文/胡悅琳

王國平：城市商業(yè)形象的傳播先鋒

文/胡悅琳

市以商而興，城市因商業(yè)而建造并繁榮。商業(yè)是一個城市發(fā)展的基礎(chǔ)，商業(yè)也是一個城市的靈魂，商業(yè)更是造就城市精神的神奇力量。改革開放伊始，上海電視臺王國平導(dǎo)演率先開拓城市商業(yè)形象的傳播領(lǐng)域。從上世紀(jì)九十年代初每晚響徹?zé)善恋摹斑甸_名流之門”的上海精品商廈廣告片到充滿東方神秘色彩的“禮在東方”東方商廈廣告片；從轟動申城的“梅龍鎮(zhèn)青春大使”選美大賽到亮爆眼球的南京西路140年慶典活動……其打造的一個個商業(yè)傳播奇跡，每每都會刮起一股旋風(fēng)，領(lǐng)潮流之先，創(chuàng)形式之奇，成為一個又一個新的標(biāo)桿。

用廣告片捕捉城市商業(yè)的靈魂

2016年元旦之際，上海靜安區(qū)和閘北區(qū)剛合并不久，一部展現(xiàn)新靜安商業(yè)形象的廣告片便亮相靜安區(qū)地標(biāo)建筑戶外大屏。王國平導(dǎo)演通過動感的節(jié)奏、時尚的造型將新靜安的大悅城、金五星、梅泰恒等時尚購物中心表現(xiàn)得大氣優(yōu)雅、精致高檔，新靜安的商業(yè)形象由此煥新登場，令人刮目相看。

其實，早在上世紀(jì)九十年代初，當(dāng)海外廣告片還未登陸中國熒屏、港臺廣告人尚未進軍內(nèi)地之時，王國平就率先以先鋒的意識投身廣告界，積極探索本土影視廣告片的拍攝手法和風(fēng)格，成為大陸第一代和上海最早一批電影廣告制作人，他為許多中國著名品牌的創(chuàng)立做出了非凡的貢獻。由他導(dǎo)演的《上海申花》、《三株口服液》、《匯麗建材》等數(shù)百條家喻戶曉的廣告片都曾屢獲全國大獎，而其中為上海各大商廈拍攝的廣告片，更是傳為經(jīng)典。

當(dāng)時，橫空出世的上海精品商廈對傳統(tǒng)的面向大眾的大路貨百貨業(yè)進行了顛覆性的革命，其引領(lǐng)的精品商業(yè)新概念曾在上海灘刮起了一股狂，每天晚上滾動播出的精品商廈廣告片，通過不同年齡和不同職業(yè)及不同性別的市民分別乘坐出租車，卻不約而同地說“去精品商廈”，由此對“精品商廈”的品牌進行狂轟濫炸。王國平主動找到精品商廈總經(jīng)理韓斌生，尖銳指出這是一條爛廣告，洋洋得意的韓總被當(dāng)頭一棒，王導(dǎo)一針見血地說，真正優(yōu)秀的廣告片，其創(chuàng)意應(yīng)具有不可替代性和不可復(fù)制性，即必須具備唯一性，如將你們的廣告語“上哪兒去，精品商廈”換成“上哪兒去，華聯(lián)商廈”或“上哪兒去，中百一店”也能成立，那這條廣告片就毫無價值。韓總經(jīng)此一點撥，恍然大悟，當(dāng)即力邀王導(dǎo)為其度身定做新的廣告片。一個月后，王導(dǎo)果然出手不凡，他運用以古喻今的手法，用“清明上河圖”宋代的商業(yè)繁榮景象來形容今日南京路精品商廈的精彩紛呈，可謂匠心獨運。他還專門設(shè)計了晨鐘敲響、萬眾矚目、蜂涌而至、魚貫而入的幾組畫面，堪稱別出心裁。片中“清明上河圖”的創(chuàng)意更是早于世博會中國館近二十年，由此彰顯王國平“創(chuàng)意天王”的非凡功力。

爾后，王導(dǎo)為西藏路新開張的嬌嬌商廈拍攝廣告片，首次運用“摩菲”變臉特效，令人耳目一新。而在拍攝食品一店廣告片時，他則用各種不同樂器來展現(xiàn)不同食品的特質(zhì)，從而賦予了普通食品以藝術(shù)靈魂，使廣告片更加情趣盎然，引人入勝。

而最可圈可點的是王國平導(dǎo)演的東方商廈廣告片，它通過一位考古學(xué)家和助手在絲綢之路上，意外挖到一塊與東方商廈商標(biāo)造型一致的紅寶石，由此引申到東方大都市上海當(dāng)時新崛起的東方商廈。該片巧妙運用東方文化的神秘色彩來寓意東方商廈的商業(yè)形象，“禮在東方”的靈魂凸顯而出，而大膽啟用尚未成名還在上戲讀書的任泉作為男主角也是該片一大亮點。

用形象片打造城市商業(yè)的品質(zhì)

城市商業(yè)的品質(zhì)決定一座城市的檔次，如同一個人的修養(yǎng)決定他（她）的氣質(zhì)。目前，中國不少城市形象片所呈現(xiàn)給觀眾的往往是千篇一律的歌舞升平、欣欣向榮，或是大同小異的陽光明媚、姹紫嫣紅，即所謂的“高、大、上”，而城市的個性、城市的細節(jié)、城市的情調(diào)、城市的味道則在一片濃墨重彩中消失殆盡，大多城市形象片如同雷同的中國城市面貌一樣，千城一面。

2011年，王國平導(dǎo)演受邀為當(dāng)時的盧灣區(qū)拍攝了一部形象片，由此打開了人們窺探盧灣歷史、文化、商業(yè)、創(chuàng)意、休閑、娛樂、生活等方方面面的潘多拉魔盒。一葉知秋，由表及里，海派文化的精神、魔都上海的靈魂在形象片《印象盧灣》的一幀幀似油畫一般意味雋永的畫面中漸漸清晰和明朗……在該片第二篇章《多元商業(yè)·精粹》中展現(xiàn)盧灣商業(yè)時，采取了鏡頭的快速剪輯、物體快速運動的長鏡頭、低視角鏡頭等，來表現(xiàn)盧灣車水馬龍、高樓大廈拔地而起的動感場面，隱喻城市的快速發(fā)展。前者是歷史文化的細水長流，后者是現(xiàn)代商業(yè)的風(fēng)馳電掣，這一靜一動的結(jié)合，相得益彰。

2014年，王國平受邀為靜安區(qū)拍攝形象片《美好靜安》，繼續(xù)深挖靜安的海派文化和商業(yè)文化。靜安深厚的歷史底蘊孕育了中西文明交融匯合的海派文化，海派文化曾經(jīng)創(chuàng)造的一批聞名遐邇的上海老品牌、老字號在靜安的保護和傳承下得以重放異彩。雷允上榮獲上海市質(zhì)量金獎，再續(xù)輝煌；王家沙的老手藝、凱司令的老味道、梅龍鎮(zhèn)的老菜肴等令人垂涎欲滴；龍鳳旗袍的老風(fēng)格、鴻翔的老款式、亨生西服的度身定制、第一西比利亞的華貴皮草、開開羊毛衫的迷人風(fēng)情、南京美發(fā)的花樣百出等令人贊不絕口。要拍出這些老上海老品牌的韻味，展現(xiàn)其背后蘊含的海派文化內(nèi)涵，不僅需要有深厚的導(dǎo)演功底，更需要對海派文化有深刻的了解。作為本土導(dǎo)演的王國平運用其得天獨厚的優(yōu)勢，將靜安的商業(yè)拍得味道十足，在微信圈轉(zhuǎn)發(fā)后被瘋狂刷屏。

用MV扮靚城市商業(yè)的形象

上世紀(jì)九十年代初，MV在熒屏流行不久，是當(dāng)時一種新潮的先鋒電視樣式，尤其深受年輕人追捧。一首歌能唱紅一個城市和一個景點，一部MV更能捧紅一個歌星和一個企業(yè)，MV的魔力登峰造極，其影響力更是其他電視片難以企及的。于是，王國平開創(chuàng)性地大膽運用MV新樣式來包裝上海精品商廈，拍攝了中國第一部企業(yè)MV《精品商廈之歌》，讓上海精品商廈的商業(yè)形象用聲畫并茂的形式高高矗立在上海人面前。

《精品商廈之歌》共有五首MV組成，它根據(jù)精品商廈的精品分類和樓層布局等特點，對號入座、度身定制，分別創(chuàng)作和拍攝。而每部MV都針對不同的消費人群，展現(xiàn)了精品商廈的企業(yè)精神及活力、典雅、時尚、精致的商品定位。如《精品一族》面向的是青年，通過年輕演唱組動感的舞蹈與上海地標(biāo)性建筑高空凌云的南浦大橋、十里洋場的外灘、霓虹閃爍的南京路相結(jié)合，運用倒退、抽色等特效手法，將精品商廈青春活力、潮流動感的一面體現(xiàn)出來?！讹L(fēng)情萬種》讓穿著旗袍的女歌手來到無錫三國城唐宮，唐宮的宴會上歌舞升平、服飾華美，多彩的服飾文化風(fēng)情萬種，體現(xiàn)了精品商廈雍容華貴的一面?！秹糁幸恋閳@》中的伊甸園被視作愛情的樂園，精品商廈作為時尚地標(biāo)，在那個年代成了青年男女約會的圣地，該片運用浪漫主義的手法將空間延伸到海邊，一對青年男女情歌對唱，在歐洲建筑的映襯下，更顯浪漫情懷?！稙t灑的歷史》由當(dāng)時初出茅廬的歌星羅中旭演唱，該片運用穿越的手法，讓歌手與舞女在老上海與現(xiàn)代之間穿梭，代表著老上海風(fēng)情的黃包車、老年爵士樂、上海小開等元素在老洋房這一空間內(nèi)同時呈現(xiàn)，將海派文化淋漓盡致地體現(xiàn)出來?！稓g樂天堂》表現(xiàn)的是童裝，該片中運用寫意的手法，通過濾色的特效，將兒童在海邊玩耍時的天真浪漫、可愛動人的形象表現(xiàn)出來。

《精品商廈之歌》五首MV擯棄了傳統(tǒng)廣告片對產(chǎn)品的平鋪直敘，而是用當(dāng)時最先鋒的藝術(shù)手法將精品商廈的品質(zhì)與意境表現(xiàn)出來，將城市商業(yè)的形象塑造出來，是引領(lǐng)潮流的中國第一部商業(yè)形象MV。

用比賽和活動引爆城市商業(yè)的市場

遙想當(dāng)年，上世紀(jì)九十年代初至本世紀(jì)初，正是豪華商廈逐鹿上海灘的風(fēng)云年代，可謂你方唱罷我登場，大家使出渾身解數(shù)，絞盡腦汁，進行全方位的立體式營銷轟炸，許多商廈為招攬顧客、吸引人氣，乃至獨霸市場，都不遺余力地進行廣告大戰(zhàn)和創(chuàng)意比拼，誰能出奇制勝，誰便能贏得消費者。

梅龍鎮(zhèn)廣場無疑在這場商戰(zhàn)中力拔頭籌，一躍成為上海白領(lǐng)女士消費購物的圣地，而其吸引眼球的砝碼便是其策劃舉辦的一系列轟動滬上的新奇活動和文藝演出及精彩比賽，如由靈魂人物符然克創(chuàng)意的虎年老虎進店、王國平導(dǎo)演的慶典演出，這些都曾轟動一時，而最為成功的則是在上海連續(xù)舉辦兩屆的“青春大使”選美比賽，在當(dāng)時已成為一種現(xiàn)象級的熱點事件而持續(xù)發(fā)酵，影響廣泛。

選美雖然在全球已成為一種主打美女產(chǎn)業(yè)的眼球經(jīng)濟，但在中國卻是一個敏感的話題，尤其在上海，它更是一個禁區(qū)。王國平受符然克特邀參與策劃并擔(dān)任評委時，便以大無畏的創(chuàng)新勇氣，大膽進行創(chuàng)意。首先將選美活動巧妙定名為“青春大使”，這樣便可規(guī)避“選美”禁區(qū)，打了一個擦邊球，以“青春”命名更為健康，以“大使”定性更為友善，于是“青春大使”橫空出世，而它的吸引力和號召力毫不遜色于一般的選美比賽；第二，用高額獎金制造轟動效應(yīng)，當(dāng)時1998年，十五萬元的獎金還是頗能吸引眼球的，于是，上海一批才貌雙全的優(yōu)秀女生踴躍參賽；第三，用綜合素質(zhì)作為評判標(biāo)準(zhǔn)，以區(qū)別于香港選美僅僅是比臉蛋、比形象、比三圍、比身材，“青春大使”更注重的是多才多藝及秀外慧中，最終上海大學(xué)在校女生李丹摘得桂冠。

“青春大使”的選美活動在上海掀起了一股時尚熱潮，而主辦方梅龍鎮(zhèn)商廈由此也聲名鵲起，享譽滬上。而之后，王國平參與的為梅龍鎮(zhèn)創(chuàng)意策劃的更大規(guī)模的活動——南京路狂歡大游行則因種種客觀因素而胎死腹中，實乃遺憾，但從中我們不難發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)意天王”王國平身上具有敢想敢為的創(chuàng)新冒險精神。

王國平善于創(chuàng)意、敢于制造轟動效應(yīng)的活動事件可謂舉不勝舉，他曾受邀導(dǎo)演了南京路成立140周年慶典活動。王國平將整個靜安公園設(shè)計成了一個流動的天然大舞臺，領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓進入公園大門，移步換景，處處有驚喜。人體活雕在當(dāng)年還是很新鮮的玩意，王導(dǎo)大膽借用這種行為藝術(shù)，并賦予靜安歷史文化元素，用銅雕形象再現(xiàn)了曾經(jīng)生活在靜安的聶耳與唱賣報歌小女孩的形象，可謂逼真感人，栩栩如生。而最為壯觀的則是在靜安公園大草坪上，矗立著的百人交響樂團。每個樂手都被黃布裹成了靜止不動的雕塑造型，唯有樂器裸露在外。這個由王國平創(chuàng)作的交響樂團布雕構(gòu)成的先鋒裝置藝術(shù)，形象地演繹了“凝固的音樂”的主題，真是妙不可言。《新民晚報》曾整版報道了這次文化事件。王國平將商業(yè)與藝術(shù)相嫁接，再次書寫了上海商業(yè)形象傳播的新傳奇。

早在1988年，王國平導(dǎo)演就率先用五集電視政論系列片《城市人》，提出城市文明的話題，其振聾發(fā)聵的思想深度和哲學(xué)高度并不亞于此后轟動全國并引起爭議的電視片《河殤》；其對上海人的自我剖析和反省力度也不遜之稍后在上海文壇引起震撼的余秋雨的力作《上海人》。海派文化是什么？是飄香的咖啡，是飄落的梧桐葉，或是風(fēng)姿綽約的旗袍，風(fēng)情萬種的老洋房，風(fēng)華絕代的名媛，也可能是紅房子、羅宋湯，但又不僅僅是這些。王國平關(guān)注海派文化、研究海派文化，從實踐到理論，對海派文化作出了最新最精確的定義，王國平認(rèn)為：“海派文化其實是中國江南文化的靈秀纖巧與西方歐陸文化的精致高雅的一拍即合和高度融合，它是中西二大類文化中最精美最精致的二種分支文化的交融匯合，合二為一，這就是海派文化的混合特質(zhì)。由此，并形成了海派精神，即海納百川、創(chuàng)新進取，又崇尚品位品質(zhì)，精益求精，更追求格調(diào)情調(diào)，浪漫時尚，而并不是以前籠統(tǒng)地稱海派文化僅僅是中西文化結(jié)合的產(chǎn)物，因為中原文化或黃河文化與歐美文化是絕對融合不出什么海派文化的?！备母镩_放以來，作為崛起在上海本土的導(dǎo)演王國平，不斷用自己一系列的創(chuàng)作實踐和影像作品在為海派文化作最鮮明和最生動的注解，他已成為不斷超越自我的城市商業(yè)形象的傳播先鋒。