田兆峰

摘 要：湖北省作為高校教育重地，大學(xué)生對體育品牌的消費動機能直接地影響未來市場的變化與發(fā)展。運用文獻資料法、訪談法及問卷調(diào)查法，隨機從武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、湖北第二師范學(xué)院、三峽大學(xué)、湖北科技學(xué)院、湖北工程學(xué)院等院校中選擇1 000名大學(xué)生進行訪談并發(fā)放問卷，運用質(zhì)性研究與量化分析探究了湖北省高校大學(xué)生消費體育品牌的動機及現(xiàn)狀，為提高湖北省高校大學(xué)生體育消費水平提供了一定的參考，也為湖北省體育品牌的發(fā)展以及體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：湖北省高校 大學(xué)生 體育品牌 體育

中圖分類號：G8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）01（b）-0233-02

“以錢換健康”的理念越來越深入人心，消費者們逐漸追捧運動消費，并將之視為一種時尚。就運動品牌而言，青少年是目前最大的消費群體，而且他們在體育用品上的花費越來越追求多樣性、時尚性。現(xiàn)在，絕大多數(shù)青少年將體育上的消費視為與時尚接軌的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這些青少年對體育用品的承受力也會遭到一定的限制，這主要是因為學(xué)生們的費用基本上是來自于父母的，這也可以用來解釋為什么大學(xué)生們對體育品牌的青睞往往與其最終選擇的實物大相徑庭。但是，他們對品牌的傾向會對將來體育市場的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

1 體育品牌論述

1.1 品牌的定義

品牌“brand”一詞來自于古挪威文，表示“燒灼”。品牌特指名稱、專業(yè)用語、標(biāo)的、圖符以及其組合，是專門用來區(qū)別企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的，同時可以用以作為與其他競爭者相抗衡的核心競爭力。

1.2 體育品牌的含義

市場上售賣的與運動有關(guān)的體育用品所注冊的名稱就是體育品牌，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多運動品牌也隨之榮升為國際型品牌。常見的有耐克（NIKE）、李寧、361度等。

1.3 體育品牌的分類

依據(jù)運動品牌的內(nèi)部意義、外部含義和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點，運動品牌主要包含三層，分別是內(nèi)部核心品牌、結(jié)合的支持品牌以及外部產(chǎn)業(yè)品牌。其中，賽事和運動員是內(nèi)部核心品牌的兩大支撐部分，運動物品及設(shè)施是支持品牌的內(nèi)容，而與體育有關(guān)的旅游、賽事安排、媒體等，則屬于外部產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。我們探究的關(guān)鍵在于企業(yè)在體育市場中探究并創(chuàng)建的，被社會一致認同的，比其他運動產(chǎn)品更有競爭力的，且社會認可度較高、社會效益較高、社會商標(biāo)較高的產(chǎn)品。

2 湖北省高校大學(xué)生對體育品牌的消費動機

2.1 動機的含義

動機，心理學(xué)將其歸屬為有關(guān)行為的發(fā)端、方向、強度和持續(xù)性。它一般是名詞，而作動詞時表示“激勵”。組織行為學(xué)表示，激勵主要是指激發(fā)人的動機的心理過程。通過激發(fā)和鼓勵，使人們產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動力，使之朝著所期望的目標(biāo)前進的過程。動機是一種內(nèi)在的前進動力，專門用來激勵并維系個人活動的。動機包含內(nèi)驅(qū)力和目標(biāo)兩個內(nèi)容。動機擁有激勵、指向以及強化三種作用。而人們的動機往往體現(xiàn)出原創(chuàng)性、內(nèi)部性、社會性等特點。

2.2 動機的理論解讀

社會從各個層次探究了動機，而馬斯洛需求理念、內(nèi)驅(qū)力理念、雙因子理念等是當(dāng)今社會比較常見的幾種理論。馬斯洛需求理念將生理、安全、社會、受尊重程度、自身價值的層級按高到底進行了劃分。

3 湖北省高校大學(xué)生對體育品牌的消費動機的總體情況

按照問卷調(diào)查量化分析得出的百分點，我們關(guān)于不同的動機的統(tǒng)計為，有27%是“對體育運動存在興趣”，17.7%是贊同“消費換身體健康”，15.8%支持“維持健美的形體”，10.8%的人認為是“社交的需求及友情的培育”，而“趕時髦”占8.6%，“明星效應(yīng)”占7.5%，“顯示自己的身份和地位”占6.6%，以及“發(fā)泄不良情緒”占5.9%。

馬斯洛需求理念認為生理和安全兩個需求層次包含“消費換健康”以及“維持健美的形體”，特別是“消費換健康”也是發(fā)展性消費的一種，屬于理性消費。一般地，雖然被訪問者的運動消費動機表現(xiàn)出多樣性的特點，可是生理及社會安全方面的動機依然位于主導(dǎo)地位。

4 湖北省高校大學(xué)生對體育品牌的消費現(xiàn)狀

4.1 湖北省高校大學(xué)生的體育品牌選擇

按照問卷調(diào)查量化分析得出的百分點，湖北省高校大學(xué)生的品牌選擇排序“國內(nèi)品牌（35.1%）、國外品牌（18.2%）、普通品牌（23.5%）、一般品牌（20.3%）、其他品牌（2.9%）”，通過調(diào)查我們了解到被訪問者青睞的運動品牌大多是國內(nèi)品牌。結(jié)果表明訪問對象不一樣，其在對國內(nèi)外品牌的挑選上也不一樣。此類情況也許和消費者自身的經(jīng)濟情境、個人愛好以及家庭環(huán)境的作用相關(guān)。

4.2 湖北省高校大學(xué)生對體育品牌的消費不滿意的主要原因

按照問卷調(diào)查量化分析得出的百分點，湖北省高校大學(xué)生體育品牌的消費不滿意原因排序“質(zhì)量差（36.1%）、買到假貨（20.3%）、售后服務(wù)差（17.4%）、他人評價不高（15.9%）、性價比低（10.3%）”，由此可以看出，被訪問者不滿意的最主要的3個緣由分別是質(zhì)量差（36.1%）、買到假貨（20.3%）以及售后服務(wù)差（17.4%）。

4.3 湖北省高校大學(xué)生對體育品牌的消費地點選擇統(tǒng)計

對于體育品牌消費地點的選擇，湖北省高校大學(xué)生沒有表現(xiàn)出顯著的偏好性，在各大商場消費的情況都存在過。在和各大高校的學(xué)生進行會面時我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在周末出校門的占48.9%，他們基本都是去各個賣場，而這些賣場就有各個體育品牌店。

4.4 湖北省高校大學(xué)生對體育品牌的消費金額調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基本上各個學(xué)校的大學(xué)生在體育用品方面的單次支出都達到了100元，我們還發(fā)現(xiàn)有19%的學(xué)生在此類項目中的單次支出竟然超過了1 000元。

4.5 體育品牌文化拓展了湖北省高校大學(xué)生體育消費的定向

調(diào)查顯示，固定在某2～3個體育品牌消費的大學(xué)生占18%，而固定購買一個體育品牌用品的學(xué)生占26%，但是他們有時會改變品牌，但是只消費一個體育品牌用品的大學(xué)生占21%，而認為品牌無關(guān)緊要的占35%。

5 結(jié)語

在面對體育品牌的誘惑時，湖北省高校大學(xué)生應(yīng)該能夠把握住自己，在消費相對合理的范圍內(nèi)，利用體育品牌帶給自身物質(zhì)與精神滿足感。在一定的生存范圍內(nèi)能夠合理地利用現(xiàn)有的經(jīng)濟能力，從而正確引導(dǎo)湖北省高校對體育品牌做出合適的選擇，避免大學(xué)生體育消費的盲目性與隨意性。

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