■陳曉峰 云昭潔 萬賢賢

科技進步與對策雜志社，武漢市武昌區(qū)洪山路2號 430071

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的加速發(fā)展和出版業(yè)生態(tài)的急劇變化，學(xué)術(shù)期刊供給形式單一、供給質(zhì)量不高等問題日益突出[1-2]。同時學(xué)術(shù)期刊仍存在觀念陳舊、體制僵化、經(jīng)費緊張、人才短缺等問題，面臨前所未有的競爭與生存挑戰(zhàn)。如何破解學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵難題，不僅關(guān)系到期刊的生存與發(fā)展，還影響著學(xué)術(shù)成果傳播、學(xué)術(shù)領(lǐng)域發(fā)展乃至創(chuàng)新驅(qū)動的效率，亟需通過供給側(cè)改革提高學(xué)術(shù)期刊競爭力。

近年來，黨和政府高度重視新媒體建設(shè)和學(xué)術(shù)出版工作?！蛾P(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、“十三五”規(guī)劃綱要關(guān)于“加強主流媒體建設(shè)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合”等重要部署為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展帶來了重要的戰(zhàn)略機遇[3-4]?！丁笆濉爆F(xiàn)代服務(wù)業(yè)科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》指出，“加快專業(yè)內(nèi)容知識服務(wù)平臺建設(shè)與應(yīng)用模式創(chuàng)新，構(gòu)建開放式專業(yè)內(nèi)容資源知識服務(wù)眾智平臺，提供專業(yè)知識制作、知識管理和服務(wù)等功能，促進數(shù)字內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展”，更為學(xué)術(shù)期刊供給側(cè)改革指明了方向[5]。

當(dāng)前，新媒體下知識創(chuàng)造、分享和付費已成為一種重要趨勢，學(xué)術(shù)期刊所提供的知識更具權(quán)威性、專業(yè)性，有能力形成門檻更高、不可替代的知識服務(wù)模式。學(xué)術(shù)期刊要通過供給側(cè)改革實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、做大做強，首先必須破解知識服務(wù)性難題，針對當(dāng)代知識創(chuàng)新方式和知識需求的特點，實現(xiàn)從傳統(tǒng)出版向“互聯(lián)網(wǎng)+知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)變[6-7]。而精準(zhǔn)是未來商業(yè)的核心，將成為產(chǎn)品和服務(wù)能否與用戶連接的先決條件以及商業(yè)存亡的關(guān)鍵因素。阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴指出：“只有精準(zhǔn)，才能實現(xiàn)商業(yè)效率的巨大提升，使企業(yè)有資格進入下一輪商業(yè)競爭。它要求建立在與用戶的持續(xù)性互動關(guān)系之上，優(yōu)先向用戶呈現(xiàn)最精準(zhǔn)的選擇，只有這樣才能在個性化定制消費的時代被客戶選中”[8]。

精準(zhǔn)知識服務(wù)必將成為新時期學(xué)術(shù)期刊供給側(cè)改革的核心要求，對期刊傳播力與影響力提升產(chǎn)生決定性影響。如何利用新技術(shù)、新媒體、新手段，實現(xiàn)精準(zhǔn)知識服務(wù)，提高學(xué)術(shù)期刊的傳播力與影響力？如何通過精準(zhǔn)知識服務(wù)，拓展新媒體發(fā)展領(lǐng)域空間，實現(xiàn)媒體與知識的融合發(fā)展，為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展提供新興途徑，以知識成就生產(chǎn)力？這些均是需要解決的最關(guān)鍵問題。

1 學(xué)術(shù)期刊知識服務(wù)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者已對媒體融合背景下的學(xué)術(shù)期刊知識服務(wù)進行了相關(guān)研究和探索。在理論研究方面，Potts等[9]基于俱樂部理論建立了一種新的學(xué)術(shù)期刊出版經(jīng)濟學(xué)模型，認為學(xué)術(shù)期刊是一個知識俱樂部，不僅發(fā)表學(xué)術(shù)論文，還為成員提供基于同行的知識共享活動資格。國內(nèi)有學(xué)者將客戶知識管理(CKM)的思想引入學(xué)術(shù)期刊管理研究，認為CKM與期刊管理有著相似的終極目標(biāo)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)通過知識管理平臺和有效激勵機制的建立，實現(xiàn)期刊與客戶互惠互利的知識分享和利用[10-11]。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型升級與影響力提升，多數(shù)學(xué)者均提出知識服務(wù)這一創(chuàng)新路徑，認為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品與信息服務(wù)的融合，通過對自身內(nèi)容產(chǎn)品進行二次加工、知識發(fā)現(xiàn),建立起專題數(shù)字圖書館,打造知識服務(wù)平臺，為讀者提供信息服務(wù)[12-15]。但關(guān)于學(xué)術(shù)期刊知識服務(wù)的具體模式以及精準(zhǔn)知識服務(wù)的研究仍鮮有文獻報道。

在實踐方面，國外雜志Nature的開放創(chuàng)新平臺、線上科研方案交流(Protocol Exchange)，Cell的在線學(xué)術(shù)新聞、在線研討會，以及《美國化學(xué)會會刊》(JACS)的論文支持資料，均為學(xué)術(shù)期刊的知識服務(wù)提供了很好的借鑒[16-17]。在國內(nèi)， 中國知網(wǎng)(CNKI)的大成編客通過為每一位編客提供全流程、自助式、智能化的匯編創(chuàng)作平臺，快速實現(xiàn)對CNKI收錄期刊論文的檢索與篩選、分類與管理、匯編與創(chuàng)作、合成與閱讀的“知網(wǎng)書”編創(chuàng)服務(wù)[18-19]；部分學(xué)術(shù)期刊與超星域出版合作，借助其學(xué)術(shù)交流移動互動平臺，向移動出版、專題出版方式拓展[20]；《航空學(xué)報》通過主動推送電子刊、開展科技論文寫作講座、搭建微信公眾平臺等，拓寬知識服務(wù)渠道；《機械工程學(xué)報》利用論文、作者、專家資源，以及中國機械工程學(xué)會的期刊集群、國家科技圖書文獻中心(NSTL)機械分館等，為行業(yè)專家提供論文出版、資料檢索、圖書出版、會議交流等多方面服務(wù)。

通過梳理現(xiàn)有理論與實踐研究可知，國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊在知識服務(wù)方面進行了探索，但缺少精準(zhǔn)知識服務(wù)的概念和意識，仍普遍存在知識服務(wù)精準(zhǔn)度不高、服務(wù)模式單一、讀者地位不夠突出、媒體融合度有待提升、經(jīng)濟效益不顯著等問題，容易導(dǎo)致知識服務(wù)活力不強、缺乏可持續(xù)性。同時，相關(guān)理論與實踐研究中尚未形成可以示范推廣的媒體融合精準(zhǔn)知識服務(wù)典型模式供廣大學(xué)術(shù)期刊參考。

2 學(xué)術(shù)期刊媒體融合精準(zhǔn)知識服務(wù)模式構(gòu)建

本研究在充分調(diào)研國內(nèi)外學(xué)術(shù)出版知識服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合期刊運營實踐，利用新媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，探索形成了與現(xiàn)有作者、讀者需求精準(zhǔn)對接，經(jīng)濟效益顯著、可持續(xù)發(fā)展的知識服務(wù)模式，以期為其他學(xué)術(shù)期刊提供實踐參考。

2.1 知識網(wǎng)紅IP

為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)作者建立個人微信主頁，設(shè)計激勵機制，鼓勵作者進行內(nèi)容創(chuàng)作，支持作者在個人主頁上推出個人知識產(chǎn)品及服務(wù)，將其打造為依托學(xué)術(shù)期刊的知識網(wǎng)紅。知識產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容可以是個人論文、專著、實驗數(shù)據(jù)等研究成果，也可以是研究經(jīng)驗、問題解決方案等，甚至可以是這些內(nèi)容的二次加工。例如，《科技進步與對策》鼓勵作者針對論文的重點內(nèi)容、核心內(nèi)容進行二次加工，提煉精華知識，制作微視頻，為精準(zhǔn)人群提供視頻資料。目前，大量學(xué)術(shù)論文基于學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和全面性，涉及較多過程內(nèi)容，讀者需要花費大量時間進行閱讀和學(xué)習(xí)。相對于文字內(nèi)容，微視頻更容易在讀者大腦中形成清晰印象，吸引更多感興趣的人群。

通過打造知識網(wǎng)紅，能夠產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，快速聚集粉絲，建立優(yōu)質(zhì)知識型IP形象。在對作者進行全方面包裝，提高其學(xué)術(shù)成果展示度和傳播力的同時，為精準(zhǔn)人群提供知識服務(wù)，從而促進學(xué)術(shù)傳播，提高期刊知識服務(wù)品牌影響力。

2.2 在線視頻課程

通過為專家作者制作微視頻，發(fā)現(xiàn)期刊優(yōu)質(zhì)作者，并與其展開深度合作。將優(yōu)質(zhì)作者深入研究的主題，特別是熱門通用主題，策劃制作成系列視頻課程，為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者提供課程服務(wù)。視頻內(nèi)容可以是研究方法、研究經(jīng)驗、某領(lǐng)域的最新研究進展等。例如，《科技進步與對策》編輯部專門開發(fā)了期刊論文投稿及寫作規(guī)范課程，為在投稿中遇到問題的作者提供服務(wù)。優(yōu)質(zhì)作者可以借助在線視頻課程將自己的學(xué)科優(yōu)勢和資源優(yōu)勢快速變現(xiàn)，獲取收益，同時促進了知識共享，實現(xiàn)知識資源的最優(yōu)配置。

2.3 線上知識問答

邀請近期刊登文章的作者，特別是知名或有特色的作者，在期刊新媒體平臺開通線上知識問答服務(wù)。讀者可針對論文或者論文延伸方向，就感興趣的問題進行付費提問，與作者進行一對一的交流。該模式拉近了讀者與權(quán)威作者的距離，彌補了論文中有限知識內(nèi)容的局限性，能夠充分滿足讀者的個性化需求，并有助于讀者深入了解研究的實際狀況與實現(xiàn)過程。同時，讀者的及時反饋將有助于作者產(chǎn)生新的研究思路。

2.4 資訊訂閱定向推送

編輯根據(jù)讀者感興趣的期刊主題方向遴選、審核國內(nèi)外最新前沿資訊、科技情報、研究動向、論文集錦等，定期推送給相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的讀者，向讀者收取一定訂閱費用。該模式實施的關(guān)鍵在于，充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，跟蹤用戶需求，量身定制推送內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)、及時的推送。

2.5 熱門主題圈

針對熱門主題，建立主題圈，邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、作者加入，定期組織相關(guān)主題的線上、線下活動，促進圈子成員知識共享。通過持續(xù)不斷的圈子運營，提高用戶黏性，精準(zhǔn)掌握用戶需求，并在圈子內(nèi)提供精準(zhǔn)知識服務(wù)。目前，《科技進步與對策》已圍繞“深化科技體制改革”“科技金融創(chuàng)新”“眾創(chuàng)空間建設(shè)與營運”“科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”等焦點話題，建立起熱門主題圈，并將形成學(xué)術(shù)期刊知識俱樂部服務(wù)模式。

2.6 在線學(xué)術(shù)研討會直播

在互聯(lián)網(wǎng)時代，時間和注意力是最寶貴的資源，而直播恰巧爭奪的就是這樣的資源。在網(wǎng)絡(luò)直播日益繁榮的背景下，學(xué)術(shù)期刊可通過直播開展免費或收費的在線學(xué)術(shù)研討會，邀請嘉賓分享知識，實現(xiàn)專家資源效用最大化，以滿足讀者多樣化的知識需求。例如，《科技進步與對策》正探索在年度學(xué)術(shù)研討會上增加直播環(huán)節(jié)，讓更多無法到現(xiàn)場參會的學(xué)者在最快時間以最低成本身臨其境。

3 學(xué)術(shù)期刊媒體融合精準(zhǔn)知識服務(wù)路徑設(shè)計

3.1 用戶連接

充分利用新媒體技術(shù)，將智慧二維碼(與普通固定內(nèi)容二維碼不同，智慧二維碼由RAYS藍海[21]提供技術(shù)支持，后臺可根據(jù)需要隨時變化此二維碼的指向內(nèi)容)作為所有知識服務(wù)的入口。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下3個方面:

(1) 打通客戶渠道。將智慧二維碼作為論文微視頻、視頻課程、熱門主題圈、在線學(xué)術(shù)研討會等知識服務(wù)的入口，讀者一旦掃描二維碼，即可成為期刊知識服務(wù)的用戶。

(2) 在線知識服務(wù)可通過微信公眾號直達每個用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)對接?？赏ㄟ^微信公眾號等新媒體技術(shù)，實現(xiàn)對某個或某類用戶的精準(zhǔn)高效推送，智慧二維碼則是推送的重要內(nèi)容窗口。用戶掃描論文中添加的二維碼后即可看到該論文相關(guān)微視頻、線上知識問答等衍生內(nèi)容產(chǎn)品，后續(xù)通過對這些內(nèi)容產(chǎn)品的動態(tài)更新，為用戶提供持續(xù)性知識服務(wù)；將智慧二維碼作為熱門主題圈的入口，建立微信群，通過對特定主題圈的社群運營，提高知識服務(wù)的質(zhì)量與精準(zhǔn)度。

(3) 為知識服務(wù)項目開發(fā)提供必要的數(shù)據(jù)來源。用戶通過微信即可實現(xiàn)知識服務(wù)獲取與付費的無縫對接。在此過程中，所有用戶數(shù)據(jù)都會被記錄下來，如瀏覽某一內(nèi)容產(chǎn)品的次數(shù)、時長、評論數(shù)、提問數(shù)等，這些數(shù)據(jù)對于開展用戶需求分析及服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)具有重要意義。

3.2 需求分析

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立用戶畫像體系。綜合微信公眾平臺的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)，為每位用戶貼標(biāo)簽并作出不同維度的分類，根據(jù)用戶特征信息作基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)采集和調(diào)研，分析提取各類用戶的知識服務(wù)需求，根據(jù)相應(yīng)時間節(jié)點和特定場景提供有針對性的知識服務(wù)解決方案。

此外，通過對已發(fā)布知識服務(wù)產(chǎn)品的用戶停留時間以及點擊、轉(zhuǎn)載和評論次數(shù)等進行實時監(jiān)測與反饋，提高效果監(jiān)測率，不斷優(yōu)化需求分析與知識服務(wù)質(zhì)量。

3.3 運營管理

配合各知識服務(wù)產(chǎn)品，構(gòu)建總體運營方案，主要包括內(nèi)容運營、用戶運營、增長及管理運營和推廣運營，力求通過實踐產(chǎn)生效益。圖1為學(xué)術(shù)期刊媒體融合精準(zhǔn)知識服務(wù)的實施路徑。

圖1 學(xué)術(shù)期刊媒體融合精準(zhǔn)知識服務(wù)的實施路徑

(1) 內(nèi)容運營

建立持續(xù)的內(nèi)容輸出機制，尋找合適的內(nèi)容生產(chǎn)作者，給予重點補貼，使其創(chuàng)作出更有價值的內(nèi)容；建立內(nèi)容庫以及內(nèi)容審核機制，落實內(nèi)容盈利模式；建立內(nèi)容推薦機制，由數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容運營。可實施的盈利模式主要包括：

①交易服務(wù)。通過用戶認證、編輯審核，保證知識服務(wù)的權(quán)威性以及交易的安全性。根據(jù)所有付費項目的交易額，如付費知識問答、視頻課程、知識網(wǎng)紅服務(wù)等，按一定比例收取服務(wù)費。

②會員服務(wù)。支持用戶按年付費成為期刊個人會員或者單位會員，使其能夠免費或折扣享受其他優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并對會員組織有特色的線上、線下活動；通過為會員提供增值服務(wù)，分析會員反饋的意見和建議，提高會員滿意度、忠誠度，從而提高期刊的品牌影響力；此外，為新用戶提供精準(zhǔn)的知識服務(wù)，促進新用戶轉(zhuǎn)化成忠實會員，擴寬用戶渠道。

③線上廣告。隨著用戶數(shù)量的不斷增長，學(xué)術(shù)期刊可吸引廣告商入駐。針對精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群體，為商家客戶、作者及單位提供廣告服務(wù)方案。例如，某一研究領(lǐng)域書籍的廣告推廣，可以該領(lǐng)域目標(biāo)讀者為重點推廣對象，采取定向推送、熱門主題圈內(nèi)推送、在線學(xué)術(shù)研討會贊助廣告、與熱點論文打包推送等多種方式。多維度的精準(zhǔn)推送極大地提高了期刊的廣告效率。

(2) 用戶運營、增長及管理運營

以現(xiàn)有期刊用戶作為種子用戶，進一步提高其活躍度和參與度，并以付費或者口碑推廣營銷模式促進精準(zhǔn)用戶增長。后期應(yīng)做好核心用戶運營，提高用戶活躍度，并防止用戶流失。

(3) 推廣運營

從采編系統(tǒng)、目標(biāo)高校和相關(guān)單位尋找目標(biāo)用戶，通過搜索引擎推廣、門戶網(wǎng)站推廣、微信推廣等方式擴大知識服務(wù)產(chǎn)品的影響力和覆蓋面。

4 結(jié)語

在充分調(diào)研國內(nèi)外學(xué)術(shù)出版知識服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，探索形成了具有可推廣性、可復(fù)制的學(xué)術(shù)期刊精準(zhǔn)知識服務(wù)六大模式，能夠破解當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊知識服務(wù)模式單一、用戶主體不突出、經(jīng)濟效益不顯著等難題，實現(xiàn)用戶知識的高效共享與變現(xiàn)，以及編輯功能的回歸與再挖掘。通過精準(zhǔn)知識服務(wù)實現(xiàn)期刊、編輯、作者、讀者多方共贏，為學(xué)術(shù)期刊供給側(cè)改革提供實踐參考，具體啟示如下:

(1) 學(xué)術(shù)期刊應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，開展深度媒體融合，使讀者從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，建立互?lián)網(wǎng)知識服務(wù)品牌IP。注重持續(xù)運營，促進多方活躍溝通與交流，提高市場競爭力與持續(xù)盈利能力，實現(xiàn)期刊供給側(cè)改革的創(chuàng)新發(fā)展。

(2) 應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，挖掘?qū)W術(shù)期刊媒體融合精準(zhǔn)知識服務(wù)需求，開發(fā)具有針對性和廣闊市場空間的產(chǎn)品和服務(wù)。通過用戶認證、評級等，保證所提供知識的準(zhǔn)確性與權(quán)威性，提高知識共享效率，促進學(xué)術(shù)傳播、交流與合作。

(3) 學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，向現(xiàn)代期刊編輯轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升媒體融合能力，成為作者的學(xué)術(shù)經(jīng)紀(jì)人。充分借助媒體融合技術(shù)手段，實現(xiàn)知識服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)運營，實現(xiàn)編輯的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

然而，學(xué)術(shù)期刊如何在信息爆炸時代下提高知識服務(wù)的競爭力，如何提升知識服務(wù)效果，形成持續(xù)的知識服務(wù)需求，這是學(xué)術(shù)期刊精準(zhǔn)知識服務(wù)需要解決的關(guān)鍵問題。除了進行持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，緊密圍繞用戶需求做好用戶管理外，還需探索形成較為成熟的運營模式，并在實踐中不斷優(yōu)化。

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