第四屆媒介融合與創(chuàng)新論壇在京研討短視頻的發(fā)展與未來 內(nèi)容、IP、資本將成為短視頻發(fā)展的三架馬車 IP 化、智能化和電商是方向，應(yīng)警惕情感泛濫、注重行業(yè)監(jiān)管

2016年12月20日下午，由北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院、新聞傳播學(xué)院、首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院聯(lián)合舉辦的“第四屆媒介融合與創(chuàng)新論壇”于北京師范大學(xué)成功舉辦。本屆媒介融合論壇力邀學(xué)界和業(yè)界高層精英，針對“短視頻的發(fā)展與未來”展開了一場跨界的頭腦風(fēng)暴。

出席論壇的嘉賓，既有來自紙媒的當(dāng)家人，又有來自新媒體的探索者，既有來自理論學(xué)界的知名教授，又有來自業(yè)界的實踐先鋒，他們立足于媒介融合趨勢，就如何看待短視頻的內(nèi)容和形式、如何認(rèn)識短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、怎樣面對短視頻的市場發(fā)展等問題提出了獨特的見解，為近百位在場的媒體從業(yè)人員、研究者及在校學(xué)生帶來了一場思想的盛宴。本屆論壇由北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長、首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院院長于丹教授主持。

以下是本次論壇的專家觀點集萃。

于丹教授在開幕詞中提到，當(dāng)短視頻剛剛出現(xiàn)的時候大家認(rèn)為這是小孩子的玩鬧，質(zhì)疑短視頻能夠承載怎么樣的內(nèi)容？它是否真地會流行？如今短視頻已經(jīng)成為大家的一種交流方式。這幾年，傳媒界在融合態(tài)勢下發(fā)展得過快，以至亂象叢生，希望借助各位專家學(xué)者的分享，加深我們對短視頻的了解和對其未來發(fā)展趨勢的判斷。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明教授

喻國明：技術(shù)突破帶來傳媒領(lǐng)域巨大變革，短視頻的情感泛濫需要防范

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明教授就“技術(shù)邏輯主導(dǎo)下的傳媒轉(zhuǎn)型與發(fā)展趨勢”發(fā)表了演講，喻國明教授認(rèn)為，近十年來傳媒領(lǐng)域最大的變革都是技術(shù)突破帶來的，技術(shù)不但決定著傳媒業(yè)的宏觀格局，也決定著具體的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)流程。比如微博：盛行于2009年，當(dāng)時有嚴(yán)格的140字的規(guī)定。那么實際上這種形式從技術(shù)的角度來說，僅僅是一個技術(shù)規(guī)格，它就有可能導(dǎo)致表達(dá)方式、表達(dá)重點和表達(dá)當(dāng)中的熱點內(nèi)容和熱點人物起到相當(dāng)大的決定性因素。因此誰能夠善于把事實層面的，具有情緒和情感沖擊力的事實挑選出來，并且以適當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ラ_來誰就成為當(dāng)時的媒體英雄，因此最初一輪的微博博弈，實際上就在于這種對于整個社會的情感打擊力度、情緒的喚起力度，凡是有這種能力的人，就是那個時候最具有影響力的人。但是，一旦微博在形式上的限制有所放寬之后，整個形式又會向著另外一個方向?qū)б?。因此通過字?jǐn)?shù)限制可以看出，這種簡單的技術(shù)規(guī)格對于表達(dá)內(nèi)容、表達(dá)重點、表達(dá)的影響力具有規(guī)定性，其實這就是技術(shù)給我們帶來深刻的影響。

短視頻的發(fā)展是一個新趨勢。短視頻在很大程度上是一種對于人際交往、社會的信息交往中最具有社會動員能力的一種表達(dá)形式。在文字、聲音、視頻中，視頻是人際交往中最具有情感喚起、情緒動員的表達(dá)。當(dāng)技術(shù)使這種表達(dá)手段實現(xiàn)簡單易行可掌握的時候，具有社會動員程度的表達(dá)方式實現(xiàn)草根級的傳播，也會帶來文化上的多元呈現(xiàn)。這種新的樣式本身必然會導(dǎo)致社會規(guī)則、社會認(rèn)知感受發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，在很大程度上會形成一種新的社會對話方式。但是在未來短視頻的發(fā)展過程中，預(yù)計很有可能會出現(xiàn)一種濫情的現(xiàn)象，像標(biāo)題黨一樣，會有越來越多的短視頻基于規(guī)格的限制，要在短時間奪人耳目，可能會以濫情的方式形成情感沖擊，造成人們在這方面的感受會在這種轟炸中形成心理感受上的失衡，在過多的濫情中導(dǎo)致對人類的痛苦、社會之間的這種感受形成一種麻痹，最后還會加深人們彼此之間的防范，這可能會成為未來社會傳播中的某一種新的問題、新的現(xiàn)象。所以，我們既要看到短視頻本身給我們帶來的巨大的多元文化的流動，也要看到我們對于這種濫情的現(xiàn)象，基于視頻這種標(biāo)題黨的狀態(tài)，如果沒有一個結(jié)構(gòu)性的構(gòu)造，短視頻的情感泛濫會讓人產(chǎn)生麻痹，加深隔閡，這也是短視頻在未來發(fā)展中需要防范的問題。

任何一種技術(shù)的發(fā)展好壞，有沒有未來市場發(fā)展前景，應(yīng)該有一個以人為尺度的標(biāo)準(zhǔn)?？慈魏我粋€技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上的傳播形態(tài)，它對于人的自由度是否有所擴(kuò)大，對于人的信息社會交往的豐富程度、社會連接的豐富程度有沒有提升，對人的自主性權(quán)利的擴(kuò)張有沒有提高，對于社會的流動性有沒有增加。所有這樣一個結(jié)論之下的技術(shù)和傳播形態(tài)，就是一種革命性的，有未來、有價值、值得去普及和肯定的。所以，判別一個技術(shù)和一個傳播形態(tài)是否有正能量，是否有市場價值和社會發(fā)展前景應(yīng)該有一個以人為本的尺度，衡量一個技術(shù)形態(tài)之下的傳播形態(tài)，到底是一種什么樣的品性，用這樣的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，我們能夠透過很多現(xiàn)象性的層面來看到更加本質(zhì)、更加深刻的東西。

四川日報報業(yè)集團(tuán)副總編輯、華西都市報社社長、封面?zhèn)髅蕉麻L兼CEO李鵬

李鵬：智能化、IP化、電商化將成為短視頻發(fā)展的三大變革趨勢

四川日報報業(yè)集團(tuán)副總編輯、華西都市報社社長、封面?zhèn)髅蕉麻L兼CEO李鵬以《短中見長——短視頻的“一二三”之變》為題發(fā)表演講。

就短視頻的發(fā)展而言，李鵬社長表示：首先，短視頻是一個新的風(fēng)口，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微博上每天發(fā)布的短視頻有32萬條，播放量的峰值達(dá)到23億次，人均播放時長是15.2分鐘。2016年，已有200多家機(jī)構(gòu)接入微博平臺，而這樣一些數(shù)字還在增加，所以作為國內(nèi)短視頻的重要集中地，微博在2016年V影響力峰會上公布的數(shù)據(jù)顯示，短視頻發(fā)展的熱度還在增加。包括12月9日凱文·凱利在成都的演講中也提到，基于可以檢索、可以搜索的短視頻，應(yīng)該是未來媒體發(fā)展的一個主攻方向。

李鵬表示，短視頻迎來了最好的時代，基于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，短視頻的黃金時期已經(jīng)到來。智能手機(jī)的普及，以及4G用戶飛速的增長、流量資費下調(diào)、UGC生產(chǎn)積極性提高等，使社交傳播成為主流，所以這些多種力量的聚合想讓短視頻不飛起來都很難。

但隨著短視頻風(fēng)口的到來，也加劇了競爭激烈程度，僅僅一下科技旗下就有比如“秒拍”“小咖秀”“一直播”三款應(yīng)用，據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示，“秒拍”與“小咖秀”的日播量峰值已經(jīng)突破25一次，網(wǎng)上傳量突破150萬條。風(fēng)口之下各方資本的力量涌向了短視頻，所以下一個要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的獨角獸公司應(yīng)該是產(chǎn)生在短視頻這樣一個領(lǐng)域。

其次，短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出兩極傳播重構(gòu)。短視頻不是視頻網(wǎng)站的縮小版，與大眾傳播時代的視頻機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)和PC時代的視頻傳播都有不同的邏輯。視頻內(nèi)容傳播和生產(chǎn)兩極發(fā)生了巨大變化，重構(gòu)了移動傳播生態(tài)和移動傳播的格局。短視頻具備如下特點：

1．是以社交傳播為主宰。短視頻對專業(yè)視頻網(wǎng)站和專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的依賴度明顯降低，取而代之的社交渠道成為主流。國內(nèi)外的實踐都表明短視頻與社交媒體承載著天然融合的屬性，一方面短視頻為社交媒體貢獻(xiàn)更豐富、更具創(chuàng)意的原創(chuàng)內(nèi)容和更強(qiáng)大的用戶黏性，對社交媒體平臺形成有效的補(bǔ)充。另一方面社交平臺為短視頻的快速傳播提供了渠道，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易被挖掘和傳播。所以在艾瑞分析認(rèn)為，表面上看，短視頻的競爭是點擊量的競爭，但是實際上較量的是各自社交方式帶給用戶的體驗，以及用戶背后社交圈的重新劃分。

2．是以用戶生產(chǎn)為主打。從內(nèi)容生產(chǎn)的起點來看，短視頻的生產(chǎn)也告別了PGC為主的模式，轉(zhuǎn)而以UGC為主導(dǎo)。對于UGC短視頻內(nèi)容制作者來說，層出不窮的生產(chǎn)工具，使得UGC視頻內(nèi)容實現(xiàn)了去專業(yè)化。目前用戶最喜歡的10類短視頻分類中，既有搞笑、明星、網(wǎng)紅、情感等相對比較大眾的內(nèi)容，也有音樂、美食、美妝、體育等非常垂直的內(nèi)容，這些內(nèi)容大都是UGC生產(chǎn)。

最后，李鵬表示短視頻未來有三個趨勢。

1．短視頻發(fā)展的第一個趨勢應(yīng)該是智能化。從移動互聯(lián)時代到人工智能時代，首先帶來的是傳播的智能化，以機(jī)器學(xué)習(xí)算法為基礎(chǔ)的時代，短視頻也不可避免地要以智能化作為傳播的首要手段。在“千人千面”的用戶面前，即便是小眾長尾的短視頻內(nèi)容，如果能被精準(zhǔn)推送，同樣有機(jī)會收獲一批穩(wěn)定的收視群體。對此，短視頻平臺應(yīng)從自身運(yùn)營上著手進(jìn)行優(yōu)化，在保證用戶“有內(nèi)容可看”的基礎(chǔ)上，使其能看到真正感興趣的內(nèi)容。通過優(yōu)化算法，一些平臺根據(jù)用戶的瀏覽記錄分析觀看習(xí)慣，并據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)推薦和分發(fā)。

2．IP化，智能化推送的結(jié)果就是更多短視頻更加精準(zhǔn)的抵達(dá)用戶面前，形成更加細(xì)分的社群，形成一個個巨大的IP。之后，所有的營利活動都可以圍繞這個IP進(jìn)行360度的后續(xù)價值再開發(fā)。比如短視頻的故事延伸成長板版的內(nèi)容系列發(fā)行，也可以基于IP本身進(jìn)行線下周邊的生產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)IP可以催生一條產(chǎn)業(yè)鏈，所以如何發(fā)掘IP并塑造IP，將成為短視頻產(chǎn)業(yè)化的重要路徑。

3．電商化。微博數(shù)據(jù)顯示，自媒體今年已經(jīng)在微博上獲得117億元的收入，其中通過電商獲得的收入高達(dá)108億，變現(xiàn)收益最高的就是擁有自己品牌的短視頻創(chuàng)業(yè)者，短視頻的商業(yè)模式變現(xiàn)下除了廣告這個基礎(chǔ)模式之外，更具生命力的還在于電商化的運(yùn)營。

騰訊視頻開放平臺高級總監(jiān)段德俊

段德?。簝?nèi)核、風(fēng)格、人氣、生命力是評價一個原創(chuàng)自媒體IP的重要維度

騰訊視頻開放平臺高級總監(jiān)段德俊的演講聚焦視頻自媒體，他講到，視頻自媒體近三年開始爆發(fā)，如今原創(chuàng)PGC總量早已過萬，并且還在不斷增長。大部分自媒體在尋求野蠻成長之后，最終將回歸于價值。

平臺、內(nèi)容、消費都是視頻自媒體生態(tài)發(fā)展不可或缺的元素。

首先是平臺，從早期的騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等到現(xiàn)在各種視頻平臺、資訊平臺、智能推薦平臺等都在做自媒體。

其次是內(nèi)容，段德俊總監(jiān)將內(nèi)容分為三個部分，即資訊性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、垂直內(nèi)容。其中資訊內(nèi)容更偏專業(yè)化，時效性和爆發(fā)力很強(qiáng)。娛樂性內(nèi)容需要走到頭部，能夠IT化，比如影視娛樂的內(nèi)容再往上走可能會形成網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇。垂直內(nèi)容則會更加細(xì)分，更加貼近某個小眾人群的興趣，更加生活化。這樣的內(nèi)容需要更專業(yè)的生產(chǎn)、深耕運(yùn)營，才能找到用戶，呈現(xiàn)出價值。

最后是消費，在消費中段德俊談到消費其實就是用戶的觀看更加得垂直細(xì)分和個性。首先需要通過技術(shù)手段去分析用戶需求，其次是用戶端，滿足個性化的需求。渠道的分化會帶來用戶的分流，用戶的需求也在不斷變化，頭部的內(nèi)容不再覆蓋那么多的用戶，用戶更希望內(nèi)容具有參與感與存在感。

之所以內(nèi)容視頻化是一個趨勢，首先是因為用戶更希望通過直觀、便捷的方式獲取內(nèi)容；其次內(nèi)容可以更加直接影響到用戶，影響到消費內(nèi)容的這些人，當(dāng)用戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，會更容易對其產(chǎn)生信任感，進(jìn)一步影響到消費行為。所以一個原創(chuàng)自媒體首先要獲取流量，進(jìn)一步是粉絲的呈現(xiàn)，接下來是變現(xiàn)。如果這個閉環(huán)能夠形成，可能能夠稱之為一個IP。這其中需要注意的是，首先是播放數(shù)據(jù)，包括所產(chǎn)生的視頻播放次數(shù)、視頻用戶數(shù)、用戶畫像的年齡、性別以及更多的用戶行為。其次是黏性，用戶的互動、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等行為，包括看內(nèi)容的時長和完成度。再一個是市場定位，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果能夠占得先機(jī)，在垂直領(lǐng)域迅速成長為第一、第二，優(yōu)勢就會更加明顯。最后是變現(xiàn)手段，包括平臺的廣告分成、內(nèi)容營銷中的廣告植入、用戶付費等一些其他的增值方式。以上是看待自媒體IP價值的角度。

談及視頻自媒體的發(fā)展趨勢，段德俊總監(jiān)提出一個是社交化、一個是個性化，還有一個是垂直化，最后是多個平臺。由于技術(shù)的發(fā)展，可以實現(xiàn)個性化推薦以及多場景下的閱讀，同時也使得更多小眾的垂直內(nèi)容迎來發(fā)展機(jī)會。

國家行政學(xué)院社會與文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師郭全中

郭全中：短視頻發(fā)展六大關(guān)鍵詞——爆發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、共生、多元化、資本和集中

國家行政學(xué)院社會與文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師郭全中以《短視頻發(fā)展的六大關(guān)鍵詞》為題發(fā)表演講。

第一個關(guān)鍵詞是爆發(fā)，短視頻現(xiàn)在之所以成為一個大的風(fēng)口，我們把它稱之為進(jìn)入了一個短視頻的時代，主要原因有以下幾個方面。第一、數(shù)以億計的網(wǎng)民基數(shù)為短視頻的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。2016年6月底國家的網(wǎng)民數(shù)是7.1億，而移動網(wǎng)民6.56億，實際上這就是為短視頻的發(fā)展帶來了一個最堅實的基礎(chǔ)；第二、4G大規(guī)模商業(yè)化能夠有效提升短視頻的流暢度。在3G時代看短視頻還很困難，4G時代短視頻流暢度很好，用戶體驗也更好；第三、分發(fā)平臺紛紛大力支持短視頻的發(fā)展，無論是騰訊還是《今日頭條》都在出資扶持；第四、廣告主的需求發(fā)生重大變化。在短視頻快速發(fā)展的情況下，廣告主對短視頻的需求越來越多，短視頻可以做很多原生廣告。

第二個關(guān)鍵詞是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在推動，可以將其稱為媒體人的春天，有大量優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人出來創(chuàng)業(yè)，其中很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都進(jìn)入了短視頻領(lǐng)域，給短視頻的發(fā)展帶來一個巨大的推動。專業(yè)媒體人的進(jìn)入，對短視頻的發(fā)展起到了快速推動作用。

第三個關(guān)鍵詞是共生，平臺與產(chǎn)品在進(jìn)行共舞?，F(xiàn)在短視頻的發(fā)展第一是需要平臺，做平臺一定要越做越大，第二平臺和產(chǎn)品進(jìn)行共生，然后共同促進(jìn)短視頻的快速發(fā)展。例如現(xiàn)在的平臺可以分成分發(fā)平臺型企業(yè)，例如騰訊，微信、朋友圈、QQ、UGC+PGC+自制，新浪微博平臺，網(wǎng)紅等短視頻，今日頭條的個性化推薦，美拍、秒拍、小咖秀、快搜等。產(chǎn)品型的企業(yè)已經(jīng)覆蓋了知識、財經(jīng)、創(chuàng)業(yè)等各個領(lǐng)域，產(chǎn)品型的視頻企業(yè)若要成功，可以歸納為四個方面。第一個要有優(yōu)質(zhì)短視頻的制作能力。要有講好故事的能力；第二個是成本控制能力。視頻和文章相比，它的成本很高，如果成本控制能力做不好，會虧得一塌糊涂；第三，新媒體運(yùn)營能力，怎么對新媒體的渠道運(yùn)作好，這很重要。否則依然沒有粉絲、用戶和流量，更談不到商業(yè)變現(xiàn)；第四個商業(yè)運(yùn)作能力，怎樣與廣告主之間建立很好的連接，沒有商業(yè)運(yùn)作能力很難維持下去，所以第三個關(guān)鍵詞叫共生。

第四個關(guān)鍵詞是多元化，多元化是指商業(yè)模式的分類。第一種商業(yè)模式是短視頻的制作模式，比如二更；第二種是廣告模式；第三種是電商模式；第四個是綜合模式，綜合模式是包括上述各種。

第五個關(guān)鍵詞是資本，這是短視頻發(fā)展的核燃料。短視頻實際上是一個投入比較高、門檻比較高的領(lǐng)域。那么在這種情況下，它一定要靠資本的推動，實際上資本一直青睞短視頻，尤其是去年到今年。

最后，郭全中老師表示，短視頻將在2017年開始進(jìn)入一個集中的時代，這個集中背后需要靠資本去推動，大的平臺已經(jīng)開始去布局、去收購，還有一些新媒體集團(tuán)。所以說，在分化的基礎(chǔ)上會出現(xiàn)幾種整合時代到來，優(yōu)勝劣汰的時代也會到來。

北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長胡智鋒教授

胡智鋒：短視頻朝審美文化階段發(fā)展，應(yīng)給予更大的包容性

北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長胡智鋒教授通過梳理傳媒藝術(shù)的歷史軌跡，對短視頻的發(fā)展邏輯進(jìn)行了深度挖掘。

傳媒藝術(shù)是一個什么概念。胡智鋒教授認(rèn)為傳媒藝術(shù)指的是自19世紀(jì)以來人類開始工業(yè)革命之后，伴隨著機(jī)器的藝術(shù)創(chuàng)作而產(chǎn)生的新興的藝術(shù)形態(tài)。這個新興的藝術(shù)形態(tài)體現(xiàn)出突出的科技性、媒介性和大眾參與性。

其中所謂科技性是指獨立于人體之外的技術(shù)手段的產(chǎn)生，首先是照相機(jī)，照相機(jī)的出現(xiàn)改變了過去人類的藝術(shù)表達(dá)，產(chǎn)生了人體之外的一只手，這只手替代了眼睛和手去觀察和描摹世界。這是第一種科技性的媒介，之后有電影，再之后有了廣播電視，一直延伸到今天，PC出來以后的電腦藝術(shù)，再到現(xiàn)在移動互聯(lián)狀態(tài)下的所有的音視頻狀態(tài)的藝術(shù)形態(tài)。傳統(tǒng)藝術(shù)，比如說音樂、美術(shù)、戲劇、建筑、雕塑等的藝術(shù)形態(tài)有獨特性、精英性和經(jīng)典性。新形態(tài)的傳媒藝術(shù)由于科技性、媒介性、大眾參與性的介入，而形成跟傳統(tǒng)藝術(shù)迥然不同的特點，體現(xiàn)出復(fù)制性、多元性、無限延展的大眾性和流行性。這樣的特點，使得藝術(shù)的整個秩序發(fā)生了迥異的變化。20世紀(jì)以后，特別是21世紀(jì)以來，世界存在著兩種迥然不同的藝術(shù)和審美的判斷。一種是站在經(jīng)典傳統(tǒng)藝術(shù)上來看這些傳媒藝術(shù)，會認(rèn)為一些傳媒藝術(shù)是機(jī)械復(fù)制的，是庸俗的，是浮躁的，是不值得記憶的，因為傳統(tǒng)藝術(shù)的秩序和標(biāo)準(zhǔn)是獨特、精英、經(jīng)典和貴族的。但我們的傳媒藝術(shù)是復(fù)制的，是多元的，是大眾的，是流行的一個秩序，這就使得我們在藝術(shù)評判上產(chǎn)生著特別不同的一個問題，所以唯一的改變辦法不是回到傳統(tǒng)藝術(shù)去看傳媒藝術(shù)，而是必須給傳媒藝術(shù)確定它自身一個理論和學(xué)術(shù)標(biāo)尺。

根據(jù)傳媒藝術(shù)的傳統(tǒng)發(fā)展邏輯，大體經(jīng)歷了三個段落，即游戲時代、記錄時代和藝術(shù)時代。例如，電影剛起步的時候是什么，電影史上把它叫作雜耍時代，那個時候我們中國人把它叫西洋景或者西洋鏡，西洋鏡其實是一個游戲的界定，也就是說最早的電影是游戲狀態(tài)的，它實現(xiàn)了一個影視的商業(yè)功能。很快電影發(fā)現(xiàn)膠片可以記錄社會生活，它的記錄功能在拓展，于是深入到人類生活中拍出了像《工廠大門》《北方的納努克》等，這是電影在不斷的發(fā)展中，發(fā)現(xiàn)的又一大重要功能。而這個功能，顯然拓展了人類眼睛所視的視域，這個記錄社會的功能是電影發(fā)展的第二個段落。第三個段落，當(dāng)電影在西洋景游戲和記錄生活的記錄功能在不斷豐富拓展時，逐漸形成了自己獨特的話語方式和敘事方式，這就是早期的蒙太奇和長鏡頭，屬于電影的獨特語言、敘事手段和方式。而這些又極大地強(qiáng)化了它的藝術(shù)表達(dá)功能。通過長鏡頭或者蒙太奇等電影語言方式，重新創(chuàng)建了一個在我們?nèi)粘Ｉ罹坝^中，無法看到的新的形態(tài)，它極大地提升了人類在20世紀(jì)之后視聽的能力，這個能力給我們留下了巨大的審美空間。所以人類通過藝術(shù)語言的拓展，實現(xiàn)了審美文化的功能。所以，從傳統(tǒng)傳媒藝術(shù)的發(fā)展邏輯來看，基本上是游戲的、記錄的和藝術(shù)的這三個段落。而它的功能是從商業(yè)娛樂到社會生活記錄，到審美文化實現(xiàn)這三個梯次的段落，這些段落不斷來回循環(huán)往復(fù)，有不斷的高級形態(tài)在形成。電影如此，電視也是如此。

根據(jù)傳統(tǒng)傳媒藝術(shù)歷史發(fā)展的邏輯來看，胡智鋒教授認(rèn)為短視頻作為新興傳媒藝術(shù)的一種，應(yīng)該同樣做一個延伸性的發(fā)展軌跡。即：從初級的游戲狀態(tài)，到中級的記錄狀態(tài)，再到高級的藝術(shù)狀態(tài)。其中所對應(yīng)的功能也是商業(yè)娛樂功能、社會生活記錄功能和審美文化的功能。

今日頭條副總編輯徐一龍

徐一龍：視頻化資訊較文字類資訊更易閱讀

2016年9月，今日頭條CEO張一鳴宣布入局短視頻分發(fā)，并將拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，此舉引爆了社會各界對短視頻發(fā)展前景和今日頭條此舉之原由的熱議。此次媒介融合論壇，今日頭條副總編輯徐一龍以“今日頭條為何發(fā)力短視頻”為題，權(quán)威解讀了今日頭條的戰(zhàn)略布局及其背后的深層原因。

徐一龍認(rèn)為，短視頻時代的到來并不是一種趨勢，而是一種回歸。從大眾傳播的角度來看，是從文字到圖片，到視頻，但從人類獲取資訊的角度來看，一開始就是視覺，這是一個非?；镜奶刭|(zhì)。所以當(dāng)技術(shù)發(fā)展到這種程度時，短視頻不是一個新趨勢，而是它已經(jīng)重新回來了。

首先對于短視頻的界定，徐一龍認(rèn)為從數(shù)據(jù)表示來看，今日頭條數(shù)據(jù)庫中93%的短視頻在10分鐘之內(nèi)，74%在5分鐘之內(nèi)。而在今日頭條的短視頻分類中，娛樂、音樂、搞笑是短視頻中所占比例比較高的，同時其他各個類型的短視頻也非常多。之所以娛樂、音樂、搞笑比例較高，主要得益于它易于傳播、易于生產(chǎn)。從數(shù)據(jù)顯示來看，今日頭條每日閱讀量超過一半來自短視頻。

他提出資訊的傳播形態(tài)趨勢是從圖文過渡到短視頻的趨勢，而任何一個資訊分為三個階段，即生產(chǎn)、分發(fā)和消費。

從生產(chǎn)角度上來講，整個視頻領(lǐng)域發(fā)生了什么，可以把它分成三個時代，第一個時代1.0時代。1.0時代誰在生產(chǎn)視頻？少數(shù)的電影電視機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)量很少，生產(chǎn)非常精致的視頻供人們閱讀。2.0時代是網(wǎng)絡(luò)時代，門戶網(wǎng)站，或者專業(yè)的垂直視頻網(wǎng)站、優(yōu)酷土豆等，由他們自制視頻內(nèi)容。3.0時代是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以數(shù)量居多者來算，其實是小型的工作室、獨立記者和普通用戶，他們所生產(chǎn)的數(shù)量占比最多。這是在整個視頻領(lǐng)域里面，過去一百年里或者幾十年里發(fā)生的一個變化。

從消費領(lǐng)域發(fā)生的變化來看，第一個時代是電影電視時代，特別是電影，要在規(guī)定的時間和規(guī)定的地點在電影院觀影，這對用戶來說是一個限制非常多的一種閱讀場景。電視也如此，電視的視頻是一個流狀的傳播方式，必須在規(guī)定的時間內(nèi)觀看。到了2.0時代，即網(wǎng)絡(luò)時代，有了愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和帶寬提供一個新的體驗叫作點播，可以隨時隨地看資訊、電影等。3.0時代是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，甚至不用打開電腦，可以在走路的時候，可以在坐地鐵的時候看視頻。這是在消費端，短視頻發(fā)生的一個變化。

重要的分發(fā)端也發(fā)生了一些變化。在1.0時代和2.0時代，分發(fā)端沒有發(fā)生本質(zhì)變化，在電影、電視以及在PC端電腦時代，分發(fā)都沒有發(fā)生改變，它是基于一種專業(yè)視角或者基于商業(yè)視角進(jìn)行分發(fā)。但是在3.0時代，大量的短視頻被生產(chǎn)出來，原先的分發(fā)方法失靈。在海量短視頻涌入的時代，對于擅長分發(fā)的今日頭條來說是一個巨大的機(jī)會。

對于短視頻的分發(fā)，首先是社交分發(fā)，其次是智能分發(fā)。社交分發(fā)包括微信、微博是基于粉絲進(jìn)行分發(fā)，但是社交分發(fā)的方式當(dāng)紅利期一過，獲取粉絲的成本會變得非常之高，所以社交分發(fā)雖然可以，但是有上限，目前可以體會到的是微信公眾號獲取粉絲的成本越來越高。另外一個方式就是智能分發(fā)，今日頭條用機(jī)器分發(fā)的方式知道這些短視頻都是什么內(nèi)容，知道用戶喜歡看什么內(nèi)容的短視頻，用機(jī)器人分發(fā)的方式進(jìn)行分發(fā)。

最后說到短視頻的變化，對于今日頭條來說，短視頻的內(nèi)容分為兩類。一類叫作數(shù)字沉浸式閱讀，即：電影電視類，用戶們看這些內(nèi)容是為了獲得愉悅感。另外一種資訊叫作視頻化資訊。用戶們通過閱讀這些短視頻獲得的是資訊本身。而在短視頻數(shù)量激增的情況下，最多的不是電影電視類，而是視頻化的資訊。

一點資訊視頻總監(jiān)劉濤

劉濤：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻平臺吸引用戶的根本動力

一點資訊視頻總監(jiān)劉濤從用戶需求角度出發(fā)，深入分析媒介融合時代的視頻變革。他認(rèn)為，從用戶需求出發(fā)，視頻的層次需求可分為五個層次，即：第一個層次是打發(fā)時間、第二個是獲取資訊、第三個層次是專業(yè)學(xué)習(xí)、第四個層次是社交需求、第五個層次是自我滿足。

前兩個層次是打發(fā)時間與獲取資訊。在過去八到十年中，傳統(tǒng)門戶的短視頻多圍繞這兩點來做。而專業(yè)學(xué)習(xí)并不是在接受教育方面學(xué)習(xí)，更多的是包含了各種生活技巧類的學(xué)習(xí)，比如美食類。社交需求，是指通過分享找到興趣圈，建立一個連接。所以，很多社交平臺以及社交網(wǎng)站都把短視頻入口作為一個社交平臺必備的入口，用于有效增加它的用戶黏性。自我滿足的需求，是指當(dāng)自己發(fā)了朋友圈，發(fā)了信息有很多人點贊分享，有成就感，這是短視頻最能夠引發(fā)共鳴的一點，它可以實現(xiàn)人的一個自我滿足。

與此同時，用戶的需求也發(fā)生巨大變化，中國網(wǎng)民的狀態(tài)從2007年至2015年底的數(shù)據(jù)分析顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)據(jù)到2015年底占到了90.1%，也意味著大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)向到移動端。它帶來了用戶需求的變化，從時間上來看，首先，從相對完整的時間向碎片化移動，第二從固定的時間段向非固定的時間段移動。

隨著用戶需求的變化，平臺也在發(fā)生變化。就一點資訊而言，把內(nèi)容分為三個部分。第一個是新聞類，即有料，一定是看了新聞有所爆料的東西；第二個是有趣，把獵奇類的、搞笑類的全部歸結(jié)為有趣；第三個是實用類，比如美食菜譜。這三類是短視頻重點發(fā)力的方向。

在分發(fā)邏輯上，劉濤強(qiáng)調(diào)兩個關(guān)鍵詞，即人工、智能。純智能興趣分發(fā)，可能會導(dǎo)致幾種問題的出現(xiàn)，例如機(jī)器無法識別假新聞，但如果全靠人工分發(fā)，則無法識別用戶畫像，很難實現(xiàn)個性化推薦。所以通過人工給所有的視頻打標(biāo)簽做標(biāo)記，然后再通過算法匹配，兩者相結(jié)合，才能夠達(dá)到一個精準(zhǔn)的分發(fā)。

在智能推薦的邏輯上，劉濤提出四點，即熱點、興趣、地域與探索。其中最受關(guān)注的新聞即是熱點。興趣通過人工與機(jī)器結(jié)合進(jìn)行匹配，機(jī)器判斷用戶平時的興趣點，在哪個地方停留多少時長、喜好是什么，編輯根據(jù)視頻內(nèi)容本身為內(nèi)容打下相應(yīng)標(biāo)簽，最后視頻的標(biāo)簽與用戶的標(biāo)簽相匹配。地域所指的是本地化，為用戶推送本地的新聞。探索是指每個用戶的興趣都在變，在推薦中為用戶試探性推送不同領(lǐng)域的內(nèi)容，多維度測試用戶的喜好，通過停留時長與點擊判斷用戶的喜好程度與興趣點。

在談及短視頻未來的發(fā)展趨勢時，劉濤表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻平臺吸引用戶的根本動力。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長張洪忠教授

張洪忠：用戶選擇和用戶黏性維系是短視頻傳播存在的兩大問題

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長張洪忠教授從傳播學(xué)角度，總結(jié)了短視頻發(fā)展過程中的問題。

第一個問題是選擇的問題，大約十年前類似短視頻的一個產(chǎn)品形態(tài)是微電影，基于互聯(lián)網(wǎng)的無限空間，每個人都可以用DV來拍電影，很快資本跟進(jìn)，但跟進(jìn)后廣告并沒有回報，其中主要的原因是選擇的難題。在PC端大量的視頻堆積出來，觀眾無從做出選擇，所以微電影一段時間內(nèi)沉默下來，這其中主要缺乏一個篩選的機(jī)制。隨著技術(shù)的發(fā)展，今天短視頻之所以可以，是因為有諸如今日頭條、一點資訊這樣的平臺產(chǎn)生，通過算法產(chǎn)生一種分發(fā)機(jī)制，打破了之前微電影發(fā)展的魔咒。用戶在有限的時間可以通過這種推送看到自己感興趣的內(nèi)容，這就解決了分發(fā)的難題。Netflix首席執(zhí)行亨特認(rèn)為公司知道誰在播放視頻，其使用的設(shè)備觀看的時長是多少等，該公司利用這些數(shù)據(jù)推薦用戶可能感興趣的節(jié)目內(nèi)容。即：知道每個人的興趣，并針對每個用戶編輯一個頻道，一人一個頻道，千人千面，萬人萬面。這樣就解決了PC端只有一個推薦的問題。這是今天短視頻能夠興起的最重要的技術(shù)基礎(chǔ)。

算法為互聯(lián)網(wǎng)公司解決了分發(fā)的問題，為受眾解決了選擇的問題。那么，隨之而來的新問題是用戶黏性的問題。在新的短視頻時代如何維護(hù)用戶黏性是第二個問題。關(guān)于用戶黏性，直播有陪伴功能，微信有社群，微博有大V，短視頻的黏性維護(hù)相對很弱，其中時間成本的運(yùn)用是最大的問題。比如，對文字的閱讀一分鐘大概在300字至600字之間，我們可以在一分鐘內(nèi)掌握很多信息和事實。但短視頻的內(nèi)容含量力度比文字低很多，我們需要一個一個去點開、判斷。所以時間成本是維系短視頻用戶黏性的非常大的問題。

張洪忠教授表示算法解決了受眾選擇的問題是一個突破，在技術(shù)驅(qū)動下，短視頻的傳播機(jī)制也會得到完善。在完善的過程中需要注意的是，短視頻是一種新的媒介產(chǎn)品，是一種后結(jié)構(gòu)主義范式。所謂后結(jié)構(gòu)主義范式是指不追求話語的含義，追求的是語言本身帶來的愉悅過程。用戶所在意的不是說話的含義，而是追求語言本身的意義，這就是后結(jié)構(gòu)主義的范式。短視頻屬于后結(jié)構(gòu)主義范式的產(chǎn)品形態(tài)。它使大眾文化的大眾生產(chǎn)進(jìn)入了一個新階段，這個階段就是后結(jié)構(gòu)主義范式的階段。