李東樓

眾所周知，每年的8月份是蘇寧的店慶月，其中8月18日則是蘇寧店慶日，也就是現(xiàn)在的818發(fā)燒節(jié)。而蘇寧最早舉辦818活動(dòng)要追溯到2010年，連續(xù)舉辦八年，終于在2017年迎來(lái)大爆發(fā)。據(jù)蘇寧最新公布的818銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯示，今年818期間，線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)263%，線下銷(xiāo)售增長(zhǎng)107%，成為蘇寧歷年來(lái)舉辦的最為成功購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)之一。

那么，為何今年的818發(fā)燒節(jié)會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)？在我看來(lái)，蘇寧818發(fā)燒節(jié)之所以在今年迎來(lái)大爆發(fā)，是由以下四個(gè)主因促成的。

首先，全新的智慧零售理念為蘇寧的818發(fā)燒節(jié)注入了新的“靈魂”。

在今年3月份，全國(guó)政協(xié)十二屆五次會(huì)議在人民大會(huì)堂舉行第二次全體會(huì)議上，作為全國(guó)政協(xié)委員，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東，就未來(lái)零售發(fā)展做了題為《大力推動(dòng)實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的發(fā)言，明確提出未來(lái)零售就是智慧零售。在張近東看來(lái)，智慧零售就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

而這次818發(fā)燒節(jié)正是蘇寧在明確智慧零售的發(fā)展理念之后的首個(gè)大型購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)，從整個(gè)發(fā)燒節(jié)期間的構(gòu)成元素來(lái)看，無(wú)不體現(xiàn)智慧零售的理念。

在產(chǎn)品方面，在 818期間，蘇寧準(zhǔn)備了超過(guò) 230款家電新品首發(fā)和超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)爆款放量供應(yīng)，而為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和差異化，蘇寧還進(jìn)行包山、包湖、包生產(chǎn)線，組織超過(guò)130人采購(gòu)團(tuán)隊(duì)“上山下鄉(xiāng)”和組織12大買(mǎi)手團(tuán)在全球范圍內(nèi)直采好貨。

而在服務(wù)方面，在818期間，蘇寧推出了“兩賠一?！?、“物流黑科技”、“發(fā)貨險(xiǎn)”、“55個(gè)城市送裝同步”、“24小時(shí)客服在線”、“蘇寧幫客”等服務(wù)為消費(fèi)者提供最完善的保障，打造比其他電商平臺(tái)更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這些無(wú)疑為消費(fèi)者在818期間進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)創(chuàng)造了良好的體驗(yàn)。

其次，線上線下融合趨勢(shì)明顯，蘇寧傳統(tǒng)線下實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)成為818發(fā)燒節(jié)引爆的重要支點(diǎn)。

此前，蘇寧818發(fā)燒節(jié)在玩法方面，與純電商平臺(tái)的玩法并太多的不同，大多以線上促銷(xiāo)為主，這主要是因?yàn)榍皫啄觌娚绦袠I(yè)發(fā)展呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢(shì)，線上紅利猶在，所以只需要滿足線上用戶的購(gòu)物需求就能夠獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而，在近幾年以來(lái)，隨著線上紅利的消失，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始放緩，相較而言，遍布城鄉(xiāng)各個(gè)角落的線下零售實(shí)體商店卻因?yàn)檎紦?jù)地利優(yōu)勢(shì)，具有極大的市場(chǎng)拓展空間。

所以，各大電商巨頭紛紛將持續(xù)增長(zhǎng)的希望寄托在線下，開(kāi)始積極布局線下渠道。而這時(shí)，蘇寧的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)線下實(shí)體零售開(kāi)始越來(lái)越發(fā)揮巨大的作用。根據(jù)蘇寧云商半年報(bào)顯示：蘇寧的線下門(mén)店已經(jīng)增長(zhǎng)到近3700家，而蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店可比店面銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)33.51%。

就在近期一次內(nèi)部會(huì)上，張近東更是透露，蘇寧門(mén)店發(fā)展和經(jīng)營(yíng)效率超過(guò)歷史最高水平，日坪效增長(zhǎng)也創(chuàng)近七年來(lái)的最高。而在今年818期間，蘇寧近4000家線下門(mén)店更是全部參與818活動(dòng)，與線上同步推出各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，這使得蘇寧818不僅使其在線下獲得了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，千店狂歡的氣氛也對(duì)線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)起到助推作用。

還有，蘇寧在今年投入了比以往更多的宣傳營(yíng)銷(xiāo)資源，全面營(yíng)造購(gòu)物節(jié)氣氛，也是今年蘇寧818發(fā)燒節(jié)能夠全面引爆成為全民購(gòu)物狂歡節(jié)的重要原因。

在818發(fā)燒節(jié)期間，蘇寧不僅投放了大量的線上廣告，而且還在北上廣深等各大城市連續(xù)投放地鐵廣告，這些廣告不僅覆蓋度廣，營(yíng)造了足夠濃厚的節(jié)日氣氛，而且由于廣告文案創(chuàng)意十足，更是引發(fā)了網(wǎng)友們圍觀和在朋友圈的“熱傳”，這進(jìn)一步點(diǎn)燃了蘇寧818的節(jié)日狂歡氣氛。

比如圍繞著818發(fā)燒節(jié)的主題，投放的“每個(gè)人都是易燃者”的廣告，將網(wǎng)友內(nèi)心獨(dú)白淋漓盡致的表達(dá)出來(lái)，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，進(jìn)而在網(wǎng)上引發(fā)全民燃造句熱潮。“我減肥的樣子，很燃”、“我看戰(zhàn)狼的樣子，很燃”，這些成為人們?cè)谂笥讶Φ目陬^語(yǔ)，進(jìn)一步擴(kuò)散了“燃”主題。，引發(fā)了人們對(duì)818發(fā)燒節(jié)的好奇和關(guān)注。

而在818前夕，蘇寧又在北上廣深等城市地鐵投放了“老大叫我頂一下”的手寫(xiě)體海報(bào)，再次抓住了眼球。無(wú)論是海報(bào)的顏色主題，還是不同尋常的文案字句，再次引發(fā)地鐵乘客的圍觀，拍照，很多人更是與廣告牌合影并發(fā)到朋友圈，而這無(wú)疑形成了二次傳播，使得更多的人群對(duì)818發(fā)燒節(jié)保持著密切的關(guān)注。

顯然，轉(zhuǎn)型八年之后，蘇寧不僅對(duì)電商業(yè)務(wù)方面有了自己的智慧零售的發(fā)展理念，在品牌傳播以及與網(wǎng)友進(jìn)行社交互動(dòng)方面，也積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。而今年818期間，具有傳播力的廣告的大規(guī)模投放，無(wú)疑對(duì)818發(fā)燒節(jié)的“燃爆”起到了重要的助推作用。

最后，蘇寧818的大爆發(fā)是厚積薄發(fā)，量變引發(fā)質(zhì)變的必然結(jié)果。

在818慶功會(huì)上，蘇寧控股董事長(zhǎng)張近東就開(kāi)宗明義的表示：“此次818成果的取得是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展厚積薄發(fā)的產(chǎn)物”。事實(shí)上，大多數(shù)的人造購(gòu)物節(jié)都并非一開(kāi)始就很火爆，無(wú)論是阿里造的“雙11”，還是京東自造的“618”，在首次舉辦時(shí)銷(xiāo)售規(guī)模都與今天相去甚遠(yuǎn)。

然而，在經(jīng)歷了數(shù)年的品牌積累和運(yùn)作之后，逐漸發(fā)展成為了成熟的全民購(gòu)物節(jié)。蘇寧也一樣，從最早2010年開(kāi)始舉辦818活動(dòng)到現(xiàn)在已經(jīng)八年，在這個(gè)過(guò)程中，蘇寧不斷在線上線下融合、物流建設(shè)、IT建設(shè)等方面投入巨資進(jìn)行建設(shè)和布局，而伴隨著基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善，其線上零售平臺(tái)也日趨成熟，818發(fā)燒節(jié)的影響力和銷(xiāo)售規(guī)模更是同步擴(kuò)大。

實(shí)際上，去年818就已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭，特別是在818當(dāng)天，其全天訂單量更是增長(zhǎng)312%，各類(lèi)生活電器線上銷(xiāo)售更是同比增長(zhǎng)475%，許多單品甚至刷新了銷(xiāo)售紀(jì)錄。

更重要的是，基于蘇寧的線下零售基因，以及在線下渠道的深度積累，蘇寧還與其他線上零售平臺(tái)走出了不一樣的道路。其中最具代表性的就是構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)、全業(yè)態(tài)能夠協(xié)同發(fā)展作戰(zhàn)的零售生態(tài)圈。

在今年818期間，蘇寧首次將旗下蘇寧易購(gòu)、PP體育、蘇寧置業(yè)、蘇寧金融等六大產(chǎn)業(yè)5億會(huì)員全打通，并圍繞用戶構(gòu)建起線上線下、全產(chǎn)業(yè)融合的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行挖掘、畫(huà)像、匹配，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，徐州、無(wú)錫、成都等三十多地的蘇寧廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，營(yíng)造節(jié)日狂歡氣氛。還有蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育等蘇寧文體平臺(tái)也都參與其中，一方面提升宣傳聲量，另一方面也為蘇寧易購(gòu)帶來(lái)切切實(shí)實(shí)的引流和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，此外，天天快遞、易果生鮮、龍珠等蘇寧被投企業(yè)紛紛加入818當(dāng)中，這些來(lái)自蘇寧生態(tài)內(nèi)的不同力量匯聚在一起，從而使得今年818的聲量更大，玩法更多，服務(wù)體驗(yàn)更好，而這其實(shí)也是今年818大促能夠迎來(lái)更大爆發(fā)的重要原因之一。

總體而言，2017年蘇寧818發(fā)燒節(jié)的大爆發(fā)并不偶然，這其中一方面是因?yàn)樘K寧在智慧零售發(fā)展理念的指導(dǎo)下，戰(zhàn)略更加清晰，線上和線下進(jìn)一步融合的成果，另一方面也是因?yàn)樘K寧八年在技術(shù)、物流、渠道、品牌等基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)，量變引發(fā)質(zhì)變的必然結(jié)果。