牟粌H僅是這些銷售額，我們更關(guān)注通過(guò)這種形式，收集更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)?！标愃刎?，Swatch集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁也出席了此次簽約儀式。

在陳素貞看來(lái)，天梭與天貓的合作，更多看中的是阿里巴巴所定義的“新零售”概念和不久前推出的“品牌數(shù)據(jù)銀行”服務(wù)。

根據(jù)阿里巴巴公布的關(guān)于品牌數(shù)據(jù)銀行的資料不難發(fā)現(xiàn)，其最大的價(jià)值在于把阿里巴巴等自有數(shù)據(jù)與電商數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)、以及阿里生態(tài)中的社交屬性數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)融合成品牌自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而可以對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行 360度人群畫(huà)像，從而讓以往靠事后統(tǒng)計(jì)、推測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，變成實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)模式。

很顯然，天梭希望通過(guò)這種合作，能夠完成對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析，更加清晰年輕消費(fèi)者的需求，在面向未來(lái)的用戶當(dāng)中，樹(shù)立自己的品牌。“同時(shí)，通過(guò)增強(qiáng)線上線下的互通，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?！标愃刎懹绕鋸?qiáng)調(diào)了線上數(shù)據(jù)對(duì)于線下電商的作用和價(jià)值，“做到全渠道銷售模式?！边@是陳素貞理想的狀態(tài)。

與直接利用電商做銷售手段的品牌相比，天梭的選擇依據(jù)無(wú)疑更接近電商的價(jià)值本質(zhì)，捕捉到了電商的最核心部分：數(shù)據(jù)。而通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，就意味著需要在用戶群當(dāng)中增加更多的關(guān)注和品牌知名度。

因此，如果說(shuō)在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店是一個(gè)基于數(shù)據(jù)合作的起點(diǎn)，那么，此次與天貓合作成為今年雙十一計(jì)時(shí)合作伙伴，則完全是希望借助“天貓雙十一”——這個(gè)在中國(guó)零售行業(yè)最具有影響力的IP——做一次面向最廣大用戶的品牌推廣。

據(jù)天梭和天貓?zhí)峁┑墓俜劫Y料顯示：此次簽署的備忘錄中，雙方將合作共同打造雙十一官方計(jì)時(shí)器應(yīng)用及展現(xiàn)方案。天梭表將為雙十一定制專屬的天梭表倒計(jì)時(shí)裝置，并于2017年雙十一期間，在天貓杭州西溪園區(qū)內(nèi)設(shè)置并展示。與此同時(shí)，天貓也將助力天梭表進(jìn)行整體營(yíng)銷推廣，通過(guò)其大數(shù)據(jù)與新零售為天梭表賦能。

“倒計(jì)時(shí)存在的價(jià)值，就是不到最后一秒，任何事情都可能會(huì)發(fā)生。”弗朗索瓦·添寶說(shuō)。

實(shí)際上，無(wú)論是開(kāi)設(shè)天貓店，還是作為倒計(jì)時(shí)合作伙伴，天梭與天貓的合作，可以說(shuō)是對(duì)所有的奢侈品牌電商合作邏輯的一次突破和嘗試——也許電商平臺(tái)不僅僅可以作為一個(gè)銷售的平臺(tái)，也可以是一個(gè)宣傳的平臺(tái)、或者是一個(gè)提供數(shù)據(jù)支持的IT平臺(tái)。這對(duì)于雙方來(lái)講，都提供了無(wú)限種可能的商業(yè)合適和想象空間，IT平臺(tái)和品牌商的價(jià)值都回歸其真正關(guān)注點(diǎn)，也都更能發(fā)揮各自的作用。這或許可以給更多的、希望堅(jiān)持自我價(jià)值的品牌經(jīng)銷商一些利用電商平臺(tái)的思路和方向。

也許在今年即將到來(lái)的雙十一倒計(jì)時(shí)里，我們除了關(guān)注不斷跳躍的數(shù)字外，也可以更多關(guān)注一下那些曾經(jīng)的奢侈品品牌，一起看他們是以怎樣的方式，在面向未來(lái)的商業(yè)體系當(dāng)中，改變自己，重新贏得商業(yè)社會(huì)的關(guān)注。