■孫 超

科技的進(jìn)步，讓人們工作和生活方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，也讓中國(guó)書(shū)法幾乎失去了實(shí)用價(jià)值。曾幾何時(shí)，中國(guó)書(shū)法是否將會(huì)消亡成為學(xué)界和社會(huì)探討的熱門(mén)話(huà)題。但事實(shí)證明，中國(guó)書(shū)法經(jīng)過(guò)幾千年的沉淀，時(shí)至今日，非但沒(méi)有退出歷史的舞臺(tái)，反而走向了藝術(shù)化，并得以大眾化。張海先生說(shuō)：“書(shū)法藝術(shù)的大眾化趨勢(shì)是毋庸置疑的，無(wú)論從愛(ài)好者數(shù)量還是從組織規(guī)模上看，書(shū)法藝術(shù)在我們這個(gè)時(shí)代的繁榮都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)歷史上的任何一個(gè)時(shí)代。”不僅如此，以微博、微信公眾號(hào)等為代表的具有社交屬性的新媒體興起，讓中國(guó)書(shū)法以史無(wú)前例的近距離走進(jìn)了大眾的生活中。

據(jù)騰訊公司剛剛發(fā)布的 《騰訊公布2017年第二季度及中期業(yè)績(jī)》統(tǒng)計(jì)顯示，微信以每月9.63億的活躍用戶(hù)量成為 “國(guó)民級(jí)”社交通訊軟件。而依托微信推出的微信公眾號(hào) （以下簡(jiǎn)稱(chēng) “公眾號(hào)”）則成為新媒體領(lǐng)域最受關(guān)注的內(nèi)容傳播平臺(tái)，以其面向政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人等擴(kuò)展業(yè)務(wù)或提供服務(wù)，憑借信息群發(fā)推送、一對(duì)一交流、自動(dòng)回復(fù)、賬號(hào)菜單設(shè)置等功能，儼然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 “連接一切”的資訊載體和交流平臺(tái)。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2017年底，公眾號(hào)將超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，而在書(shū)法內(nèi)容傳播領(lǐng)域，公眾號(hào)憑借其即時(shí)性、互動(dòng)性、開(kāi)放性和兼容性等特點(diǎn),成為新時(shí)期用戶(hù)獲取書(shū)法新聞資訊、知識(shí)和展覽等的重要渠道。

因此，對(duì)書(shū)法公眾號(hào)的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析研究，既可以了解當(dāng)前書(shū)法大眾化傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，還可以對(duì)其中存在的問(wèn)題進(jìn)行深入的探討，進(jìn)而提出新媒體時(shí)代中國(guó)書(shū)法的生存和發(fā)展之道。

一、書(shū)法微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和傳播現(xiàn)狀

本文利用定量與定性相結(jié)合的研究方法，以書(shū)法微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容作為研究對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)驅(qū)動(dòng)發(fā)現(xiàn)，整體呈現(xiàn)當(dāng)前書(shū)法在新媒體大眾化傳播中的效果及產(chǎn)生的問(wèn)題。

1.運(yùn)營(yíng)和傳播數(shù)據(jù)收集

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月1日，以微信公眾號(hào) “搜一搜”為主要渠道，檢索名稱(chēng)或簡(jiǎn)介中含有 “書(shū)法”的公眾號(hào)，同時(shí)借助 “新榜” “清博”和 “搜狗”等第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)，補(bǔ)充了不含有 “書(shū)法”字樣但發(fā)布書(shū)法內(nèi)容的公眾號(hào)，共計(jì)433個(gè)。

為體現(xiàn)當(dāng)前的傳播狀況，故應(yīng)將活躍的公眾號(hào)作為內(nèi)容采集對(duì)象。對(duì)433個(gè)公眾號(hào)2017年4月至5月的推送頻率進(jìn)行逐個(gè)篩查，剔除超過(guò)30天未推送任何內(nèi)容的公眾號(hào)347個(gè)，剩余86個(gè)活躍的書(shū)法公眾號(hào)。

采集該86個(gè)公眾號(hào)2017年5月推送的所有內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)主體信息，共計(jì)采集到8706篇文章。從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這些樣本量完全可以反映整體的狀況。故將收集到的所有信息進(jìn)行整理，再利用分類(lèi)、詞頻統(tǒng)計(jì)等定量與定性結(jié)合的方式對(duì)運(yùn)營(yíng)者及其傳播內(nèi)容信息進(jìn)行處理，為內(nèi)容分析提供依據(jù)。

圖一 書(shū)法微信公眾號(hào)的主體構(gòu)成

2.運(yùn)營(yíng)和傳播數(shù)據(jù)整理

（1）運(yùn)營(yíng)主體數(shù)據(jù)整理

書(shū)法公眾號(hào)的認(rèn)證主體可以分為四類(lèi)，包括企業(yè)、個(gè)人、媒體和事業(yè)單位及社會(huì)團(tuán)體 （見(jiàn)圖一）。其中企業(yè)、個(gè)人公眾號(hào)占有了極大規(guī)模的用戶(hù)量，其內(nèi)容多以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，以電子商務(wù)作為主要盈利模式，廣告盈利次之。值得關(guān)注的是，已有書(shū)法家開(kāi)通了個(gè)人公眾號(hào)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播提供了更多可能，雖規(guī)模和影響力目前還無(wú)法與營(yíng)銷(xiāo)號(hào)抗衡，但訂閱用戶(hù)的粘性會(huì)更高。

圖二 書(shū)法微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者所在地分布

圖三 2017年5月公眾號(hào)日發(fā)文量與原創(chuàng)文章數(shù)量

傳統(tǒng)的紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體 （網(wǎng)站、論壇）延續(xù)了以往內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，紙媒公眾號(hào) （如 《書(shū)法報(bào)》）成為內(nèi)容傳播領(lǐng)域的原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要生產(chǎn)者。而網(wǎng)絡(luò)媒體的公眾號(hào) （如當(dāng)代書(shū)法網(wǎng)）則成為書(shū)壇新聞報(bào)道和展覽推介的主要渠道。

事業(yè)單位及社會(huì)團(tuán)體的公眾號(hào)主要由各級(jí)書(shū)協(xié)、高校和省市書(shū)法院構(gòu)成，其傳播內(nèi)容主要以?xún)?nèi)部的通知、活動(dòng)預(yù)告為主。也有公眾號(hào) （如上海市書(shū)法家協(xié)會(huì)訂閱號(hào)、深圳市書(shū)法院）對(duì)于自媒體內(nèi)容傳播的特性有較好的把握，推送便于傳播的非通知類(lèi)內(nèi)容，從而獲得了較高的影響力。

從運(yùn)營(yíng)者所在地的分布來(lái)看，越靠近發(fā)達(dá)地區(qū)運(yùn)營(yíng)者越密集，這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)條件密不可分。一線城市可以匯聚更多的人才，同時(shí)會(huì)因?yàn)槟軌蚪佑|到更多的書(shū)法活動(dòng)和新媒體成功案例而具備運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的綜合資源。

（2）傳播效果數(shù)據(jù)整理

2017年5月，86個(gè)書(shū)法公眾號(hào)累計(jì)推送了8706篇文章，平均單日推送280.8篇 （見(jiàn)圖三）。其中，原創(chuàng)標(biāo)識(shí)文章共計(jì)388篇，占4.46%，平均單日推送原創(chuàng)文章12.5篇，由此也可以看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在書(shū)法新媒體傳播領(lǐng)域的稀缺性、自媒體工作者的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)有待提升。

通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)的單日閱讀總量與其訂閱用戶(hù)規(guī)模成正比 （見(jiàn)圖四），越靠近 “頭部”獲得的傳播影響力更大。但非 “頭部”的公眾號(hào)也會(huì)因?yàn)?“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獲得單日較好的閱讀和傳播效果。反之，也有內(nèi)容質(zhì)量較差的公眾號(hào)并未 “喚醒”長(zhǎng)期累計(jì)的大量用戶(hù)。

對(duì)采集到的8706篇公眾號(hào)文章進(jìn)行分類(lèi)，按照文章主旨和內(nèi)容側(cè)重可分為10類(lèi) （見(jiàn)圖五）。其中， “文摘”代表與書(shū)法無(wú)關(guān)的各類(lèi)文章； “碑帖”主要為歷代書(shū)法作品的圖文； “知識(shí)”包含了各類(lèi)書(shū)法技法與常識(shí)性的文章； “書(shū)法文摘”則是指圍繞書(shū)法撰寫(xiě)的各類(lèi)散文隨筆、新聞評(píng)論、書(shū)家故事、理論摘抄、賞析批評(píng)、社會(huì)或歷史現(xiàn)象等內(nèi)容； “公告通知”則是指各類(lèi)組織發(fā)布的書(shū)法活動(dòng)通知、公告等； “研究”則指具有學(xué)術(shù)價(jià)值和規(guī)范的各類(lèi)書(shū)法研究性文章； “展覽”則代表各類(lèi)展覽活動(dòng)的報(bào)導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)作品展等； “廣告” “繪畫(huà)”以及“篆刻”等內(nèi)容則涉及到用戶(hù)需求或其他興趣，也會(huì)在書(shū)法公眾號(hào)出現(xiàn)。

圖四 書(shū)法公眾號(hào)的用戶(hù)量及單日總閱讀量

圖五 書(shū)法公眾號(hào)各類(lèi)文章數(shù)量及占比

需要指出的是， “文摘”成為數(shù)量占比最高的內(nèi)容。其以 “心靈雞湯”為主，能夠充分調(diào)動(dòng)讀者的情感共鳴進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，使得新媒體獲得巨大的傳播效果，將傳播效果獲得的流量轉(zhuǎn)化為其電商交易機(jī)會(huì)，以此獲得盈利。但完全以盈利為目的的內(nèi)容其質(zhì)量和價(jià)值觀常常受到質(zhì)疑。

與書(shū)法完全相關(guān)的文章共占總量的60.02%， “碑帖” “知識(shí)”和 “書(shū)法文摘”則是書(shū)法公眾號(hào)傳播內(nèi)容的主體。其他類(lèi)型的內(nèi)容的持續(xù)推送，也反映出公眾號(hào)定位的多樣化、讀者層次及其偏好的多元化的特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體內(nèi)容的傳播以迎合受眾為主要特點(diǎn)，因此對(duì)以上三大部分的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，可呈現(xiàn)出大眾對(duì)書(shū)法的偏好和認(rèn)知水平，從而在內(nèi)容領(lǐng)域展示當(dāng)代書(shū)法大眾化的現(xiàn)狀。

二、書(shū)法微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

作為新媒體，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)專(zhuān)業(yè)性的要求，任何人都可以成為公眾號(hào)的主編。大量的書(shū)法公眾號(hào)每天為全國(guó)各類(lèi)書(shū)法愛(ài)好者傳播形式多樣、質(zhì)量層次不齊的內(nèi)容，而公眾號(hào)主編對(duì)書(shū)法的認(rèn)知水平及審美品味對(duì)大眾書(shū)法愛(ài)好者所產(chǎn)生的影響則尤為突出。例如用戶(hù)量大的公眾號(hào)常具有單篇 “10萬(wàn)+”，閱讀量的傳播爆發(fā)力，個(gè)人對(duì)公眾的影響可見(jiàn)一斑。

同時(shí)，傳播數(shù)據(jù)再反饋給運(yùn)營(yíng)者，其會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的用戶(hù)偏好有側(cè)重地推送內(nèi)容，為獲得 “流量紅利”，就形成了公眾號(hào)與受眾之間 “討好”與 “被討好”、 “引導(dǎo)”與 “被引導(dǎo)”的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系。關(guān)于書(shū)法的 “真相”常會(huì)產(chǎn)生扭曲的可能，從社會(huì)和文化的角度來(lái)看，新媒體的傳播或是一把雙刃劍。因此有必要對(duì)書(shū)法公眾號(hào)的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，了解其現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題。本文將結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)內(nèi)容、市場(chǎng)和原創(chuàng)性進(jìn)行分析。

1.手機(jī)已成為古今碑帖庫(kù)

自互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，共享模式成為主流，讓古代碑帖成為各大書(shū)法網(wǎng)站的重要資源；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，則讓手機(jī)成為書(shū)法家和愛(ài)好者的碑帖庫(kù)。對(duì)1984篇關(guān)于碑帖的文章進(jìn)行分析 （見(jiàn)表一、圖六），大眾對(duì)古今碑帖的偏好可以總結(jié)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

表一 碑帖的推送數(shù)量 （前30位）

（1）秀逸工整一路的行書(shū)、楷書(shū)更受大眾喜愛(ài)，例如雅俗共賞的趙孟頫書(shū)法成為公眾號(hào)推送的頭號(hào)熱點(diǎn)，與其他古代 “一線”書(shū)法家出現(xiàn)在用戶(hù)手機(jī)中。同時(shí)，愛(ài)新覺(jué)羅·永瑮、沈尹默和啟功書(shū)法被大量轉(zhuǎn)載，說(shuō)明對(duì)近現(xiàn)代書(shū)法家的關(guān)注依然以秀美工整一路為主。整體上呈現(xiàn)出帖學(xué)書(shū)法的大眾化普及相對(duì)成熟。相比之下，碑學(xué)書(shū)法及其書(shū)家較少出現(xiàn)，也反映出大眾審美口味相對(duì)的保守性。更有甚者，常有用戶(hù)對(duì)于當(dāng)代探索碑學(xué)、民間書(shū)法、碑帖結(jié)合書(shū)家及作品進(jìn)行攻擊、謾罵，從側(cè)面也展現(xiàn)了當(dāng)前大眾審美理想的簡(jiǎn)單化和實(shí)用化傾向之下，書(shū)法精英化與大眾化之間的矛盾。

（2）大量當(dāng)代人制作的集字作品 （以集趙孟頫、王羲之書(shū)法為主）出現(xiàn)，反映出大眾對(duì)于書(shū)法碑帖除欣賞、收藏、臨摹之外的創(chuàng)作需要和熱情。但集字作品與集字者的書(shū)法水平、藝術(shù)素養(yǎng)有密切的關(guān)系。況且公眾號(hào)的出發(fā)點(diǎn)多是考慮流量或變現(xiàn)，因此大多數(shù)作品以 “狀若算子”的形式呈現(xiàn)，而未考慮書(shū)法所追求的變化與格調(diào)，客觀上雖然推動(dòng)了大眾的書(shū)法學(xué)習(xí)熱情，卻也讓大眾對(duì)書(shū)法的認(rèn)知更加的簡(jiǎn)單化、淺薄化。

（3）隨著大量碑帖被公眾號(hào)的發(fā)掘和推送，已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足大眾對(duì)碑帖更深層次的認(rèn)知需求，因此碑帖推送的故事化、抒情化以及批評(píng)化包裝成為公眾號(hào) “抓取眼球”的新方式。通過(guò)撰寫(xiě)與碑帖相關(guān)的內(nèi)容，使得碑帖或古代書(shū)家的作品更加立體，更易于引起讀者共鳴獲得傳播。但也出現(xiàn)了大量寫(xiě)手為搏眼球，常利用民國(guó)文人、當(dāng)代作家的書(shū)法，諷刺和詆毀當(dāng)代書(shū)家和展覽作品，且并未從美學(xué)原理與書(shū)法技法層面進(jìn)行解讀分析，一定程度上造成了大眾認(rèn)知的矛盾和誤解。

圖六 碑帖類(lèi)文章的書(shū)體類(lèi)型統(tǒng)計(jì)

2.知識(shí)成為新的 “引爆點(diǎn)”

知識(shí)類(lèi)文章在公眾號(hào)傳播中被稱(chēng)為 “干貨”，受到用戶(hù)的喜愛(ài)和追捧。對(duì) “知識(shí)”內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì) （見(jiàn)圖七），發(fā)現(xiàn)筆法仍為書(shū)法愛(ài)好者最關(guān)注的內(nèi)容，其次為書(shū)法相關(guān)的常識(shí)類(lèi)內(nèi)容 （字體、書(shū)法史、書(shū)寫(xiě)規(guī)則等）。筆法內(nèi)容的大量傳播一方面在于傳統(tǒng)重視和強(qiáng)調(diào)，另一方面也表現(xiàn)出大眾對(duì)書(shū)法的學(xué)習(xí)還處于相對(duì)初級(jí)的階段，對(duì)筆法有強(qiáng)烈的求知欲望。

互聯(lián)網(wǎng)的共享化、免費(fèi)化讓筆法不再神秘。隨著多媒體技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，在公眾號(hào)中利用視頻開(kāi)展各類(lèi)教學(xué)、示范已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，大量講解筆法的文章讓讀者目不暇接。但仔細(xì)審讀也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，例如：將筆法刻意神秘化， “發(fā)明”各種新名詞或者借用古人書(shū)論中的名詞將筆法進(jìn)行包裝以博取眼球；更有甚者，將筆法極端化，有人竟測(cè)量出 《蘭亭序》單字每一筆的起筆角度，并標(biāo)記出分享讀者。如此機(jī)械化的講授筆法，必然將大眾帶入歧途。

3.市場(chǎng)化成為發(fā)展的動(dòng)力

書(shū)法公眾號(hào)的蓬勃發(fā)展，為從事書(shū)法相關(guān)工作的群體提供了更多的機(jī)會(huì)。大多數(shù)公眾號(hào)推送的 “心靈雞湯”“知識(shí)干貨” “高清碑帖”等內(nèi)容都是為了獲取用戶(hù)流量、交易變現(xiàn)的目的。

從對(duì)5月份廣告內(nèi)容分類(lèi) （見(jiàn)圖八），書(shū)法新媒體的變現(xiàn)模式主要包括電子商務(wù)、大賽認(rèn)證、拍賣(mài)和教育培訓(xùn)四類(lèi)。

（1）電子商務(wù)主要以在網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)各類(lèi)文房、文玩用品為主。但也出現(xiàn)了兩極分化，即以大批量規(guī)?；a(chǎn)的廠家和以小批量精品化的商家作為電子商務(wù)領(lǐng)域的兩種經(jīng)營(yíng)方式，前者以量取勝，后者以質(zhì)取勝。

（2）大賽認(rèn)證為中國(guó)硬筆書(shū)法協(xié)會(huì)整合書(shū)法公眾號(hào)，與其廣告合作，通過(guò)書(shū)法大賽獲得流量，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展各類(lèi)交流、培訓(xùn)活動(dòng)和書(shū)法培訓(xùn)師認(rèn)證，以滿(mǎn)足當(dāng)前各類(lèi)少兒書(shū)法培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資資格的認(rèn)證需要。這既符合國(guó)家文化復(fù)興的政策趨勢(shì)，又能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，但具體質(zhì)量及影響力還有待觀察。

圖七 知識(shí)類(lèi)文章的內(nèi)容類(lèi)別統(tǒng)計(jì)

圖八 廣告內(nèi)容類(lèi)型統(tǒng)計(jì)

（3）拍賣(mài)市場(chǎng)的火爆，一方面借助當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，人們投資水平逐漸提高的現(xiàn)狀，另一方面利用社交媒體的傳播特性獲得不錯(cuò)的用戶(hù)粘性和規(guī)模，整體上以當(dāng)代人作品為主，學(xué)院派和國(guó)展高手成為大眾追捧的熱門(mén)。但也存在魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象，讓鑒賞水平并不高的大眾全憑名頭或者熱情買(mǎi)入，形勢(shì)一片大好的前景下多少有些 “虛火過(guò)旺”。

（4）教育培訓(xùn)是書(shū)法市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的一種商業(yè)模式。目前來(lái)看，線上培訓(xùn)常利用免費(fèi)和低價(jià)的付費(fèi)模式吸引用戶(hù)，同時(shí)因?yàn)榫€上培訓(xùn)的便捷、省時(shí)、易得和社交屬性滿(mǎn)足了大量書(shū)法愛(ài)好者的學(xué)習(xí)需求，讓普通人不花錢(qián)或少花錢(qián)就可以與名家近距離 “隔屏”接觸，而運(yùn)營(yíng)者會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)獲得可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。比如，公眾號(hào)書(shū)法屋開(kāi)發(fā)的手機(jī)APP“墨池”已經(jīng)聚集了30萬(wàn)用戶(hù)，制作出大量當(dāng)代名家和國(guó)展書(shū)家的課程，獲得了較好的口碑和市場(chǎng)估值。即便如此，書(shū)法教育培訓(xùn)市場(chǎng)也難以產(chǎn)生壟斷性的格局，這來(lái)自于書(shū)法藝術(shù)本身的開(kāi)放性難以標(biāo)準(zhǔn)化，且用戶(hù)的需求、技術(shù)、認(rèn)可度和審美層次又是多樣的，因此還存在大量的不同規(guī)模、質(zhì)量參差不齊的線上書(shū)法培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或個(gè)人，伴隨著出現(xiàn)了相互詆毀、惡意降價(jià)等 “挖生源”的競(jìng)爭(zhēng)方式。相比之下，線下的書(shū)法培訓(xùn)則呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，培訓(xùn)面向創(chuàng)作或國(guó)展，通過(guò)線上廣告獲得生源。

4.大眾傳播下的多維度關(guān)照

圖九 書(shū)發(fā)文章內(nèi)容關(guān)鍵詞云

“書(shū)法文摘”類(lèi)文章因涉及面較廣，內(nèi)容龐雜，表現(xiàn)形式多樣，因此很難利用上述方法進(jìn)行一致性的歸類(lèi)。故采用詞頻統(tǒng)計(jì)的方式，將1267篇文章所包含的220余萬(wàn)字的內(nèi)容利用詞頻統(tǒng)計(jì)軟件提取出150個(gè)高頻關(guān)鍵詞，生成關(guān)鍵詞云 （見(jiàn)圖九），但依然不能夠清晰地表達(dá)出該類(lèi)文章的主要內(nèi)涵。再剔除掉“書(shū)法” “中國(guó)” “藝術(shù)”等本身為研究對(duì)象的關(guān)鍵詞，對(duì)146個(gè)高頻關(guān)鍵詞根據(jù)所包含的意義進(jìn)行分類(lèi)，提煉出該類(lèi)文章對(duì)書(shū)法在三個(gè)維度的內(nèi)涵，即關(guān)照傳統(tǒng)、關(guān)照時(shí)代與社會(huì)和關(guān)照自我。

（1）對(duì)傳統(tǒng)的關(guān)照表現(xiàn)為三個(gè)層次：首先是以傳統(tǒng)技法繼承的方法與理念為題，表現(xiàn)為對(duì)于傳統(tǒng)技法的大量提及和論述，體現(xiàn)了當(dāng)代大眾的求知需求（見(jiàn)表二）；其次則表現(xiàn)為對(duì)古今當(dāng)代書(shū)法家的全方位了解需求，被提及最多的古代書(shū)法家為王羲之、近代書(shū)法家為吳昌碩、當(dāng)代書(shū)法家為啟功、書(shū)法理論家為張懷瓘，同時(shí)徐渭、吳昌碩、齊白石等大師上榜，也說(shuō)明形象鮮明、故事性強(qiáng)的人物可獲得更多的大眾關(guān)注 （見(jiàn)表三）；最后表現(xiàn)為對(duì)漢字演變和書(shū)體特征的關(guān)注，依然解釋為大眾對(duì)知識(shí)的訴求，希望得到更深層次、更系統(tǒng)的書(shū)法知識(shí) （見(jiàn)表四）。

（2）對(duì)社會(huì)與時(shí)代的關(guān)照也主要集中在三個(gè)層面 （見(jiàn)表五）：首先是對(duì)當(dāng)代書(shū)壇、書(shū)法家協(xié)會(huì)、展覽以及書(shū)法家的關(guān)注，也可說(shuō)明書(shū)法展覽正在逐步深入走進(jìn)大眾的視野；其次是對(duì)書(shū)法在中華文化復(fù)興當(dāng)中所承載的文化內(nèi)涵的思考，表現(xiàn)在大眾對(duì)于書(shū)法藝術(shù)的民族自豪感；第三是大眾對(duì)于書(shū)法社會(huì)性的看法，表現(xiàn)為對(duì)教育、家庭等各方面能與書(shū)法所產(chǎn)生關(guān)聯(lián)內(nèi)容的共鳴，說(shuō)明大眾對(duì)于書(shū)法社會(huì)功用的視野逐漸開(kāi)闊、認(rèn)識(shí)逐步提高。

（3）對(duì)個(gè)人的關(guān)照 （見(jiàn)表六），呈現(xiàn)出大眾對(duì)于書(shū)法的期待，不僅僅是能寫(xiě)一手好字，還有通過(guò)學(xué)習(xí)和欣賞書(shū)法來(lái)提高個(gè)人審美品味、藝術(shù)修養(yǎng)等方面的長(zhǎng)期訴求。但真正對(duì)于審美、修養(yǎng)等方面進(jìn)行闡述的優(yōu)質(zhì)文章是少數(shù)，一方面因?yàn)槊缹W(xué)文章相對(duì)晦澀；另一方面抒情、說(shuō)理性的文章易寫(xiě)，且更易獲得讀者的共鳴和傳播，但大多數(shù)抒情、說(shuō)理文章多有偏頗或牽強(qiáng)之嫌，并無(wú)多少營(yíng)養(yǎng)。就新媒體的傳播特點(diǎn)而言，關(guān)于書(shū)法審美及修養(yǎng)的深度、專(zhuān)業(yè)的文章更需要轉(zhuǎn)換語(yǔ)言風(fēng)格，用更生動(dòng)的案例來(lái)推動(dòng)大眾審美水平的提升。

5.原創(chuàng)稀缺，版權(quán)意識(shí)淡薄

388篇標(biāo)記了原創(chuàng)標(biāo)識(shí)的文章，占總數(shù)的4.46%。其中，書(shū)法文摘類(lèi)的文章標(biāo)記原創(chuàng)最多，而研究類(lèi)的文章原創(chuàng)率 （原創(chuàng)標(biāo)記文章數(shù)量占該類(lèi)文章總數(shù)的比重）最高 （見(jiàn)表七）。

表二 “關(guān)照傳統(tǒng)”的關(guān)鍵詞詞頻表 （一）

表三 “關(guān)照傳統(tǒng)”的關(guān)鍵詞詞頻表 （二）

表四 “關(guān)照傳統(tǒng)”的關(guān)鍵詞詞頻表 （三）

表五 “關(guān)照社會(huì)與時(shí)代”的關(guān)鍵詞詞頻表

表六 “關(guān)照自我”的關(guān)鍵詞詞頻表

再對(duì)創(chuàng)作原創(chuàng)文章的公眾號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì) （見(jiàn)表八），發(fā)現(xiàn) 《書(shū)法報(bào)》和 《書(shū)法報(bào)·書(shū)畫(huà)天地》所推送的原創(chuàng)文章占到了全部原創(chuàng)文章的三分之一，可見(jiàn)傳統(tǒng)紙媒進(jìn)入自媒體領(lǐng)域依然能保證內(nèi)容質(zhì)量。

對(duì)重復(fù)文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì) （見(jiàn)表九），除 “文摘”重復(fù)量最高以外， “碑帖” “知識(shí)”和 “書(shū)法文摘”重復(fù)量依次為前三位，而重復(fù)率 （重復(fù)文章數(shù)量占該類(lèi)文章總數(shù)的比重）最高的則為 “知識(shí)”，說(shuō)明了大眾需求與知識(shí)類(lèi)文章創(chuàng)作乏力之間的矛盾。

運(yùn)營(yíng)者一般會(huì)監(jiān)測(cè)短期內(nèi)大量傳播的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，重復(fù)推送已成為常態(tài)，絕大部分內(nèi)容并未標(biāo)注原作者或來(lái)源，大眾難以分辨出內(nèi)容的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，也侵犯了創(chuàng)作者的權(quán)益，降低其創(chuàng)作熱情。但目前除公眾號(hào)原創(chuàng)標(biāo)識(shí)以外，鮮有第三方機(jī)構(gòu)隨時(shí)可以幫助作者監(jiān)測(cè)和維權(quán)。

三、自媒體時(shí)代書(shū)法大眾化傳播的健康發(fā)展之路

對(duì)書(shū)法公眾號(hào)的分析可窺見(jiàn)整個(gè)書(shū)法自媒體領(lǐng)域的傳播現(xiàn)狀，亦見(jiàn)當(dāng)前書(shū)法大眾化正在如火如荼地進(jìn)行著，但大眾對(duì)于書(shū)法的理解尚淺，且存在諸多亂象。這與新媒體的專(zhuān)業(yè)性較低、職業(yè)化程度不足有很大關(guān)系。但新媒體的趨利屬性短期內(nèi)是不能期待其自發(fā)進(jìn)行改善的，因此需要采取一定的應(yīng)對(duì)措施來(lái)保障書(shū)法大眾化過(guò)程中的健康發(fā)展，從而獲得更深厚的群眾基礎(chǔ)和可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

表七 原創(chuàng)文章的類(lèi)別統(tǒng)計(jì)表

表八 2017年5月原創(chuàng)文章產(chǎn)出量前十位公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)表

表九 2017年5月重復(fù)文章統(tǒng)計(jì)表

首先，應(yīng)建立書(shū)法自媒體監(jiān)督和指導(dǎo)機(jī)構(gòu)。目前，書(shū)法新媒體大多以自發(fā)的形式進(jìn)行 “自由生長(zhǎng)”，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，說(shuō)明書(shū)法具有極強(qiáng)的生命力、深厚的群眾基礎(chǔ)和巨大的市場(chǎng)潛力。但從社會(huì)和文化意義上來(lái)看，雖然新媒體的興起對(duì)書(shū)法的普及和推廣，乃至文化復(fù)興起到了很強(qiáng)的推動(dòng)作用，但難免存在不成熟、不專(zhuān)業(yè)的傳播問(wèn)題，造成大眾對(duì)于書(shū)法認(rèn)知的扭曲。如一些用戶(hù)對(duì)當(dāng)代展覽、藝術(shù)家的惡意攻擊， “眼球經(jīng)濟(jì)”雖滿(mǎn)足了新媒體盈利追求，但也損傷了書(shū)法的文化屬性。因此建議由中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)新聞出版?zhèn)髅轿瘑T會(huì)作為書(shū)法新媒體監(jiān)督和指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對(duì)新媒體實(shí)現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督指導(dǎo)，建立全國(guó)書(shū)法新媒體聯(lián)盟，邀請(qǐng)各類(lèi)運(yùn)營(yíng)者加入其中，定期開(kāi)展各類(lèi)交流和培訓(xùn)活動(dòng)。并建立書(shū)法新媒體運(yùn)營(yíng)公約，提高運(yùn)營(yíng)者的職業(yè)操守的同時(shí)，起到一定的約束力和整合力。

其次，各級(jí)書(shū)協(xié)建立團(tuán)隊(duì)，打造面向大眾傳播的專(zhuān)業(yè)書(shū)法新媒體平臺(tái)。目前各級(jí)書(shū)協(xié)對(duì)于新媒體的應(yīng)用大多限于利用微信公眾號(hào)進(jìn)行通知、公告和新聞報(bào)道，從受眾的角度來(lái)講是有局限性的。因此，建議中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)牽頭打造專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，依靠書(shū)協(xié)的人才資源及其內(nèi)容生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)書(shū)法新媒體的傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)型，從選題創(chuàng)意、語(yǔ)言風(fēng)格、內(nèi)容層次上擁抱大眾。同時(shí)開(kāi)展各類(lèi)基于新媒體及其社群的專(zhuān)題書(shū)法知識(shí)普及、技能培訓(xùn)和佳作賞析等等教育和交流活動(dòng)，真正讓書(shū)法走進(jìn)大眾內(nèi)心，將以 “博眼球”為能事的書(shū)法負(fù)能量失去群眾基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，各級(jí)書(shū)協(xié)通過(guò)長(zhǎng)期的新媒體運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，又可以通過(guò)開(kāi)展各類(lèi)新媒體培訓(xùn)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作方法傳授給各類(lèi)運(yùn)營(yíng)者，從而使得優(yōu)質(zhì)資源可覆蓋到大眾和新媒體工作者。讓新媒體更加的媒體化、專(zhuān)業(yè)化，也讓大眾化傳播產(chǎn)生內(nèi)在、具有規(guī)?；姆e極作用。

第三，開(kāi)展書(shū)法新媒體內(nèi)容評(píng)比活動(dòng)，建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，引導(dǎo)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。大多數(shù)以營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)的新媒體其天生的趨利性，為獲得利潤(rùn)難免放棄媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)，造成對(duì)書(shū)法文化的破壞。但目前法律、法規(guī)尚不能完全對(duì)其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的約束力，因此，除了上述舉措外，還建議中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)開(kāi)展新媒體內(nèi)容的評(píng)比活動(dòng)。官方活動(dòng)的號(hào)召力，可以對(duì)各類(lèi)新媒體產(chǎn)生巨大的吸引力，參加活動(dòng)可以提升其品牌影響力，進(jìn)而獲得更多的關(guān)注，也避免 “高壓”政策可能對(duì)市場(chǎng)造成的破壞，反而會(huì)激發(fā)運(yùn)營(yíng)者的創(chuàng)作熱情。與此同時(shí)，中書(shū)協(xié)可與各類(lèi)高校、研究所或商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，建立書(shū)法輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，長(zhǎng)期對(duì)各大新媒體平臺(tái)關(guān)于書(shū)法的傳播內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，定期發(fā)布近期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。并邀請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)負(fù)面文章進(jìn)行有針對(duì)性的點(diǎn)評(píng)和指正，對(duì)侵犯內(nèi)容版權(quán)者予以公開(kāi)批評(píng)，讓大眾得到真知灼見(jiàn)，避免以訛傳訛，同時(shí)凈化內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境。

總而言之，新媒體對(duì)書(shū)法的傳播，起到了極大的普及和促進(jìn)作用，書(shū)法大眾化是讓書(shū)法得以復(fù)興的根本，也是精英化的基礎(chǔ)。離開(kāi)了大眾土壤，書(shū)法將失去可持續(xù)發(fā)展的可能，而這卻不僅僅是一個(gè)傳媒領(lǐng)域的問(wèn)題，更是一個(gè)重要的社會(huì)和文化問(wèn)題。因此，書(shū)法的振興不僅僅需要得到大眾的喜愛(ài)，更需要讓大眾接觸到真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能真正提升國(guó)民對(duì)書(shū)法的認(rèn)知水平、審美品位及文化責(zé)任感。加強(qiáng)對(duì)書(shū)法新媒體傳播內(nèi)容的關(guān)注和規(guī)范，是振興中國(guó)書(shū)法的當(dāng)務(wù)之急。

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