作者簡(jiǎn)介：黃威，東莞理工學(xué)院城市學(xué)院講師，研究方向?yàn)楦叩冉逃芾砑皩W(xué)生工作等。

一、 當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院形象概述

獨(dú)立學(xué)院是上世紀(jì)末才開始出現(xiàn)的一種較為特殊的高等教育形式，有時(shí)間短、發(fā)展快、爭(zhēng)議多等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)一定程度上決定了當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院的形象。“形象”是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，在美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)等各學(xué)科均有不同所指或側(cè)重，本文所指形象限定為傳播學(xué)和教育學(xué)交叉范圍內(nèi)的高校形象。有學(xué)者將高校形象定義為：社會(huì)公眾對(duì)高等學(xué)校的總體印象和評(píng)價(jià)，是高校形神合一、內(nèi)外相諧的載體。[1]本文沿用之。

獨(dú)立學(xué)院產(chǎn)生至今不到20年，社會(huì)大眾對(duì)于獨(dú)立學(xué)院這一新鮮事物還較為陌生乃至隔閡。相關(guān)度低的民眾不少人認(rèn)為獨(dú)立學(xué)院就是之前的二級(jí)學(xué)院，相關(guān)度較高的如學(xué)生家長(zhǎng)則不少人以為自己的子女就讀的是母體高校而非獨(dú)立學(xué)院，即誤認(rèn)為某獨(dú)立學(xué)院就是某大學(xué)。

盡管起步晚、時(shí)間短，獨(dú)立學(xué)院由于起點(diǎn)高且借助了母體高校的無(wú)形資產(chǎn)如品牌形象、歷史積淀乃至人力資源等等先天優(yōu)勢(shì)而發(fā)展迅速。截至2016年，全國(guó)共有獨(dú)立學(xué)院300多所，在校生占高校在校生人數(shù)三分之一以上，已經(jīng)成為高等教育不可忽視的一部分。由此，對(duì)于獨(dú)立學(xué)院的評(píng)價(jià)也褒貶不一。正面的評(píng)價(jià)認(rèn)為獨(dú)立學(xué)院大大緩解了中國(guó)高校擴(kuò)招后學(xué)位供不應(yīng)求的緊張形勢(shì)，集中了優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化等等。而負(fù)面的評(píng)價(jià)集中于有損教育公平，學(xué)費(fèi)太高類似于貴族學(xué)校，可能進(jìn)一步加大貧富懸殊等等。

最后，由于獨(dú)立學(xué)院時(shí)間短、發(fā)展快且性質(zhì)不明確而導(dǎo)致從一開始就爭(zhēng)議不斷，甚至出現(xiàn)西安的民辦高校負(fù)責(zé)人進(jìn)京請(qǐng)?jiān)钢??？傮w而言，獨(dú)立學(xué)院形象較為復(fù)雜、含混而多變，相比于其他高校，獨(dú)立學(xué)院的形象不容樂觀，更應(yīng)引起足夠重視。

二、 社交媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)

社交媒體又稱社會(huì)化媒體，是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，包括博客、播客、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信、QQ等，其最顯著的特點(diǎn)是“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。

信息科技的迅速發(fā)展決定了當(dāng)前社會(huì)大多數(shù)人已成為社交媒體用戶，換言之，他們同時(shí)也是媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者。這一根本不同于以往傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)決定了社交媒體具有信息來(lái)源廣泛、傳播速度極快和甄別難等特點(diǎn)。

這些特點(diǎn)放在獨(dú)立學(xué)院場(chǎng)域則更為鮮明，大學(xué)生尤其獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生幾乎全民皆網(wǎng)；在高校這一人口高度集中的地方，信息傳播本來(lái)就極為迅速，加上社交媒體的助勢(shì)則更為迅猛，獨(dú)立學(xué)院自然也不例外；高校的主體是18至22歲的大學(xué)生，按照發(fā)展心理學(xué)觀點(diǎn)，18至25歲屬于少年向青年的過(guò)渡期，世界觀、人生觀最后定型期，也是心理發(fā)展較為不穩(wěn)定的時(shí)期，具有愛沖動(dòng)、精力足等主觀特點(diǎn)和業(yè)余時(shí)間多、外在誘惑多等客觀條件，這些都必然加劇信息甄別的難度。

社交媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)決定了獨(dú)立學(xué)院在當(dāng)前形勢(shì)下塑造自身形象所面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)，獨(dú)立學(xué)院自身特點(diǎn)則進(jìn)一步影響到形象的塑造。

三、 社交媒體時(shí)代獨(dú)立學(xué)院形象塑造的機(jī)遇

由于社交媒體時(shí)代信息傳播的主體發(fā)生了革命性的變化，獨(dú)立學(xué)院在這場(chǎng)信息變革中首先得到的機(jī)遇就是信息傳播的主動(dòng)權(quán)回到了用戶手上。對(duì)于獨(dú)立學(xué)院而言，這意味著不同于以往邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體工作人員上門來(lái)寫報(bào)道或者通過(guò)邀請(qǐng)名人來(lái)校講座或演出等宣傳方式，現(xiàn)在獨(dú)立學(xué)院可以自主地發(fā)布宣傳信息。通過(guò)學(xué)院網(wǎng)站、學(xué)院官方微博、官方微信、學(xué)生團(tuán)體的微信群、QQ群乃至專門的微信公眾號(hào)等等手段和渠道進(jìn)行信息發(fā)布和傳播，大大降低了宣傳成本的同時(shí)也極大地解放了宣傳主體的積極性和主動(dòng)性。簡(jiǎn)而言之，即從被動(dòng)式信息傳播變革為主動(dòng)式信息傳播，這一根本性變化必然導(dǎo)致一系列變革產(chǎn)生，而這一變化本身就是很好的形象塑造機(jī)遇。

有了形象塑造的主動(dòng)權(quán)，宣傳的內(nèi)容就可以一改以往千篇一律、生澀機(jī)械的老毛病而變得形象生動(dòng)、令人喜聞樂見。更重要的是，人人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，這樣既能夠產(chǎn)生大量豐富多彩的內(nèi)容又便于從中收集、提煉精彩內(nèi)容并予以呈現(xiàn)。換言之，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者使得傳播信息的內(nèi)容極大地豐富、多樣和可選。

社交媒體的另一個(gè)突出特點(diǎn)是傳播迅速且不受空間和層級(jí)限制，這給獨(dú)立學(xué)院形象塑造既帶來(lái)機(jī)遇也帶來(lái)挑戰(zhàn)。機(jī)遇的方面是信息傳播范圍的擴(kuò)大和傳播限制的減少，這有利于獨(dú)立學(xué)院宣傳自身形象，提高自身在公眾心目中的地位和影響力，增加獨(dú)立學(xué)院在公眾中的熟悉度和親切感。簡(jiǎn)言之，社交媒體的使用使得獨(dú)立學(xué)院在形象塑造過(guò)程中可以將信息的傳播范圍大大擴(kuò)充、將信息傳播速度大大提高、將信息傳播的穿透力大大提升。

四、 社交媒體時(shí)代獨(dú)立學(xué)院形象塑造的挑戰(zhàn)

獨(dú)立學(xué)院自身的特點(diǎn)使得其在社交媒體時(shí)代的形象塑造過(guò)程中面臨第一個(gè)挑戰(zhàn)即地位尷尬、資源不足。辦學(xué)時(shí)間短意味著與其他歷史悠久的學(xué)校相比缺乏厚重的歷史積累和充足的校友、校園文化等隱性資源，這使得獨(dú)立學(xué)院在形象塑造中顯得勢(shì)單力薄，尤其在媒體公關(guān)上沒有優(yōu)勢(shì)可言。發(fā)展快意味著獨(dú)立學(xué)院難以集中足夠的自身力量和資源來(lái)面對(duì)社交媒體時(shí)代的形象塑造，試想，如果招生人數(shù)連年迅猛增長(zhǎng)，就難有余力進(jìn)行形象塑造。而爭(zhēng)議多意味著社會(huì)大眾對(duì)獨(dú)立學(xué)院看法不一，不同的利益主體顯然評(píng)價(jià)不同。如前文提及的“貴族學(xué)?！薄⒂袚p教育公平等質(zhì)疑，這些評(píng)價(jià)先于社交媒體的興起從而在社交媒體興起后仍然存在甚至更為負(fù)面。總之，從歷時(shí)性角度看，獨(dú)立學(xué)院缺乏絕大部分公立高校所擁有的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，在形象塑造上已經(jīng)先失一城；從共時(shí)性角度來(lái)看，獨(dú)立學(xué)院與存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公立大專院校尤其純民辦高校關(guān)系較為緊張，則意味著在形象塑造上外援不足，較為缺少外界理解和包容，可謂再下一城。由此即可部分地解釋很多獨(dú)立學(xué)院一旦發(fā)生負(fù)面新聞則立即沸沸揚(yáng)揚(yáng)，難以止息，這是獨(dú)立學(xué)院在社交媒體時(shí)代形象塑造的第一大挑戰(zhàn)。

社交媒體時(shí)代的到來(lái)極大地改變了信息傳播源的成分，具體而言，獨(dú)立學(xué)院以往的信息發(fā)布者往往是學(xué)院官方，而現(xiàn)在發(fā)布者擴(kuò)展到全體師生尤其是學(xué)生。獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生也是18至22歲的年輕人，他們精力旺盛、思想前衛(wèi)而行為沖動(dòng)，加上獨(dú)立學(xué)院學(xué)生本身學(xué)習(xí)習(xí)慣和態(tài)度乃至政治思想覺悟比公立高校學(xué)生有一定差距，更加使得獨(dú)立學(xué)院在信息發(fā)布過(guò)程中容易出現(xiàn)混亂乃至紕漏。而從人數(shù)和空閑程度來(lái)看，學(xué)生群體相比學(xué)院官方以及教師群體更能影響乃至左右信息的發(fā)布和傳播。這一點(diǎn)在獨(dú)立學(xué)院尤為明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)獨(dú)立學(xué)院師生比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公立高校正常的師生比。信息傳播源的復(fù)雜化和多樣化造成了獨(dú)立學(xué)院在社交媒體時(shí)代形象塑造的第二大挑戰(zhàn)。

由于地位尷尬、缺少外援和學(xué)生眾多且較為沖動(dòng)則必然造成獨(dú)立學(xué)院在社交媒體時(shí)代形象塑造的第三個(gè)挑戰(zhàn)即信息把控難。具體而言，社交媒體時(shí)代信息傳播速度快且不受空間和層級(jí)限制，這一方面是機(jī)遇，前文已述，另一方面也是挑戰(zhàn)。由于大眾的獵奇心理和看客習(xí)慣，往往會(huì)形成“好事不出門，惡事行千里”的現(xiàn)象，如果加入社交媒體的影響則很可能更為嚴(yán)重。信息傳播太快顯然更難把控。另一方面，由于社交媒體時(shí)代人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者則無(wú)法保證內(nèi)容的真實(shí)有效性，加上追責(zé)的困難與法律法規(guī)的暫時(shí)空白或不足，虛假乃至有害信息的產(chǎn)生和傳播比以往更難甄別和截?cái)?。進(jìn)一步地，不受空間和層級(jí)限制的信息傳播必然范圍更廣、程度更深，這一方面有利于正面宣傳的開展，另一方面也加速了負(fù)面信息的流傳。

五、 結(jié)語(yǔ)

總體而言，由于獨(dú)立學(xué)院自身特點(diǎn)和社交媒體的特點(diǎn)，獨(dú)立學(xué)院形象塑造在社交媒體時(shí)代的形勢(shì)不容樂觀，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。如何順勢(shì)而為、揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地塑造獨(dú)立學(xué)院形象成為當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院發(fā)展題中應(yīng)有之義，應(yīng)引起足夠重視。限于主題，如何更好地塑造獨(dú)立學(xué)院的形象，將另文討論。