王海燕+王亞全

摘 要：2000年以來，新媒體技術(shù)的發(fā)展在國家政策的支持下，延續(xù)了原有媒體的特點(diǎn)和特性，從自有媒體的基礎(chǔ)上，發(fā)展為以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體形式，例如數(shù)字影像、觸摸媒體與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。在這種形勢下，以識(shí)別為特點(diǎn)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)勢必要尋求新的出路，企業(yè)的理念、企業(yè)的行為及企業(yè)的形象展現(xiàn)被重新定義，賦予了新時(shí)代特點(diǎn)，自我識(shí)別與來自外界的識(shí)別產(chǎn)生互動(dòng)，形象識(shí)別的流動(dòng)性體現(xiàn)得更為完整。因此，企業(yè)的理念設(shè)計(jì)與“互聯(lián)網(wǎng)+”接軌；行為識(shí)別與形象識(shí)別統(tǒng)一在創(chuàng)新新媒體的微信平臺(tái)、流動(dòng)車體廣告、APP的宣傳等等當(dāng)中。

關(guān)鍵詞：新媒體 行為識(shí)別 形象識(shí)別 交互性

中圖分類號(hào)：J524-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）01（b）-0224-02

當(dāng)今社會(huì)，廣告宣傳形式正朝向高流動(dòng)、高科技、高利潤、多層次的方向發(fā)展，不僅僅局限于之前的商業(yè)宣傳，在美化環(huán)境、公共服務(wù)等方面也起著尤為重要的作用。目前，我國新媒體技術(shù)的研究仍處于尚未成熟的階段。由于新媒體技術(shù)的形象設(shè)計(jì)、規(guī)劃、管理等問題，使得其產(chǎn)生很多負(fù)面影響。接踵而至的問題是媒體廣告與企業(yè)形象不匹配，破壞企業(yè)整體形象，對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，阻礙企業(yè)形象展現(xiàn)的發(fā)展。

1 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的媒體現(xiàn)狀分析

Asiaposter（亞洲戶外）公司的CEO史默伍德曾說過：戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都讀報(bào)紙、看電視或者上網(wǎng)，但是任何人只要一出家門，就會(huì)見到戶外廣告。

1.1 廣告在媒體中投放的盲目性

多年來企業(yè)主要依靠傳統(tǒng)媒體來做形象宣傳，據(jù)統(tǒng)計(jì)每個(gè)路口幾乎都有企業(yè)畫冊與海報(bào)的投放，重要的廣場也會(huì)設(shè)置電視媒體播放企業(yè)的宣傳片。琳瑯滿目的廣告處處可見，讓我們試想一下，受眾每天被重復(fù)的企業(yè)信息廣告包圍，廣告?zhèn)鞑サ男Ч麆荼卦絹碓讲槐M人意。因此，企業(yè)的廣告形式需要?jiǎng)?chuàng)新，不僅在已有的廣告載體上尋求新的組合與拆分；更要從廣告的形式上有更耳目一新的感覺。并且杜絕過多的新媒體廣告堆積，以避免受眾產(chǎn)生厭煩心里。

1.2 新媒體技術(shù)應(yīng)用的缺乏

目前來看，企業(yè)在平面媒體上的廣告已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，內(nèi)容的展現(xiàn)缺乏創(chuàng)新，媒體的應(yīng)用缺乏發(fā)展，雖然出現(xiàn)流動(dòng)媒體形態(tài)車體廣告，但植入的形式單一，還是依靠車體的流動(dòng)性將企業(yè)的標(biāo)志、宣傳語帶進(jìn)大街小巷，基本屬于平面廣告的被動(dòng)連貫形式。一個(gè)好的廣告必然需要一個(gè)適合的傳播形式，因此廣告的依托媒體就顯得尤為重要。廣告投放者應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)不同民族不同年齡等等的受眾人群做細(xì)致的調(diào)查研究，了解媒體投放的環(huán)境，根據(jù)受眾的不同，有針對性的選擇媒體形式，投其所好的去使用。

1.3 媒體選擇的完整性差

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是通過企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)文字、圖形及其應(yīng)用系統(tǒng)為基礎(chǔ)的識(shí)別宣傳，需要主動(dòng)出現(xiàn)在受眾有效視野范圍內(nèi)，并在相對時(shí)間內(nèi)勸服受眾。而傳統(tǒng)媒體上的圖片和文字廣告在信息爆炸的時(shí)代，受眾對于其關(guān)注度能持續(xù)2 s以上的只占15%，且版面單一更換周期長、時(shí)效性也較弱，最主要的是無法及時(shí)反饋受眾的意見與建議。前期的廣告投入與后期的信息反饋不能形成及時(shí)有效的信息鏈接，媒體在選擇上缺乏主動(dòng)性、強(qiáng)迫性與新鮮感。

2 企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展的創(chuàng)新研究

2.1 互聯(lián)網(wǎng)+理念識(shí)別

企業(yè)的理念識(shí)別是企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值，也是企業(yè)需要為之奮斗的目標(biāo)。自2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)+成為各大媒體的熱門詞匯，互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)理念最主要的表現(xiàn)是，企業(yè)的發(fā)展要借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，將信息融合，把企業(yè)的價(jià)值推向新的社會(huì)高度?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更有效的、更快捷的將企業(yè)的理念以簡練、形象的語言形態(tài)傳播出去。

2.2 行為與形象的完整結(jié)合

企業(yè)形象設(shè)計(jì)需要通過企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)文字、色彩、圖形三大要素及其應(yīng)用系統(tǒng)將企業(yè)的識(shí)別傳達(dá)出去。因此，如何將行為與形象完整有效結(jié)合就是新媒體技術(shù)所研究的課題，行為與形象的表達(dá)也要依靠新媒體技術(shù)。

2.2.1 新媒體技術(shù)促進(jìn)行為識(shí)別的統(tǒng)一發(fā)展

企業(yè)的行為識(shí)別分為對內(nèi)協(xié)調(diào)和對外交往兩個(gè)方面。以往對內(nèi)的行為準(zhǔn)則條例規(guī)范都是以宣傳手冊、櫥窗欄目、墻體廣告的形式進(jìn)行展現(xiàn)；對外的交往，主要以公關(guān)的行為準(zhǔn)則、交往規(guī)范為主，依賴的對象是有主觀意識(shí)的人。這些先決條件決定了，行為識(shí)別的弊端性，使得行為識(shí)別的對內(nèi)對外無法完整統(tǒng)一連貫運(yùn)行。對內(nèi)，宣傳范圍狹窄、形式單一、接受上屬于被動(dòng)接受，條例的貫徹需要死記硬背。新媒體技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、微信平臺(tái)、數(shù)字電視的產(chǎn)生，解決了這一矛盾。企業(yè)微信平臺(tái)使得企業(yè)內(nèi)部外部人員都能了解企業(yè)的文化行為準(zhǔn)則；網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)走向世界嫁接了橋梁；數(shù)字技術(shù)從交互的問題入手解決了企業(yè)課題與外界的直接觸摸感應(yīng)。對外，新媒體技術(shù)解決了維度空間的問題，戶外廣告加入時(shí)間特性，將彌補(bǔ)平面廣告瞬間記憶的缺點(diǎn)，以動(dòng)態(tài)化多元化的形式出現(xiàn)在人們的視野中，例如流媒體中的車體廣告，地鐵站的櫥窗廣告等等形式，隨著車體的移動(dòng)將平面的圖片和影像利用時(shí)間差動(dòng)起來。2015年上海地鐵靜安寺站，統(tǒng)一冰紅茶的廣告出現(xiàn)動(dòng)漫、與吳亦凡的真人互動(dòng)。長長的墻面上安裝可以捕捉行人動(dòng)態(tài)的捕捉儀，進(jìn)入屏幕范圍的人就會(huì)呈現(xiàn)簡筆動(dòng)漫的圖像效果，吸引了不少觀眾駐足觀看自拍，偶爾吳亦凡也會(huì)出現(xiàn)在屏幕上，仿佛就在身邊一樣。

2.2.2 新媒體技術(shù)為形象識(shí)別提供廣闊空間

差別性是企業(yè)形象識(shí)別的核心，在繁雜的市場競爭中，同類產(chǎn)品的企業(yè)多如牛毛，企業(yè)應(yīng)追求富有個(gè)性化的企業(yè)形象識(shí)別。個(gè)性化是企業(yè)的標(biāo)志，方便消費(fèi)者認(rèn)同和購買。比如，有兩家大型企業(yè)，規(guī)模、大小、技術(shù)基本相同，但一家以“溫情服務(wù)至上”的形象推進(jìn)市場，而另一家則沒有什么特色，那么這兩家的銷售結(jié)果就大不一樣。差別性的實(shí)現(xiàn)要依靠新媒體技術(shù)，字體設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化、圖形應(yīng)用多元化包括色彩的應(yīng)用打破常規(guī)性這是企業(yè)差別性體現(xiàn)的內(nèi)容；宣傳不再依據(jù)人工分發(fā)的被動(dòng)形式，而是以企業(yè)APP的形式主動(dòng)被消費(fèi)者接收，新媒體技術(shù)為形象系統(tǒng)的推廣提供了技術(shù)支持和正面回應(yīng)的效果。

2.3 形象識(shí)別的媒體概念整合

傳統(tǒng)媒體下的企業(yè)形象宣傳以二維形態(tài)為主，互動(dòng)形式也是單一的信件反饋、電話回訪等，報(bào)紙、雜志、電視、戶外廣告這些媒體從長遠(yuǎn)發(fā)展上無法解決深度和廣度宣傳的問題，新媒體網(wǎng)絡(luò)除了具有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢外，還具有連貫、即時(shí)延展和融合的新特點(diǎn)，企業(yè)形象識(shí)別在新媒體技術(shù)環(huán)境下，不再依賴單一的媒體形式，企業(yè)與消費(fèi)者的交流實(shí)現(xiàn)及時(shí)性，與社會(huì)的信息反饋更為便捷迅速，便于企業(yè)盡快解決所面臨的問題。

3 企業(yè)形象設(shè)計(jì)中新媒體展現(xiàn)的優(yōu)越性

新媒體是企業(yè)形象設(shè)計(jì)宣傳中的有效的媒體形式，是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。新媒體技術(shù)既是一種內(nèi)容載體，又是一種信息機(jī)構(gòu)，還是城市中的景觀，在無形中體現(xiàn)著城市文化和城市形象，并且改變著城市生活。 有其優(yōu)越性：功能的優(yōu)越性，視覺圖像從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的優(yōu)越性，受眾接受程度的優(yōu)越性，表現(xiàn)創(chuàng)意在形式上的優(yōu)越性。

在功能上，就數(shù)字媒體中展現(xiàn)出企業(yè)VI形象的這方面來說，比其他的戶外廣告靈活性要高，流動(dòng)的傳播方式，更容易讓受眾接受，會(huì)起到意想不到的效果，在傳播范圍上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他的戶外廣告，可以說有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，就會(huì)在哪里傳播信息。這無異于在每個(gè)人的世界樹立廣告牌，其影響程度難以想象，很大程度上節(jié)省了成本，是一個(gè)性價(jià)比極高的媒體傳播模式。

從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)方式是傳播形式的新發(fā)展，靜態(tài)的企業(yè)基礎(chǔ)形象系統(tǒng)，在新媒體的技術(shù)下，產(chǎn)生時(shí)間的延續(xù)與時(shí)空的錯(cuò)亂，讓消費(fèi)者身臨其境，解決平面廣告瞬時(shí)性的缺點(diǎn)。

在受眾接受程度和表現(xiàn)創(chuàng)意上具有優(yōu)越性，相比其他戶外廣告有很大優(yōu)勢，很多時(shí)候，大部分人在逛街時(shí)只是專注的向前走，而忽略了其它的街道。這種情況就需要一個(gè)主動(dòng)，引導(dǎo)性廣告——流動(dòng)廣告。流動(dòng)的廣告要比靜止的更吸引人的眼球，尤其是再加上獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，就會(huì)讓受眾留下很深的印象。一般的戶外廣告都是在路邊或者樓宇上面，是靜止的，人們有時(shí)不去抬頭就不會(huì)看到，而新媒體廣告會(huì)主動(dòng)走進(jìn)人的視野，通過APP 操作了解企業(yè)信息，通過數(shù)字媒體從聲光電的角度吸引受眾。

4 結(jié)語

有位知名廣告人威廉·伯恩巴克說：“從本質(zhì)上看，廣告是勸說，勸說便不是科學(xué)，而是藝術(shù)”。新媒體技術(shù)對于信息的傳播，目標(biāo)更明確、畫面感更強(qiáng)，信息突出、鮮明美觀、成本低廉，最主要的是對受眾無要求，受眾面積大，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)性、勸服性強(qiáng)的特點(diǎn)。從一定意義上來說，新媒體捕捉到企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展的問題要害，影射出了人類行為和心理活動(dòng)內(nèi)在的必然聯(lián)系，從低級到高級連續(xù)的發(fā)展這一規(guī)律， 有利激發(fā)人和指導(dǎo)人的意識(shí)，在企業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。

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